Learn from masters: “Al Ries ve Jack Trout”
Ustalardan öğrenmeye devam ediyoruz. Bu ay konuğumuz Al Ries ve Jack Trout. Konumuz ise “Konumlandırma”
Learn from masters serisinin ilk yazısında master olarak “Philip Kotler”i misafir etmiştik. Kotler’in yazısının başında da belirttiğim serinini amacına hatırlatmak isterim. Bu serinin ana amacı okuyucuda bir merak oluşturmak ve ilham vermek. Karşılaştığı kavram ve fikirler üzerinden okuyucuyu pazarlama konusunda daha fazla okumaya teşvik etmek. Keyifli okumalar.
Al Ries ve Jack Trout hakkında
Al Ries ve Jack Trout, pazarlama ve markalaşma stratejileri konusunda dünyaca ünlü düşünürler ve yazarlardır. 1970'lerde ve 1980'lerde öne çıkan bu iki stratejist, "pozisyonlama" kavramını popülerleştiren kişilerdir. İkili, "Pozisyonlama: Savaşta ve İş Hayatında Stratejiler" (Positioning: The Battle for Your Mind) adlı eserleriyle en çok tanınır. Bu kitap, markaların tüketicinin zihninde nasıl bir pozisyon oluşturabileceğini ve bu pozisyonu nasıl savunabileceğini anlatır.
Al Ries
Al Ries, pazarlama stratejileri konusunda birçok kitap yazmıştır.
Danışmanlık firması Ries & Ries’i kızı Laura Ries ile birlikte kurmuştur.
Ries, reklamcılık ve pazarlama konularında geniş bir deneyime sahiptir. Ayrıca, birçok şirkete markalaşma ve pozisyonlama stratejileri konusunda danışmanlık yapmıştır.
Jack Trout
Jack Trout, Al Ries ile birlikte "Pozisyonlama" kavramını popülerleştiren kişiydi.
Trout, ayrıca "Farklılaşma" ve "Pazar Liderliği" gibi kavramlarda da önemli katkılarda bulunmuştur.
Jack Trout, Trout & Partners adında bir danışmanlık firmasına da sahipti ve dünya çapında birçok şirkete danışmanlık hizmeti vermiştir.
Ries ve Trout’un birlikte yazdığı ve pazarlama literatürüne büyük katkıda bulunan bazı önemli kitaplar şunlardır:
"Positioning: The Battle for Your Mind" (Pozisyonlama: Zihninizi Kazanmak için Savaş)
"Marketing Warfare" (Pazarlama Savaşları)
"The 22 Immutable Laws of Marketing" (Pazarlamanın 22 Değişmez Kanunu)
Kotler sonrası pazarlamanın kapsamı ve AR & JT
Bu seriye hazırlanmak biraz zahmetli bir süreç. İsimleri belirledikten sonra o isimlerin kitaplarını ve makalelerini okumak, varsa röportaj videolarını izlemek gerekiyor. Al Ries ve Jack Trout’un “Positioning” kitabını daha önce okumuştum. Hem onu tekrar okudum, hem de diğer kitaplarını da bu vesile ile okumuş oldum. Kavramsal dünyanın başında Kotler ile yaklaşım açısından birkaç farkı belirterek bu yolculuğa başlamak istiyorum.
Bence en temel fark yaklaşımların odak noktası. Kotler, pazarlamanın bütünüyle ilgileniyor. Dağıtım kanalı, fiyat, promosyon, ürün (4P - pazarlama karması) Kotler’in yaklaşımının temelini oluşturuyor. (Detaylıca linkten okuyabileceğinizi hatırlatmak isterim.) Al Ries ve Jack Trout’un odak noktası ise bir marka ve ürünün tüketicinin zihnindeki yeri. Bu sebeple Ries ve Trout, bir marka veya ürünün piyasada nasıl algılanacağını ve tüketiciler tarafından nasıl anlaşılacağını optimize etmeye yönelik stratejiler geliştiriyorlar. Buna karşın Kotler pazarlama stratejilerine daha geniş bir çerçevede metodolojik olarak yaklaşıyor. Özellikle 70’lerden sonra konumlandırma kavramının popülerleşmesi ile Kotler’in de kendi yaklaşımında konumlandırmaya az da olsa yer verdiğini görüyoruz.
Bu odak noktası farklılığının sonucu olarak dağıtım ağı, fiyat, ürün üzerinde hem tecrübesi hem de karar yetkisi bulunmayan reklam ajansları, kurumsal iletişim ekipleri, marka danışmanları Kotler’in geniş pazarlama stratejisinden uzaklaşarak yavaş yavaş konumlandırma saflarına katıldılar. İletişim araçları üzerinden reklam ve tanıtımlar ile tüketici zihnini şekillendirme konusunda konumlandırma sarsılmaz bir kabul gördü ve pazarlamayı başka bir boyuta taşıdı.
Kotler’in pazarlama yaklaşımına getirilen eleştirileri “Opposite opinions on masters”serisinin ilk yazısında ele almıştım. Konumlandırma ile ilgili itirazları da benzer şekilde 2 hafta sonra aynı seri altında paylaşacağımı hatırlatmak isterim.
Al Ries & Jack Trout Yaklaşımı - Kavramsal dünya
Kapsam açısından neyin, neden farklı olduğunu anlattığımıza göre sıra geldi Al Ries ve Jack Trout’un kavramsal dünyasına.
Konumlandırma (Positioning) nedir?
"Positioning" veya Türkçe’deki karşılığı ile "konumlandırma", pazarlama ve markalaşma stratejilerinde kullanılan bir kavram. Kabaca, bir marka veya ürünün tüketicilerin gözünde rakiplerinden farklı ve tercih edilir bir şekilde algılanmasını sağlamak için yapılan stratejik bir planlama süreci. Bu süreçte şirketler, hedef kitlelerinin ihtiyaç ve beklentilerine uygun olarak ürünlerini veya hizmetlerini tanımlar ve iletişim stratejilerini bu doğrultuda şekillendirirler. Yazının ikinci kısmında "Pazarlamanın 22 Değişmez Kanunu” kitabındaki maddelere ayrıca değineceğim ancak öncesinde ilk kitaba bağlı kalarak konuyu genişletmek istiyorum.
Konumlandırma, bir marka veya ürünün tüketicinin aklında belirli ve çekici bir yer edinmesine yönelik stratejik bir süreç. Bu süreç, tüketicilere markanın veya ürünün değerini ve farkını net bir şekilde anlatmayı hedefler. Hedefleme, farklılaşma, tutarlılık, değer önerisi ve rekabet gibi unsurları içerir.
Ek kavram ve temalar
Her biri ayrı bir yazı konusu olsa da yukarıda saydığım kitaplarda öne çıkan tema ve kavramlardan kısa kısa bahsetmek isterim.
Zihinde Bir Pozisyon Oluşturmak:
AR&JT, markaların ve ürünlerin, tüketicilerin zihninde belirgin bir yer edinmeleri gerektiğini vurgularlar. Bir marka, tüketicinin zihninde ilk olarak ne ile anılıyorsa, o konumda kalmaya odaklanmalıdır.
Basit ve Net Bir İleti:
Markanın iletişim stratejisinin basit ve net olması gerektiğini belirtirler. AR&JT’e göre tüketiciler karmaşık ve aşırı bilgi yüklü mesajlara karşı duyarsızdır.
Farklılaşma:
Markanın rakiplerinden farklılaşmalı ve tüketicilere eşsiz bir değer önerisi sunmalıdır.
Adlandırma:
Marka veya ürün isminin, konumlandırma stratejisinin önemli bir parçasıdır. Adlandırma yapılırken odak akılda kalıcılıktır.
Kategori Oluşturma:
Eğer bir marka bir kategoride lider değilse, yeni bir kategori oluşturarak veya mevcut kategoriyi daraltarak lider olabileceği bir alan yaratabilir.
Zamanlama ve Esneklik
Zamanlamanın konumlandırmada kritik bir faktördür. Doğru zamanda doğru fırsatları değerlendirmek ve buna uygun esneklik gösterecek bir strateji planlamak gerekir.
Repositioning:
Yazarlar, bir markanın veya ürünün konumlandırmasının zamanla güncellenmesi gerektiğini savunurlar. Repositioning, bir markanın tüketicilerin zihnindeki yerini ve algısını yeniden şekillendirmek için kullanılan bir stratejidir.
Marketing Warfare (Pazarlama Savaşları):
Ries ve Trout, "Marketing Warfare" isimli bir kitapta da pazarlamayı bir savaş olarak ele alırlar ve rekabetçi stratejiler geliştirmek için askeri stratejilerden ilham alınması gerektiğini öne sürerler.
Visual Hammer (Görsel Çekiç):
Ries ve Trout'a göre, bir markanın mesajını iletmek için kullanılan görseller (logo, simgeler, renkler vb.) sözlü mesajlar kadar güçlüdür ve tüketiciler üzerinde güçlü bir etki yaratır.
Line Extension (Ürün Çeşitlendirmesi):
AR&JT, markaları ürün gamını çeşitlendirme konusunda çok net uyarırlar. Çok fazla ürün çeşidi markanın pozisyonunu zayıflatır ve marka değerini sulandırır.
Pazarlamanın 22 Değişmez Kanunu
Al Ries ve Jack Trout’un "The 22 Immutable Laws of Marketing" kitabındaki 22 maddeyi sizlerle paylaşmak isterim. Yazının okunabilmesi için sadece bir iki kelime ile kavramları açıklamaya çalışacağım. Dolayısıyla fazla indirgemeci olacak. Peşin peşin özür. Amacımı hatırlatmak isterim: “okuyucuda bir merak oluşturmak ve ilham vermek.”
1. Liderlik Kuralı
Piyasa lideri olmak, markanın otomatik olarak tüketicilerin zihninde de lider olacağı anlamına gelir. Bu, markanın kredibilitesini ve güvenilirliğini artırır. Birinci olmak daha iyi olmaktan iyidir.
2. Kategori Kuralı
Piyasada lider değilseniz, kendinize özgü bir kategori oluşturabilir ve o kategoride lider olmaya çalışabilirsiniz. Böylece, tüketicilerin zihninde yeni ve farklı bir pozisyona yerleşebilirsiniz. Bir kategorinin ikincisi olmaktansa kendi yaratacağınız kategorinin birincisi olmalısınız.
3. Zihin Kuralı
Tüketicilerin zihninde ilk sırada yer almak, markanın pazarda başarılı olmasında kritik bir faktördür. İlk gelen marka, tüketicilerin zihninde daha kalıcı bir izlenim bırakır. Akılda birinci olmak, pazarda birinci olmaktan daha iyidir.
4. Algı Kuralı:
Tüketicilerin bir ürün veya hizmet hakkında oluşturduğu algı, o ürün veya hizmetin gerçek kalitesinden veya performansından daha etkili olabilir. Pazarlama bir ürün savaşı değil, bir algı savaşıdır.
5. Odak Kuralı:
Bir markanın belirli bir alana, ürüne veya hizmete odaklanması ve bu alanda uzmanlaşması, markanın tüketicilerin zihninde olumlu bir konum elde etmesine yardımcı olur. Pazarlamadaki en güçlü kavram, potansiyel müşterinin zihninde bir kelimeye sahip olmaktır.
6. Münhasırlık Kuralı:
Rakip, potansiyel müşterinin zihninde bir kelimeye veya konuma sahip olduğunda, aynı kelimeye sahip olmaya çalışmak boşunadır. İki şirket, potansiyel müşterinin zihninde aynı kelimeye sahip olamaz.
7. Merdiven Kuralı:
Tüketicilerin zihninde, markalar belirli bir sırayla düzenlenir ve bu sıralama tüketicilerin markaları algılamalarını ve değerlendirmelerini etkiler. Kullandığınız strateji merdivenin hangi basamağında olduğunuza bağlıdır.
8. İkilik Kuralı:
Piyasada genellikle iki dominant marka bulunur ve tüketiciler bu markalar arasında bir tercih yapma eğilimindedir. Uzun vadede her piyasa iki atlı bir yarışa dönüşür.
9. Karşıtlık Kuralı:
Eğer ikinciliği hedefliyorsanız, stratejiniz lider tarafından belirlenir. Piyasada ikinci sırada olan bir marka, lider markanın zıttı bir konum alarak kendine bir yer bulmaya çalışmalıdır. Daha iyi olmaya çalışma, daha farklı olmaya çalış.
10. Bölünme Kuralı:
Pazarlar ve kategoriler zamanla daha da spesifik alt kategorilere bölünür. Markaların bu değişime ayak uydurması ve yeni kategorilerde liderlik pozisyonları oluşturması gerekebilir. Zamanla bir kategori bölünerek iki veya daha fazla kategori haline gelecektir.
11. Perspektif Kuralı:
Pazarlama stratejileri, sadece kısa vadeli sonuçlara odaklanmamalı, aynı zamanda markanın uzun vadeli başarısını da göz önünde bulundurmalıdır. Pazarlama etkileri uzun bir zaman diliminde gerçekleşir.
12. Genişlemeler Kuralı:
Marka genişlemesi, markanın değerini sulandırabilir ve tüketicilerin kafasını karıştırabilir. Bu nedenle, genişleme stratejileri dikkatlice planlanmalıdır. Markaların genişlemek için duydukları hırsı durdurmak marka faydasınadır.
13. Fedakarlık Kuralı:
Bazen, belirli pazar segmentlerinde veya ürün kategorilerinde lider olmak için, diğer alanlarda fedakarlık yapmak gerekebilir. Bir şey elde etmek için bir şeyden vazgeçmeniz gerekir.
14. Nitelik Kuralı:
Markaların, tüketiciler tarafından kolaylıkla tanınabilmesi için belirli niteliklerle ilişkilendirilmesi gerekebilir. Her nitelik için zıt, etkili bir nitelik daha vardır.
15. Dürüstlük Kuralı:
Markaların, tüketicilerle samimi bir bağ kurması ve kusurlarını kabul etmesi, marka sadakatini artırabilir. Markanız ile ilgili olumsuz bir şeyi kabul ettiğinizde, müşteri adayı size olumlu bir şey verecektir.
16. Tekillik Kuralı:
Markaların, piyasadaki diğer markalardan farklılaşması ve benzersiz bir konumda olması gerekebilir. Tarih, pazarlamada işe yarayan tek şeyin tek ve cesur bir vuruş olduğunu öğretir. Her durumda, yalnızca bir hamle önemli sonuçlar doğuracaktır.
17. Bilinmezlik Kuralı:
Pazar ve tüketicilerin tepkileri her zaman öngörülemez. Markaların bu belirsizliği yönetebilmesi ve stratejilerini buna göre ayarlayabilmesi gerekebilir. Rakiplerinizin planlarını yazmadığınız sürece geleceği tahmin edemezsiniz. Buna göre esnek planlar yapmak zorundasınız.
18. Başarı Kuralı:
Başarılı şirketlerin en büyük hatalarından birisi başarının hep süreceğini düşünmeleridir. Başarı çoğu zaman kibre, kibir de başarısızlığa yol açar. Markaların, başarıyı elde ettikten sonra da rekabetçi kalmak ve pazardaki pozisyonlarını korumak için sürekli olarak inovasyon ve gelişime odaklanması gerekebilir.
19. Başarısızlık Kuralı:
Başarısızlık, markalar için önemli bir öğrenme fırsatıdır ve markaların bu deneyimlerden ders çıkarması ve stratejilerini geliştirmesi gerekebilir. Başarısızlık beklenmeli ve kabul edilmelidir. Hiç kimse yapmadığı cesur bir hareket yüzünden kovulmamıştır.
20. Abartı (Hype) Kuralı:
Bir durum, medyada göründüğünün genellikle tam tersi olabilir.
İşler iyi gittiğinde, bir şirkete abartıya gerek yoktur. Abartıya ihtiyaç duyduğunuzda, bu genellikle başınızın belada olduğu anlamına gelir.
21. İvme Kuralı:
Piyasadaki momentum, markanın başarısını etkileyen önemli bir faktördür ve markaların bu momentumu koruyacak stratejiler geliştirmesi gerekebilir. Başarılı markalar hevesler üzerine değil, trendler üzerine inşa edilir.
22. Kaynaklar Kuralı:
Markaların, etkili pazarlama stratejileri geliştirebilmesi ve uygulayabilmesi için yeterli kaynak ve yatırıma sahip olması gerekebilir. Dünyadaki en iyi fikir bile, onu hayata geçirecek para olmadan çok uzağa gidemez. Parası olmayan bir fikir değersizdir.
Ve final!
Ries ve Trout’un fikirleri, bugün bile pazarlama stratejilerini şekillendirmeye devam ediyor. Onların dersleri, markaların tüketicilerle daha etkili bir şekilde iletişim kurmalarına, rekabet avantajı elde etmelerine ve piyasada daha güçlü bir konum elde etmelerine yardımcı oluyor.
Al Ries ve Jack Trout’a kulak vermek, markanızın piyasadaki konumunu güçlendirecek ve sizi rakiplerinizden bir adım öne çıkaracaktır. Ancak unutmayın, pazarlama dinamik bir alandır ve başarılı olmak için sürekli öğrenmek, adapte olmak ve yenilikleri takip etmek gerekir. Bir sonraki yazımızda (Opposite opinions on masters), AR & JT’nin konumlandırma yaklaşımına ve 22 kuralına karşıt görüşleri inceleyeceğiz.
2 hafta sonra görüşmek üzere.