Business & Management Practices DUYGU FIRAT OSMAN YILMAZ DETELINA SMILKOVA BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Edited By Duygu Fırat Osman Yılmaz Detelina Smilkova Business & Management Practices (Edited by: Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova) IJOPEC PUBLICATION London ijopec.co.uk Istanbul IJOPEC Publication Limited CRN:10806608 60 Westmeade Close Cheshunt, Waltham Cross Hertfordshire EN7 6JR London United Kingdom www.ijopec.co.uk E-Mail: info@ijopoc.co.uk Phone: (+44) 73 875 2361 (UK) (+90) 488 217 4007 (Turkey) Business & Management Practices First Edition, December 2019 IJOPEC Publication No: 2019/24 ISBN: 978-1-912503-87-2 No part of this book may be reproduced, stored in a retrieval system, transmitted in any form or by any means electronically without author’s permission. No responsibility is accepted for the accuracy of information contained in the text, illustrations or advertisements. The opinions expressed in these chapters are not necessarily those of the editors or publisher. A catalogue record for this book is available from Nielsen Book Data, British Library and Google Books. The publishing responsibilities of the chapters in this book belong to the authors. Printed in London. Composer: IJOPEC Art Design Cover illustrators are from Pinclipart & Freepik CONTENTs INTRODUCTION: BUsINEss & MANAGEMENT PRACTICEs .............................................................................5 SECTION I STRATEGIC MANAGEMENT 1. THE DILEMMA BETWEEN ENTREPRENEURsHIP AND ECONOMIC GROWTH: A DIFFERENT VIEW OF TURKEY’s RECENT ECONOMIC GROWTH IN 10 YEARs .......................................11 Rabia Aktaş Şenkardeşler, Funda Kılıç 2. DETERMINING ENTREPRENEURIAL TENDENCY OF UNIVERsITY sTUDENTs: A REsEARCH AT BAHÇEŞEHIR UNIVERsITY ........................................................................................................21 Cafer Şafak Eyel 3. A META-ANALYTICAL sTUDY ON THE RELATIONsHIP BETWEEN sTRATEGIC ORIENTATION AND FIRM PERFORMANCE / sTRATEJİK YÖNELİM VE FİRMA PERFORMANsI ARAsINDAKİ İLİŞKİ ÜZERİNE META ANALİTİK BİR İNCELEME ............................29 Nurcan Hakan Çıraklar 4. THE sECONDARY EFFECT OF ORGANIZATIONAL JUsTICE ON BUsINEss sATIsFACTION: AN APPLICATION ON DIsCOUNT MARKETs / ÖRGÜTsEL ADALETİN İŞ TATMİNİ ÜZERİNDEKİ ILIMLILAŞTIRICI ETKİsİ: DIsCOUNT MARKETLER ÜZERİNDE BİR UYGULAMA ........................................45 Osman Yılmaz, Emre Kaya 5. BIG DATA AND HUMAN REsOURCEs ANALYTICs / BİG DATA VE İNsAN KAYNAKLARI ANALİTİĞİ ...59 Doç. Dr. Özlem Balaban, M. Emre Uslu 6. DIGITAL TRANsFORMATION OF HR: A MUsT OR JUsT COsT ....................................................................73 Esin Ertemsir, Yasemin Bal 7. ANALYsIs OF THE RELATIONsHIP BETWEEN PERFORMANCE APPRAIsAL AND OTHER KEY HRM ACTIVITIEs .......................................................................................................................87 Detelina Smilkova SECTION II ACCOUNTING AND AUDITING 8. THE NEED FOR FORENsIC ACCOUNTING AND AN INVEsTIGATION ON THE VIEW OF THE PROFEssIONAL ACCOUNTANTs AND JURIsDICTION IN THE sAKARYA PROVINCE FOR THE NEED OF FORENsIC ACCOUNTING / ADLİ MUHAsEBEYE OLAN İHTİYAÇ VE sAKARYA İLİNDE FAALİYET GÖsTEREN MUHAsEBE MEsLEK MENsUPLARI VE HUKUKÇULARIN, ADLİ MUHAsEBE İHTİYACINA BAKIŞLARINA YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA ...................97 Nermin Akyel, Begüm Sert 9. COLLUsIVE FRAUD: METHODs TO PREVENT AND DETECT....................................................................113 V. Evrim Altuk 10. ACCOUNTING FRAUD AND EVALUATION OF THE FRAUD REPORTs OF INTERNATIONAL AUDIT INsTITUTIONs / MUHAsEBE HİLELERİ VE ULUsALARARAsI DENETİM KURULUŞLARININ HİLE RAPORLARININ DEĞERLENDİRİLMEsİ.................................................................119 Nermin Akyel, Begüm Sert 11. PROBLEMs OF WOMEN ACCOUNTANTs AND THOUGHTs ON PROFEssION / KADIN MUHAsEBECİLERİN sORUNLARI VE MEsLEĞE İLİŞKİN DÜŞÜNCELERİ.......................................135 Şule Yıldız, Sema Akpinar SECTION III MARKETING 12. AN OVERVIEW OF FOOD INDUsTRY’s COMPETITIVE sTRATEGIEs: EVALUATION THE sECTOR REGARDING TO GLOBAL WORLD AND TURKEY ..........................................147 Ayşenur Erdil 13. THE IMPACT OF PERCEIVED sERVICE QUALITY ON CITY MARKETING / ALGILANAN HİZMET KALİTEsİNİN ŞEHİR PAZARLAMAsINA ETKİsİ .......................................................163 Kutalmış Emre Ceylan, Abdullah Eravci 14. sTRATEGIC GOALs OF CUsTOMER RELATION MANAGEMENT: AN APPLICATION FOR A MARKETING COMPANY ...........................................................................................175 Ayşenur Erdil, Mehtap Erdil 15. CLUsTERING IN THE CONTEXT OF COMPETITIVE ADVANTAGE: A REsEARCH ON THE GRAND BAZAAR CARPET sELLERs .............................................................................187 Muhterem Kadayifci, İhsan Yiğit 16. THE EFFECT OF LEAN HOsPITAL APPLICATIONs ON HEALTH sERVICE QUALITY AND PATIENT LOYALTY / YALIN HAsTANE UYGULAMALARININ sAĞLIK HİZMET KALİTEsİ VE HAsTA sADAKATİ ÜZERİNDEKİ ETKİsİ ......................................................................................203 Fuat Yalman, Murat Bayat, Abdulvahap Baydaş 17. A NEW BRAND MANIFEsTATIONs INVENTORY FOR APPLICATIONs OF BRAND AEsTHETICs ......221 Ali Alper Akgün 18. WHEN TO CONsIDER sOCIAL DEsIRABILITY BIAs (sDB) IN CONsUMER BEHAVIOR sTUDIEs? A REVIEW ON sDB-VULNERABLE CONCEPTs...................................................................................................233 İnci Dursun, Ebru Tümer Kabadayı, Ahmet Durmaz 19. THE RELATIONsHIP BETWEEN CONsUMERs’ PRODUCT INVOLVEMENT AND ENGAGEMENT WITH sOCIAL MEDIA ADVERTIsEMENTs ...................................................................257 Serdar Yıldız 20. CUsTOMERs’ CORE sHARING TENDENCIEs sCARCITY LEADs TO sHARING OF BREAD. sHARING BREAD Is sWEETER THAN BREAD ...................................................267 Süreyya Karsu, Meltem Nurtanış Velioğlu, Sibel Yıldız Çankaya, Meftune Özbakır Umut 21. INVEsTIGATION OF THE EFFECT OF PERCEIVED E-sERVICE QUALITY ON PERCEIVED E-RIsK AND CORPORATE IMAGE: AN APPLICATION ON ONLINE RETAIL sECTOR / ALGILANAN E-HİZMET KALİTEsİNİN ALGILANAN E-RİsK VE KURUM İMAJI ÜZERİNE ETKİsİNİN İRDELENMEsİ: ONLINE PERAKENDE sEKTÖRÜ ÜZERİNE BİR UYGULAMA ........................281 Yusuf Öcel 22. AFTER-sALEs sERVICEs THROUGH BRAND PREFERENCEs ....................................................................299 Süreyya Karsu, Ahmet Atalay, Meltem Nurtanış Velioğlu, Meftune Özbakır Umut 23. LOGISTICS REGRESSION ANALYSIS AND A BIBLIOMETRIC ANALYSIS OF ITS USAGE IN THE FIELD OF HEALTH / LOJİsTİK REGREsYON ANALİZİ VE sAĞLIK ALANINDA KULLANIMININ BİBLİYOMETRİK ANALİZİ .......................................................313 İsmail Durak, Abdulhamit Eş 24. A sTUDY ON THE RELATIONsHIP BETWEEN JOB sECURITY, ORGANIZATIONAL COMMITMENT AND PERFORMANCE IN HOsPITALITY INDUsTRY: THE CAsE OF ORDU / KONAKLAMA İŞLETMELERINDE İŞ GÜVENCEsİ, ÖRGÜTsEL BAĞLILIK VE PERFORMANs İLİŞKİsİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA: ORDU İLİ ÖRNEĞİ ......................................................................323 Mikail Kara, Ayhan Dağdeviren, Hüseyin Özdemir 25. A REsEARCH ON ENTREPRENEURsHIP TENDENCIEs OF TOURIsM UNDERGRADUATE sTUDENTs: THE CAsE OF ILGAZ sCHOOL OF TOURIsM AND HOTEL MANAGEMENT / TURİZM LİsANs ÖĞRENCİLERİNİN GİRİŞİMCİLİK EĞİLİMLERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA: ILGAZ TURİZM VE OTELCİLİK YÜKsEKOKULU ÖRNEĞİ ...................................................................333 Mikail Kara, Ayhan Dağdeviren, Hüseyin Özdemir INTRODUCTION BUsINEss & MANAGEMENT PRACTICEs Businesses are important for economic development of nation and increasing of living standards of people. Depending on businesses industry and type of business, businesses need various departments in company to generate income and maximize profit. These functions keep businesses running smoothly and show its success. For businesses success the functions must be in concordance with each other. The key functions of business are as follows: - Management - Human Resource - Production - Finance - Marketing - Research and development Also, management is a critical factor for both businesses because it creates utility for businesses. Management involves planning, strategy and goal setting. Key functions of management are planning, organizing, leading, and controlling. Management gives a business direction. In other words, effective business management creates direction for businesses organization and communication. All the success and failure depend upon business functions and management. In this context, this book includes three main titles: strategic management, accounting and auditing and marketing. In the first part of the book strategic management was discussed by the researchers. In their article “The Dilemma between Entrepreneurship and Economic Growth: A Different View of Turkey’s Recent Economic Growth in 10 years” Rabia Aktaş Kardeşler and Funda Kılıç, examine the causal relation between entrepreneurship and economic growth. They found there is causal relation between economic growth and the number of closed firms. With the article “Determining Entrepreneurial Tendency of University students: A Research at Bahçeşehir University” Cafer Şafak Eyel, try to determine entrepreneurial tendencies of Bahçeşehir University students. He found that most of the students have high-level of entrepreneurial tendency, especially students who have entrepreneur(s) in their families have higher entrepreneurial tendencies than students who do not have any entrepreneur in their families, and students who take the lesson of entrepreneurship have higher entrepreneurial tendencies than students who do not take the lesson of entrepreneurship yet. In her article entitled “A Meta-Analytical study on The Relationship Between strategic Orientation and Firm Performance” Nurcan Hakan Çıraklar, tries to examine the relationship between strategic orientation dimensions entrepreneurial orientation, market orientation and learning orientation - and firm performance with a meta-analytical perspective. she found that strategic orientation dimensions and firm performance are in a relationship between each other, based on individual studies. INTRODUCTION In their study, “The secondary Effect of Organizational Justice on Business satisfaction: An Application on Discount Markets” Osman Yılmaz and Emre Kaya, aims to determine the moderating effect of organizational justice on job satisfaction. They found positive relationships between organizational trust and job satisfaction, salary, organizational justice beliefs did not have a common effect on job satisfaction, and, they also found gender, age, education, type of market, marital status did not affect organizational justice belief. Özlem Balaban and M. Emre Uslu with their article entitled “Big Data and Human Resources Analytics” discuss the relationship between big data and human resources department put forward the transformation of human resources. They try to illustrate how this change has come to a strategic position in the presence of organizations by stripping the human resources department from “whether or not it happens”. In their article “Digital Transformation of HR: A Must or Just Cost” Esin Ertemsir and Yasemin Bal discuss the digitalization process of human resource management via the pro’s and con’s, emphasize how new applications such as artificial intelligence effect HR processes and functions to be more effective. In her article “Analysis of The Relationship Between Performance Appraisal and Other Key HRM Activities” Detelina smilkova discuss the interaction, the relationship and the interdependence of performance appraisal with all other human resources management activities in organizations (job analysis and staffing planning, training and staff development, recruitment, selection and appointment, remuneration, dismissal) and analyze the role and importance of performance appraisal for the implementation of all human resources activities in the context of achieving the organizations’ objectives. In the second part of the book there are articles about accounting and auditing. Here are four articles. First article “The Need for Forensic Accounting and an Investigation on The View of The Professional Accountants and Jurisdiction in The sakarya Province for The Need of Forensic Accounting” Nermin Akyel and Begüm sert try to support the studies on foreign accounting and mention the place of forensic accounting in the fraud and corruption. They found profession group saw forensic accounting as a need and also they thought that forensic accounting is insufficient. With the article entitled “Collusive Fraud: Methods to Prevent and Detect” V. Evrim Altuk try to explain how employees involve in the fraud and aims to present the methods to prevent and detect collusive fraud. In their article “Accounting Fraud and Evaluation of The Fraud Reports of International Audit Institutions” Nermin Akyel and Begüm sert examine “2018 The Fraud Reports” which is published periodically by international audit institutions. They emphasized that it is necessary to recognize the types of fraud and fraud and the stimuli that have arisen before they occur and that the necessary measures are not of great importance for the enterprises and the national economy. Last article of the second part “Problems of Women Accountants and Thoughts on Profession” Şule Yıldız and sema Akpınar try to examine the general thoughts of women accountants about the profession of accountancy and the problems they encounter when performing the profession. They implemented that although problems of their works most of women professions satisfy from their profession in terms of wages and working life. 6 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Third and the last part of the book marketing subjects were discussed. The first article of the marketing part “An Overview of Food Industry’s Competitive strategies: Evaluation the sector Regarding to Global world and Turkey” Ayşenur Erdil generate a perception about the strategies in food industry, forecast the convenient model with Autoregressive Integrated Moving Average (ARIMA) and forecasting methods and provide an overview about theoretical information for strategy making and interviews of some companies in Turkey. In their article “The Impact of Perceived service Quality on City Marketing” Kutalmış Emre Ceylan and Abdullah Eravcı try to contribute to city marketing science by revealing the field of product and service relation of perceived service quality in the city. They mentioned that in the way of the quality of services provided to consumers on natural, historical and cultural heritage should not be neglected. With the article entitled “strategic Goals of Customer Relation Management: An Application for a Marketing Company” Ayşenur Erdil and Mehtap Erdil present Customer Relationship Management and a segment-model designed for the ABC company. Also, their article includes the solutions of CRM for the period –cycle of the company’s development. In the article “Clustering in The Context of Competitive Advantage: A Research on The Grand Bazaar Carpet sellers” Muhterem Kadayıfçı and İhsan Yiğit focus on the Carpet business cluster of Grand Bazaar in the context of Competitive Advantage of Clustering. They reveal that all cluster member help to create brand value of Grand Bazaar and also the cluster members share each other’s product assortments and demands in the sector, and the positive attitude towards the growth of the cluster could be expressed as a result of the competitive advantage. In their article “The Effect of Lean Hospital Applications on Health service Quality and Patient Loyalty” Fuat Yaman, Murat Bayat and Abdulvahap Baydaş reveal the effect of lean hospital applications on health service quality and patient loyalty. They found that lean hospital applications had a statistically significant and positive effect on health service quality and patient loyalty. In his article “A New Brand Manifestations Inventory for Applications of Brand Aesthetics” Ali Alper Akgün provide a clear and understandable inventory list of brand manifestations that can be used in brand aesthetics applications to the researchers and practitioners. With the article entitled “When to Consider social Desirability Bias (sDB) in Consumer Behavior studies? A Review on sDB-Vulnerable Concepts” İnci Dursun, Ebru Tümer Kabadayı and Ahmet Durmaz try to fill this gap to some extent by presenting a comprehensive review of the constructs that were empirically found to be vulnerable to social desirability bias. In his article “The Relationship Between Consumers’ Product Involvement and Engagement with social Media Advertisements” serdar Yıldız aims the relationship between consumers’ product involvement and engagement behaviours towards an ad in this product category. He found that the users with high involvement had a higher intention to click and like the ad and follow the brand’s page, than those with low involvement. In their article “Customers’ Core sharing Tendencies: scarcity leads to sharing of bread. sharing bread is sweeter than bread” süreyya Karsu, Meltem Nurtanış Velioğlu, sibel Yıldız Çankaya and Meftune Özbakır Umut try to define the concepts of after-sales-services (Ass) and brand, provide information on the effects of Ass on brand preferences, based on international literature, and investigate the effects of Ass on the brand preferences in computer 7 INTRODUCTION sector on the basis of a research contributed in Turkey, Bolu province, and make suggestions to marketing practitioners, and to contribute the marketing literature according to the results of the contributed research. With the article entitled “Investigation of The Effect of Perceived E-service Quality on Perceived E-Risk and Corporate Image: An Application on Online Retail sector” Yusuf Öcel examine the effect of perceived e-service quality on perceived e-risk and corporate image. According to the results of his study it has seen that perceived e-service quality effects corporate image, while it doesn’t affect perceived e-risk. In their article “After-sales services through Brand Preferences” süreyya Karsu, Ahmet Atalay, Meltem Nurtanış Velioğlu and Meftune Özbakır Umut define the concepts of share, sharing tendency and the shared assets, investigate the effect of sharing tendencies of individuals on shared assets and contribute the marketing literature and marketing practitioners in developing marketing strategies on concept of sharing. With the article entitled “Logistics Regression Analysis and a Bibliometric Analysis of Its Usage in the Field of Health” İsmail Durak and Abdulhamit Eş examined logistic regression conceptual literature. Then, between the years 2009-2019, biblio-metric analysis of the use of written theses and dissertations related to logistic regression analysis have been made in the health sector in Turkey was investigated. According to the results of their research, the use of logistic regres-sion, which is a frequently used method in the theses in the field of health and is quite high and it maintains its popularity. Also, they found that the most applied departments of health graduate theses using logistic regression analysis were mostly related to health, but they were widely used in many fields including statistics. In their article “A study on The Relationship Between Job security, Organizational Commitment and Performance in Hospitality Industry: The Case Of Ordu” Mikail Kara, Ayhan Dağdeviren and Hüseyin Özdemir investigated the relationship between job security perceptions, organizational commitment and performance of hotel employ-ees. They found positive relationship between employees’ perception of job security and organizational commit-ment scale, positive correlation between employees’ job security perception and performance and employees’ or-ganizational commitment and performance. With the article entitled “A Research on Entrepreneurship Tendencies of Tourism Undergraduate students: The Case Of Ilgaz school Of Tourism And Hotel Management” Mikail Kara, Ayhan Dağdeviren and Hüseyin Özdemir tried to determine entrepreneurship tendencies of tourism undergraduate students differ according to socio-demographic characteristics. They showed that the entrepreneurship tendencies of the students did not differ according to socio-demographic characteristics. December 2019 Duygu Fırat Osman Yılmaz Detelina Smilkova 8 sECTION I STRATEGIC MANAGEMENT 1 THE DILEMMA BETWEEN ENTREPRENEURsHIP AND ECONOMIC GROWTH: A DIFFERENT VIEW OF TURKEY’s RECENT ECONOMIC GROWTH IN 10 YEARs Rabia Aktaş Şenkardeşler1, Funda Kılıç2 Abstract Entrepreneurship is often seen as one of the key issue of economic growth. It increases the flexibility and productivity of the economic system however it also increases insecurity for those involved as well as income inequality. The relationship between entrepreneurship and economic growth of a country has increasingly gained a lot of interest from economists and policy makers over the years. However, while some view it as a direct relationship, others see it as an indirect kind of relationship. In this paper, we discussed entrepreneurship over the number of companies that opened and closed. Considering Turkey’s last almost 10 years (2010 Q1 – 2019 Q2) we examined the causal relation between entrepreneurship and economic growth. The data used in the study are derived from the data obtained from TOBB, OECD and TUIK. Empirical analysis was performed using E-views 10 package program. We found there is no causal relation between entrepreneurship and economic growth but we found there is causal relation between economic growth and the number of closed firms. There is a one-way causality relationship and the direction of the relationship is from the number of companies established to the number of companies closed. Keywords: entrepreneurship, economic growth, Introduction The concept of entrepreneurship has been used for a long time in the business enivorement. Cantillon argued that an entrepreneur is a person “willing to buy at a certain price and to sell at an uncertain price” (as cited in Dorin and Alexsandru, p. 443). As Dees et al. cited from Jean Baptiste say, another French economist who wrote around the turn of the 19th century, is most commonly credited with giving the term this particular meaning. say said that “The entrepreneur shifts economic resources out of an area of lower and into an area of higher productivity and greater yield.” (1998 p.2) since the 19th century, and especially with the increasing pace of global economic growth after the second World War, many different approaches have been developed to analyze and define the concept of entrepreneurship (Hebert and Link, 1989). One of the significant theories of entrepreneurship in the economic literature is the theory of neo-Austrian economist, Friedrich von Hayek. Hayek made an important contribution to entrepreneurship research by emphasizing the use of knowledge in entrepreneurship theory. According to Von Hayek (1945 p.521), the lack of knowledge indicates the primary premise for the presence of entrepreneurship. It is significant to a tension that by the lack of knowledge, Hayek does not refer to an 1 Beykoz Üniversitesi, rabiasenkardesler@beykoz.edu.tr 2 İstanbul Şehir Üniversitesi, fundakilic@sehir.edu.tr 11 THE DILEMMA BETWEEN ENTREPRENEURSHIP AND ECONOMIC GROWTH: A DIFFERENT VIEW OF TURKEY’S RECENT ECONOMIC GROWTH IN 10 YEARS Rabia Aktaş Şenkardeşler, Funda Kılıç existing knowledge that lacks from initial conditions and is then added during the entrepreneurial process, but to a new type of knowledge developed through this process. Moreover, Another major theory in the literature of economics and entrepreneurship is Peter Drucker’s Theory of Entrepreneurship. In his theory, he focused on the relationship between opportunities and entrepreneurship. Drucker claims that the entrepreneur is not necessarily the cause of change, but certainly the person who seeks the opportunities of change: “the entrepreneur always searches for change, responds to it, and exploits it as an opportunity” (as in cited Dees et al., 1998) The concept of opportunity is seen in previous definitions of entrepreneurship, but the biggest difference Drucker points out is that he takes opportunity as a central element in defining entrepreneurship. According to Drucker, the entrepreneur should always see opportunities rather than the barriers caused by change. Besides, to be successful, an entrepreneur has to be market-oriented and moreover market-driven (1985). Additionally, these ideas of Drucker have similarities with von Hayek’s point of view over the importance of practical knowledge in entrepreneurship. Drucker proposed a definition for systematic innovation which, according to him formed “the purposeful and organized search for changes, and in the systematic analysis of the opportunities such changes might offer” (Drucker, 1985). As a result of these contrubutions entrepreneur plays a critical role in the economic system. In this paper we focus on the relation between entrepreneurship and economic growth in order to understand they are really critical players or not. Theoratical Framework Entrepreneurship has been discussed and searched by researchers from different fields of social sciences. One of the main fields of study on entrepreneurship is economic history. In economic history literature, one of the discussion is related to the role of an entrepreneur. It is is accepted that an entrepreneur has played many roles. Wennekers and Thurik quoted from Hebert et al. at least thirteen separate roles for the entrepreneur can be described (1) a person who assumes the risk associated with uncertainty, (2) a supplier of financial capital, (3) an innovator, (4) a decision-maker, (5) an industrial leader, (6) a manager or a superintendent, (7) an organizer and coordinator of economic resources, (8) an owner of an enterprise, (9) an employer of factors of production, (10) a contractor, (11) an arbitrageur, (12) an allocator of resources among alternative uses and (13) a person who realizes a start-up of a new business (1999,p.31) Numerous studies, which are complicated by numerous factors, have reached different conclusions about the impact of entrepreneur and entrepreneurship on economic growth. Establishing a direct relationship between entrepreneurship and economic growth requires the measurement of interactive variables that are difficult to quantify. (sabella et al., 2014). When the previous studies are examined, it is seen that there are contradictory results according to the analysis of the relationship between entrepreneurship and economic growth. On one side of the literature, it is argued that there is a positive relationship between increasing job opportunities and production and economic growth, ın other words there is a positive relationship between entrepreneurship and economic growth. On the other side, however, it is assumed that such a positive correlation between entrepreneurship and economic growth is not present due to researches. Therefore our first hypothesis is to test there is casual relationship between these two variables. H1: There is a casual relationship between entrepreneurship and economic growth. In the literature of entrepreneurship, Acs, szerb, Audretsch, Keilbach and Wennekers et al. identify entrepreneurship as the essential factor in the process of accelerating and sustaining economic growth (as cited in Figueroa-Armijos 12 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova and Johnson,2016, p.1033). In terms of the relationship between entrepreneurship and economic growth, schumpeter, indicates that the entrepreneur represents the agent of change inside an economy and that by its actions economic growth can be achieved. (as cited in Droin and Alexsandru, p. 444) In other words, he emphasizes the role that entrepreneurship plays in transforming new ideas into new products or services that promote job creation and the formation of gross fixed capital that contributes gradually to economic growth. Acs (1992) states that entrepreneurs serve only as intermediaries that transform new ideas into new products, which have a positive impact on employment and gross domestic product. In a study that is held in thirteen European countries on the impact of entrepreneurship on economic growth, Carree and Thurik claim that there was a positive relationship between the two elements. As a matter of fact, the countries’ entrepreneurship is supported and has reached a better economic growth rate. On the other hand, it is seen that the countries where active entrepreneurship is not supported are behind in terms of economic growth. (1998) In addition, despite the contradictory results observed in the relationship between entrepreneurship and economic growth, some of the studies have demonstrated that, under some circumstances, various economic variables and general policies may play a role in enabling entrepreneurship and reviving its role in economic growth. Carree and Thurik (2002) have tried to describe how entrepreneurship promotes economic development by developing creative methods for purchasing and distribution, as well as encouraging economic development by increasing the production capacity of the economy. In an extensive literature review, Wong et al. (2005), who attempt to outline the theoretical links between entrepreneurship and economic growth, have likewise provided compelling empirical evidence linking new business production and economic growth. Therefore our second hypthesis is H2: There is a casual relationship between the number of companies that are closed and economic growth In the literature, despite research results or theories indicating that there is a relationship between economic growth and entrepreneurship, some sources have reported that they found no relationship or a negative relationship between entrepreneurship and economic growth. The German Professor on economics, Michael Fritsch (2007) indicated that new enterprise formation does not necessarily generate significant growth in job finding, frequently, no correlation between the level of entrepreneurial activity and decrease the rate of unemployment. In his article, Fritsch (2007) is questioning the idea that entrepreneurship and, as a consequence, new business formation promotes economic growth. As Fritch points out, “It seems rather plausible to expect that new business formation stimulates growth. As a consequence, many policymakers, as well as scholars, believe that stimulating new business formation is a promising way for achieving economic growth. This belief is also a main motivation of most of the research in this field. The empirical evidence concerning the effects of new business formation on economic development is, however, far from being entirely clear.”(2007, p.) In addition, he claims that the new business, he accepted startups also as a new business, does not always positively affect the rate of employment. Because the lifetime of these new businesses is not always so long. Most of the new businesses are not capable to survive. In addition, as Fritsch (2007) points out, there are significant differences beyond expecting the effects of new business formation to be the same in all regions. The effects of the new job creation on employment are likely to be favorable in highly productive regions with abundant resources, high-quality input, and a well-functioning innovation system. However, even in smaller and low-efficiency regions with low-quality inputs, scarce resources, and an inefficient innovation system, this may even have negative effects. In his study, he compares the effects of new businesses on economic development in the short, medium and long run. 13 THE DILEMMA BETWEEN ENTREPRENEURSHIP AND ECONOMIC GROWTH: A DIFFERENT VIEW OF TURKEY’S RECENT ECONOMIC GROWTH IN 10 YEARS Rabia Aktaş Şenkardeşler, Funda Kılıç Table 1. The effects of new businesses on economic development in the short, medium and long run— Overview of data and main results of studies Author(s) Country Time period Definition of start-ups Sector adjustment of start-up rate Dependent Variable (s) Length of time-lag (years) Pattern of time-lags found Acs & Mueller (2007) UsA 1989–2003 New establishmentsa No Employment change in all private sectorsc 6 s’-shaped, ‘u’-s haped or monotonously declining depending on type of entry and type of region Arauzo-Carod, Liviano-solis & Marin-Bofarull (2007) spain 1978–1996 New establishments Yes Employment change in manufacturing 7 ‘s’-shaped Baptista, Esca´ria & Madrugo (2007) Portugal 1982–2002 New establishmentsa Yes Employment change in all private sectors 10 ‘u’-shaped Carree & Thurik (2006) 21 OECD countries 1972–2002 Change of number of business ownersb No Change of employment, GDP, labor productivity 14 ‘s’-shaped Fritsch & Mueller (2007) West Germany 1983–2002 New establishmentsa Yes Employment change in all private sectors 10 ‘s’-shaped Mueller, van stel & storey 2007) Great Britain 1980–2003 New establishmentsd Yes Employment change in all private sectorsc 8 / 10 ‘s’-shaped Van stel & suddle (2007)) Netherlands 1988–2002 New firms (headquarters Yes Employment changee 8 ‘s’-shaped or inversely ‘u’shaped Fritsch, M. (2007). How does new business formation affect regional development? Introduction to the special issue. Small Business Economics, 30(1), 1-14. a Excluding start-ups without employees (pure self-employment) b Including pure self-employment c Excluding NACE groups A (agriculture, hunting and forestry) and B (fishing) d Largely excluding establishments below a certain turnover threshold e Excluding NACE groups A (agriculture, hunting and forestry), B (fishing), C (mining and quarrying), E (electricity, gas and water supply) and M (education) (Fritsch, 2007. P.10) Methodology The objective of the empirical analysis is to investigate the causality relationship between growth rates and entrepreneurship factor for the period 2010 Q1-2019 Q2 for Turkey. The variables used in the research are the number of companies established, the number of companies closed, and economic growth rates. The data used in the 14 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova study are derived from the data obtained from TOBB, OECD and TUIK. TOBB - The Union of Chambers and Commodity Exchanges of Turkey aims, parallel to the developments elsewhere in the world and in its capacity of the highest level representative of the Turkish private sector, at ensuring unity and solidarity between chambers and commodity exchanges, enhancing development of the professions in conformance with general interest, facilitating professional work of members, promoting honesty and confidence in the relations of members with one another and with the general public, and preserving professional discipline and ethics. TUIK – Turkish statistical Institute aims to to compile, evaluate, analyse and publish statistics in the fields of economy, social issues, demography, culture, environment, science and technology, and in the other required areas. Empirical analysis was performed using E-views 10 package program which includes a technology that enables to define different relationships between various objects and external data sources. stability was first tested in the analysis. The level values of the series were examined with the Augmented Dickey Fuller method. As a result of the examination, it was found that the growth series did not contain a unit root, whereas the series created with the numbers of established and closed companies contained a unit root. The difference-taking process was applied to the series containing the unit root. The closed company series became stable after the first difference and the established company series became stable after the second difference. Causality research was conducted with the Pairwise Granger Causality Test. Empirical Analysis and Findings Null Hypothesis: GROWTH__ has a unit root Exogenous: Constant, Linear Trend Lag Length: 0 (Automatic - based on SIC, maxlag=9) Augmented Dickey-Fuller test statistic Test critical values: 1% level 5% level 10% level t-Statistic Prob.* -6.715907 -4.226815 -3.536601 -3.200320 0.0000 *MacKinnon (1996) one-sided p-values. Augmented Dickey-Fuller Test Equation Dependent Variable: D(GROWTH__) Method: Least Squares Date: 11/17/19 Time: 22:33 Sample (adjusted): 2010Q2 2019Q2 Included observations: 37 after adjustments Variable Coefficient Std. Error t-Statistic Prob. GROWTH__(-1) C @TREND("2010Q1") -1.140939 2.793855 -0.062226 0.169886 0.674737 0.025996 -6.715907 4.140656 -2.393657 0.0000 0.0002 0.0223 R-squared Adjusted R-squared S.E. of regression Sum squared resid Log likelihood F-statistic Prob(F-statistic) 0.570184 0.544900 1.576432 84.49470 -67.77749 22.55177 0.000001 Mean dependent var S.D. dependent var Akaike info criterion Schwarz criterion Hannan-Quinn criter. Durbin-Watson stat -0.013514 2.336802 3.825810 3.956425 3.871858 1.980304 The growth series, which represents the growth rates, appears to be stable at the level value. 15 THE DILEMMA BETWEEN ENTREPRENEURSHIP AND ECONOMIC GROWTH: A DIFFERENT VIEW OF TURKEY’S RECENT ECONOMIC GROWTH IN 10 YEARS Rabia Aktaş Şenkardeşler, Funda Kılıç Null Hypothesis: D(FOUNDED) has a unit root Exogenous: Constant Lag Length: 5 (Automatic - based on SIC, maxlag=9) Augmented Dickey-Fuller test statistic Test critical values: 1% level 5% level 10% level t-Statistic Prob.* -3.901095 -3.661661 -2.960411 -2.619160 0.0055 *MacKinnon (1996) one-sided p-values. Augmented Dickey-Fuller Test Equation Dependent Variable: D(FOUNDED,2) Method: Least Squares Date: 11/17/19 Time: 22:29 Sample (adjusted): 2011Q4 2019Q2 Included observations: 31 after adjustments Variable Coefficient Std. Error t-Statistic Prob. D(FOUNDED(-1)) D(FOUNDED(-1),2) D(FOUNDED(-2),2) D(FOUNDED(-3),2) D(FOUNDED(-4),2) D(FOUNDED(-5),2) C -2.281650 1.034506 0.779053 0.690479 0.727482 0.713119 464.7619 0.584874 0.541842 0.485863 0.395744 0.273402 0.192545 347.8652 -3.901095 1.909240 1.603441 1.744761 2.660855 3.703648 1.336040 0.0007 0.0683 0.1219 0.0938 0.0137 0.0011 0.1941 R-squared Adjusted R-squared S.E. of regression Sum squared resid Log likelihood F-statistic Prob(F-statistic) 0.860674 0.825842 1800.499 77803152 -272.3905 24.70962 0.000000 Mean dependent var S.D. dependent var Akaike info criterion Schwarz criterion Hannan-Quinn criter. Durbin-Watson stat -49.19355 4314.413 18.02520 18.34900 18.13075 1.856557 The established series, which represents the number of companies established, became stable after the first difference was taken. 16 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Null Hypothesis: D(CLOSED,2) has a unit root Exogenous: Constant Lag Length: 2 (Automatic - based on SIC, maxlag=9) Augmented Dickey-Fuller test statistic Test critical values: 1% level 5% level 10% level t-Statistic Prob.* -13.79589 -3.646342 -2.954021 -2.615817 0.0000 *MacKinnon (1996) one-sided p-values. Augmented Dickey-Fuller Test Equation Dependent Variable: D(CLOSED,3) Method: Least Squares Date: 11/17/19 Time: 22:10 Sample (adjusted): 2011Q2 2019Q2 Included observations: 33 after adjustments Variable Coefficient Std. Error t-Statistic Prob. D(CLOSED(-1),2) D(CLOSED(-1),3) D(CLOSED(-2),3) C -3.668904 1.810455 0.777066 5.238652 0.265942 0.161260 0.121760 101.9214 -13.79589 11.22690 6.381929 0.051399 0.0000 0.0000 0.0000 0.9594 R-squared Adjusted R-squared S.E. of regression Sum squared resid Log likelihood F-statistic Prob(F-statistic) 0.947632 0.942214 584.6081 9911233. -254.9341 174.9229 0.000000 Mean dependent var S.D. dependent var Akaike info criterion Schwarz criterion Hannan-Quinn criter. Durbin-Watson stat 19.96970 2431.947 15.69297 15.87437 15.75401 2.259201 The closed series, which represents the number of closed companies, appears to have become stable after the second difference. 17 THE DILEMMA BETWEEN ENTREPRENEURSHIP AND ECONOMIC GROWTH: A DIFFERENT VIEW OF TURKEY’S RECENT ECONOMIC GROWTH IN 10 YEARS Rabia Aktaş Şenkardeşler, Funda Kılıç Pairwise Granger Causality Tests Date: 11/18/19 Time: 00:32 Sample: 2010Q1 2019Q2 Lags: 4 Null Hypothesis: Obs F-Statistic Prob. FOUNDED does not Granger Cause CLOSED CLOSED does not Granger Cause FOUNDED 32 3.60691 2.53175 0.0201 0.0680 GROWTH__ does not Granger Cause CLOSED CLOSED does not Granger Cause GROWTH__ 32 3.19819 0.45829 0.0316 0.7655 GROWTH__ does not Granger Cause FOUNDED FOUNDED does not Granger Cause GROWTH__ 33 1.43536 0.37566 0.2529 0.8237 The first finding based on the causality test results is that the number of companies established is the cause of the Granger number of companies closed. There is a one-way causality relationship between the number of companies established and the number of companies closed, and the direction of the relationship is from the number of companies established to the number of companies closed. Another finding is that growth is the granger reason for the number of closed companies. There is a one-way causality relationship from growth to number of closed companies. Conclusion since we define each enterprise as a venture, the increase in the number of enterprises is expected to have a positive impact on economic growth. At the same time, growth is expected to increase the number of established businesses, as the positive increase in economic growth rates will motivate the establishment of new businesses. Therefore, the first hypothesis to be tested in the analysis is that there is a causal relationship between economic growth and the number of enterprises established. It is known that during periods of contraction of the economy, especially businesses whose financial structure is not strong have a hard time staying afloat. Negative growth in the economy is expected to lead to an increase in the number of companies closing. It is expected that economic growth will be adversely affected as the number of companies closing will decrease in the number of goods and services produced. Therefore, the second hypothesis to be tested is that “there is a causal relationship between the number of companies that are closed and economic growth”. In this paper we found that there is a one-way causality relationship between the number of companies established and the number of companies closed, and the direction of the relationship is from the number of companies established to the number of companies closed. Another finding is that growth is the granger reason for the number of closed companies. There is a one-way causality relationship from growth to number of closed companies. On the other hand contrary to literature there is no causal relationship between entrepreneurship and economic growth. However, some limitations should be noted. First, we used the last nine years data of one single country cause of the inaccessibility of data. second, we examined the entrepreneur as the number of companies established but we could not make any distinction on the types of companies since we could not access the data. 18 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova References Acs, Z. J. (1992). small business economics: A global perspective. Challenge, 35(6), 38-44. Carree, M., stel A. V., & Thurik R. (2002), The impact of entrepreneurship on economic growth, International Handbook of Entrepreneurship Research, Zoltan Acs and David B Audretsch (eds.). Boston/Dordrecht: Kluwer Academic Publishers. Dees, J. G. (1998). The meaning of social entrepreneurship. Dorin, C., & Alexandru, G. s. (2014). Dynamics of the entrepreneurship concept. Literature review. The annals of the University of Oradea, 23(1), 443-451. Drucker, P. (1985). Innovation and Entrepreneurship, New York: Harper & Row Figueroa-Armijos, M., & Johnson, T. G. (2016). Entrepreneurship policy and economic growth: solution or delusion? Evidence from a state initiative. Small Business Economics, 47(4), 1033-1047. Fritsch, M. (2007). How does new business formation affect regional development? Introduction to the special issue. Small Business Economics, 30(1), 1-14. Hébert, R. F., & Link, A. N. (1989). In search of the meaning of entrepreneurship. Small business economics, 1(1), 39-49. sabella, A. R., Farraj, W. A., Burbar, M., & Qaimary, D. (2014). Entrepreneurship and economic growth in West Bank, Palestine. Journal of Developmental Entrepreneurship, 19(01), 1450003. Von Hayek, F.A. (1945) The Use of Knowledge in society, The American Economic Review, Vol. 35, No. 4, pp. 519-530 Wennekers, s., & Thurik, R. (1999). Linking entrepreneurship and economic growth. Small business economics, 13(1), 27-56. Wong, P. K., Ho, Y. P., & Autio, E. (2005). Entrepreneurship, innovation and economic growth: Evidence from GEM data. Small business economics, 24(3), 335-350. 19 2 DETERMINING ENTREPRENEURIAL TENDENCY OF UNIVERsITY sTUDENTs: A REsEARCH AT BAHÇEŞEHIR UNIVERsITY Dr. Cafer Şafak Eyel1 Abstract: Entrepreneurs that are one of the production factors with labour, capital, land and technology, are the driving force of or a country’s economy. Thus, training individuals at universities who have entrepreneurial tendency is important. In this study, it was aimed at determining entrepreneurial tendencies of university students and researching whether or not their entrepreneurial tendencies differentiate according to their demographical features. Research universe is composed by university students in Istanbul, and sample group was selected as Bahçeşehir University Economics, Administrative and social sciences faculty students. In the research, Entrepreneurship scale consisting of 36 statements developed by Yilmaz and sunbul (2009) was used as measurement instrument. 387 students attended to the research. As the result of data analysis made via sPss 22.0 program, it was determined that most of the students have high-level of entrepreneurial tendency. Moreover, as the result of variance analyses according to the demographical features of students, it was determined that there is no significant difference in terms of gender, students who have entrepreneur(s) in their families have higher entrepreneurial tendencies than students who do not have any entrepreneur in their families, and students who take the lesson of entrepreneurship have higher entrepreneurial tendencies than students who do not take the lesson of entrepreneurship yet. Keywords: Entrepreneurship, Entrepreneurial Tendency, Bahçeşehir University 1. Introduction Entrepreneurs are the driving force of the economy in any country. It can be seen that entrepreneurship phenomenon and perception is in advanced level in developed countries. Also, in Turkey, both the government and universities have given huge importance into the topic of developing entrepreneurship in the country. In this regard, lots of supports have given to the entrepreneurs by the government, and universities have directed young people into entrepreneurship via giving them entrepreneurship courses. Therefore, it can be said that university students have general entrepreneurship information and entrepreneurial tendency. The aim of this study was determined as to measure the entrepreneurial tendencies of university students, and investigate whether or not entrepreneurial tendencies of students differentiate according to some demographical features. In the literature, there are many studies on measuring entrepreneurial tendencies of university students, and determining that which demographic features are significant in the differentiation of entrepreneurial tendency. It was foreseen that the findings of this study will make important contributions for entrepreneurship and entrepreneurial tendency literature, for researchers, and for implementers such as the government and universities. 1 Bahçeşehir University, safakeyel@gmail.com 21 DETERMINING ENTREPRENEURIAL TENDENCY OF UNIVERSITY STUDENTS: A RESEARCH AT BAHÇEŞEHIR UNIVERSITY Dr. Cafer Şafak Eyel 2. Conceptual Framework and Hypothesis Development In this section of the study, the concepts of entrepreneurship and entrepreneurial tendency were identified, and developed hypotheses were mentioned in detail. There are lots of definitions about entrepreneurship in the literature. Lee and Peterson (2000) stated that entrepreneurship is an important factor in socioeconomic development due to some reasons such as revealing millions of job opportunities, providing to diversification of the goods and services needed by consumers, and increasing national welfare and competition degree. Bird (1989) identified entrepreneurship as the process of founding or expanding a new company for profit making, creating a new good or service in order to create value. Mueller and Thomas (2000) defined entrepreneurship as an activity of organization creation in order to perceive an opportunity and capture that opportunity. In the last years, the topics of developing individuals who have tendency to set up own business in terms of both number and qualification, and encouraging individuals for entrepreneurship have been indicated in national policies and development plans (Börü, 2006). In this respect, the importance of entrepreneurial tendency appears. Karabey (2013) identified entrepreneurial tendency as the opinion to set up a business and start an enterprise providing individuals to evaluate the potential opportunities around them rather than other career alternatives. Crant (1996) made a research on entrepreneurial tendencies of university students and found that there is relation between entrepreneurial tendency and gender. Moreover, according to the research made by Örücü, Kılıç ve Yılmaz (2007) it was found that entrepreneurship tendencies of university students differentiate in terms of gender, and male students have higher entrepreneurial tendency than female students. According to these literature findings, this hypothesis statement was developed: “H1: Entrepreneurial tendencies of university students differentiate according to gender.” Börü (2006) stated that most of the universities in Turkey have given entrepreneurship courses about increasing entrepreneurship tendency level of university students. Hisrich and Peters (2002) stated that education is one of the factors affecting entrepreneurship, and advocated that individuals who get courses such as management, marketing, finance, strategy about setting up a new business, have higher entrepreneurial tendency. Dilsiz and Kölük (2008) stated that entrepreneurship has two main dimensions, one is personality traits and the other one is educational process. Güney and Nurmakhamatuly (2007) indicated education among the factors influencing entrepreneurs to be successful. According to the study conducted by Parnell, Crandall and Menefee (1995), it was found that entrepreneurial tendency is closely related with entrepreneurship courses get by the individual. According to these literature findings, this hypothesis statement was developed: “H2: Entrepreneurial tendencies of university students differentiate according to the situation of whether or not getting entrepreneurship course at university.” According to the study conducted by Crant (1996) on university students, it was found that entrepreneurial tendency is related with the existence of an entrepreneur at family. Hisrich and Peters (2002) stated that existence of entrepreneur at family is one of the factors influencing entrepreneurship of individuals. Börü (2006) indicated that there is importance of family in the generation of entrepreneurial tendency. In the study made by Drennan, Kennedy and Renfrow (2005), it was found that entrepreneurial tendency is affected by the existence of entrepreneur in the family. According to these literature findings, this hypothesis statement was developed: “H3: Entrepreneurial tendencies of university students differentiate according to the existence of an entrepreneur in the family or not.” 22 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova 3. Methodology and Findings In this section, universe and sample, measurement instruments, research model, variables and hypotheses, data analysis, limitations and findings of the study were presented in detail. 3.1 Universe and Sample The universe of the study consists of university students in Istanbul. Bahçeşehir University Economics, Administrative and social sciences Faculty students were selected as the sample group of the study. There are more than 600 students in the faculty, and 387 of them participated in the research survey. 176 students (%45,5) are female and 211 of them (54,5) are male. 209 students (%54,0) have at least one entrepreneur in their family, and 178 students (%46,0) do not have any entrepreneur in family. 191 students (%49,4) get entrepreneurship course during university education, and 196 students (%50,6) do not get this course yet. 3.2 Measurement Instruments Quantitative data collection method was used in data collection process. In this regard, a survey questionnaire was prepared. The first part of the survey is Personal Information Form that consists of three questions about the gender of the students, whether or not getting entrepreneurial course during university education, and whether or not there is any entrepreneur in their family. The second part of the survey consists of Entrepreneurship scale developed by Yılmaz and sümbül (2009) with 36 items to measure entrepreneurial tendencies of the university students. The scale was measured by 5-point-Likert scale. According to the reliability analysis result, the reliability degree of the scale was found as 0,922 which is so high. This result is similar with the study of Yılmaz and sümbül (2009) in which they found the reliability degree as 0,900. In Table 1, total score and mean score of the 36 items of the scale was presented. According to the results, aggregate total score of the students is X=140,4961; and mean score is X=3,9027 which is high enough. In the studies of Yılmaz and sünbül (2009), Yıldız, Taşkıran and Çiçek (2011), Yıldız and Kapu (2012), Uluyol (2013) and, Ballı and Koca-Ballı (2014) also there was determined that students have high entrepreneurial tendencies. In this respect, it can be said that the finding of this study is in parallel with the previous studies in the literature. Table 1: Total score and mean score of the scale statments Variable Number Min. Max. Mean SD Total Score 387 75,00 180,00 140,4961 16,15154 Mean Score 387 2,08 5,00 3,9027 ,44865 In Table 2, distribution of the students according to the entrepreneurial tendency degree was reflected. Yılmaz and sümbül (2009) categorized entrepreneurial tendency in 5 degree as so low-level entrepreneurship (36-64 points), low level-entrepreneurship (65-92 points), mid-level entrepreneurship (93-123 points), high-level entrepreneurship (124-151 points), and very high-level entrepreneurship (152-180 points). According to the results, it can be seen in the table that 2 students (%0,5) have low-level entrepreneurship, 51 students (%13,2) have mid-level entrepreneurship, 235 students (%60,7) have high-level entrepreneurship and 99 students (%25,6) have very 23 DETERMINING ENTREPRENEURIAL TENDENCY OF UNIVERSITY STUDENTS: A RESEARCH AT BAHÇEŞEHIR UNIVERSITY Dr. Cafer Şafak Eyel high-level entrepreneurship. In this respect, it was determined that most of the participants have high-level entrepreneurial tendencies. Table 2: Entrepreneurial tendency degree of the students Entrepreneurship Tendency Degree Frequency Percent (%) Low-Level Entrepreneurship 2 0,5 Mid-Level Entrepreneurship 51 13,2 High-Level Entrepreneurship 235 60,7 Very High-Level Entrepreneurship 99 25,6 Total 387 100,0 3.3. Research Model, Variables and Hypotheses The research model can be seen in Figure 1. According to the model, Entrepreneurial Tendency is the dependent variable; and gender, entrepreneurship course and existence of entrepreneur in family are control variables. According to the model, these hypotheses that were mentioned above, were developed: H1: Entrepreneurial tendencies of university students differentiate according to gender. H2: Entrepreneurial tendencies of university students differentiate according to the situation of whether or not getting entrepreneurship course at university. H3: Entrepreneurial tendencies of university students differentiate according to the existence of an entrepreneur in the family or not. Figure 1: Research model 3.4 Data Analysis In data analysis, sPss 22.0 statistics program was used. Frequency analysis was benefited in terms of demographical features and to determine entrepreneurial tendency degrees of the students. Moreover, descriptive statistics was used to determine aggregate total and mean scores of scale statements. Furthermore, in order to measure the reliability of Entrepreneurship scale, reliability analysis was made. Lastly, in order to test the hypotheses, Independent sample T Test was made. 24 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova 3.5 Limitations This study has some limitations. Firstly, in terms of the topic, the study was limited with entrepreneurship and entrepreneurial tendency. Moreover, in terms of the scope, the study was limited with Bahçeşehir University Economics, Administrative and social sciences Faculty students. Furthermore, there is time limitation in the study. Related data about the study was gathered between the dates of 1st of October, 2019 and 1st of November, 2019. 3.6 Findings on Hypothesis Tests In order to test the research hypotheses, Independent sample T Tests were used, since there are only two control variable categories in all hypotheses. According to the Independent sample T Test results made for gender variable, it was found that there is no significant difference between entrepreneurial tendencies of the students. Thus, the hypothesis of “H1: Entrepreneurial tendencies of university students differentiate according to gender.” was rejected. The results about the hypothesis test can be seen in Table 3. Table 3: Independent Sample T Test results according to gender Variable Gender Number Mean SD Mean Score Female 176 3,9066 ,40788 Male 211 3,8994 ,48096 t-value df Sig. ,156 385 ,874 According to the Independent sample T Test results made for entrepreneurship course variable, it was found that there is significant difference between the students who get and do not get entrepreneurship course during university education. Thus, the hypothesis of “H2: Entrepreneurial tendencies of university students differentiate according to the situation of whether or not getting entrepreneurship course at university.” was accepted. The results about the hypothesis test can be seen in Table 4. According to the table, students who get entrepreneurship course (X=3,9507) have higher entrepreneurial tendency than students who do not get entrepreneurship course yet (X=3,8559). Table 4: Independent Sample T Test results according to entrepreneurship course Variable Entrepreneurship Course Number Mean SD Mean Score Yes 191 3,9507 ,47175 No 196 3,8559 ,42089 t-value df Sig. 2,088 385 ,037 According to the Independent sample T Test results made for existence of entrepreneur in family variable, it was found that there is significant difference between the students who have at least one entrepreneur in family and who do not have any entrepreneur in family. Thus, the hypothesis of “H3: Entrepreneurial tendencies of university students differentiate according to the existence of an entrepreneur in the family or not.” was accepted. The results about the hypothesis test can be seen in Table 5. According to the table, students who have at least one entrepreneur in family (X=3,9617) have higher entrepreneurial tendency than students who do not have any entrepreneur in family (X=3,8333). 25 DETERMINING ENTREPRENEURIAL TENDENCY OF UNIVERSITY STUDENTS: A RESEARCH AT BAHÇEŞEHIR UNIVERSITY Dr. Cafer Şafak Eyel Table 5: Independent Sample T Test results according to existence of entrepreneur in family variable Variable Mean Score Entrepreneur in Family Number Mean SD Yes 209 3,9617 ,45184 No 178 3,8333 ,43601 t-value df Sig. 2,831 385 ,005 4. Discussion, Conclusion and Recommendation In this research, it was aimed at measuring entrepreneurial tendencies of university students and analysing whether or not their entrepreneurial tendencies differentiate according to their demographical features. In this regard, a survey was conducted on 387 students of Bahçeşehir University Economics, Administrative and social sciences Faculty between the dates of 1st of October, 2019 and 1st of November, 2019. According to the entrepreneurial tendency levels of students, it was determined that participants have high-level entrepreneurial tendencies. In the studies of Yılmaz and sünbül (2009), Yıldız, Taşkıran and Çiçek (2011), Yıldız and Kapu (2012), Uluyol (2013) and, Ballı and Koca-Ballı (2014) also there was determined that students have high entrepreneurial tendencies. In this respect, it can be said that the finding of this study is in parallel with the previous studies in the literature. Independent sample T Tests were used in testing research hypotheses. In terms of gender variable, it was found that there is no significant difference. Also, in the studies made by Yılmaz ve sünbül (2009); Bilge and Bal (2012); Taysı and Canbaz (2014) there were no significant difference determined. However, in the studies of Crant (1996); Örücü, Kılıç and Yılmaz (2007); Kılıç, Keklik and Çalış (2012); Doğaner and Altunoğlu (2010) there were determined significant differences on behalf of male students. It is thought that these differences in the research findings result from the structure of sample groups used in these researches. In terms of entrepreneurship course variable, it was found that there is significant difference on behalf of students who get entrepreneurship course during university education. In the studies conducted by Börü (2006); Hisrich and Peters (2002); Dilsiz and Kölük (2008); Güney and Nurmakhamatuly (2007); Parnell, Crandall and Menefee (1995) there were determined significant differences. However, in the studies of Balaban and Özdemir (2008); Akçakanat, Mücevher and Çarıkçı (2014) there were no significant differences determined. It is thought that these differences in the research findings result from the structure of sample groups used in these researches. In terms of the existence of any entrepreneur in family variable, it was found that there is significant difference on behalf of students who get at least one entrepreneur in family. In the studies conducted by Akçakanat, Mücevher and Çarıkçı (2014); Çelik, İnce and Bozyiğit (2014) there were determined significant differences. In this respect, it can be said that the research finding is in parallel with the findings of previous studies in the literature. In conclusion, it can be said that university students who study on economics, administrative and social sciences have high-level entrepreneurial tendencies in general, and getting entrepreneurship course during university education and existence of at least one entrepreneur in family variables are significant in the level of entrepreneurial tendency. 26 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova In terms of future studies, conducting similar researches in different universities, in different faculties, in centres giving entrepreneurship courses, and in high schools giving entrepreneurship courses can be offered. Moreover, studies to determine the factors affecting entrepreneurial tendency could be made. References Akçakanat, T., Mücevher, M. H., & Çarık, İ. H. (2014). sözel, sayısal ve eşit ağırlık bölümlerinde okuyan üniversite öğrencilerinin girişimcilik eğilimlerinin bazı demografik değişkenler açısından incelenmesi: süleyman Demirel Üniversitesi örneği. Afyon Kocatepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 16(2), 137-153. Balaban, Ö., & Özdemir, Y. (2008). Girişimcilik eğitiminin girişimcilik eğilimi üzerindeki etkisi: sakarya Üniversitesi İİBF örneği. Çanakkale Onsekiz Mart Üniversitesi Girişimcilik ve Kalkınma Dergisi, 3(2), 134-147. Ballı, E., & Koca-Ballı, A.İ. (2014). Üniversite öğrencilerinin bireysel değerleri ve girişimcilik eğilimleri. Çukurova Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 18(1), 101-121. Bilge, H., & Bal, V. (2012). Girişimcilik eğilimi: Celal Bayar Üniversitesi öğrencileri üzerine bir araştırma. süleyman Demirel Üniversitesi sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (16), 131-148. Bird, B. J. (1989) Entrepreneurial Behavior. Illinois: Foresman and Company. Börü, D. (2006). Girişimcilik Eğilimi. İstanbul: Marmara Üniversitesi sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınları. Crant, J. M. (1996). The proactive personality scale as a predictor of entrepreneurial intentions. Journal of small Business Management, (July), 42-49. Çelik, A., İnce, M., & Bozyiğit, s. (2014). Üniversite öğrencilerinin girişimcilik niyetlerini etkileyen ailesel faktörleri belirlemeye yönelik bir çalışma. Niğde Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 7(3), 113-124. Dilsiz, İ., & Kölük, N. (2008). Girişimcilik. İstanbul: Detay Yayıncılık. Doğaner, M., & Altunoğlu, A. E. (2010). Adnan Menderes Üniversitesi Nazilli İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümü öğrencilerinin girişimcilik eğilimleri. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 2(2), 103-110. Drennan, J., Kennedy, J., & Renfrow, P. (2005). Impact of childhood experiences on the development of entrepreneurial intentions. International Journal of Entrepreneurship and Innovation, 6(4), 231-238. Güney, s., & Nurmakhamatuly, A. (2007). Kültürün girişimciliğe etkisi: Kazakistan ve Türkiye üniversite öğrencilerinin girişimcilik özelliklerinin belirlenmesine yönelik kültürlerarası araştırma. Balıkesir Üniversitesi sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 10(18), 62-86. Hisrich, R. D., & Peters, M. P. (2002). Entrepreneurship. U.s.A.: McGraw-Hill Irwin. Karabey, C.N. (2013). Girişimsel düşünceyi anlamak: Düşünme tarzı ve risk tercihinin girişimsel özyetkinlik ve girişimcilik niyeti ile ilişkisi. süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 18(3), 143-159. 27 DETERMINING ENTREPRENEURIAL TENDENCY OF UNIVERSITY STUDENTS: A RESEARCH AT BAHÇEŞEHIR UNIVERSITY Dr. Cafer Şafak Eyel Kılıç, R., Keklik, B., & Çalış, N. (2012). Üniversite öğrencilerinin girişimcilik eğilimleri üzerine bir araştırma: Bandırma İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümü örneği. süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 17(2), 423-435. Lee, s. M., & Peterson, s. J. (2000). Culture, entrepreneurial orientation, and global competitiveness. Journal of World Business, 35(4), 401-416. Mueller, s., & Thomas, A. s. (2000). Culture and entrepreneurial potential: a nine country study of locus control and innovativeness. Journal of Business Venturing, (16), 52-62. Örücü, E., Kılıç, R., & Yılmaz, Ö. (2007). Üniversite Öğrencilerinin girişimcilik eğilimlerinde ailesel faktörlerin etkisi üzerine bir uygulama. Çanakkale Onsekiz Mart Üniversitesi Girişimcilik ve Kalkınma Dergisi, 2(2), 27-47. Parnell, A. J., Crandall, W., & Menefee, M. (1995). Examining the impact of culture on entrepreneurial propensity: An empirical study of prospective American and Egyptian entrepreneurs. Academy of Entrepreneurship Journal, 1(1), 39-53. Taysı, K., & Cabnaz, s. (2014). Önlisans öğrencilerinin girişimcilik özelliklerini ve eğilimlerini belirlemeye yönelik bir araştırma. Electronic Journal of Vocational Colleges, (Mayıs), 60-67. Uluyol, O. (2013). Öğrencilerin girişimcilik eğilimlerinin belirlenmesi: Gölbaşı Meslek Yüksekokulu örneği. Adıyaman Üniversitesi sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 6(15), 349-372. Yıldız, s., & Kapu, H. (2012). Üniversite öğrencilerinin bireysel değerleri ile girişimcilik eğilimleri arasındaki ilişki: Kafkas Üniversitesi’nde bir araştırma. Kafkas Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 3(3), 39-66. Yıldız, s., Taşkıran, E., & Çiçek, M. (2011). Üniversite öğrencilerinin bireysel değerleri ile girişimcilik eğilimleri arasındaki ilişki: Kafkas Üniversitesinde bir araştırma, 10. Ulusal İşletmecilik Kongresi, 5-7 Mayıs, İzmir. Yılmaz, E., & sünbül, A. M. (2009). Üniversite öğrencilerine yönelik girişimcilik ölçeğinin geliştirilmesi. selçuk Üniversitesi sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (21), 195-203. 28 3 A META-ANALYTICAL sTUDY ON THE RELATIONsHIP BETWEEN sTRATEGIC ORIENTATION AND FIRM PERFORMANCE / sTRATEJİK YÖNELİM VE FİRMA PERFORMANsI ARAsINDAKİ İLİŞKİ ÜZERİNE META ANALİTİK BİR İNCELEME Nurcan Hakan Çıraklar1 Abstract This study aims to examine the relationship between strategic orientation dimensions - entrepreneurial orientation, market orientation and learning orientation - and firm performance with a meta-analytical perspective. As a result of the literature review, a total of 114 studies were identified between 1991-2019. CMA 3.0 software was used for data analysis. Meta-analytical findings indicated that there is a significant relationship between strategic orientation dimensions and firm performance, based on individual studies. In other words, it can be said that the results of the individual studies reflect the reality with a meta-analytic analysis with a larger sample than the individual studies conducted with small samples. Keywords:Strategic Orientation, Entrepreneurial Orientation,Learning Orientation,Market Orientation, 1. Giriş stratejik yönelim, stratejik yönetim, girişimcilik ve pazarlama alanındaki yazarların yaygın ilgi göstedikleri bir alandır ve bir firmanın faaliyetlerini yönlendiren, etkileyen ve firmanın yaşamını uzun kılan ve performansını arttırmaya yönelik davranışları üreten ilkeler olarak görülmektedir. (Hakala, 2011; Narver ve slater, 1990). stratejik yönelimle ilgili araştırmalar, genellikle ya bütünsel bir yaklaşımla ya da alt boyutları itibariyle yürütülmüştür. stratejik yönelim, kendi boyutlarından oluşan bütünleştirici bir kavram olmakla birlikte, aynı zamanda girişimcilik yönelimini, pazarlama yönelimini ve öğrenme yönelimini kapsayan bir karışımdır. Literatürde, tek tek çalışmalardan elde edilen bulgulara dayalı olarak, stratejik yönelim ve onun boyutları ile performans arasında pozitif bir ilişki olduğu ifade edilmektedir (Farooq ve Vij, 2018; Deutscher vd., 2016). Ancak, stratejik yönelim ve firma performansı ilişkisi üzerine bireysel çalışmalardan elde edilen bulgular, pozitif bir ilişkinin varlığını göstermekle birlikte, örneklem yetersizlikleri dikkate alındığında bütünleştirici ya da birleştirici bir sonuca varmak olası değildir. Bu kapsamda, bireysel düzeydeki çalışma bulgularını bütünleştirici bir meta-analiz çalışması gereksinimi açıktır. Glass’a göre (1976), bulguların entegre edilmesi amacıyla bireysel çalışmalardan ortaya çıkan çok sayıda analizin istatistiksel analizi olarak tanımlanan meta analiz ile bireysel düzeydeki çalışmaların bulgularını bütünleştirmek olasıdır. Bu çalışmanın amacı, stratejik yönelim ve firma performansı arasında bireysel düzeydeki çalışma bulgularını meta analiz yoluyla bütünleştirmektir. 1 Dokuz Eylul University, n.ciraklar@deu.edu.tr 29 STRATEJİK YÖNELİM VE FİRMA PERFORMANSI ARASINDAKİ İLİŞKİ ÜZERİNE META ANALİTİK BİR İNCELEME Nurcan Hakan Çıraklar 2. STRATEJİK YÖNELİMİNİN BOYUTLARI 2.1.Pazar Yönelimi Narver ve slater(1990) pazar yönelimini alıcılara üstün değer ve işletmeler için sürekli üstün performans yaratımı için gerekli davranışları en etkin ve verimli şekilde yaratan örgüt kültürü olarak tanımlamaktadır. Bir başka tanıma göre, pazar yönelimi, müşterilerin gereksinimlerini tatmin etmek için müşteri gereksinimlerine odaklanan örgütsel faaliyetler dizisidir (Kohli ve Jaworski, 1990). Pazar yönelimi araştırmaları büyük ölçüde Narver ve slater (1990) ve Kohli ve Jaworski (1990) tarafından önerilen bu kavramsal çerçeveye dayanır. Pazar yönelimi güçlü olan şirketler, pazar yönelimi zayıf olanlara göre hedef pazar seçimi, ürün geliştirme, fiyatlandırma stratejisi, dağıtım ve tanıtım arasında en uygun pazar koşullarını eşleştirme yoluyla daha yüksek iş performansı sağlar (Calisir vd., 2016). Bunun yanında, pazar yönelimi ve firma performansı arasında pozitif bir ilişkiyi gösteren çok sayıda çalışma vardır. Dolayıyla, bu değişkenler arasındaki hipotez aşağıdaki gibi oluşturabilir: H1: Pazar yönelimi ve firma performansı arasında pozitif bir ilişki vardır. 2.2.Öğrenme yönelimi Örgütsel öğrenme, “bir örgüt içinde deneyime dayalı performansı sürdürme veya geliştirme kapasitesi” olarak tanımlanır. Bu etkinlik bilgi edinme, bilgi paylaşımı ve bilgi kullanımını içerir ” Örgütlerde hayatta kalmak ve rekabet edebilirliği korumak için bir öğrenme ortamı gereklidir. Bu nedenle, örgütsel öğrenme, yüksek performans elde etmek için gelişim ve ilerlemenin kilit bir işlevidir, ancak kuruluşların yüksek performans elde etmek için örgütsel öğrenmeyi mümkün kılan öğrenme yeteneklerini artırmak için esnek ve açık olmaları gerekir. Öte yandan, örgütsel öğrenme sadece bireylerin kendi kendine öğrenme ve kendini geliştirme ile ilgili değildir, aynı zamanda performans hedefine ulaşılmasına neden olacak bilgi ve bilginin paylaşımı ile ilgilidir (Calisir vd.,2016). İlgili yazında, öğrenme yönelimi ve firma performansı arasında pozitif bir ilişkiyi gösteren çok sayıda çalışma vardır. Dolayısıyla, bu değişkenler arasındaki hipotez aşağıdaki gibi oluşturabilir. H2: Öğrenme yönelimi ve firma performansı arasında pozitif bir ilişki vardır. 2.3.Girişimcilik Yönelimi Girişimcilik yöneliminin genel kabul görmüş tek bir tanımı olmamasına karşın, fırsat yaratma ve fırsatlardan yararlanmaya odaklanan firma düzeyinde bir stratejik bir kavram olarak görülür (Covin and Wales, 2011). Miller’a (2011) göre, girişimcilik yönelimi; yenilikçilik, proaktivite ve risk almayı içermektedir. Girişimcilik yönelimi ve firma performansı ilişkisi üzerine tek tek çalışmalardan elde edilen bulgular pozitif bir ilişkinin varlığını göstermektedir (Patel et al.,2015 ; shirokova et al., 2016; Lumpkin & Dess 2001; Wang 2008; Wiklund & shephard 2005). Bu nedenle, alternatif hipotez aşağıdaki gibi oluşturulmuştur: H3: Girişimcilik yönelimi ve firma performansı arasında pozitif bir ilişki vardır. 3.Çalışmaların Analize Dahil Edilme/Edilmeme Ölçütleri Meta analize dahil edilecek yerli ve yabancı literatürde stratejik yönelim boyutları ile firma performansı ilişkisini ele alan çalışmaları belirlemek için Web of science, science Direct, Jstor, EBsCO, Emerald, Taylor Francis, Wiley 30 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova ve Google scholar veri tabanları kullanılmıştır. Çalışmaların analize dahil edilme ölçütleri; belirlenen veri tabanlarında yer alan bir çalışma olması, çalışma başlığının stratejik yönelim / girişimcilik yönelimi / pazar yönelimi / öğrenme yönelimi ve firma Performansı / Performans kavramlarını içermesi, korelasyon katsayısı ve örneklem büyüklüğü bulgusunun olması, 1991 ile 2019 yılları arasında yayınlanmış olması olarak belirlenmiştir. Tüm bu taramalar sonucunda toplam 114 çalışma meta-analiz kapsamına alınmış ve değişkenlerin faktörleri boyutları itibariyle toplam 223 analize uygun veri elde edilmiştir. 4.Değişkenlerin Kodlanması Çalışma amacına uygun excel programında bir form oluşturularak çalışmalar değişkenler ve boyutlarına göre sınıflandırılmış, korelasyon değerleri ve örneklem büyüklükleri kodlanmıştır. stratejik yönelim; girişimcilik yönelimi (GY), pazar yönelimi (PY) ve öğrenme yönelimi (ÖY) üç alt boyuta göre kodlanmıştır. Firma performansı değişkeni, firma performansı, karlılık ve büyüme faktörleri verilerini içerecek şekilde kodlanmıştır. 5.İstatistiksel Analiz Süreçleri Meta-analiz sonucu ulaşılan etki büyüklüğü, çalışmada ilişkinin kuvvet ve yönünün belirlenmesinde kullanılan standart bir ölçüm değeridir. Bu çalışmada, Pearson korelasyon katsayısı (r) etki büyüklüğü olarak belirlenmiştir. Korelasyon katsayısının +1 ile -1 arasında bir değere sahip olması nedeniyle hesaplanan r değeri, bu değeri Fisher’in Z tablosunda göründüğü değere dönüştürerek değerlendirilir. Korelasyonel meta-analiz çalışmalarında, değişkenin birden fazla faktörden oluşması durumunda birden fazla r değeri verildiğinde, bunlardan hangisinin meta-analizde kullanabileceğine dair iki farklı yaklaşım söz konusudur. Bu çalışmada; öncelikle, eğer korelasyonlar bağımsızsa, bütün ilgili korelasyonlar analize dâhil edilerek bağımsız çalışmalar gibi kabul edilmiştir (Karadağ ve sölpük, 2018). Meta analiz sonucu her bir çalışmanın boyutları itibariyle birleşik korelasyon katsayıları hesaplanmış ve Z tablosunda göründüğü değerlere dönüştürülmüştür. P<,05 olan değerler, heterojen bir yapı oluşturdukları için rassal etkiler; homojen yapı (p>,05) gösterenler ise, sabit etkiler modeline göre meta analiz çözümleme yapılmıştır. Ayrıca, verilere yayın yanlılığını test etmek üzere Begg ve Mazumdar’ın sıra korelasyonu testi ve meta analizin gücünü test etmek için Classic fail-safe N testi uygulanmıştır. Tüm analizlerde CMA 3.0 (Comprehensive Meta Analysis) paket programından yararlanılmıştır. Analizlerde, her bir kavramsal yapının bağımsız korelasyon değerinin mevcut olmasına dikkat edilmiş ve herhangi bir dönüştürme işlemi yapılmamıştır. 6.Bulgular Tablo 1, stratejik yönelim boyutları ve firma performansı ilişkisi meta analiz sonuçlarını göstermektedir. Analiz bulgularından heterojenlik testi sonucuna göre Q değerleri, meta analiz çözümlemesinin rassal etkiler modeline göre yapılması gerektiğini göstermektedir (p<,05). Meta analiz korelasyon değerlerinin Z değerleri p<,05 düzeyinde anlamlı olması nedeniyle, girişimcilik yönelimi, pazar yönelimi ve öğrenme yöneliminin firma peformansı arasında pozitif bir ilişkiyi bulgulamaktadır. Bu bulgu, tek tek çalışma sonuçlarıyla uyumlu ve H1, H2 ve H3 hipotezlerinin doğrulandığını göstermektedir. 31 STRATEJİK YÖNELİM VE FİRMA PERFORMANSI ARASINDAKİ İLİŞKİ ÜZERİNE META ANALİTİK BİR İNCELEME Nurcan Hakan Çıraklar Tablo 1: Stratejik Yönelim Boyutları ve Firma Performansı İlişkisi Meta Analiz Sonuçları Güven Aralığı %95 Değişken Adı Heterojenlik k n r Alt Limit Üst Limit Z P Q Df (Q) P I Kare Girişimcilik Yönelimi(GY) 155 45500 ,330 ,288 ,370 14,714 ,000 3648,385 154 ,000 95,779 Pazar Yönelimi(PO) 53 11783 ,345 ,291 ,396 11,887 ,000 540,473 52 ,000 90,379 Öğrenme Yönelimi(ÖY) 15 2102 ,339 ,270 ,405 9,073 ,000 42,472 14 ,000 67,037 Tablo 2: Stratejik Yönelim ve Firma Performansı ilişkisine yönelik Meta-Analizin Gücünü belirleyen Classic Fail-Safe N Analizi stratejik Yönelim Boyutları Z-değeri p-değeri Alfa değeri Alfa değeri için Z-değeri N Gerekli çalışma sayısı Girişimcili Yönelimi(EO) 63,98354 0,0000 0,05 1,95996 155 5031 Pazar Yönelimi(MO) 37,97894 0,0000 0,05 1,95996 53 9848 Öğrenme Yönelimi(LO) 0,0000 0,05 1,95996 15 965 15,83838 Classic fail-safe N testi sonucuna göre, meta analiz çalışmasının sonuçlarını geçersiz kılmak için bir bütün olarak girişimcilik yönelimi değişkeni için 5031 çalışmaya, pazar Yönelimi için 9848, öğrenme yönelimi için 965 çalışmaya daha ihtiyaç duyulmaktadır. Diğer yandan meta analize dahil edilen stratejik yönelim boyutlarına ilişkin çalışmaların yayım yanlılığını göstermek üzere huni grafikleri Şekil 1, 2 ve 3’de verilmiştir. Meta analize alınan tek tek çalışmaların huni grafiğini çizmekle asimetrik dağılmadıkları izlenimi verseler dahi öngörebilmek olası değildir. Bu nedenle, Kendall’s sıra korelasyonu analizi ile bu durumu netleştirmek yerinde olacaktır. Tablo 3’deki Kendall’s sıra korelasyonu bulgularına göre, meta analize dahil edilen çalışmaların örnekleminin yanlı olmadığı Kendall tau değerlerinin p>,05 olmasından anlaşılmaktadır. 32 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Şekil :1 Meta-Analize Dahil Edilen Girişimcilik Yönelimi(EO) Çalışmalarının Yayım Yanlılığı Huni Grafiği (Fisher’s Z ) Şekil 2: Meta-Analize Dahil Edilen Pazar Yönelimi (PO) Çalışmalarının Yayım Yanlılığı Huni Grafiği (Fisher’s Z ) 33 STRATEJİK YÖNELİM VE FİRMA PERFORMANSI ARASINDAKİ İLİŞKİ ÜZERİNE META ANALİTİK BİR İNCELEME Nurcan Hakan Çıraklar Şekil 3: Meta-Analize Dahil Edilen Öğrenme Yönelimi(ÖY) Çalışmalarının Yayım Yanlılığı Huni Grafiği (Fisher’s Z ) Tablo 3: Örnekleme Alınan Çalışmaların Yayım Yanlılığı (Kendall’s sıra Korelasyonu) Değişken Adı Girişimcilik Yönelimi(EO) Kendall’s S (P-Q) 586 Kendall’s tau Tau için z-değeri P değeri 0,04914 0,90668 0,36458* Pazar Yönelimi(PO) 52,00000 0,03776 0,39888 0,68998* Öğrenme Yönelimi(ÖY) -5,0000 -0,04762 0,24744 0,80457* *P>,05 5. SONUÇ Bu çalışma, 1991-2019 yılları arasında yayınlanmış literatürde büyük ilgi gören stratejik yönelim ve onun farklı kavramlaştırmaları olan ya da boyutları olarak görülen girişimcilik yönelimi, pazar yönelimi ve öğrenme yönelimi ile firma Performansı arasındaki ilişkiyi meta analitik bir bakışla incelemeyi amaçlamıştır. Meta analitik bulgular, tek tek çalışmalardan hareketle, stratejik yönelimi boyutları ile firma performansı arasında anlamlı bir ilişkinin varlığını göstermektedir. Başka bir ifade ile, küçük örneklemlerle yapılmış tek tek çalışmalardan daha büyük örneklemli bir meta analitik çözümleme ile bireysel çalışmaların ortaya koyduğu sonuçların gerçeği yansıttığı söylenebilir. Bulgular ışığında, öncü, yenilikçi ve risk alabilen, çevre hakkında bilgi edinen, bilgiyi örgüt içinde paylaşabilen ve bilgi üreten; müşteri ve rakip odaklı olabilen, firmaların finansal ve ekonomik performanslarını arttırmaları ve sürdürülebilir rekabet üstünlüğü elde etmeleri olanaklı görünmektedir. Bu çalışma, korelasyonel bir meta-analitik incelemedir. Gelecekte stratejik yönelim ya da başka örgütsel ve yönetsel konularda meta-regresyon, moderator etkiler gibi tasarımlar geliştirilirse alan yazına önemli katkılar sağlanması olasıdır. 34 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova KAYNAKÇA2 *Abebe, M. (2014). Electronic commerce adoption, entrepreneurial orientation and small-and medium-sized enterprise (sME) performance. Journal of small business and enterprise development, 21(1), 100116. *Adomako, s., Howard Quartey, s., & Narteh, B. (2016). Entrepreneurial orientation, passion for work, perceived environmental dynamism and firm performance in an emerging economy. Journal of small Business and Enterprise Development, 23(3), 728-752. *Al-Dhaafri, H. s., Al-swidi, A. K., & Yusoff, R. Z. B. (2016). The mediating role of total quality management between the entrepreneurial orientation and the organizational performance. The TQM Journal, 28(1), 89-111. *Alegre, J., & Chiva, R. (2013). Linking entrepreneurial orientation and firm performance: The role of organizational learning capability and innovation performance. Journal of small Business Management, 51(4), 491-507. *Amin, M., Thurasamy, R., Aldakhil, A. M., & Kaswuri, A. H. B. (2016). The effect of market orientation as a mediating variable in the relationship between entrepreneurial orientation and sMEs performance. Nankai Business Review International, 7(1), 39-59. *Andersén, J., & samuelsson, J. (2016). Resource organization and firm performance: How entrepreneurial orientation and management accounting influence the profitability of growing and non-growing sMEs. International Journal of Entrepreneurial Behavior & Research, 22(4), 466-484. *Arzubiaga, U., Iturralde, T., Maseda, A., & Kotlar, J. (2018). Entrepreneurial orientation and firm performance in family sMEs: the moderating effects of family, women, and strategic involvement in the board of directors. International Entrepreneurship and Management Journal, 14(1), 217-244. *Ata, s., Zehir, C., & Zehir, s. (2018). The Impact of New Product Development Capability and Market Orientation on the Firm Performance: A Research in Large scale Enterprises in Turkey. Business Management Dynamics, 8(6), 1. *Balas, A. N., Gokus, O., & Colakoglu, s. N. (2014). Exploring the role of external environment on determining strategic focus, market orientation, and firm performance on service firms. Academy of Marketing studies Journal, 18(1). *Bauweraerts, J. (2019). Entrepreneurial orientation and performance in private family firms: A configurational model. Canadian Journal of Administrative sciences/Revue Canadienne des sciences de l’Administration, 36(3), 418-431. *Boso, N., story, V. M., & Cadogan, J. W. (2013). Entrepreneurial orientation, market orientation, network ties, and performance: study of entrepreneurial firms in a developing economy. Journal of Business Venturing, 28(6), 708-727. *Bucktowar, R., Kocak, A., & Padachi, K. (2015). Entrepreneurial orientation, market orientation and networking: impact on innovation and firm performance. Journal of Developmental Entrepreneurship, 20(04), 1550024. 2 İşaretli referanslar meta-analize dahil çalışmalardır. 35 STRATEJİK YÖNELİM VE FİRMA PERFORMANSI ARASINDAKİ İLİŞKİ ÜZERİNE META ANALİTİK BİR İNCELEME Nurcan Hakan Çıraklar *Buli, B. M. (2017). Entrepreneurial orientation, market orientation and performance of sMEs in the manufacturing industry: Evidence from Ethiopian enterprises. Management Research Review, 40(3), 292-309. *Cacciolatti, L., & Lee, s. H. (2016). Revisiting the relationship between marketing capabilities and firm performance: The moderating role of market orientation, marketing strategy and organisational power. Journal of Business Research, 69(12), 5597-5610. *Calantone, R. J., Cavusgil, s. T., & Zhao, Y. (2002). Learning orientation, firm innovation capability, and firm performance. Industrial marketing management, 31(6), 515-524. Calisir, F., Gumussoy, C. A., Basak, E., & Gurel, G. (2016). Effect of Organizational Learning, Transformational Leadership, and Market Orientation on Firm Performance. International Journal of Innovation and Technology Management, 13(03), 1640001. Çelik, E. E., & Zehır, C. (2017). Relationship between Market Orientation and Firm Performance: The Mediating Role of Organizational Capabilities in Family Business. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 18(1), 147-163. *Chen, C. Y., Huang, H. H., & Wey, s. C. (2017). The mediating roles of differentiation strategy and learning orientation in the relationship between entrepreneurial orientation and firm performance. 交大管 理學報, 37(1), 1-40. *Chen, H. L., & Hsu, C. H. (2013). Entrepreneurial orientation and firm performance in non-profit service organizations: contingent effect of market orientation. The service Industries Journal, 33(5), 445-466. *Chien, s. Y. (2014). Franchisor resources, spousal resources, entrepreneurial orientation, and performance in a couple-owned franchise outlet. Management Decision, 52(5), 916-933. *Chirico, F., sirmon, D. G., sciascia, s., & Mazzola, P. (2011). Resource orchestration in family firms: Investigating how entrepreneurial orientation, generational involvement, and participative strategy affect performance. strategic Entrepreneurship Journal, 5(4), 307-326. *Chow, I. H. s. (2006). The relationship between entrepreneurial orientation and firm performance in China. sAM Advanced Management Journal, 71(3), 11. Covin, J. G., & Wales, W. J. (2011). The measurement of entrepreneurial orientation. *Cui, L., Fan, D., Guo, F., & Fan, Y. (2018). Explicating the relationship of entrepreneurial orientation and firm performance: Underlying mechanisms in the context of an emerging market. Industrial Marketing Management, 71, 27-40. *Dada, O., & Watson, A. (2013). Entrepreneurial orientation and the franchise system: Organisational antecedents and performance outcomes. European Journal of Marketing, 47(5/6), 790-812. *Danso, A., Poku, K., & Agyapong, A. (2017). Mediating role of internal communications in market orientation and performance of mobile telecom firms: Evidence from Ghana. Cogent Business & Management, 4(1), 1403713. *Davis, J. L., Greg Bell, R., Tyge Payne, G., & Kreiser, P. M. (2010). Entrepreneurial orientation and firm performance: The moderating role of managerial power. American Journal of Business, 25(2), 41-54. 36 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova *Del Mar Fuentes-Fuentes, M., Bojica, A. M., & Ruiz-Arroyo, M. (2015). Entrepreneurial orientation and knowledge acquisition: effects on performance in the specific context of women-owned firms. International Entrepreneurship and Management Journal, 11(3), 695-717. *Delener, N., & Cheng, J. (2007). The effect of market orıentatıon on fırm performance: a cross-cultural comparıson. Proceedings of the Northeast Business & Economics Association. *Deshpandé, R., & Farley, J. U. (2004). Organizational culture, market orientation, innovativeness, and firm performance: an international research odyssey. International Journal of Research in Marketing, 21(1), 3-22. Deutscher, F., Zapkau, F. B., schwens, C., Baum, M., & Kabst, R. (2016). strategic orientations and performance: A configurational perspective. Journal of Business Research, 69(2), 849-861. *Dulger, M., Alpay, G., Bodur, M., & Yilmaz, C. (2014). How do learning orientation and strategy yield innovativeness and superior firm performance?. south African Journal of Business Management, 45(2), 35-50. *Dutta, D. K., Gupta, V. K., & Chen, X. (2016). A tale of three strategic orientations: A moderated-mediation framework of the impact of entrepreneurial orientation, market orientation, and learning orientation on firm performance. Journal of Enterprising Culture, 24(03), 313-348. *Ellinger, A. E., Ketchen Jr, D. J., Hult, G. T. M., Elmadağ, A. B., & Richey Jr, R. G. (2008). Market orientation, employee development practices, and performance in logistics service provider firms. Industrial Marketing Management, 37(4), 353-366. *Engelen, A., Gupta, V., strenger, L., & Brettel, M. (2015). Entrepreneurial orientation, firm performance, and the moderating role of transformational leadership behaviors. Journal of Management, 41(4), 1069-1097. *Eris, E. D., & Ozmen, O. N. T. (2012). The effect of market orientation, learning orientation and innovativeness on firm performance: A research from Turkish logistics sector. International Journal of Economic sciences & Applied Research, 5(1). *Farley, J. U., Hoenig, s., & Ismail, Z. (2008). Organizational culture, innovativeness, market orientation and firm performance in south Africa: an interdisciplinary perspective. Journal of African Business, 9(1), 59-76. Farooq, R., & Vij, s. (2018). Linking Entrepreneurial Orientation and Business Performance: Mediating Role of Knowledge Management Orientation. Pacific Business Review International, 10(8), 174-183. *Fellnhofer, K. (2016). The organizational pervasiveness of entrepreneurial orientation across hierarchical levels. The International Journal of Entrepreneurship and Innovation, 17(4), 217-227. *Filatotchev, I., su, Z. and Bruton, G. (2016). Market Orientation, Growth strategy, and Firm Performance: The Moderating Effects of External Connections. Management and Organization Review *Filser, M., & Eggers, F. (2014). Entrepreneurial orientation and firm performance: A comparative study of Austria, Liechtenstein and switzerland. south African Journal of Business Management, 45(1), 5565. 37 STRATEJİK YÖNELİM VE FİRMA PERFORMANSI ARASINDAKİ İLİŞKİ ÜZERİNE META ANALİTİK BİR İNCELEME Nurcan Hakan Çıraklar *Frank, H., Kessler, A., Mitterer, G., & Weismeier-sammer, D. (2012). Learning orientation of sMEs and its impact on firm performance. Journal of Marketing Development and Competitiveness, 6(3), 29-41. *Frishammar, J., & Åke Hörte, s. (2007). The role of market orientation and entrepreneurial orientation for new product development performance in manufacturing firms. Technology analysis & strategic management, 19(6), 765-788. *Ge, G. L., & Ding, D. Z. (2005). Market orientation, competitive strategy and firm performance: an empirical study of Chinese firms. Journal of Global Marketing, 18(3-4), 115-142. *Gerum, E., Mölls, s. H., & shen, C. (2018). Corporate governance, capital market orientation and firm performance: empirical evidence for large publicly traded German corporations. Journal of Business Economics, 88(2), 203-252. Glass, G. V. (1976). Primary, secondary, and meta-analysis of research. Educational researcher, 5(10), 3-8. *Gray, B. J., & Hooley, G. J. (2002). Guest editorial: Market orientation and service firm performance–a research agenda. European Journal of marketing, 36(9/10), 980-989. *Gruber-Muecke, T., & Hofer, K. M. (2015). Market orientation, entrepreneurial orientation and performance in emerging markets. International Journal of Emerging Markets, 10(3), 560-571. *Gupta, V. K., & Batra, s. (2016). Entrepreneurial orientation and firm performance in Indian sMEs: Universal and contingency perspectives. International small Business Journal, 34(5), 660-682. *Gupta, V. K., & Gupta, A. (2015). Relationship between entrepreneurial orientation and firm performance in large organizations over time. Journal of International Entrepreneurship, 13(1), 7-27. *Gupta, V. K., Dutta, D. K., & Chen, X. (2014). Entrepreneurial orientation capability and firm performance under conditions of organizational learning. Journal of Managerial Issues, 157-173. *Gupta, V. K., Niranjan, s., & Markin, E. (2019). Entrepreneurial orientation and firm performance: the mediating role of generative and acquisitive learning through customer relationships. Review of Managerial science, 1-25. Hakala, H. (2011). strategic orientations in management literature: Three approaches to understanding the interaction between market, technology, entrepreneurial and learning orientations. International Journal of Management Reviews, 13(2), 199-217. *Hakala, H., & Kohtamäki, M. (2011). Configurations of entrepreneurial-customer-and technology orientation: differences in learning and performance of software companies. International Journal of Entrepreneurial Behavior & Research, 17(1), 64-81. *Hernández‐Perlines, F., Moreno‐García, J., & Yáñez‐Araque, B. (2017). Family firm performance: the influence of entrepreneurial orientation and absorptive capacity. Psychology & Marketing, 34(11), 1057-1068. *Hughes, M., & Morgan, R. E. (2007). Deconstructing the relationship between entrepreneurial orientation and business performance at the embryonic stage of firm growth. Industrial marketing management, 36(5), 651-661. 38 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova *Hughes, P., Hodgkinson, I. R., Hughes, M., & Arshad, D. (2018). Explaining the entrepreneurial orientation–performance relationship in emerging economies: The intermediate roles of absorptive capacity and improvisation. Asia Pacific Journal of Management, 35(4), 1025-1053. *Im, s., & Workman Jr, J. P. (2004). Market orientation, creativity, and new product performance in high-technology firms. Journal of marketing, 68(2), 114-132. *Jaakkola, M., Frösén, J., Tikkanen, H., Aspara, J., Vassinen, A., & Parvinen, P. (2016). Is more capability always beneficial for firm performance? Market orientation, core business process capabilities and business environment. Journal of Marketing Management, 32(13-14), 1359-1385. *Jalali, A., Jaafar, M., & Ramayah, T. (2014). Entrepreneurial orientation and performance: the interaction effect of customer capital. World Journal of Entrepreneurship, Management and sustainable Development, 10(1), 48-68. *Jia, J., Wang, G., Zhao, X. N., & Yu, X. (2014). Exploring the relationship between entrepreneurial orientation and corporate performance: The role of competency of executives in entrepreneurial-oriented corporations. Nankai Business Review International, 5(3), 326-344. *Jiang, X., Liu, H., Fey, C., & Jiang, F. (2018). Entrepreneurial orientation, network resource acquisition, and firm performance: A network approach. Journal of Business Research, 87, 46-57. *Jiang, X., Yang, Y., Pei, Y. L., & Wang, G. (2016). Entrepreneurial orientation, strategic alliances, and firm performance: Inside the black box. Long Range Planning, 49(1), 103-116. *Joensuu-salo, s., sorama, K., Viljamaa, A., & Varamäki, E. (2018). Firm performance among internationalized sMEs: The interplay of market orientation, marketing capability and digitalization. Administrative sciences, 8(3), 31. *Jogaratnam, G., & Ching-Yick Tse, E. (2006). Entrepreneurial orientation and the structuring of organizations: performance evidence from the Asian hotel industry. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 18(6), 454-468. *Kallmuenzer, A., strobl, A., & Peters, M. (2018). Tweaking the entrepreneurial orientation–performance relationship in family firms: the effect of control mechanisms and family-related goals. Review of Managerial science, 12(4), 855-883. *Kantur, D. (2016). strategic entrepreneurship: mediating the entrepreneurial orientation-performance link. Management Decision, 54(1), 24-43. *Khalili, H., Nejadhussein, s., & Fazel, A. (2013). The influence of entrepreneurial orientation on innovative performance: study of a petrochemical company in Iran. Journal of Knowledge-based Innovation in china, 5(3), 262-278. *Khedhaouria, A., Gurău, C., & Torrès, O. (2015). Creativity, self-efficacy, and small-firm performance: the mediating role of entrepreneurial orientation. small Business Economics, 44(3), 485-504. Karadağ, E., & sölpük, N. (2018). Türkiye’de Yapılan Çalışmalarda Depresyon ve Kaygı İlişkisi: Bir Meta-Analiz Çalışması. Dusunen Adam, 31(2), 163-176A. Kohli, A. K., & Jaworski, B. J. (1990). Market orientation: the construct, research propositions, and managerial implications. Journal of marketing, 54(2), 1-18. 39 STRATEJİK YÖNELİM VE FİRMA PERFORMANSI ARASINDAKİ İLİŞKİ ÜZERİNE META ANALİTİK BİR İNCELEME Nurcan Hakan Çıraklar *Kreiser, P. M., Marino, L. D., Kuratko, D. F., & Weaver, K. M. (2013). Disaggregating entrepreneurial orientation: the non-linear impact of innovativeness, proactiveness and risk-taking on sME performance. small Business Economics, 40(2), 273-291. *Kropp, F., Lindsay, N. J., & shoham, A. (2006). Entrepreneurial, market, and learning orientations and international entrepreneurial business venture performance in south African firms. International marketing review, 23(5), 504-523. *Lechner, C., & Gudmundsson, s. V. (2014). Entrepreneurial orientation, firm strategy and small firm performance. International small Business Journal, 32(1), 36-60. *Lee, T., & Chu, W. (2013). How entrepreneurial orientation, environmental dynamism, and resource rareness influence firm performance. Journal of Management & Organization, 19(2), 167-187. *Lekmat, L., selvarajah, C., & Hewege, C. (2018). Relationship between Market Orientation, Entrepreneurial Orientation, and Firm Performance in Thai sMEs: The Mediating Role of Marketing Capabilities. International Journal of Business & Economics, 17(3). *Li, Y. H., Huang, J. W., & Tsai, M. T. (2009). Entrepreneurial orientation and firm performance: The role of knowledge creation process. Industrial marketing management, 38(4), 440-449. *Li, Y., Zhao, Y., Tan, J., & Liu, Y. (2008). Moderating effects of entrepreneurial orientation on market orientation‐performance linkage: Evidence from Chinese small firms. Journal of small business management, 46(1), 113-133. *Lomberg, C., Urbig, D., stöckmann, C., Marino, L. D., & Dickson, P. H. (2017). Entrepreneurial orientation: The dimensions’ shared effects in explaining firm performance. Entrepreneurship Theory and Practice, 41(6), 973-998. *Long, H. C. (2015). The impact of market orientation and corporate social responsibility on firm performance: Evidence from Vietnam. Academy of Marketing studies Journal, 19(1), 265. *Loong Lee, W., & Chong, A. L. (2019). The effects of entrepreneurial orientation on the performance of the Malaysian manufacturing sector. Asia-Pacific Journal of Business Administration, 11(1), 30-45. *Lumpkin, G. T., & Dess, G. G. (2001). Linking two dimensions of entrepreneurial orientation to firm performance: The moderating role of environment and industry life cycle. Journal of business venturing, 16(5), 429-451. *Madsen, E. L. (2007). The significance of sustained entrepreneurial orientation on performance of firms–A longitudinal analysis. Entrepreneurship and regional development, 19(2), 185-204. *Matear, s., Osborne, P., Garrett, T., & Gray, B. J. (2002). How does market orientation contribute to service firm performance? An examination of alternative mechanisms. European journal of marketing, 36(9/10), 1058-1075. *Menguc, B., & Auh, s. (2008). The asymmetric moderating role of market orientation on the ambidexterity– firm performance relationship for prospectors and defenders. Industrial Marketing Management, 37(4), 455-470. *Merlo, O., & Auh, s. (2009). The effects of entrepreneurial orientation, market orientation, and marketing subunit influence on firm performance. Marketing Letters, 20(3), 295-311. 40 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova *Messersmith, J. G., & Wales, W. J. (2013). Entrepreneurial orientation and performance in young firms: The role of human resource management. International small Business Journal, 31(2), 115-136. *Micheels, E. T., & Gow, H. R. (2011). The moderating effects of trust and commitment on market orientation, value discipline clarity, and firm performance. Agribusiness, 27(3), 360-378. Miller, D. (2011). Miller (1983) revisited: A reflection on EO research and some suggestions for the future. Entrepreneurship theory and practice, 35(5), 873-894. *Montiel-Campos, H., solé-Parellada, F., Aguilar-Valenzuela, L. A., Berbegal-Mirabent, J., & Duran-Encalada, J. A. (2011). The impact of moral awareness on the entrepreneurial orientation: performance relationship in new technology based firms. Journal of technology management & innovation, 6(4), 93-105. *Morgan, N. A., Vorhies, D. W., & Mason, C. H. (2009). Market orientation, marketing capabilities, and firm performance. strategic management journal, 30(8), 909-920. Narver, J. C., & slater, s. F. (1990). The effect of a market orientation on business profitability. Journal of marketing, 54(4), 20-35. *Olavarrieta, s., & Friedmann, R. (2008). Market orientation, knowledge-related resources and firm performance. Journal of business research, 61(6), 623-630. *Ozdemir, s., Kandemir, D., & Eng, T. Y. (2017). The role of horizontal and vertical new product alliances in responsive and proactive market orientations and performance of industrial manufacturing firms. Industrial Marketing Management, 64, 25-35. *Patel, P. C., Kohtamäki, M., Parida, V., & Wincent, J. (2015). Entrepreneurial orientation‐as‐experimentation and firm performance: The enabling role of absorptive capacity. strategic Management Journal, 36(11), 1739-1749. *Poon, J. M., Ainuddin, R. A., & Junit, s. O. H. (2006). Effects of self-concept traits and entrepreneurial orientation on firm performance. International small business journal, 24(1), 61-82. *Poudel, K. P., Carter, R., & Lonial, s. (2018). The Impact of Entrepreneurial Orientation, Technological Capability, and Consumer Attitude on Firm Performance: A Multi‐Theory Perspective. Journal of small Business Management. *Prifti, R., & Alimehmeti, G. (2017). Market orientation, innovation, and firm performance—an analysis of Albanian firms. Journal of Innovation and Entrepreneurship, 6(1), 8. *Qu, R. (2009). The impact of market orientation and corporate social responsibility on firm performance: Evidence from China. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 21(4), 570-582. *Reid, M., & Brady, E. (2012). Improving firm performance through NPD: The role of market orientation, NPD orientation and the NPD process. Australasian Marketing Journal (AMJ), 20(4), 235-241. *Rezaei, J., & Ortt, R. (2018). Entrepreneurial orientation and firm performance: the mediating role of functional performances. Management Research Review, 41(7), 878-900. 41 STRATEJİK YÖNELİM VE FİRMA PERFORMANSI ARASINDAKİ İLİŞKİ ÜZERİNE META ANALİTİK BİR İNCELEME Nurcan Hakan Çıraklar *Richard, O. C., Wu, P., & Chadwick, K. (2009). The impact of entrepreneurial orientation on firm performance: the role of CEO position tenure and industry tenure. The International Journal of Human Resource Management, 20(5), 1078-1095. *Rodrigues, R. G., & Raposo, M. (2011). Entrepreneurial orientation, human resources information management, and firm performance in sMEs. Canadian Journal of Administrative sciences/Revue Canadienne des sciences de l’Administration, 28(2), 143-153. *schepers, J., Voordeckers, W., steijvers, T., & Laveren, E. (2014). The entrepreneurial orientation–performance relationship in private family firms: the moderating role of socioemotional wealth. small Business Economics, 43(1), 39-55. schwens, C., Zapkau, F. B., Bierwerth, M., Isidor, R., Knight, G., & Kabst, R. (2017). International Entrepreneurship: A Meta‐Analysis on the Internationalization and Performance Relationship. Entrepreneurship Theory and Practice. *sett, R. K. (2018). Market orientation− firm performance link in a dynamic environment: looking inside the black box. AMs Review, 8(3-4), 163-179. *sheikh, A. A., shahzad, A., & Ishaq, A. K. (2017). The impact of market orientation, top management support, use of e-marketing and technological opportunism on the firm performance. A mediated moderation and moderated mediation analysis. Abasyn Journal of social sciences, 10(2), 212-234. *shirokova, G., Bogatyreva, K., Beliaeva, T., & Puffer, s. (2016). Entrepreneurial orientation and firm performance in different environmental settings: contingency and configurational approaches. Journal of small Business and Enterprise Development, 23(3), 703-727. *sisay, D. T., Verhees, F. J., & Van Trijp, H. C. (2017). The influence of market orientation on firm performance and members’ livelihood in Ethiopian seed producer cooperatives. Agrekon, 56(4), 366-382. *sok, P., snell, L., Lee, W. J., & sok, K. M. (2017). Linking entrepreneurial orientation and small service firm performance through marketing resources and marketing capability: A moderated mediation model. Journal of service Theory and Practice, 27(1), 231-249. *song, J., Wei, Y. s., & Wang, R. (2015). Market orientation and innovation performance: The moderating roles of firm ownership structures. International Journal of Research in Marketing, 32(3), 319-331. *spillan, J. E., Kara, A., King, D. O., & McGinnis, M. A. (2013). Market orientation and firm performance: An empirical analysis of Ghanaian microenterprises. Journal of global marketing, 26(5), 258-272. *su, Z., Xie, E., & Li, Y. (2011). Entrepreneurial orientation and firm performance in new ventures and established firms. Journal of small Business Management, 49(4), 558-577. *Tang, J., Tang, Z., Zhang, Y., & Li, Q. (2007). The impact of entrepreneurial orientation and ownership type on firm performance in the emerging region of China. Journal of developmental Entrepreneurship, 12(04), 383-397. *Tang, Z., & Rothenberg, s. (2009). Does perceptual acuity matter?—An investigation of entrepreneurial orientation, perceptual acuity, and firm performance. Journal of Enterprising Culture, 17(01), 79102. 42 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova *Tsai, M. C., & Wang, C. (2017). Linking service innovation to firm performance: The roles of ambidextrous innovation and market orientation capability. Chinese Management studies, 11(4), 730-750. *Tseng, P. H., & Liao, C. H. (2015). supply chain integration, information technology, market orientation and firm performance in container shipping firms. The International Journal of Logistics Management, 26(1), 82-106. *Tuan Luu, T. (2017). Ambidextrous leadership, entrepreneurial orientation, and operational performance: Organizational social capital as a moderator. Leadership & Organization Development Journal, 38(2), 229-253. *Van Doorn, s., Heyden, M., Tröster, C., & Volberda, H. (2015). Entrepreneurial orientation and performance: Investigating local requirements for entrepreneurial decision-making. In Cognition and strategy (pp. 211-239). Emerald Group Publishing Limited. *Van Doorn, s., Jansen, J. J., Van den Bosch, F. A., & Volberda, H. W. (2013). Entrepreneurial orientation and firm performance: Drawing attention to the senior team. Journal of Product Innovation Management, 30(5), 821-836. *Vega-Vázquez, M., Cossío-silva, F. J., & Revilla-Camacho, M. Á. (2016). Entrepreneurial orientation–hotel performance: Has market orientation anything to say?. Journal of Business Research, 69(11), 50895094. *Wales, W. J., Parida, V., & Patel, P. C. (2013). Too much of a good thing? Absorptive capacity, firm performance, and the moderating role of entrepreneurial orientation. strategic Management Journal, 34(5), 622-633. *Wales, W. J., Patel, P. C., & Lumpkin, G. T. (2013). In pursuit of greatness: CEO narcissism, entrepreneurial orientation, and firm performance variance. Journal of Management studies, 50(6), 1041-1069. *Wang, C. L. (2008). Entrepreneurial orientation, learning orientation, and firm performance. Entrepreneurship theory and practice, 32(4), 635-657. *Wang, C. L., Hult, G. T. M., Ketchen Jr, D. J., & Ahmed, P. K. (2009). Knowledge management orientation, market orientation, and firm performance: an integration and empirical examination. Journal of strategic Marketing, 17(2), 99-122. *Wei, L. Q., Wu, L. Z., Cheung, Y. H., & Chiu, R. K. (2011). Knowledge resources, learning orientation and firm performance: The mediating effect of organisational capability. Journal of General Management, 37(2), 69-88. *Wei, Z., Zhao, J., & Zhang, C. (2014). Organizational ambidexterity, market orientation, and firm performance. Journal of Engineering and Technology Management, 33, 134-153. *Wiklund, J., & shepherd, D. (2003). Knowledge‐based resources, entrepreneurial orientation, and the performance of small and medium‐sized businesses. strategic management journal, 24(13), 1307-1314. *Wiklund, J., & shepherd, D. (2005). Entrepreneurial orientation and small business performance: a configurational approach. Journal of business venturing, 20(1), 71-91. 43 STRATEJİK YÖNELİM VE FİRMA PERFORMANSI ARASINDAKİ İLİŞKİ ÜZERİNE META ANALİTİK BİR İNCELEME Nurcan Hakan Çıraklar *Wolff, J. A., Pett, T. L., & Ring, J. K. (2015). small firm growth as a function of both learning orientation and entrepreneurial orientation: An empirical analysis. International Journal of Entrepreneurial Behavior & Research, 21(5), 709-730. *Xianguo, Y. A. O., Weixiang, W. E. N., & Zhouqi, R. E. N. (2009). Corporate entrepreneurship in the enterprise clusters environment—Influence of network resources and entrepreneurial orientation on firm performance. Frontiers of Business Research in China, 3(4), 566-582. *Yu, Q., Yen, D. A., Barnes, B. R., & Huang, Y. A. (2019). Enhancing firm performance through internal market orientation and employee organizational commitment. The International Journal of Human Resource Management, 30(6), 964-987. *Zahra, s. A. (2008). Being entrepreneurial and market driven: implications for company performance. Journal of strategy and management, 1(2), 125-142. *Zhang, J. A., Edgar, F., Geare, A., & O’Kane, C. (2016). The interactive effects of entrepreneurial orientation and capability-based HRM on firm performance: The mediating role of innovation ambidexterity. Industrial Marketing Management, 59, 131-143. *Zhang, Y., & Zhang, X. E. (2012). The effect of entrepreneurial orientation on business performance. Journal of Entrepreneurship in Emerging Economies, 4(2), 132. *Zhou, K. Z., Li, J. J., Zhou, N., & su, C. (2008). Market orientation, job satisfaction, product quality, and firm performance: evidence from China. strategic management journal, 29(9), 985-1000. *Zhu, C., Liu, A., & Chen, G. (2018). High performance work systems and corporate performance: the influence of entrepreneurial orientation and organizational learning. Frontiers of Business Research in China, 12(1), 4. 44 4 THE sECONDARY EFFECT OF ORGANIZATIONAL JUsTICE ON BUsINEss sATIsFACTION: AN APPLICATION ON DIsCOUNT MARKETs / ÖRGÜTsEL ADALETİN İŞ TATMİNİ ÜZERİNDEKİ ILIMLILAŞTIRICI ETKİsİ: DIsCOUNT MARKETLER ÜZERİNDE BİR UYGULAMA Osman YILMAZ1, Emre KAYA2 ABSTRACT The study was conducted in June 2019 in Batman to determine the moderating effect of organizational justice on job satisfaction. The sample of the study is 231 people working in corporate and local markets in Batman. A questionnaire was used to obtain the research data. In the first part of the questionnaire consisting of three parts, the personal information form consisting of 11 questions was used, in the second part “Organizational Justice and Imbalance scale” and in the third part “Minnesota Job satisfaction scale” was used. As a result of the study, when the level of education is compared with the level of education, it is observed that the higher the level of education, the more the participants work in national markets, the roles of the employees do not change according to the education level, there is a positive relationship between organizational trust and job satisfaction, the employees have organizational justice and they are satisfied with their jobs. It was determined that the belief in organizational justice increased as job satisfaction increased. In the study, it was also found that salary and organizational justice beliefs did not have a common effect on job satisfaction, and gender, age, education, type of market, marital status did not affect organizational justice belief. Key Words: Justice, Organizational Justice, Job satisfaction GİRİŞ Temelinde özgürlük ve eşitlik olan adalet kavramı, insanlara sağlanacak olan eşit koşullar altında düzenli bir yaşam sürdürülmesini sağlamaktadır. Yaşamın her alanında zorunlu bir unsur olan adalet, belirli bir iş yapmak amacıyla oluşturulan örgütler için de olmazsa olmazdır. Örgütsel adalet, çalışanların görevlerinin dağılımı, uygulanan mesai, verilen yetkiler, ücret ve ödüllerin uygulanması sürecinde eşit ve adaletli davranılmasını ifade etmektedir. Yönetim yazını incelendiğinde, “adalet” kavramının Aristo, Plato, socrates, Nozick ve Rawls gibi felsefeyle ilgilenenlerin üzerinde araştırmalar yaptıkları bir konu olduğu görülmektedir (Fırat, 2003; 123). Örgütsel adaletin sağlanması için örgütsel adaletin alt boyutlarının da sağlanması gerekmektedir. Bunlardan birincisi dağıtımsal adalettir. Bu alt boyuta göre örgütsel adaletin sağlanabilmesi için benzer özelliklere sahip olan 1 Batman Üniversitesi 2 Batman Üniversitesi 45 ÖRGÜTSEL ADALETİN İŞ TATMİNİ ÜZERİNDEKİ ILIMLILAŞTIRICI ETKİSİ: DISCOUNT MARKETLER ÜZERİNDE BİR UYGULAMA Osman YILMAZ, Emre KAYA çalışan ve benzer işler yapanların çalışmalarının karşılığında aynı verimi almış olmalarıdır. Çalışanlar arasında ayrıca kaynak dağıtımı sırasında yapılan işlemlerde de adil davranılması, çalışanlar ile yöneticiler arasındaki ilişkilerde de eşit bir düzenin oluşturulması gerekmektedir. Örgütsel adaletin tüm unsurları ile sağlanabilmesi durumunda çalışanların işlerinden alacakları doyum seviyesi yükselmektedir. Bireylerin örgüt içi çalışmalarından sağladıkları doyumu gösteren iş tatmini, bireyin yapmış olduğu iş hakkındaki olumlu veya olumsuz duygulardır. Duygusal bir kavram olan iş tatmini, bir iş görenin işinden gerçekte “elde ettiği” ödüllerle, işinden “beklediği” ödüller arasındaki ilişkidir. Bireyin iş tatminini onun yaşı, cinsiyeti, aldığı ücret, terfi, yönetici davranışları, alınan ödüller, çalışma koşulları, diğer çalışanlar ile kurulan iletişim gibi unsurlar belirlemektedir. Örgütsel Adalet Adaletin tüm ilkeleri ile birlikte eksiksiz olarak uygulanması, toplumu oluşturan bireylerin haklarının bilincine vararak daha rahat ve huzur içerisinde yaşamalarını sağlamaktadır. Adalet toplumsal bir düzen sağlarken aynı zamanda toplumu oluşturan bireylerin kendi aralarında oluşturdukları örgütler için de olmazsa olmaz unsurlardan biridir. Modern toplumlar örgütsel bir düzen içerisinde organize olmuş durumdadırlar (Yalap, 2016: 4). Örgütsel adalet bir süreçtir. Bu süreç, örgüt içerisinde çalışanlara verilen görevlerin dağılımından, çalışma sırasında uyulması gereken mesai saatlerine, işin yapılması sırasında uyulması gereken kurallardan iş örgütünü yönetecek kararların alınmasına kadar geçen zamanda çalışanların eşitlik ve adil bir sistem algılamış olmaları ile sağlanmaktadır (İçerli, 2010: 69). Örgütsel Adalet Algısının Önemi Çalışanların örgütsel adaletin tüm boyutlarıyla ilgili örgüt uygulamalarına olan yaklaşımları, onların örgütsel adalet algısını oluşturur. Motivasyon, örgütsel adaletin çıktılarından birisi olarak ele alınabilir. Yönetim anlamında motivasyon, çalışanların örgüt hedefine uygun şekilde hareket etmelerini sağlamaktadır (sökmen ve ark. 2013: 6). Örgüt yöneticileri tarafından çalışanlar ile ilgili aldıkları kararlarda adil davranıp davranmadıkları çalışanların örgütsel adalet seviyelerini belirlemektedir. Yöneticilerinin adil olduğunu düşünen çalışanlarda yüksek seviyede olan örgütsel adalet, işle ilgili olan diğer değişkenleri de etkilemektedir. Örgütsel adaletin sağlanması ile çalışanların iş ve yaşam doyumları da yükselmekte, bu şekilde olan çalışanların toplumsal yaşantılarına ve geleceklerine bakışları da daha iyimser olmaktadır. Örgütsel Adaletin Etkileri Örgütsel adaleti konu alan çalışmalar, özellikle karar verme süreçlerinde ve örgütsel kararlarda adalet algısını ele almaktadır. Örgütlerdeki kazanımların adil dağılımı, kararların adil alınması ve uygulamaların kişiye göre değişmemesi, örgütlerdeki adalet algısını pozitif yönde artırmaktadır. Adaletin var olduğu ve çalışanlar tarafından olumlu algılandığı örgütlerde çalışanlar, birbirleriyle ve örgütle sorun yaşamadan çalışırlar ve aralarında işbölümü ve paylaşım artar. Örgütte beklediklerini bulamayan çalışan, diğer çalışanları ve çevreyi de örgüte karşı kışkırtarak örgütün ilerlemesinin önüne geçer. Örgütsel adalet algısının çalışanlarda varlığı durumunda ise çalışanlar, örgüte güvenle bağlanıp daha çok sorumluluk alarak örgütte etkin rol oynar (Kelebek 2016: 4): 46 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova İş Tatmini İş tatmini, bireyin yapmış olduğu iş hakkındaki olumlu veya olumsuz duygular, hissettikleridir. Diğer bir tanıma göre iş tatmini, çalışanların psikolojik sözleşmesindeki beklentilerinin karşılanma derecesidir. İş tatmini, işe karşı algılanan memnuniyet ya da olumlu duygulardır, çalışanın işine karşı duyduğu içsel ya da dışsal olumlu ya da olumsuz duygulardır (Zeynel ve Çakırcı, 2015: 218). İş tatmini literatürde, ilk kez motivasyon kuramlarıyla ilişkilendirilmiştir. Bu ilişkilendirme, 1930’lu yıllara kadar giden bu tanımlamalara göre iş tatmini, çalışanların işlerinden tatmin olmasını sağlayan fizyolojik, psikolojik, çevresel unsurların bileşimidir. İş tatmini, çalışanın işine karşı göstermiş olduğu tepkidir. Çalışanların iş tatminlerinin yüksek olması, işlerini yaparken pozitif duygu ve düşüncelere sahip olmalarını sağlarken, iş tatminlerinin düşük olması çalışanın yaptığı işe karşı negatif duygular beslemesine neden olmaktadır (Yücel, 2012: 3). İş Tatminin Önemi Bireyin çalışmalarından elde etmeyi arzuladığı iş tatmini, duygusal bir kavramdır. Bireyin kendisine ait olan bu duygusal durum, iş örgütlerinde yöneticinin ortaya koyacağı olumlu bir durumdan etkilenmekte, bireyin işinden sağladığı tatmin seviyesini arttırmaktadır (İşcan ve Timuroğlu, 2007: 125). İş tatmini soyut bir kavramdır ve bireyin işini sevmesi, işine bağlılık seviyesinin yüksek olması anlamlarına gelmektedir. Bireyin yapmış olduğu işten elde etmeyi amaçladığı ücretin yüksek olmasına karşılık almış olduğu ücretin düşük olması, onun işinden sağlayacağı tatmin düzeyinin düşük olmasına sebep olacaktır (Gerekan ve Pehlivan, 2010: 31). İş tatminini etkileyen faktörler bireysel ve örgütsel faktörler olarak iki grupta toplanmaktadır. Bireysel (Kişisel) Faktörler Örgütsel Faktörler Yaş Ücret Tatmini Kişilik ve Değerler Terfi Cinsiyet Yönetici Davranışları Ödüller Yapılan İşin Özellikleri Çalışma Koşulları Organizasyondaki İletişim (Özaydın ve Özdemir, 2014: 255; Kubat ve Kuruüzüm, 2010: 489). Bu faktörlerin her biri farklı şekillerde çalışanların iş tatminlerini etkilemektedir. İş Tatminsizliğinin Sonuçları Çalışanın organizasyondaki işini yaparken gerek kendi özelliklerinden ve gerekse de işin yapısından dolayı bireyin vermiş olduğu tepki olan iş stresi, dinamik yapıdaki iş koşulları, bireyin işi ile ilgili yaşadığı belirsizlik durumu, çevrede bulunan başka bireylere göre ekonomik açıdan yaşanan farklılıklar gibi nedenlerle çalışanların çok sık karşılaştığı hem sağlıklarını hem de iş performanslarını olumsuz etkileyen bir durum olmaktadır. İş stresiyle ilgili yapılan araştırmalar sonucunda, işin niteliği, çalışma koşulları, ücret ve çalışma arkadaşları, terfi olanakları iş stresinin unsurları olarak belirlenmiştir (Yüksel, 2014: 111). İş tatminsizliği birey açısından sonuçlar doğurduğu gibi 47 ÖRGÜTSEL ADALETİN İŞ TATMİNİ ÜZERİNDEKİ ILIMLILAŞTIRICI ETKİSİ: DISCOUNT MARKETLER ÜZERİNDE BİR UYGULAMA Osman YILMAZ, Emre KAYA dolaylı olarak örgüt açısından da olumsuz sonuçlar doğurmaktadır. Tatminsizliğin ortaya çıkardığı temel davranış bozuklukları sonucunda saldırgan davranışlar9, geriye dönüş davranışları ya da tekrar denenmek istenen sabit davranışlar şeklinde karşımıza çıkabilmektedir (Tanrıverdi, 2006: 4). Örgütsel Adalet ve İş Tatmini Arasındaki İlişki Bireyler hem çalışma yaşamlarında hem de günlük yaşamlarında kendilerini ve içinde bulundukları durumu çevrelerinde bulunan insanlar ile kıyaslamaktadırlar. Bu şekilde bir kıyaslama bireylerin adalete olan gereksinimlerini arttırmaktadır (Güneş ve Buluç, 2012: 417). Bireyler yaşamlarının önemli bir bölümünü çalışma ortamlarında geçirmektedirler. Çalışma ortamında sağlanan yüksek adalet algısı, bireyin çalışma yaşamından sağlayacağı tatmin düzeyini de yükseltmektedir. Örgütsel adalet ile ilgili olumlu düşüncelerde olan bireylerin örgüte bakış açıları da olumlu yönde değişerek daha verimli çalışmaları sonucu ortaya çıkacaktır. Çalışanların örgütsel adalet algıları yükseldikçe iş tatmin seviyeleri de yükselmektedir. İş örgütlerinin yöneticilerinin çalışanlara karşı olan tutumları, işgörenlerin örgüte inanma düzeylerini, örgüt içi adaletin sağlanmış olduğuna olan inançları ve buna bağlı olarak da iş tatmin seviyeleri yükselmektedir (İyigün, 2012: 50). Örgütsel adalet ile sağlanacak yüksek iş tatmini seviyesi, çalışanların kariyer planları yapmalarını ve gelecekleri ile ilgili olumlu düşüncelere sahip olmalarını sağlayacak önemli bir faktördür. Çalışanların işleri ile ilgili genel tutumları olarak tarif edilebilecek olan iş tatmini, çalışanların kendilerine göre almış oldukları kararlar ve gelecek planları iş örgütlerinin amaçları arasında bir uyumun sağlanmasını olası hale getirmektedir ve çalışanların hedefleri ile iş örgütünün hedefleri birbirine benzer hale gelmektedir (Akşit, 2010: 34). MATERYAL VE YÖNTEM Bu araştırma ilişkisel tarama modelinde bir alan araştırması olup var olan durum resmedilmeye çalışılmıştır. Araştırmanın örneklemi 2019 yılının Haziran ayında Batman ilinde bulunan kurumsal ve yerel marketlerdeki çalışanlardır. Araştırmanın örneklemi ise 2019 yılının Haziran ayında Batman ilinde bulunan kurumsal ve yerel marketlerde çalışmakta olan 231 kişidir. Araştırmada veri toplama aracı olarak anket formu kullanılmıştır. Anket formu üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde katılımcıların kişisel bilgilerini belirlemek amacıyla sorulmuş 11 adet soru bulunmaktadır. Anket formunun ikinci bölümünde 18 maddeden oluşan “Örgütsel Adalet ve Yansızlık Ölçeği” (Uysal ve Ateş, 2018: 776), üçüncü bölümünde “Minnesota İş Tatmini Ölçeği” (Yelboğa, 2007) bulunmaktadır. Araştırma verileri IBM sPss 21.0 Paket Programı ile analiz edilmiştir. Araştırmanın Hipotezleri • Örgütsel adalet, iş tatmini üzerinde pozitif etkiye sahiptir. • İş tatmini, örgütsel adalet üzerinde pozitif etkiye sahiptir. • Ücret, örgütsel adalet üzerinde etkilidir. • Ücret, iş tatmini üzerinde etkilidir. • Ücret, iş tatmini üzerinden örgütsel adaleti olumlu etkiler • Ücret, örgütsel adalet üzerinden iş tatminini olumlu etkiler 48 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova • Eğitim, örgütsel adalet üzerinde etkilidir. • Eğitim, iş tatmini üzerinde etkilidir. • Eğitim, iş tatmini üzerinden örgütsel adaleti olumlu etkiler • Eğitim, örgütsel adalet üzerinden iş tatminini olumlu etkiler BULGULAR Betimleyici İstatistikler Araştırmaya katılanların %60,6’sı erkek, %45’i 26-35 yaşları arasında, %55,4’ü bekar, %79,6’sının eşi çalışmıyor, %29,1’inin 1 çocuğu bulunmakta, %55,4’ü yerel marketlerde çalışmakta, %45,0’i lise mezunu, %56,7’si reyon görevlisi, %28,6’sı 1-11 aydır bu kurumda çalışmakta, %45,9’unun aylık geliri 2001-3000 TL arasında, %39,4’ünün ise geliri giderinden az durumdadır. Bu çalışmada, ölçek ve maddelerin normal dağılış gösterip göstermedikleri çarpıklık ve basıklık istatistikleri üzerinden yapılmıştır. Çalışma kapsamında ele alınan örgütsel güven ve iş tatmini ölçeklerinin ortalamalarını kullanarak parametrik analizlerin yapılabilmesi için çarpıklık ve basıklık istatistiklerinin -2 ile +2 aralığında yer almaları beklenir (George ve Mallery, 2016). Tablo 1. Örgütsel adalet ve iş tatmini ortalama, çarpıklık ve basıklık değerleri Ortalama Çarpıklık Basıklık Ortalama örgütsel adalet 2.7383 ,268 -,301 Ortalama iş tatmini 2.7188 ,292 -,220 Faktör Analizi Faktör analizinde, sosyal çalışmalarda faktörler arasında korelasyon olması beklendiğinden Direct Oblimin (delta=0), döndürme tekniği olarak ise “Maximum likelihood” tercih edilmiştir. Kurumsal Adalet “Örgütsel adalet” ifadelerine ait KMO değeri 0.94 (mükemmel) olarak bulunmuştur. KMO istatistiği örnek büyüklüğünün uygunluğuyla ilgilidir. 0.8’den büyük ise mükemmel olarak değerlendirilir. Bartlett testi istatistiki açıdan anlamlı olduğundan değişkenlerin faktör analizine uygun olduğu anlaşılmaktadır. Bu, değişkenlerin tutarlı olduğu sonucunu da vermektedir. Tablo 2. Örgütsel adalet kmo and bartlett’s test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett’s Test of Sphericity Approx. Chi-Square ,940 2983,927 Df 153 Sig. ,000 49 ÖRGÜTSEL ADALETİN İŞ TATMİNİ ÜZERİNDEKİ ILIMLILAŞTIRICI ETKİSİ: DISCOUNT MARKETLER ÜZERİNDE BİR UYGULAMA Osman YILMAZ, Emre KAYA Toplam varyansın en az %50’sini karşılayan faktör sayısı 1 olarak bulunmuştur. scree plot grafiği de bunu doğrulamaktadır. Bu nedenle “Örgütsel adalet” ölçeğinde yer alan 18 ifadenin tümü tek faktör olarak kullanılmıştır. İş Tatmini “İş tatmini” ifadelerine ait KMO değeri 0.941’dir. KMO istatistiği örnek büyüklüğünün uygunluğunu ölçer. KMO değeri 0.8’den büyük olduğundan, mükemmel uygunluğu göstermektedir. Bartlett testi de istatistiki açıdan anlamlı sonuç verdiğinde, değişkenlerin faktör analizine uygun olduğu anlaşılmaktadır. Tablo 3. İş tatmini kmo and bartlett’s test ,941 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett’s Test of Sphericity 3281,004 Approx. Chi-Square Df 190 Sig. ,000 Toplam varyansın en az %50’sini karşılayan faktör sayısı “iş tamini” ölçeği için de 1 olarak bulunmuştur. scree plot grafiği de bunu doğrulamaktadır. Bu nedenle “iş tatmini” ölçeğindeki 20 ifadenin tümü tek faktör olarak kullanılmıştır. Güvenilirlik Analizi Gerek “örgütsel güven” gerekse “iş tatmini” ölçeklerinin Cronbach alfa değerleri, eşik değer kabul edilen 0.70’ten büyük olduğundan, yüksek düzeyde güvenilir olduğu anlaşılmaktadır (George ve Mallery, 2016; Kılıç, 2016). Tablo 4. ölçeklerin cronbach alfa değerleri Ölçek İfade sayısı Cronbach Alfa örgütsel güven 18 0.934 iş tatmini 20 0.953 Korelasyon Analizi “Örgütsel güven” ve “iş tatmini” ölçeklerinin ortalamaları üzerinden hesaplanan korelasyon katsayısı 0.806 olarak bulunmuştur. Bu değer istatistiki açıdan anlamlıdır. Buna göre “örgütsel güven” ve “iş tatmini” arasında doğru yönlü yüksek bir ilişki bulunmaktadır. Diğer bir ifadeyle örgütsel adalet inancı arttıkça iş tatmini artmaktadır. Aynı şekilde iş tatmini arttıkça örgütsel adalet inancı artmaktadır. 50 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Tablo 5. Örgütsel adalet ve iş tatmini korelasyonu Ortalama örgütsel adalet Ortalama örgütsel adalet Pearson Correlation Ortalama memnuniyet 1 ,806** ,000 Sig. (2-tailed) N Ortalama iş tatmini Pearson Correlation 231 231 ,806** 1 Sig. (2-tailed) ,000 N 231 231 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). t testleri Gerek örgütsel adalet gerekse iş tatmini ortalama 2.74 ve 2.72 olarak bulunmuştur. Her ikisi de orta derecenin altındadır. Buna göre çalışanlar örgütsel adaletin bulunduğuna ve işlerinden tatmin olduklarına ait kararsızlık yaşadıkları anlaşılmaktadır. Tablo 6. örgütsel adalet ve iş tatmini ortalamaları Ortalama Ortalama örgütsel adalet 2,74 Ortalama iş tatmini 2,72 Logit Analizleri Logit modelde, 0-1 bağımlı değişkeni, ölçülebilir ve kukla bağımsız değişkenlerle ilişkilendirilir. Logit, kukla bağımlı modellerde bir tür eklemeli lojistik fonksiyonu kullanarak bağımlı değişkenin sınırsızlığına çözüm getiren bir tahminleme tekniğidir (Miran, 2018). Örgütsel adalet Logit model tahminlemesinde kullanılan örgütsel adalet değişkeninin tanımlanması için önce her çalışanın örgütsel adalet ölçeğinde yer alan ifadelere verdiği likert puanların ortalaması alınmış ardından: 0-3.49 arasında olanlar örgütün adil olmadığına inanan 3.5-5 arasında olanlar örgütün adil olduğuna inanan çalışan olarak gruplandırılmıştır. Logit analiz sonuçları aşağıdaki gibidir: • Örgütsel adalet inancı Logit Modeli istatistiki açıdan anlamlıdır. • Model %90 tahmin başarısına sahiptir. • İş tatmini arttıkça örgütsel adalet olduğuna olan inanç artmaktadır. • Cinsiyet, yaş, eğitim, market türü, medeni durum örgütsel adalet inancı üzerinde etkili değildir. 51 ÖRGÜTSEL ADALETİN İŞ TATMİNİ ÜZERİNDEKİ ILIMLILAŞTIRICI ETKİSİ: DISCOUNT MARKETLER ÜZERİNDE BİR UYGULAMA Osman YILMAZ, Emre KAYA Tablo 7. Örgütsel adalet ve diğer değişkenlere ait logit tablosu Coefficient Std. Error z p-value Const −10.2019 1.97368 −5.169 <0.0001 Kadin −0.150439 0.591436 −0.2544 0.7992 Yaş 16-20 −0.142805 0.779058 −0.1833 0.8546 Yaş 21-25 0.0576048 0.893657 0.06446 0.9486 Yaş 26-35 −1.19840 1.19212 −1.005 0.3148 Bekar 0.378317 0.719382 0.5259 0.5990 Ulusal market −0.213836 0.610616 −0.3502 0.7262 Üniversite −0.932483 0.855124 −1.090 0.2755 Yaş 16-20 −0.0510260 0.887183 −0.05751 0.9541 Yaş 21-25 0.191279 1.12100 0.1706 0.8645 Yaş 26-35 0.176441 1.58750 0.1111 0.9115 İş Tatmini 2.77820 0.446488 6.222 <0.0001 *** *** Mean dependent var 0.181818 s.D. dependent var 0.386532 McFadden R-squared 0.447444 Adjusted R-squared 0.337881 −60.51939 Akaike criterion 145.0388 186.3478 Hannan-Quinn 161.7001 Log-likelihood schwarz criterion Number of cases ‘correctly predicted’ = 208 (90.0%) f(beta’x) at mean of independent vars = 0.387 Likelihood ratio test: Chi-square(11) = 98.0136 [0.0000] Örgütsel iş tatmini Logit model tahminlemesinde kullanılan iş tatmini değişkeninin tanımlanması için önce her çalışanın iş tatmini ölçeğinde yer alan ifadelere verdiği likert puanların ortalaması alınmış ardından: 0-3.49 arasında olanlar iş tatmini olmayan, 3.5-5 arasında olanlar iş tatmini olan, çalışan olarak gruplandırılmıştır. Logit analiz sonuçları aşağıdaki gibidir: • Örgütsel iş tatmini Logit Modeli istatistiki açıdan anlamlıdır. • Model %87 tahmin başarısına sahiptir. • Ulusal markette çalışanlar yerel markette çalışanlara göre daha fazla iş tatminine sahiptir. • 2001-3000 TL maaş alanlar 1000 TL’den daha az maaş alanlara göre daha fazla iş tatminine sahiptir. • Örgütsel adalet olduğuna olan inanç arttıkça iş tatmini artmaktadır. • Cinsiyet, yaş, eğitim, medeni durum örgütsel iş tatmini üzerinde etkili değildir. 52 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Tablo 8. İş tatmini ve diğer değişkenlere ait logit tablosu Coefficient Std. Error z p-value Const −8.31899 1.61549 −5.150 <0.0001 Kadin −0.165927 0.529404 −0.3134 0.7540 Yaş 16-20 0.0665157 0.762317 0.08725 0.9305 Yaş 21-25 −0.181731 0.855164 −0.2125 0.8317 Yaş 26-35 0.311576 1.03711 0.3004 0.7639 Bekar −0.571472 0.629198 −0.9083 0.3637 1.01043 0.607715 1.663 0.0964 Üniversite −1.13213 0.974557 −1.162 0.2454 1001-2000TL −0.181881 0.765197 −0.2377 0.8121 2001-3000TL −1.62074 0.978345 −1.657 0.0976 3001-4000TL −1.92820 1.55361 −1.241 0.2146 Örgütsel Adalet 2.57438 0.392159 6.565 <0.0001 Ulusal market *** * * *** Mean dependent var 0.216450 s.D. dependent var 0.412719 McFadden R-squared 0.418548 Adjusted R-squared 0.319102 −70.16348 Akaike criterion 164.3270 205.6360 Hannan-Quinn 180.9883 Log-likelihood schwarz criterion Number of cases ‘correctly predicted’ = 201 (87.0%) f(beta’x) at mean of independent vars = 0.413 Likelihood ratio test: Chi-square(11) = 101.012 [0.0000] Hipotezlerin Sonuçları Hipotez sonuç Örgütsel adalet, iş tatmini üzerinde pozitif etkiye sahiptir. Kabul İş tatmini, örgütsel adalet üzerinde pozitif etkiye sahiptir. Kabul Ücret, örgütsel adalet üzerinde etkilidir. Red Ücret, iş tatmini üzerinde etkilidir. Red Ücret, iş tatmini üzerinden örgütsel adaleti olumlu etkiler Red Ücret, örgütsel adalet üzerinden iş tatminini olumlu etkiler Red Eğitim, örgütsel adalet üzerinde etkilidir. Red Eğitim, iş tatmini üzerinde etkilidir. Red Eğitim, iş tatmini üzerinden örgütsel adaleti olumlu etkiler Red Eğitim, örgütsel adalet üzerinden iş tatminini olumlu etkiler Red 53 ÖRGÜTSEL ADALETİN İŞ TATMİNİ ÜZERİNDEKİ ILIMLILAŞTIRICI ETKİSİ: DISCOUNT MARKETLER ÜZERİNDE BİR UYGULAMA Osman YILMAZ, Emre KAYA TARTIŞMA- SONUÇ VE ÖNERİLER Adalet kavramı ilk çağlardan itibaren tüm toplumlarda dile getirilen olguların başından gelmektedir. Dil, din ve yaşam tarzı fark etmeksizin, bu olgu önemli görülmüş ve toplumların ilerlemesinde temel yapı taşı olarak ele alınmıştır. Bu çalışma kapsamında bazı demografik değişkenlerin iş tatmini ve örgütsel adalet üzerindeki etkisine bakılmıştır. Elde edilen bulguların literatürde yapılan çalışmalar ile benzerlik ve farklılıkları bu çalışmanın tartışma bölümünde incelenmiştir. İşletmelerde çalışanların örgütsel adalet ile iş tatmini konusundaki durumlarının farklı değişkenlere göre nasıl değiştiği ve bu değişkenler arasında ilişki olup olmadığı bulgular kısmında incelenmiştir. Elde edilen bulgulara göre bu çalışmanın bazı bulgularının mevcut literatürü desteklediği fakat bazı noktalarda farklılıklar elde edildiği ortaya çıkmıştır. Bu çalışma kapsamında test edilen hipotezlerden bir tanesi örgütsel adaletin iş tatmini üzerinde pozitif etkiye sahip olduğudur. Bu hipotez yapılan istatistiksel analizler sonucunda kabul edilmiştir. Literatürde bu bulguya paralel sonuçlar elde edilmiştir. Bu da çalışmanın güvenilirliğini göstermektedir. Bu çalışmada elde edilen bulguya örgütsel adalet inancı arttıkça iş tatmini artmaktadır. Aynı şekilde iş tatmini arttıkça örgütsel adalet inancı artmaktadır. Balay (2000) tarafından yapılan çalışmada yüksek örgütsel bağlılık duygusuna sahip çalışanların; işin kendisinden, örgütteki geleceklerinden, denetimden, iş arkadaşlarından doyumlarının yüksek olduğu anlaşılmıştır. Benzer şekilde bu çalışanların örgütten ayrılmaları; mutsuzluk, hayal kırıklığı, örgüt amaç ve kültürünün değişmesi, işten doyumsuzluk ve az ödüllenmiş veya mahrum bırakılmış hissine kapılmaları durumlarında gerçekleşmekte olduğu bulunmuştur. Bu çalışma kapsamında incelenen bir başka hipotez ise iş tatmini, örgütsel adalet üzerinde pozitif etkiye sahiptir olduğudur. Bu hipotez kabul edilmiştir. Gerekan ve Pehlivan (2010) tarafından elde edilen sonuçlarda bu bulgu ile benzerlik göstermektedir. Buna göre iş tatminsizliği, iş görenin işgücü verimliliğinin olumsuz etkilenmesine, işe bağlılığının azalmasına ve isteğe bağlı iş gücü devir hızının artmasına neden olmaktadır. Aynı zamanda iş görenin sağlık durumu da iş tatminsizliğinden olumsuz olarak etkilenmektedir. Benzer şekilde Yücel (2012) ise çalışanların iş tatminlerinin yüksek olması, işlerini yaparken pozitif duygu ve düşüncelere sahip olmalarını sağlarken, iş tatminlerinin düşük olması çalışanın yaptığı işe karşı negatif duygular beslemesine neden olmakta olduğunu bulmuştur. Bu çalışma kapsamında incelenen diğer hipotezler ise red edilmiştir. Başka çalışmalarda ücretin örgütsel adalet üzerine etkisi doğrudan incelenmemesine rağmen bazı çalışmalarda ücret gibi baz ödüllerin çalışanın performansı üzerine etkili olduğu ortaya çıkmıştır (İçerli, 2010, 72). Bu çalışmada ücret, örgütsel adalet üzerine etkili bulunmamıştır. Aynı şekilde başka bir çalışmada ücret iş tatmini üzerinde etkili bulunurken (Koçel, 2013: 62), bu çalışmada ücretin iş tatmini üzerinde etkili olduğu hipotezi red edilmiştir. Bu çalışmada test edilen ücret, iş tatmini üzerinden örgütsel adaleti olumlu etkiler ve ücret, örgütsel adalet üzerinden iş tatminini olumlu etkiler hipotezleri red edilmiştir. Bunun nedeni çalışma evreninde ücret genel olarak düşüktür. Kurumsal ve yerel marketlerin ücret artışında çalışan pozisyonu farklılığından dolayı ücret artışları değiştiği için çalışanların örgütsel adalet ve iş tatmini üzerindeki etkisinin olmadığı tespit edilmiştir. İnce ve Gül (2005) tarafından yapılan çalışmada dağıtımsal adalet, çalışanların örgütsel kazanımlarının elde edilmesinde harcadıkları emek, zaman veya diğer her türlü çabalar sonucunda kendilerine ücret artışı, ödül ve terfi gibi imkânların sağlanması ve bu imkânların da adil bir şekilde paylaştırılmasını ifade ettiği ve dağıtımsal adalette 54 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova çalışanların örgüte kazandırdıkları değerle beklenen maddi kazanç veya ödül miktarına ilişkin algılamalar ortaya konduğu bulunmuştur. Çalışanların yaşlarına göre iş tatminleri ve örgütsel adalet durumları incelendiğinde farklı sonuçlar ortaya çıkmıştır. Bu çalışmada kadınların ortalama memnuniyetleri erkeklerin ortalama memnuniyetlerinden daha yüksek çıkmıştır. Batman ilinde kadınların iş olanaklarının daha düşük olduğu görülmüştür bu nedenle kadınların erkeklere oranla memnuniyetleri daha yüksektir. Özaydın ve Özdemir (2014) tarafından yapılan çalışmada ise çalışma yaşamına erken başlayan çalışanlarda iş tatmini yüksek iken, 30 yaşına doğru düşmeye başlamakta ve yaş ilerledikçe ve çalışma yaşamının sonuna doğru ise iş tatmini tekrar yükselmekte olduğu bulunmuştur. Benzer şekilde, kadınların ortalama örgütsel adalet algıları erkeklerde daha yüksek çıkmıştır. Yelboğa (2007) tarafından yapılan araştırmada; kadın ve erkeklerin benzer iş özelliklerini eşit düzeyde çekici bulmalarına karşın, kadınların erkeklere göre daha düşük beklenti düzeyine sahip olduklarını bu nedenle de benzer durumlarda iş tatminlerinin daha yüksek olduğu gözlemlenmiştir. İş tatmini kadın veya erkek ayrımından ziyade bireylerin beklenti düzeyleriyle ilgili olmaktadır. İmamoğlu ve ark. (2004) tarafından yapılan çalışmada çalışanların ücretlerinin adilliğini değerlendirirken kendi ücretlerini organizasyondaki diğer çalışanlarla ve o sektörde faaliyet gösteren işletmelerdeki diğer çalışanlarla karşılaştırmakta ve buna göre kendisine verilen ücretin adaletsiz ya da yetersiz olduğunu düşünmesi durumunda iş tatmini düşmekte olduğu belirtilmiştir. Yapılan çalışmada kurumsal ve yerel marketlerin çalışanlarının yapılan iş dağılımında eğitim düzeylerini göz önünde bulundurmadıkları görülmüştür, bu da eğitim seviyesi yüksek olan çalışanların örgütsel adalet ve iş tatmininin düşük olmasına neden olmuştur. sökmen ve Ekmekçioğlu (2013) tarafından yapılan çalışmada çalışana yönelik adil davranışlar, çalışanın organizasyona ve hedefleri yönelik bağlılıklarını arttırarak yüksek performans göstermesini sağlamakta olduğu ortaya çıkmıştır. Bu çalışmada iş tatmini arttıkça örgütsel adalet inancı yükselmekte olduğu anlaşılmıştır. Bu bulgu mevcut literatürü desteklemektedir. sürdürülebilir bir örgütsel adalet sağlanması için iş yerlerinin profesyonel olarak çalışma standartlarını oluşturması ve hangi durumda çalışanları terfi ve taltif alacağının açık ve net olması gerekmektedir. Çalışanlar hakkında yapılan değerlendirmenin objektif ölçütler ile yapılmalı, başarı değerleme kriterlerinin uygun ve anlaşılır olmalı, terfi fırsatları yapılabilir seviyede olmalı, çalışanların performans değerlendirme sistemine olan güvenlerinin tam olması ve çalışanların bu konularda yeterince bilgilendirilmeleri gerekmektedir. KAYNAKÇA Akşit A. N. (2010). Çalışanların İş Doyumunu Etkileyen Bireysel ve Örgütsel Faktörler ile sonuçlarına İlişkin Kavramsal Bir Değerlendirme, Türk İdare Dergisi, 467, 31-51. Balay, R. (2000). Yönetici ve Öğretmenlerde Örgütsel Bağlılık, Ankara: Nobel Yayın Dağıtım. Fırat, A. s. (2003). Çevre Etiği Kavramı Üzerine Yeniden Düşünmek, Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi Dergisi, 58(3), 105-144. George, D., ve Mallery, P. (2016). IBM SPSS Statistics 23 Step by Step: A Simple Guide and Reference, 14e. Taylor & Francis. 55 ÖRGÜTSEL ADALETİN İŞ TATMİNİ ÜZERİNDEKİ ILIMLILAŞTIRICI ETKİSİ: DISCOUNT MARKETLER ÜZERİNDE BİR UYGULAMA Osman YILMAZ, Emre KAYA Gerekan, B. Pehlivan, A. (2010). Kamu İç Denetim Elemanlarının İş Tatmin Düzeylerinin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma, Afyon Kocatepe Üniversitesi, İ.İ.B.F. Dergisi, 12(1), 29-54 Güneş, A. M. Buluç, B. (2012). İlköğretim Okullarında Dönüşümcü Liderlik ile Örgütsel Adalet Arasındaki İlişki, Türk Eğitim Bilimleri Dergisi, 10 (3), 411 – 437. İçerli, L. (2010). Örgütsel Adalet: Kuramsal Bir Yaklaşım, Girişimcilik ve Kalkınma Dergisi, 5(1), 67-92 İmamoğlu, s. Z. Keskin, H. Erat, s. (2004). Ücret, Kariyer ve Yaratıcılık ile İş Tatmini Arasındaki İlişkiler: Tekstil sektöründe Bir Uygulama, Celal Bayar Üniversitesi İ.İ.B.F. Yönetim ve Ekonomi Dergisi, 11(1), 167-176. İnce, M. ve Gül H. (2005), Yönetimde Yeni Bir Paradigma: Örgütsel Bağlılık, Çizgi Kitabevi, Konya. İşcan, Ö. F. Timuroğlu, M. K. (2007). Örgüt Kültürünün İş Tatmini Üzerindeki Etkisi Ve Bir Uygulama, İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 21(1), 119-135 İyigün N.Ö. (2012). Örgütsel Adalet: Kuramsal Bir Yaklaşım, İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi 11(21), 49-64. Kelebek, P. (2016). Örgütsel Adaletin Örgütsel Vatandaşlık ve İhbar Davranışına Etkisi: Konya İŞ-KUR’da Bir Araştırma. Aksaray Üniversitesi, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi: Aksaray Kılıç, s. (2016). Cronbach’ın Alfa Güvenirlik Katsayısı. Journal of Mood Disorders (JMOOD);6(1):47-8. Koçel, T. (2013). İşletme Yöneticiliği, 14. Basım, Beta Basım Yayım Dağıtım, İstanbul. Kubat, U. Kuruüzüm, A. (2000). İş Değerleri İle Kişilik Özellikleri Arasındaki İlişkinin İncelenmesi: Bir Yapısal Denklem Modelleme Yaklaşımı, Süleyman Demirel Üniversitesi, İ.İ.B.F. Dergisi, 15(3), 485-496 Miran, B. (2018). Ekonometri. Lambert Academic Publishing. Özaydın, M. M. Özdemir, Ö. (2014). Çalışanların Bireysel Özelliklerinin İş Tatmini Üzerindeki Etkileri: Bir Kamu Bankası Örneği, İşletme Araştırmaları Dergisi, 6(1), 251-281 sökmen, A. Bilsel, M. A. Erbil, C. (2013). Örgütsel Adaletin Çalışan Motivasyonu ve Performansı Üzerindeki Etkisi: Bankacılık sektöründe Bir Araştırma. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 15(1), 43-62. sökmen, A. Ekmekçioğlu, E. B. (2013). Yönetici Etik Davranışlarının sınır Birim Çalışanlarının Motivasyon ve İş Tatmini Üzerindeki Etkisi: Adana’da Bir Araştırma, İşletme Araştırmaları Dergisi, 5(4), 87-104. Uysal, B. ve Ateş, M. (2018). A study on the Relationship between Organizational Justice and Impartiality in Private Hospitals. Hacettepe Journal of Health Administration, 21(4), 767-787. Tanrıverdi, H. (2006). sanayi İşletmelerinde Çalışanların İş Tatminsizliği sorunları Üzerine Bir Araştırma, Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 3(1), 1-29. Yalap, O. (2016), Çalışanların Örgütsel Adalet Algılamalarının Örgütsel sapma Davranışları Üzerinde Etkisi: Tekstil sektöründe Bir Araştırma, Gaziosmanpaşa Üniversitesi sosyal Bilimler Enstitüsü, Yönetim ve Organizasyon Bilim Dalı, Tokat. 56 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Yelboğa, A. (2007). Bireysel Demografik Değişkenlerin İş Doyumu İle İlişkisinin Finans sektöründe İncelenmesi, Sosyal Bilimler Dergisi, 4(2), 1-18 Yücel, İ. (2012). İş Tatmini İle Tükenmişlik Duygusu Arasındaki İlişki ve Algılanan Örgütsel Desteğin Bu İlişki Üzerindeki Etkisi-sağlık sektöründe Bir Uygulama, Uluslararası Hakemli sosyal Bilimler E-Dergisi, 33, 1-20 Yüksel, H. (2014). Çalışma Yaşamı ve stres Kavramı: Durumsal Bir Yaklaşım, Manas Sosyal Araştırmalar Dergisi, 3(3), 109-131. Zeynel, E. Çarıkçı, İ. H. (2015). Mesleki Motivasyonun, İş tatmini ve Örgütsel Bağlılık Üzerine Etkisi: Akademisyenler Üzerine Görgül Bir Araştırma, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 20(3), 217-248 57 5 BIG DATA AND HUMAN REsOURCEs ANALYTICs / BİG DATA VE İNsAN KAYNAKLARI ANALİTİĞİ Doç. Dr. Özlem BALABAN1, M. Emre USLU2 Abstract The department, which has evolved from personnel management to human resources and from human resources to strategic human resources, has a kind of mediation function between the employee and the manager, has been criticized for the fact that the outputs it has produced remain abstract. The human resources department, which started to develop with the industrial revolution and has become an important department for many businesses today, has started to have a say in the strategic planning of the companies as well as keeping employee registration, determining the number of workers, making payroll, determining the working wages of the employees. The effect of technology in this transformation is not negligible. Especially with the introduction of the Big Data concept, human resources are no longer an abstract unit and become a department that can talk with concrete data. With the help of developing technology, people are trying to quantify and reduce to an object position with various programs and tools. Thanks to these studies, human resources are now able to produce concrete data for the enterprises in which they are located. Today, modern and forward-thinking institutions have adapted large data into their own structures and have begun to take the results of this initiative. Companies that correctly analyze and interpret big data have taken their strategic decisions accurately, managed their risks better and increased their research and development and innovation activities. In this way, both while increasing their profits by increasing their productivity, new business branches were opened and new employment branches were created for young employees (Karaca, 2015). In this study, the relationship between big data and human resources department will be discussed and the transformation of human resources will be put forward. It will be tried to illustrate how this change has come to a strategic position in the presence of organizations by stripping the human resources department from “whether or not it happens” .As the study has a design aiming to give information about the theoretical framework of big data and human resource analytics, it has been carried out by using archival research method which is based on using methodologically prepared information. Key Words: Big Data, Human Resources Management, Human Resources Analytics 1.Giriş Dünyanın gelişmiş ve müreffeh ülkeleri olarak adlandırılan ülkeler, şüphesizki mevcut konumlarını teknolojik gelişmeleri takip ederek ve daha ziyade söz konusu bu gelişmeleri ortaya çıkartarak mevcut konumlarını korumakta ve geliştirmektedirler. Bu ülkeler internet ve yazılım teknolojileri alanında da beklendiği ölçüde dünyanın geri kalanına göre çok daha hızlı bir değişim ve uyum sağlayarak yaşamlarına entegre etmiş durumdadırlar. Endüstri 4.0, 1 Sakarya Üniversitesi, adiguzel@sakarya.edu.tr 2 Sakarya Üniversitesi, uslu.mustafaemre@gmail.com 59 BİG DATA VE İNSAN KAYNAKLARI ANALİTİĞİ Doç. Dr. Özlem BALABAN, M. Emre USLU insansız üretim, robot teknolojileri gibi gelişmelerin konuşulduğu günümüzde insanın sorumluluğunu azaltacak ve insanın çalışmasına en az ihtiyaç duyacak şekilde üretim hatları, fabrikalar ve teknolojik gelişmeler gerçekleştirilmeye çalışılmaktadır. Durum ne olursa olsun bir noktada insan müdahalesinin olması kaçınılmaz olduğundan, insan kaynakları departmanı konumunu korumakta hatta yetişmiş insan kaynağına sahip olabilmek adına stratejik hamleler yapmaları gerektiğinden örgütler için vazgeçilmez birer unsur niteliği kazanmaya başlamaktadırlar. İnsan emeğinin en aza indirgenmeye çalışıldığı noktalarda, gerek duyulan insan gücü, çeşitli teknolojik araçlar ve bilhassa büyük veri aracılığı ile nicelleştirilmeye, davranışları, olaylar karşısında vereceği tepkiler ve takınacağı tutumlar tahmin edilebilir hale getirilmeye çalışılmaktadır. Günümüzün vazgeçilmezi olan internet, akıllı telefonlar, sosyal medya araçları vb. ile insanlar hakkında her saniye bilgi depolanmakta ve kullanılabilir ve analiz edilebilir halde kayıt altına alınmaktadır. İnternetin teknolojiye adapte edilmesi ile günümüzde ulaştığı noktada örgütler arası veri transferinin şeklini değiştirmiş ve bu konuya yeni açılımlar sunmuştur (Min ve Zhou, 2002). Big Data, internet ve veri tabanları üzerinde yapılan bütün paylaşımlara verilen isim olarak tanımlanabilir. Bu paylaşımların içerisinde ise fotoğraf arşivleri, log dosyaları (internet hareketleri), müşteri/çalışan bilgileri, finansal dokümanlar, internete bağlı cihazlarda gerçekleştirilen çeşitli faaliyetler gibi farklı kaynaklardan gelen veri yığını yer almaktadır (bisoft.com, 2017). İnsan kaynakları, personel yönetimi olarak ortaya çıktığı günden beri sürekli olarak veri toplamaktadır. Çalışanların yaşlarından, medeni hallerine, çalıştıkları saatlerden aldıkları ücretlere kadar pek çok verinin kaydını tutmaktadır. Önceleri el ile dosyalanan bu veriler büyük arşivlerin oluşmasına ve bir yığının oluşmasına sebep olmaktaydı. Günümüzde ise bilgisayarlar sayesinde bu veriler fiziki anlamda yer kaplamamakta ve öncekilerin aksine daha sistematik ve erişimi kolay bir halde depolanabilmektedir. İnsan kaynakları departmanının tutmuş olduğu bu veriler genellikle kullanılmamakta ve atıl bir vaziyette bir köşede durmaktaydı. Günümüzde ise gelişmiş ve ileri dönük planlara sahip olan örgütler başta olmak üzere bu verileri kullanarak kendi insan sorunlarını analiz etmeye başlamış durumdadırlar. Bu analizler başlar başlamaz ise insan kaynakları analitiği gündeme gelmektedir ve örgütler insan kaynakları analitiği ile uğraşmaya başlamış olmaktadırlar. İnsan kaynakları analitiği ile uzun zamandır atıl bir vaziyette yalnızca birikerek bir köşede duran veriler, son derece kıymetli ve değerli birer analiz aracı haline dönüşmüş ve şirketlerin geleceklerini planlama konusunda yol gösterici bir konuma gelmiştir. Kalifiye, teknik bilgi ve donanıma sayıp, yetişmiş insan gücünün önem kazandığı bu günlerde bu kişileri örgüt içerisinde tutmak, örgütleri çalışanlar gözünde değerli hale getirmek insan kaynakları departmanının en önemli görevi haline gelmiştir. söz konusu bu görevi en iyi şekilde yerine getirmek için ise yalnızca sosyal bilimler mezunu olan insan kaynakları çalışanları değil, mühendis kökenli insan kaynakları çalışanları da gündeme gelmektedir. İnsan kaynakları departmanı içerisindeki bu değişimde büyük verinin ve büyük verinin ise insan kaynakları analitiğindeki önemi hem akademik camiada hem de örgütler bazında iş dünyasında fark edilmiş ve araştırılmaya başlanmıştır. 2.İnsan Kaynakları Analitiği İnsan kaynakları analitiği, yeni bir araştırma alanı olarak karşımıza çıkmaktadır. İnsan kaynakları analitiğinin en çok bilinen, bilimsel tanımı Heuvel ve Bondarouk tarafından yapılan tanımlamadır. Heuvel ve Bondarouk’a göre İnsan Kaynakları analitiği “iş sonuçlarının insan sürücülerinin sistematik olarak belirlenmesi ve ölçülmesi” olarak tanımlanmaktadır (Heuvel ve Bondarouk, 2016). Farklı bir şekilde ifade etmek gerekirse insan kaynaklarının yönetimi yönelik olarak veri odaklı bir yaklaşımın benimsenmesidir. Yani bir örgütün insan kaynaklarına dair sorunları doğru bir şekilde analiz edebilmek için ihtiyaç duyulan verileri ve istatistikleri kayıt altına almak olarak da ifade 60 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova edilebilir. İnsan kaynakları analitiğinin standart belli bir formu mevcut değildir. Her uzman kendi ihtiyaç duyduğu bilgiyi elde etmek için, eldeki verileri kendi amaçları doğrultusunda kullanarak sistematik hale getirebilmektedir. İnsan kaynakları analitiğinden bahsetmeden önce, ülkemizin analitik anlayışına ve yatkınlığına vurgu yapmak, ölçüm kalıplarımıza değinmek doğru olacaktır. Analitik ölçümler belli bir kalıp ve düzenlilik içerisinde, sistematik doğrultusunda gerçekleştirilmektedir. Ülkemizde insan kaynakları analitiğinin henüz çok yeni ve gelişmekte olması hatta henüz emekler bir pozisyona daha yeni geçmiş olması, bizim teknolojiyi geriden takip etmemiz veya çağın gerisinde kalmamızla ilgili değil, ülkemizde yerleşmiş olan ölçüm kalıpları ile ilgili olduğunu belirtmek yerinde olacaktır. Aslında insan kaynakları departmanlarının soyut veriler üretiyor olarak nitelendirilmesi de bizde yerleşmiş olan bu ölçüm kalıplarına vurgu yapar niteliktedir. Dikkat edildiği takdirde ülkemizde ölçüm kalıplarına dair farklı bir bakışın olduğu ve ölçüm birimleri ile ifade edilecek bir takım şeylerin gerçek anlamda ölçüm özelliği taşımayan ifadeler ile anlatılma durumu olduğu görülecektir. Netice itibari ile günlük yaşamda kullandığımız “ölçüm kalıplarına” baktığımızda ölçüm kültürümüzün de zayıf olduğunu görmekteyiz (Tozluyurt, 2014). Örnek vermek gerekirse, günlük yaşamda sıklıkla karşılaştığımız ölçüm birimleri olarak, “Bir silme çay kaşığı tuz”, “Bir Çırpıda Biter”, “Alabildiğince un”, “Göz alabildiğine geniş” vb. ölçüm kalıpları analitik olmayan aslında gerçek manada bir karşılığı bulunmayan ölçüm birimleridir. Hal böyle olunca gerçek anlamda analitik bir anlayışın ve rakamlarla konuşmanın da önünde doğal bir set oluşmaktadır. Fakat gelişen teknoloji ve değişen iş yapış şekilleri ile söz konusu bu set de yavaş yavaş kırılacaktır. Küresel işletmelerin ve pek çok büyük örgütün vazgeçilmez bir unsuru haline gelen insan kaynakları analitiği her geçen gün önemini daha da arttırmaktadır. İnsan kaynakları analitiği ile birlikte somut ve nicelleşen veriler ile konuşuyor olmak, örgüte katkıların somut şekilde ifade edilebilir hale gelmesi önceleri geçerli olan insan kaynakları departmanının örgüt içerisindeki en az popilerliğe sahip olması ve gerekirliği konusundaki durumunu da değiştirmektedir. Vulpen, (2019)’un insan kaynaklarının örgüt içindeki konumunu açıklarken kullandığı örnek ve benzetmeler insan kaynaklarının, insan kaynakları analitiği ile birlikte geçirmeyi beklediği evrimi de açıklar niteliktedir. Şöyle ki, Vulpen’e göre; her şeyden önce, insan kaynakları, doktorunuz gibidir: Onu asla görecek duruma düşmek istemezsiniz veya genel anlamda ona ihtiyaç duymamayı tercih edersiniz. İnsan kaynakları müdürü sizi aradığında, olması muhtemel şeyler olarak akla ilk gelenler olumsuz durumlardır. Vulpen’e göre terfi etmek, yükselmek gibi iyi bir haber olsaydı, bunu insan kaynakları müdürü değil, bölüm yöneticisi size söylerdi. Yine Vulpen (2019) tarafından belirtildiği üzere bu durumun insan kaynakları analitiği ile değişmeye başlayacağı daha fazla veri analitiği ve yapılan doğru çözümlemeler ile insan kaynaklarının şekil değiştireceği ve hızlı bir biçimde değiştirmeye başlandığı vurgulanmaktadır. İnsan kaynakları departmanının operasyonel bir disiplin olmaktan sıyrılarak hızla stratejik bir disipline doğru ilerlediği, “stratejik insan kaynakları yönetimi” teriminin son zamanlardaki popülaritesinin de bunu destekler nitelikte olduğu görülmektedir. İnsan kaynaklarına bakışı değiştirmede etkili olacak unsurun veri odaklı yaklaşım aynı zamanda insan kaynakları politikalarının ve farklı müdahalelerin etkinliğinin test edilebilirliğine yardımcı olduğu, bir nevi soyut çıktıları somutlaştırarak ölçülebilir hale getirdiğini söylemek yanlış olmayacaktır. İnsan kaynakları analitiği ile ilgili yazına baktığımızda insan kaynakları analitiğinin, yetenek analizi, iş gücü analitiği olarak da kullanıldığı görülmektedir. İnsan kaynakları analitiği ile pek çok sorunun üstesinden gelinebileceği, insanların davranışlarını tahmin etmenin bir ölçüde mümkün kılına bileceği düşünülmektedir. Aynı zamanda insan kaynakları analitiği ile örgütlere dair, örgütler hakkında bir takım kritik sorulara yanıt vermek de kolaylaşacaktır. Analitiğin kullanılmaya başlanması ile birlikte kişisel hissiyata güven duyma gereksinimi de ortadan kalkacak ve daha bilimsel, öngörülebilir ve sonuçlarının getirisi-götürüsü hesaplanabilir veri temelli kararlar alınmaya 61 BİG DATA VE İNSAN KAYNAKLARI ANALİTİĞİ Doç. Dr. Özlem BALABAN, M. Emre USLU başlanacaktır. Yapılan analizler ile insan kaynakları politikalarının etkinliğini ve gerektiğinde farklı müdahaleleri de ölçümleyebilme imkanını elde edebileceğimiz bir durum oluşmaktadır. Bununla birlikte elimizde tuttuğumuz verileri atıl durumdan, aktif duruma getirerek, bu verileri doğru analiz ederek, yorumlayarak daha iyi kararlar verebilmek, gerekli müdahaleler için örnek vakalar oluşturabilmek, taktiksel ve stratejik hareketleri daha isabetli yapabilmek de mümkün olacaktır (Baransel, 2017). İnsan kaynakları analitiği bilgi ve uzmanlığı üç farklı disiplin ile birleştirmektedir. Bu disiplinler; insan kaynakları, veri yönetimi ve bilgi sistemleridir (Belizon, 2019). Mevcut insan kaynakları departmanı, insan kaynakları analitiğine geçişte zorlanmakta, sayısal veriler ve analizlere uyum sağlamada zorluk çekmektedir. Bu durum insan kaynaklarının bir disiplin olarak tarihsel olarak sayısal yönelimli bileşenlerden kopmuş olmasından ve bu nedenle, hem İK uygulayıcıları hem de akademisyenlerin pek çoğunun sayısal, analitik bir çalışma yöntemi ve becerisi geliştirmemiş, geliştirme ihtiyacı duymamış olmalarından kaynaklandığını söylemek yanlış olmayacaktır. İnsan kaynakları alanının sosyal bilimler ile özdeşleşmiş olması ve günümüze kadarki gelişme seyri göz önüne alındığında insan kaynakları alanın uygulayıcıları ve akademisyenleri, günümüze kadar İK analitik alanının anahtarı olan; veri sistemleri ve analitiklerde üretilen daha geniş bir bilgi yelpazesini görmezden geldiği veya bir nebze de olsa ihmal ettikleri görülmektedir. İnsan kaynakları yönetiminin, büyük veri ve insan kaynakları analitiği ile sosyal bilimlerin konusu olmaktan çıkarak, fen bilimlerine, istatistiğe ve matematiğe doğru bir evrim geçirdiği görülmektedir. Bu sebeple insan kaynakları analitiğinin tanımı olarak Belizon, (2019) tarafından “İK Analitiği, İK verilerinden (ve gerektiğinde iş ve dış verilerden) faydalanan, stratejik İK sorununu ele alma sürecidir: İK konusunun belirlenmesi, araştırma tasarımı, veri yönetimi, veri analizi, veri yorumlama ve iletişim, eylem planı ve değerlendirmesi” (Belizon, 2019) şeklinde ele alınmakta ve tanımlanmaktadır. Büyük veri kapsamında elde edilen verilerin sistematik hale getirilmesi ve amaçlar doğrultusunda kullanılmaya başlanması ilk başta pazarlama ve reklamlar ile kullanılmaya başlansa da, günümüzde insan kaynakları da bu verilerden hızlı bir biçimde yararlanmaya başlamıştır. Bu verileri kullanmak insan kaynaklarına başlıca şu faydaları sağladığı/sağlayacağı söylenebilir; verileri kullanarak daha sağlıklı, tutarlı ve iyi kararlar verilebilir, insan kaynakları müdahale sonuçlarını görebilmek adına çeşitli vakalar, örnek olay denemeleri oluşturabilir, sistem içerisinde oluşturulan bu vakaların müdahale sonuçları ileriye dönük olarak değerlendirilip etkinlikleri test edilebilir, insan kaynakları yönetimi örgüt stratejilerinin belirlenmesinde operasyonel iş ortaklığından kesin olarak sıyrılıp, örgüt içerisinde kendisine önemli bir stratejik konum elde etmeyi başlayabilir. Veriyi yalnızca elde tutmak, istiflemek örgüte stratejik değer katmak için yeterli değildir. Değer katabilmek için elde bulunan verilerin işlenerek değerlendirilmesi ve bilgiye kavuşması gerekmektedir (Akkaya, 2017). Bunu yapmak, İK’nın karar alma sürecine stratejik düzeyde daha fazla katılımını sağlayacağı gibi, insan kaynaklarına olan soyut bakış açısını da somuta doğru yönlendirici bir etki yapacaktır. Verilerin analitiği ile şirketlerin insan kaynakları politikalarının ticari etkisi ölçülebilir hale gelecektir. Analitik sayesinde İK politikalarının etkisinin bilinebilir olması sonucunda, insan kaynakları yumuşak ve soyut imajından kurtularak, somut bir imaja bürünecektir. İnsan kaynakları analitiğinde önemli olan verilerin bilgisayarlarda bulunması değil, elde bulunan verilerin, örgütün yararına olacak şekilde sistematik bir hale getirilerek bu verilerden en iyi ölçüde yararlanılmasıdır. Çeşitli analizler ve ileriye dönük tahminler için hissiyatlardan yararlanmak yerine, matematiksel ve nicel sonuçlara başvurarak, ortaya konulan açıklamalar seti daha somut ve tutarlı kılınabilir. Böylece insan kaynaklarına bakış da değişecek, insan kaynakları da mühendislik veya teknik birimler ya da muhasebe gibi rakamlar ile konuşabilir hale gelecektir. 62 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova İnsan kaynakları analitiğinin bu gibi yararları göz önüne alındığında örgütlerde insan kaynakları departmanının stratejik konumunu güçlendirmesine fayda sağlayacağı bir gerçektir. İnsan kaynakları analitiğinin en fazla kullanıldığı alanlar ise şu şekilde ifade edilebilir; • Turnover Modelleme • Hedeflenen Bağlılık • Risk Yönetimi • Potansiyel Tahmini Bu alanlarda kullanılan analitik sayesinde insan kaynakları kendisine örgüt içerisinde daha stratejik bir konum elde etme konusunda büyük avantaj sağlamakta ve soyut imajdan sıyrılarak somut bir imaja bürünmeye başlamaktadır. Bu sayede ortaya koymuş olduğu çalışmalar bazında örgüt için ne derece karlılık oluşturduğu veya oluşturamadığı da hesaplanabilir duruma gelmektedir. sonuç olarak İnsan kaynakları analitiği yalnızca verileri elde tutmak değildir. Elde bulunan verileri doğru bir şekilde analiz edip, modelleyerek örgütün sahip olduğu veya belirlemek için çaba gösterdiği stratejik yol haritasına doğru, tutarlı ve gerçekçi katkı sağlayacak tahminlerde bulunarak geleceği planlamaktır (Madenoğlu, 2017) şeklinde ifade edilebilir. 3.Büyük Veri Günümüzde gelinen noktada internet hem bireyler için hem örgütler için son derece hayati bir önem taşır hale gelmiştir. İnternetin gelişmesi ve yaygınlaşması ile giderek gündeme gelmeye başlayan Big Data (büyük veri) kavramı da günümüzde katlanarak büyümeğe devam etmektedir. Bu gelişme işletmeleri de etkilemektedir ve artık işletmeler çok çeşitli kaynaklardan beslenen çok çeşitli ve farklı formattaki verinin bombardımanı altında kalmaktadır. Günümüzde artık rekabetin inanılmaz boyutlara ulaşması ve hat safhaya çıkması ve artık işletmelerin rakiplerinden bir adım değil bir parmak ucu önde olabilmek adına sürekli bir çaba ve arayış içinde olmasının gerekliliği işletmeleri veri kullanımına daha fazla yönlendirmekte ve internetin sınırsız kapasitesinden olabildiğince yararlanmaya yöneltmektedir. söz konusu bu durumda işletmeleri big datanın yani bugüne kadar eşi ve benzeri görülmemiş bir veri yığının daha iyi nasıl kullanılabileceğine yönelik çalışmalarına hız vermesine sebep olmaktadır. Bu durum da “veri-merkezli dünya” ifadesinin hızlı bir şekilde gerçek olmasına sebep olmaktadır (Altunışık, 2015). Gelişmeler ışığında şüphesiz ki en önemli rolü internet tabanlı teknolojik gelişmeler oynamaktadır ve bu gelişme de veri akışını pek çok değişimin ve gelişimin tetikleyici konumuna getirmektedir. İşlenmemiş ham bulgu olarak nitelendirilen verinin çeşitli kriterler temel alınarak sistematik hale getirilmesi (enformasyon) ve zihinsel süreçlerden geçirilerek yorumlanması yani bilgiye dönüşmesi ve bunun rekabet avantajı olarak kullanılması nihayetinde verinin önemli bir kaynak olarak değerlendirilmeye başlanmasına sebep olmuştur. sonuç olarak işletmeler açısından doğru veri ve enformasyonun toplanması, toplanan bu enformasyonun örgütün yararına olacak şekilde etkin ve faydalı bilgiye dönüştürülmesi konusu kritik bir öneme sahip olmaya başlamıştır (Altunışık, 2015). Türk Dil Kurumu’nun güncel Türkçe sözlüğünde veri kavramı, “Bir araştırmanın, bir tartışmanın, bir muhakemenin temeli olan ana öge”, “Bilgi” olarak tanımlanmaktadır. Bunun yanında “veri” kavramının literatürde de genel kabul görmüş karşılığı “işlenmemiş ham bulgu” olarak ifade edildiği görülmektedir. Bu ham bulguların sürekli birikmesi ve hızlı bir şekilde yenilerinin oluşması büyük verinin oluşmasına sebep olmuştur. Önceleri daha ilkel bir şekilde biriken veri, günümüzde bilgisayarların vazgeçilmez olması ve internet sayesinde veriler büyük bir ivme kazanmış 63 BİG DATA VE İNSAN KAYNAKLARI ANALİTİĞİ Doç. Dr. Özlem BALABAN, M. Emre USLU ve son derece hızlı bir şekilde birikmeye başlamıştır. Veri tek başına bir anlama sahip değildir ama işlenebilir, analiz edilebilir ve bilgiye dönüştürülebilmektedir (Terlemez, 2008). Gürsakal’a (2013) göre big data (büyük veri), algılayıcılardan ve bilimsel araçlardan, yüksek çeşitlilikte ve hızla gelen verilerin toplanması, saklanması, anlamlandırılması ve analiz edilmesidir. Büyük veriye ilişkin olarak daha kapsayıcı bir tanım olarak; Büyük veri “Gerek insan gerekse makineler tarafından sayısal olarak kodlanmış her türden kurumsal veri ile internet ve sosyal medya paylaşımları aracılığıyla ortaya çıkan kişisel verilerin anlamlı ve işlenebilir biçime dönüştürülmesi durumudur” (Tellan, 2014). Nihayetinde büyük veriyi; internet üzerinde gerçekleştirilen ve yapılan tüm işlemlere ve paylaşımlara verilen isim olarak ifade etmek mümkündür. söz konusu bu paylaşımlar içerisinde fotoğraflar, ses kayıtları ve video arşivleri, sosyal medya hesapları ve bu hesaplar üzerinden yapılan paylaşımlar, finansal dokümanlar, arama motoru ya da internet vasıtası ile gerçekleştirilen işlemler kısaca tüm log dosyaları büyük veri kaynağı olarak değerlendirilebilir (bisoft.com, 2017). Tanım olarak büyük veri standart enformasyon teknolojileri ile erişilmesi mümkün olmayan potansiyel olarak büyük veri setlerinden makul bir sürede veri yakalama, toplama, işleme, analiz etme ve görüntüleme tekniklerinin kullanımını da kapsayan bir terimdir (Nessı, 2012). Hızlı ve katlanarak büyümeye devam eden bilişim teknolojileri hayatımızın vazgeçilmezi olmaya başlamıştır. Hayatımıza girdiğinden beri internet ile birlikte çok hızlı bir şekilde evrilen cep telefonları, dünyayı cebimizde taşımamızı sağlamakta hemen hemen her türlü işimizi halletmemize yardımcı olmaktadır. Bu ve benzeri teknolojik ve bilişimsel gelişmeler veri havuzunu inanılmaz derece hızlı bir şekilde büyütmekte, adeta insanların nefes alıp vermesi ile eş değer bir hızda bu veri havuzu büyümektedir. Büyük veri, fiziki anlamda görülür nitelikte olmasa da kodlar ve yazılımsal açıdan hayal edebileceğimizden çok daha büyüktür (bisoft.com, 2017). Bu gelişmeler ışığında piyasa mekanizmaları bu verilerden yararlanarak iş hayatında öne geçme rakiplere karşı rekabet avantajı sağlayabilmek adına verinin anlamlandırılmasını sağlayan yazılımlar üzerine çalışmaya başlamıştır. Verinin sağlayabileceği avantajı öngören firmalar, yatırımlarını büyük veri ve bilişim çalışmalarına, araştırma geliştirmelerine kaydırmaya başlamakta ve iş yapış şekillerinde büyük veri havuzlarından son derece faydalı bir biçimde yararlanmaya başlamaktadırlar. Üretilen verilerin gün geçtikçe katlanarak büyümesi geleneksel veri işleme metotları ve yazılımları yetersiz kalmaktadır. Uzmanların görüşlerine göre şimdiye kadar birikmiş olan tüm verinin yalnızca %0,5’i analiz edilip kullanılmış durumdadır. Büyük verinin ne boyuta ulaşacağı kesin olarak ön görülememekte fakat büyük bir potansiyele sahip olduğu herkesçe kabul edilmektedir. Bu noktada sektörel anlamda yeni iş kolları da gündeme gelmekle birlikte, pek çok iş kolunun da içeriği ve yapısı evrilmeye, veri çözümleme ve analitik işlemler ile bütünleşmeye doğru bir seyir izlemektedir. Büyük veri yalnızca bilişim sektörünü ilgilendiren bir konu değildir. Geliştirilen analiz yazılımları ve verinin yorumlanması ile birçok sektör direkt veya dolaylı olarak büyük veriden yararlanabilir. Büyük veri yönetim konusuna destek olabileceği gibi, karlılık, kaynak yönetimi, planlama, strateji, işlem hızlarının artması gibi pek çok süreçte de de aktif rol oynama potansiyeline sahiptir. Özellikle pazarlama alanında aktif olarak yararlanılmaya ve hızla kullanılmaya başlanan büyük veri, müşterinin isteklerine anında yanıt verme, alternatif isteklere yönelik öneriler sunma, kişiye özel dijital reklamlar, sosyal medya paylaşımları ve konuşmalarını, cep telefonu veya internete bağlı cihazlar ile yapılan görüşmeleri analiz ederek kişiye özel ürün ve hizmet reklamları sunması günümüzde büyük verinin en aktif kullanıldığı alan konumundadır. Büyük veri doğru kullanıldığı ve analiz edildiği taktirde pek çok ihtiyacı karşılayacak ve işleri kolaylaştıracak bir potansiyele sahiptir. sağlıktan üretime, gıda sektöründen savunma sektörüne kadar hemen hemen bütün sektörlerde etkin şekilde kullanılması mümkündür. 64 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova İnsanoğlunun neredeyse her şeyi internet aracılığı ile yapar konuma gelmesi, internetin bir ihtiyaç olarak lanse edilmeye başlanması büyük verinin daha da hızlı bir şekilde büyümesine sebep olmaktadır. Veriler sayesinde insanların yapmış oldukları şeyler kayıt altına alınmakta ve bu veriler ile insanlar adeta nicel bir konuma getirilerek ileriye dönük yapacakları, olaylara karşı tepkileri tahmin edilmeye başlanmaktadır. Bu sebeple şüphesiz ki şirketlerin büyük veriden yararlanma istekleri giderek artacak ve bu durum beraberinde yeni gelişmeleri getirecektir. Bu gelişmeler ışığında insanların güvenliği, kişisel hakları, siber güvenliği de göz ardı edilmemesi gereken önemli bir konudur. İnsanın birey bazında tahmin edilebilir bir hale gelmesi ileri dönük olarak kaotik bir geleceği ve bu verileri işlemeyi başaranların adeta hüküm süreceği bir duruma gidileceği varsayılabilir. Bu sebeple büyük verinin saklanması, kullanılması ve değerlendirilmesi gibi konuların da bir prosedüre bağlanması yerinde olacaktır. Büyük veriye yönelik değişik tanımlar yapmak ve söylenecek pek çok şey olsa netice itibari ile büyük verinin İngilizce baş harfleri dikkate alınarak “3V”den (Volume, Variety, Velocity) meydana geldiği ifade edilmektedir. Volume (Hacim), terabayt, petabayt gibi veri aralıklarını ifade ederken, Variety (Çeşitlilik), sosyal medya, internet taramaları, e-ticaret vb. pek çok kaynaktan veri içerdiğini, veri sağladığını ifade etmektedir. Velocity (Hız) ise hızlı ve sürekli bir şekilde üretilmekte olduğunu göstermektedir (bisoft.com, 2017). Büyük veri soyut bir kavram olarak kullanıldığı için insan zihninde ne kadar büyük olduğuna dair bir fikir oluşmamaktadır. Bu sebeple büyük verinin ne derece büyük olduğunu anlayabilmek adına, soyut olan bu kavramın Bechtold, D. (2014) tarafından somutlaştırılmış ve Altunışık, R. (2015) tarafından Türkçe literatüre kazandırılmış örnek ile açıklamak yerinde olacaktır. Tablo 1: Veri Kapasite Büyüklüklerinin Mukayeseli Karşılaştırılması Terim Örnek kıyaslama büyüklüğü Yaygın kullanım alanı Bayt (B) Kilobayt (KB) Bir pirinç tanesi 1 Fincan pirinç Bilgisayarın ilk yılları Bilgisayarın ilk yılları Megabayt (MB) Gigabayt (GB) 8 çuval dolusu pirinç 3 Tır dolusu pirinç Masa üstü bilgisayar Masa üstü bilgisayar Terabayt (TB) Petabayt (PB) 2 adet konteyner gemisi pirinç Manhatten adasını kaplayacak pirinç İnternet İnternet Exabayt (EB) Zetabayt (ZB) Amerikanın Kuzey batısında yer alan 11 eyaleti örtecek büyüklükte pirinç Pasifik Okyanusunu dolduracak miktarda pirinç Büyük Veri Büyük Veri Yotabayt (YB) Dünya büyüklüğünde bir pirinç tanesi Gelecek Kaynak: Bechtold, D. (2014), akt. (Altunışık, 2015) Tablo 1’de görüldüğü gibi büyük veri kavramının somutlaştırılmış tezahürü son derece ürkütücü bir büyüklüktedir. Bu denli büyüklükteki bir verinin doğru bir şekilde analiz edilmesi ve amaçlar doğrultusunda kullanılması pek çok yeni gelişmeleri de beraberinde getirecektir. Bu çalışmanın doğrultusunda düşünecek olursak, insan kaynakları departmanın büyük veriden yararlanılarak işe alımlarda, teşviklerde, çalışanı elde tutmada, daha iyi bir şirket kültürü oluşturmadan, çalışanlarca değerleri kabul edilen bir şirket izlenimi yaratmaya kadar pek çok alanda büyük veriden yararlanılabilir. Bir nevi insanları nesnel birer varlık haline getirme amacı ile kullanılmaya başlanılan büyük veri, insanların hangi durumlar karşısında nasıl tepki vereceğini tahmin etmek için bir araç konumunda 65 BİG DATA VE İNSAN KAYNAKLARI ANALİTİĞİ Doç. Dr. Özlem BALABAN, M. Emre USLU kullanılmaya çalışılmaktadır. İnsanların nesnel ve önceden tahmin edilebilir hale gelmesi şirketler açısından büyük kolaylıklar sağlasa da, bu durum etik açısından son derece tartışmalı bir hal almaktadır. Bu bağlamda büyük verinin büyüklüğü de göz önüne alınarak, her ne olursa olsun, günümüzde söz konusu bu veriden şirketler bir şekilde yararlanma yoluna gitmeye başlamaktadırlar. sonuç olarak büyük veri dünyasının oldukça hızlı ve verimli bir şekilde gelişmeye devam ettiği bilinmektedir. Şirketlerin bu ivmeyi kendi lehlerine çevirmesi ve kendi çıkarları doğrultusunda kullanması, yapacakları yatırımlar ve ön görüşlü davranışlar doğrultusunda, kendi ellerinde bulunmaktadır. Rekabetin hat safhada olduğu günümüz piyasalarına büyük veri diğerlerinden öne geçebilmek adına şirketlere önemli bir fırsat sunmaktadır. Birikmiş veriyi anlamlandırmak ve bunların şirket çıkarları doğrultusunda kullanılması ile hem insan kaynakları açısından hem de şirketlerin verimliliği açısından son derece önemli olduğu söylenebilir. 4.Büyük veri ve İnsan Kaynakları Analitiği İnsan kaynakları yönetimi, ilk ortaya çıkışından itibaren, yani personel yönetiminin gelişmesinden itibaren bünyesinde çeşitli veriler depolamaya başlamıştı. İşçilerin doğum yılları, yaptığı işler, eğitim bilgileri, maaş durumları, çalışma saatleri, izin günleri vb. toplanan bu veriler atıl bir biçimde duruyor, büyük dosyalar şeklinde raflarda tozlu bir biçimde yer işgal ediyorlardı. Bu dosyalarda duran veriler şirketlerin ileriye dönük planları için bir önem arz etmemekteydi. Fakat bilgisayar ve internet teknolojileri ile bu durum değişmeye başlamıştır. Veriler fiziki yer kaplamaktan sanal boyutta yer kaplamaya, istenilen bilgilere daha hızlı ve kolay şekilde ulaşılabilir bir hale gelmiştir. Veri akışı internet ile birlikte çok hızlı bir şekilde büyümeye deyim yerindeyse veri bombardımanlarının başlamasına sebep olmaktadır. Gelişen ve değişen piyasa koşulları içerisinde verilerden bir sonuca ulaşmak kritik bir durum haline gelmeye başlamıştır. Tüm bu gelişmeler sonucunda insan kaynakları yönetimi için de şirket personeli ile ilgili elde bulundurulan çeşitli verileri kullanmak daha farklı veriler elde ederek bunları analiz sürecine katmak ve personelin örgüt hedefleri doğrultusunda en yararlı şekilde hareket etmesi için çeşitli analizler ile bu verilerden yararlanmak son derece önemli bir hale gelmektedir. İnsan kaynakları yöneticileri tarafından özellikle değerli olan insan kaynağının örgüt bünyesinde kalmasını sağlamak adına, verilerden yararlanarak söz konusu kişilere yönelik olarak bir takım eylemler (örneğin: sosyal medya hesabında bir tatilden bahseden çalışana tatil paketi hediye edilmesi veya indirimli sunulması vb.) gerçekleştirilmeye başlanmıştır. Yani insan kaynakları yönetimi için şirket çalışanlarıyla ilgili veriyi ölçmek, değerlendirmek ve gerektiğinde elde edilen bilgileri kullanılarak harekete geçmek önemli hale gelmektedir.1970’lerde insan kaynağı metriklerinin belirlenmesiyle başlayan, kıyaslama çalışmalarıyla devam eden ve son yıllarda öngörülebilir işgücü analitiği olarak karşımıza çıkan veriye dayalı insan kaynakları yönetimi (Doğan, 2014) insan kaynakları yönetiminin içeriğini de hızla değiştirmektedir. İnsan kaynakları giderek daha analitik bir birim olmaya yolunda ilerlemekte ve gelişmeler rekabet boyutları ve sürdürülebilir rekabet avantajı elde etme çalışmaları da insan kaynaklarının bu evrilmesini desteklemektedir. stratejik insan kaynakları yönetimi ile daha fazla gündeme gelmeye başlayan insan kaynakları bölümü örgütlerin stratejik bir ortağı olma anlayışı düşüncesi somut veriler ile konuşabilmek adına iş analitiğinin daha yakından takip edilmesini gerekli kılmaktadır. Bunun yanı rekabetin boyutları göz önüne alındığı zaman personelin daha yakından tanınması, potansiyellerinin keşfedilmesi ve ortaya çıkartılması, insan kaynağından en verimli nasıl yararlanılabileceğinin tespit edilmesi adına insan kaynakları analitiğine büyük bir görev düşmekte, dolayısıyla büyük veriden yararlanma gündeme gelmektedir. Bu sayede önleri olduğu gibi sezgisel tahminlerden vazgeçilerek sayısal veriler ile konuşulmaya başlanması da insan kaynaklarının stratejik bir ortak olarak görülmesine önemli katkı sağlamaktadır. Bunun 66 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova gerçekleştirilebilmesi için temel koşullarından biri de entegre bir insan kaynakları sistemini hayata geçirilmesidir (Doğan, 2014). Bu entegre insan kaynakları sistemi içerisinde çalışanların ilgi alanlarının bilinebileceği, mutluluklarının ve şikayetlerinin takip edilebileceği bir sistemin kurgulanması (sosyal medya hesaplarının takibi gibi) personelin tanınması ve personele yönelik analizlerin daha tutarlı olabilmesi adına iyi bir katkı olacaktır. Bu noktada büyük veri vasıtası ile elde edilen bilgilerin sistematik hale getirilerek, çeşitli analitikler yapılarak, ihtiyaç duyulan bilgiye ulaşılması ile insan kaynakları yönetimi daha sistematik bir hale gelecektir. Bu şekilde stratejik planlar daha doğru ve tutarlı bir şekilde planlanabilir, planlanan bu stratejilere ulaşmak için daha iyi bir yol tutulabilir. İşte bu noktada büyük veri ve insan kaynakları ilişkisi bir araya gelmektedir. Büyük veri sayesinde elde edilen bilgilerin insan kaynakları ile analitik pozisyona getirilerek, düzenli ve ihtiyaç duyulan bilgileri karmaşık ve “Tablo 1’de görüldüğü üzere” son derece büyük bir veri seti içinden çekmek son derece büyük bir öneme sahip olmaktadır. İnsan kaynaklarının şirketlerin stratejik ortağı olması için ve bu konumlarını güçlendirmesi açısından büyük veri oldukça önemlidir. Büyük veri analizinin insan kaynakları yönetimi için önemli bir potansiyeli vardır. Bu alanda yapılacak analizler iş sonuçlarının geliştirilmesi, işe alım sürecinin ve eğitim programlarının etkinliğinin arttırılması vb. süreçler için kullanılabilir (Odtü, 2018). Büyük veriden yararlanılarak, insan kaynaklarında analiz olarak kullanılabilecek başlıca alanları şu şekilde sıralamak mümkündür, • Karar verme mekanizmalarının oluşturulması • Yetenek ve Performans Analizleri • Değer Katacak Eğitimler Gerçekleştirme • Daha Etkili İşe Alım Süreçleri • Minimum Çalışan Kaybetme Sorunu • Çalışan Memnuniyeti Şüphesiz ki büyük veri insan kaynakları yöneticilerinin örgüt içindeki önemini arttıracaktır. Çünkü büyük veri sayesinde insan kaynakları yöneticileri de analitik olarak doğrulanmış gerçek veriler ile çalışmalar sunabilir bir konuma gelmektedir ve bu durum aynı zamanda insan kaynakları yöneticilerinin üst yönetim ile stratejik ortak olabilmenin yolunu kolaylaştırmaktadır (Boşça, 2014). İK yönetimleri bugüne kadar geçmiş tecrübelerden, kişisel fikir ve öngörülerden beslenen karar verme sürecinden, veri analitiklerinin etkin olarak kullanıldığı bir karar verme sürecine gelene kadar çok ciddi bir yol kat etmiştir. Büyük veri sayesinde insan kaynakları yönetimi birçok farklı kaynaktan elde edilerek doğrulanmış bilgiler ile betimleyici istatistiklerden (descriptive statistics) geleceği tahmin edebilecek istatistiklere (predictive statistics) doğru (Boşça, 2014), gelişme sürecini devam ettirmektedir. Daha öncede belirttiğimiz gibi, adeta soyut olmaktan çıkarak somut bir yapıya bürünmeye başlamıştır. Artık bu gelişmeler ışığında veriye dayanmadan, insan kaynakları yöneticilerinin ve çalışanlarının hislere ve tecrübelere dayanarak verilen kararları, işe alımdan kariyer yönetimine kadar her noktada geçerliliğini ve güvenilirliğini yitirmektedir. Bu gelişmelerle birlikte insan kaynakları yöneticilerinin veriye dayılı analitik kararlar almaya odaklanmaları gerekmektedir (İnkaya, 2016). Tüm bu gelişmelerin yanında kısaca veri ile ilişkilendirilmiş insan kaynağı yönetimi olarak isimlendirilen insan kaynakları analitiği, insan kaynakları ile başlasa da tüm iş süreçlerini kapsamaktadır ve berilerden yararlanırken doğru soruları sormak insan kaynakları analitiğinin en önemli kısmını, temel taşını oluşturmaktadır. Doğru soruların sorulmaması halinde devasa bir veri havuzu içerisinde boğulmak ve şirket için yararlı olmaya çalışırken gereksiz masraflara ve zaman kayıplarına yol açmak mümkün olabilmektedir. Bu sebepten dolayı insan kaynakları 67 BİG DATA VE İNSAN KAYNAKLARI ANALİTİĞİ Doç. Dr. Özlem BALABAN, M. Emre USLU analitiğine geçerken veya analitik sistemlerden yararlanırken verilerin doğruluğu, amaca yönelik olması ve kullanılabilir durumda olması son derece önemlidir. 5.Literatür İncelemesi Büyük veri yani big data ve insan kaynakları analitiği kavramaları göz önüne alındığında bu iki kavramın birbiri ile ilişkili olduğu birbirlerini tamamlar nitelikte oldukları söylenebilir. İlgili literatüre bakıldığı zaman kavramların giderek popüler hale gelmesi sebebi ile kavramaları içinde barındıran çalışmalarda da bir artış görülmektedir. Özellikle büyük veriye ilişkin çalışmalar hem fen bilimlerinde hem de sosyal bilimlerde kendine yer bulmaktadır. Bunun yanı sıra büyük veri ile birlikte analitikte giderek sosyal bilimlerin inceleme alanına girmeye başlamıştır. Bu çalışmanın kapsamına ilişkin olarak insan kaynakları açısından büyük veri ve analitiğin ele alındığı çalışmalar yok denecek kadar azdır. Özellikle insan kaynakları analitiği konusuna ilişkin olarak akademik alan azından ziyade insan kaynakları uzmanları ve blog yazarları tarafından üzerine düşülen bir konumu olduğu görülmektedir. Kavramın akademik yazında pek karşılık bulamaması insan kaynakları alanının sosyal bilimler alanında olması ve matematiksel arka planı yeterli olmayan kişilerce çalışılmasının zor olmasından kaynaklanması olabilir. Konuya ilişkin literatür taraması yapıldığında, Doğan, tarafından gerçekleştirilen “elektronik insan kaynakları yönetimi ve fonksiyonları” isimli çalışmada insan kaynaklarının elektronik düzlemdeki gelişmelerine vurgu yapılarak, insan kaynakları fonksiyonlarının elektronik ortamdaki karşılıkları değerlendirilmiş ve örgütlerde insan kaynakları yönetimi ile ilgili faaliyetlerin elektronik ortamda yapılır hale gelmesi, insan kaynakları yönetimi bölümünde çalışanlara çeşitli avantaj ve kolaylıklar sağladığı vurgulanmıştır. Erkal ve diğ. (2014) tarafından yapılan “gelecek 10 yıl içerisinde insan kaynaklarının yüzleşeceği zorluklar” isimli çalışmada gelecek 10 yıl içinde insan kaynakları yöneticilerinin karşılaşacağı zorluklar irdelenmiştir. sonuç olarak insan kaynakları yazınının genel işletme yazını mantığı ile belirli bir ülkede elde ettiği verileri genelleme yaparak ve her yere ve zamana uyacak model yaratma isteğinde olduğu, belirli ve sınırlandırılmış alanda elde ettikleri verileri genelleyerek insan kaynakları alanının meşruiyetini ve etkinliğini devam ettirmeye çalışılmakta olacağı vurgulanmıştır. Konuya ilişkin yapılan bir diğer çalışmada Tepe ve Görener (2014) tarafından gerçekleştirilmiştir. Tepe ve Görener “analitik hiyerarşi süreci ve moora yöntemlerinin personel seçiminde uygulanması” isimli çalışmalarında kurumsal bir şirketin personel seçim süreci ele alınmış ve değerlendirmede dikkate alınacak ölçüt ağırlıkları analitik hiyerarşi süreci (AHs) ile hesaplanmış, sonrasında MOORA yöntemi kullanılarak personel seçimi gerçekleştirilmiş. Personel seçimi, birçok ölçütün dikkate alındığı bir karar verme problemi olduğu vurgulanarak, çalışmada, değerlendirme ve seçim aşamasında kullanılacak ölçüt ağırlıkları, bir başka deyişle önem dereceleri AHs yöntemiyle hesaplanmış ve MOORA kullanılarak adaylar değerlendirilmiş, bu analitik süreç sonunda personel seçimi işlemi yapılmış. Altunışık (2015) tarafından gerçekleştirilen “büyük veri: fırsatlar kaynağı mı yoksa yeni sorunlar yumağı mı?” çalışmada ise büyük verinin ne olduğu ve örgütler için n ifade ettiği üzerinde durulmuş. Büyük veri setleri yardımıyla başarılı olmak isteyen ticari işletmeler ve hükümetlerin rekabet üstünlüğü kazanabilmek için sadece verileri toplamalarının ve bu veri tabanlarına sahip olmalarının yeterli olmayacağı vurgulanmış. Bunun yanında uygun analitik modeller, araçlar, yetenekler ve kurumsal kabiliyetlerin de bulunmasının bir gereklilik olduğunun üzerinde durulmuştur. Gerekli unsurların olmaması durumunda ise işletme için hayal kırıklığının kaçınılmaz bir son olacağı belirtilmiştir. 6.Sonuç ve Değerlendirme İnsan kaynakları ile analitik arasında gelişen ilişki, insan kaynaklarının biriminin örgüt içindeki yerini daha sağlam bir hale getirmektedir. Önceleri insan kaynakları birimine örgüte katkısının ne olduğu, bu katkının somut bir 68 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova şekilde ortaya konulamaması ve örgütün karlılığı ile sürdürülebilir rekabet avantajı için görülebilen bir maddi kazancının olmaması yönünden eleştiriliyor ve üst kademede temsil edilmesinin gerekli olmadığı düşünülmekteydi. Ancak, analitik ile endüstri ilişkileri ve personel yönetimi zamanlarından beri stokladığı verileri kullanma imkanı yakalaması ve bu sayede rakamlar ile konuşma özelliğine sahip olmaya başlayan insan kaynakları birimi, örgüt içindeki yerini yavaş yavaş geliştirmeye ve sağlamlaştırmaya başlamıştır. Nihayetinde gelinen noktada internet, bilişim teknolojilerinin gelişimi, veri kayıt yöntemlerinin değişmesi ve kullanımının kolaylaşması yani büyük verinin keşfi ve bunun insan kaynakları analitiği ile insan kaynakları birimi tarafından kullanılmaya başlanması ile insan kaynakları birimi hızlı bir şekilde evrilmeye başlamıştır. Bu evrilme hissiyatlara göre karar vermeden kurtulup rakamlar ile konuşma fırsatı doğurmuş ve bunun sonucunda ise insan kaynakları birimi açısından örgütte kendini çok daha değerli kılma ve üst yönetimde temsil edilebilme, örgütün stratejik bir ortağı sayılma ile sonuçlanmıştır. Ölçme ile strateji arasında çok eskilerden beri güçlü bir ilişki olduğu, analitiğin strateji geliştirmek için gerek koşullardan olduğu vurgulanmaktadır. Öyle ki Milattan önce 500’lü yıllarda yaşamış ve günümüzde yönetim alanında meşhur olmuş bir asker olan sun Tzu’da bu konuya değinmiş ve stratejiyi belirlemek için savaş öncesinde beş şeyi (yol, hava, arazi şekli, önderlik ve disiplin) ölçmek ve değerlendirmek gerektiği, askeri harekatlarda değerlendirmenin birincil ve hayati önem taşıdığını vurgulamıştır (sun Tzu, çev. İlhan. H., 2014). Yönetim alanına uyarlanarak kullanılan bu kitapta vurgulanmakta olan ölçme ve strateji arasındaki ilişki günümüzde de ele alınmakta büyük veri sayesinde insan kaynakları birimi bünyesinde de giderek daha da önemli bir hale gelmektedir. Büyük veri ve insan kaynakları analitiği arasındaki ilişki incelenirken gözden kaçırılmaması geren bir nokta olarak verinin analitik analizler için önemidir. Elde veri olmadan analitik analizler yapmak mümkün olmamaktadır. Bununla birlikte yukarıda ifade edildiği gibi büyük veri gerçekten çok büyüktür ve bu veri yığını içerisinden kendi amacımıza yönelik olan verileri seçip kullanmak ve bu seçilen verilerin güvenilir olması önemlidir. Verilerin seçilip kullanılması kolay bir hadise değildir. Bu işlemin gerçekleştirilebilmesi için farklı birimlere önemli görevler düşmekte ve farklı birimlerin birbirleri ile koordineli bir çalışmasını gerektirmektedir. Özellikle örgüt içerisinde entegre bir veri tabanı olmalı ve ihtiyaç anında verilere ulaşım sağlanabilmelidir. Bu noktada örgütler için iyi bir IT departmanı da önem kazanmaktadır. İnsan kaynakları birimi açısından düşünüldüğünde işe alım, ücret, öğrenme ve gelişme, performans ve planlama verileri kilit öneme sahip verilerdir. Bu verilerin sistem içerisinde ulaşılabilir olması önemlidir (Boşça, 2016). Bununla birlikte entegre bir sistem içerisinde örgüt dışı ve örgüt içi kısıtlamaların olması, herkesin her veriye ulaşamaması, gizli bilgilerin güvenilir şekilde sistem içinde muhavaza edilmesi ve çeşitli hesap bilgilerinin, proje bilgilerinin vs. korunması konusu da gündeme gelmektedir. Bu noktada örgütler açısından siber güvenlikte hayati bir öneme sahip olmaya başlamıştır. Büyük veriden yararlanmak için etkin ve başarılı bir analitik ekibinin oluşturulması da hayati bir önem taşımaktadır. Bu ekip içerisinde çeşitli birimlerden kişilerin olması da kaçınılmazdır. Çünkü yalnızca insan kaynakları verileri üzerinden aranılan cevaplara uygun veriler bulunamayabilir. Finansal ve mali bilgiler olmak üzere farklı bilgilere ihtiyaç duyulabilir. Bu sebeple muhasebe, pazarlama, üretim birimleri gibi farklı birimler gibi farklı birimler ile analitik takımların oluşturulması daha kapsamlı analizlerin yapılmasına yardımcı olacaktır. Büyük veri ve analitik konusunda önemli hususlardan biri de sürekli ve hızlı bir şekilde veri üretilmesi sonucunda örgüt yararı için yapılacak çalışmalarda bu veri yığınları içinde nerelere bakılacağı, hangi verilerin analiz sürecine dahil edilmesi gerektiği, hangi verilerin analiz dışı bırakılması gerektiği hususudur. Bu durum son derece önemli ve hayatidir çünkü nereye bakılması gerektiği bilinmez ise büyük veri yığını içerisinde kaybolmak, kaçınılmaz olacaktır. sonuç olarak büyük veri ve analitik sayesinde insan kaynakları birimi verilere dayanan, somut ve istatistiki 69 BİG DATA VE İNSAN KAYNAKLARI ANALİTİĞİ Doç. Dr. Özlem BALABAN, M. Emre USLU analizler ile insan kaynağının gücünü ve insan kaynağının örgüt için daha verimli olmasının yollarını öngörebilir ve bu durumu rekabet avantajı haline dönüştürebilmektedir. KAYNAKÇA Akkaya, M., (2017), “İnsan Kaynakları Analitiği Nedir?”, İsveyonetim.com/ik-analitigi-nedir/, (Erişim Tarihi, 24.04.2019). Altunışık, R., (2015), “Büyük Veri: Fırsatlar Kaynağı mı Yoksa Yeni sorunlar Yumağı mı?” Yıldız social science Review , Name: Regular, Year: 2015, Volume: 1, Issue: 1, (MAY 2015), pp:45-76. Baransel, M., (2017), “İnsan Kaynakları Analitiği”, muratbaransel.com/insan-kaynaklari-analitigi/ (Erişim Tarihi, 04.05.2019). Belizon, M., (2019), “The HR Analytics Management Cycle”, https://www.analyticsinhr.com/blog/the-hr-analytics-management-cycle/, (Erişim Tarihi, 08.05.2019). Bisoft.com, (2017), “Big Data (Büyük Veri) Hakkında Bilmeniz Gerekenler”, http://bisoft.com.tr/blog/big-data-nedir/. (Erişim Tarihi, 24.04.2019). Boşça, N., (2014), “Büyük Veri ve İnsan Kaynakları”, nazmibosca.com/2014/12/21/buyuk-veri-ve-ik/, (Erişim Tarihi, 02.05.2019). Doğan, A., (2011), “Elektronik insan kaynakları yönetimi ve fonksiyonları”. IUYD, 2(2), 51-80. Doğan, G., (2014) , “Büyük Veri İnsan Kaynaklarına Ne sunuyor?” Kaynak Dergisi, sy;57, Dönem; ocak-mart. Eğer, Ö., (2018), “Big Data’nın (Büyük Veri) Endüstriyel Kullanımı”, https://www.endustri40.com/big-datanin-buyuk-veri-endustriyel-kullanimi/, Erişim Tarihi, (28.04.2019). Görener, A., ve Tepe, s., (2014),”Analitik Hiyerarşi süreci Ve Moora Yöntemlerinin Personel seçiminde Uygulanması”, İstanbul Ticaret Üniversitesi Fen Bilimleri Dergisi, sayı: 25, s. 1-14. Gürsakal, N. (2013). Büyük Veri. Bursa: Dora Yayıncılık. Heuvel sjoerd Van Den, Bondarouk Tanya, (2016), “The Rise (and Fall?) of HR Analytics: The Future Application, Value, structure, and system support”, Academy of Management Proceedings Vol. 2016, No. 1. İnkaya, Z., (2016), “2017’ye doğru İnsan Kaynakları Teknolojileri”, bilin.com/web/tr-tr/Portal/Blog/ArticleID/1145/2017%E2%80%99ye-do%C4%9Fru-%C4%B0nsan-Kaynaklar%C4%B1-Teknolojileri, (Erişim Tarihi, 04.05.2019). Karaca, İ., (2015), “Büyük Veri Analizlerinin Kurumsal Faaliyetlerde Kullanım Alanları”, Ankara Üniversitesi Dil Ve Tarih-Coğrafya Fakültesi Bilgi Ve Belge Yönetimi Bölümü, Lisans Tezi. Madenoğlu, Z.,D., (2017), “Neden İnsan Kaynakları Analitiği?”, ikgenc.com/2017/09/17/neden-ik-analitigi/, (Erişim Tarihi, 04.05.2019). Min, H. ve Zhou, G., (2002) “supply chain modeling: past, present and future, Computers & Industrial Engineering”, Vol. 43, Issue 1-2, pp231-249. 70 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Nessı, (2012): “Big Data White Paper”, http://www.nessi europe.com/Files/Private/NEssI- WhitePaper-BigData.pdf. Odtü, İşletme Topluluğu, (2018), “İnsan Kaynakları Yönetiminde Bigdata’nın Önemi” glokalweb.com/yazi-oku.php?yazi=insan-kaynaklari-yonetiminde-bigdata-nin-onemi, (Erişim Tarihi, 07.05.2019). Proente.com, (2018), “Big Data (Büyük Veri) Nedir?”, https://proente.com/big-data-buyuk-veri-nedir/, (Erişim Tarihi, 01.05.2019). sun Tzu, “savaş sanatı” çeviren; İlhan, H., Alter Yay. Rek. Org. Tic. Ltd, 2014, Ankara. Tellan, D. (2014). Büyük Veri Türbülansını Yönetmek. TBD 31. Ulusal Bilişim Kurultayı. Ankara: Türkiye Bilişim Derneği. Tellan, D. (2014). Kontrol Toplumunun Yaşam Hücreleri Ya Da Büyük Verinin Ekonomi-Politiği. H. Yüksel (Dü.), LaborComm 2014 - 5. Uluslararası İşçi ve İletişim Konferansı, Bildiriler Kitabı içinde, (s. 61-57). Ankara. Terlemez L., 2008, Eş işlem stratejisi yöntemiyle İMKB’de portföy oluşturmada veri madenciliği uygulaması, Doktora Tezi, Anadolu Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü, Eskişehir, 6-8. Tozluyurt, E., (2014) “İnsan Kaynaklarında Ölçüm – Metrikler”, http://www.temaramasecme.com/insan-kaynaklarinda-olcum-metrikler/, (Erişim Tarihi, 1.11.2019). Vulpen, Van, E., (2019), “What is HR Analytics?”, analyticsinhr.com/blog/what-is-hr-analytics/, (Erişim Tarihi, 08.05.2019). 71 6 DIGITAL TRANsFORMATION OF HR: A MUsT OR JUsT COsT Esin ERTEMSİR1, Yasemin BAL2 Abstract Today, technological developments are the leading changes that shape the business world. In order to adapt to changing environmental conditions and technological developments, organizations are making great effort. With the introduction and dissemination of information processing technologies into the business life, human resource management departments have been required to invest in this field. The use of electronic human resources information systems has become widespread and has helped many HR processes in businesses to be more effective. These systems provide advantages for HR professionals in terms of time and efficiency. In this way, it is possible to say that the time and energy that employees saved thanks to these artificial venues can be spent on becoming a strategic business partner through the mechanisms such as easy reporting, analysis and monitoring provided by HR technologies. With the help of these systems, human resource management departments spend less time on operational and routine tasks. They can also have the opportunity to focus more on the strategic partner and change manager roles that are seen as HR’s new roles. In addition, these systems provide significant benefits for attracting and retaining talented employees and also make it easier for HR managers to make strategic decisions more effectively. If the HR department wants to continue to play a critical role in helping businesses anticipate and manage organizational change due to their strategic partnership role, they should be open to digitalization and innovation by following technological changes even though the investment costs of these systems might seem challenging at the early stages of digital transformation process. Digital HR brings more intensive use of analytical tools and methods in the field of HR with concepts such as big data, HR analytics and talent analytics. With the development of digitalization, artificial intelligence applications are being used in HR processes in HR departments aiming to benefit from technology at an advanced level. The use of artificial intelligence is increasing in many HR processes such as recruitment, performance appraisal, estimation of intention to quit, chat bot applications, orientation, interactive games and simulations. In this study, the digitalization process of human resource management will be discussed via the pro’s and con’s. Also how new applications such as artificial intelligence effect HR processes and functions to be more effective will be emphasized. Keywords: Digitalization, Human Resource Management (HRM), People analytics 1 Yıldız Technical University, ertemsir@yildiz.edu.tr 2 Yıldız Technical University, ymutluay@yildiz.edu.tr 73 DIGITAL TRANSFORMATION OF HR: A MUST OR JUST COST Esin ERTEMSİR, Yasemin BAL INTRODUCTION In the last decade, both internal and external factors have redesigned the cultural, economic and social scenario of the present working context and asked both scientists and practitioners new questions about “change”. As a result of this change, there have been significant transformations in the labor market. Digital transformation is investing the labor market and the companies radically redesigning working processes and practices and consequently challenging corporate culture (schein, 2004). Nowadays, the rapid development of technology has affected businesses and methods of doing business closely. With the developing technology, the processes of doing business in the companies have differentiated and the effect of the technology has started to be seen in the business functions. Another important feature of the newly emerging labor market is the rapid spread of technology that has a profound impact on the concrete organization of the work (Manuti & de Palma, 2018). This has led to the current period being characterized as the “digital age”. In the last decade, advances in information technology have transformed working conditions, processes and structures, leading to a redefinition of tasks, roles and responsibilities. As a result, many businesses have begun to rethink and question the way they manage human resources (Bondarouk & Ruel 2009; Manuti & de Palma 2018). In line with these changes, digital technologies play an increasingly prominent role in Human Resource Management (HRM), which is affected in several ways we manage human resources. The widespread use of electronic technology has entirely changed the concepts of human resource management (sharma & shukla, 2013). Human resources management is one of the departments most affected by technological developments in recent years. Human resources processes and systems have made rapid progress towards digitalization as technological developments have come to the field of human resources management. The digitalization of human resources provides significant benefits to the users and facilitates their decision making. Digital applications, which enable practitioners to make faster and more efficient decisions in a shorter period of time, are increasingly used in many different areas of human resource management. Thanks to digitalization, which enables human resource management processes to be managed more effectively, human resources employees spend less time on routine processes and provide more focus on the role of strategic partner in top management. In case of Human Resources, technology helps in all processes from recruit to retire functions and has drastically changed the way employees and managers get access to the human resource data. How to use technology in a human resource perspective to connect people and information is the challenge faced by the business leaders presently. Digital HR systems have achieved much importance now because of its use in most of the organizations to increase the productivity through maximizing the value of the organization’s most significant asset, PEOPLE (sharma & shukla, 2013). In addition, as the generation Y enters the labor market, the importance of the need for the employees who use and manage the technology well has been understood and the expectations and characteristics of the new generation have played an important role in the change of business procedures. According to Kuchárová Mačkayová (2013), there is a relationship between the generation Y employees and modern information and communications technology – mobile phones and social media platforms. Gen Y was the first generation who have grown up in the digital communications era and also known as the first members of “digital natives” that represent a completely different mind-set, values and behaviors when compared to prior generations. In this sense, organizations transformed their business procedures gradually. In recent years, the use of corporate websites to recruit potential job applicants has been playing an important role in HR practices (Egerová & Eger, 2017). It is also evident that corporate websites are considered as one of the key tools for attracting and selecting millennial generation. 74 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova (Bejtkovský, 2018) Even there are debates if generation Y is tech-savvy or not (Combes, 2009), it’s for sure that, Gen Z will be the real digital native in the near future. The new generation of employees is yet to come with higher expectations of digitalization (Lau & Lee, 2016). DIGITALIZATION AND HR PRACTICES HR department play an integral role in company’s strategic formation. The HR department has made a shift from performing employees’ administrative management to playing a key role in enhancing the companies’ performance. The need of the time is making the HR professionals more strategic and proactive and they need to gain expertise in the upcoming social and technical trends (samson & Rathee, 2018). Beginning in the 1960s, personnel management was an early candidate for office automation in payroll, benefits administration, and employee records holding (Ball, 2001). Typically this information was stored in flat databases by using simple key words searching. The growth in the strategically oriented HRM has raised demands for information and communication developments in Human Resources Information systems (Bondarouk & Ruel, 2005). During the next twenty years (1960 to 1980) HR was integrated into the core business mission and at the same time period governmental and regulatory reporting requirements for employees also increased significantly. The arrival and widespread use of Us host computers corresponded to this legal increase and provided a technological solution to increasing analytical and record keeping requirements. The Human Resources Department has become one of the most important users of today’s expensive computing systems, and HRIs systems have been computerized and expanded in size and scope during this period (sadiq et.al, 2012). Human Resources Information system implies systematic procedures for collecting, storing, maintaining, updating and distributing data on human resources of the organization (Tannenbaum, 1990) where the main user of this system is the HRM function (Ruel, Bondarouk & Looise, 2004). The goal of using this information system is to improve the performance of the HRM function by which it indirectly exerts a positive influence on the entire operation of the organization. HRIs is defined as an “integrated system used to gather, store and analyze information regarding an organization’s human resources’ comprising of databases, computer applications, hardware and software necessary to collect, record, store, manage, deliver, present and manipulate data for human resources function”. An HRIs can perform a number of functions from the simple storage and communication of information, to more complex transactions. As human capital plays a larger role in competitive advantage, functional managers expect the HRIs to provide functionality to meet their unit’s goals and objectives (Hendrickson, 2003). During the 1990s, along with the adoption of more complex HR practices focused on a company’s overall performance goal, HRIs correspondingly evolved into more sophisticated information expert systems featuring analytical tools to support decision-making in managing human capital (Ostermann, staudinger & staudinger, 2009). On the other hand, when it comes to e-HRM, this concept refers to the application of strategies, policies and practices related to human resources in organizations with support or full reliance on web technology (Ruel, Bondarouk & Looise, 2004) whereby this technology can be used by employees of HRM department, as well as other employees in the organization, potential employees, as well as the management of the organization. Lepak and snell (1998) refer to the four pressures of virtual HRM. First of all, HRM departments are asked to focus on strategic questions. secondly, these departments need to be flexible in terms of policymaking and practices. Thirdly, HRM departments should work efficiently and be aware of costs. Fourthly, HRM departments should be service-oriented towards management and employees. Bondarouk & Ruel (2005) concludes about the reasons or 75 DIGITAL TRANSFORMATION OF HR: A MUST OR JUST COST Esin ERTEMSİR, Yasemin BAL goals of organizations making steps towards e-HRM as improving the strategic orientation of HRM; cost reduction/efficiency gains; client service improvement/facilitating management and employees and globalization. The e-HRM can range from basic personnel records to sophisticated networks of sub-systems with definite purposes. Today most of these will be computer systems (sharma & shukla, 2013). In recent years, the issue of digitalization of human resources has come to the forefront. Digital HRM is a way of implementing HR strategies, policies, and practices in organization through a conscious and direct support of and/or with full use of web-technology based channels (sharma & shukla, 2013). Digitization now require the HR professionals to attract rare talents, maximize contacts with employees, anticipate their training needs in order to be proactive, foster engagement by identifying and acknowledging each employee’s potential. All of this being addressed in a context of budget cuts. Digitalizing the HR function is a significant part of the answer to these challenges (samson & Rathee, 2018). Digital HR is the foundation for organizational transformation to make it future-ready. Digital HR is a technology-enabled way of work that leverages new age sciences to make HR transactions and decisions intuitive, informed and inspiring to enable organizational effectiveness. It is an integration that embeds HR activities with business on a real time and real impact basis (Francina, 2018). Digitalization of HR brings so many benefits to organizations. some of these benefits are listed below (sharma, 2015): - Reduction in the cost of stored HR data - Higher speed of retrieval and processing of data - Avaliability of accurate and timely data - Better analysis leading to more effective decision making - Improved quality of reports - More transparency in the system - Better ability to respond environmental changes - More meaningful career planning - Better performance appraisal - Better recruitment process HR functions when digitalized help the department to focus more on functions strategically other than administrative work. The results of HR functions can be aligned, quantified, stored and retrieved for better decisions (sharon & Aggarwal, 2017). This enables human resources managers to focus more on their strategic roles and serves as a strategic partner to add value to the business. Besides these benefits, developing softwares in house for various HR functions is costly in terms of time and labor. Even some organizations which have their own IT department still prefer to create their software systems, many of them use software-as-a-service (saas), a dominant IT service delivery model which is recognized as a technology capable of providing operational and financial benefits to firms (Oliveira et.al., 2019). 76 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Figure 1. Comparison of Saas Adoption in Human Resource Implementations for 2017 and 2020 Source: Statista (2017) The diagram above represents a comparison of saas adoption in Human resource implementations for 2017 and the following 3 years till 2020. (Figure 1) The data had been collected by PwC from 224 respondents from varied sized international companies between November 2017 and February 2017 and visualized by statista. The situation in 2017 and forecasting for 2020 point out that organizations use HRIs systems via saas for recruiting, learning & development and performance management functions at most. However, the adoption for benefits and payroll, the sub-functions of compensation management has lower rates and offers a little improvement. HR analytics is at the bottom of the list with the lowest adoption rate, besides a dramatic improvement is predicted for the near future. Also talent reviews and succession plans had the highest tendancy to progress till 2020. Today, an HR systems project of any size is likely to encounter the two giants of the ERP industry, Oracle (which now includes The Oracle and Peoplesoft HR product sets within its stable) and sAP. Both provide a comprehensive range of HR transformation technology software incorporating self-service functionality, reporting capability and close integration with their related suites of products. In short, there are a number of approaches to selecting HR technology products, involving significant differences in resources, tasks, risk, complexity and timescales. It is, therefore, important to achieve the most cost-effective outcome to this potentially convoluted project stage (soundararajan & singh, 2016). Hereafter, the digitalization process in each HR functions, the pro’s and con’s of using digital tools and best practices for digital HR will be given. 77 DIGITAL TRANSFORMATION OF HR: A MUST OR JUST COST Esin ERTEMSİR, Yasemin BAL Digitalization in Recruitment One of the most challenging and critical processes of human resource management is job placement. In cases where the right position and the right candidate pairing cannot be achieved, wrong decisions and wrong choices make businesses lose both time and money. In the event that the recruitment processes are misconfigured or the candidates that are suitable for the job requirements cannot be selected, the productivity and motivation of the employees decrease and their loyalty to the organization disappears. The job satisfaction of the employees who do not have the competence and skills required by the job decreases. Also the organization cannot get efficiency from them because they cannot match the right candidate with the right position. When the employees are not productive and motivated, organizations cannot keep talented employees and this leads to an increase in labor turnover rates. Before introduction of Internet, HR recruiters had to rely on print publications, such as newspapers to post jobs and get prospects for open positions. Other methods such as networking also used, but HR recruiters did not have the ability to post a job in one or more locations and have millions of people see it all at once. In this age, it has become possible to make the best recruitment decisions with the use of technology more effectively in the recruitment process and with the right decision makers in the process (Nawaz, 2014). E-recruitment practices, which have become widespread in organizations in recent years, both accelerate this process and allow the decision makers to make more objective choices. In case of recruitment, IT has a highly positive impact. E-recruitment is the use of technology or web based tools to support the recruitment process. The major ways of recruitment, which companies commonly use are by displaying the career opportunities on their websites, depending on the job portals for making the potential hires and using social networking sites for getting the database (sharma & shukla, 2013). E-recruitment is the use of web based which helps and supports the recruitment process. The major ways of recruitment, which companies uses is through the company’s websites, using social networking sites (sNs) for acquiring the database from online (samson & Rathee, 2018). Automating the Recruitment Processes acquiring the best talent involves the planning, sourcing, assessing, hiring and on-boarding of top talent and helps companies in implementing the best practices of recruitment and hiring the best talent available in the market (Tyagi 2012). Modern workplaces increasingly become quantified and monitored by algorithms (Ball, 2010). For example, the technology firm Xerox services applied a recruitment algorithm to support HR managers in their hiring decisions, offering them a score of how well an applicant’s qualifications fit to a job (Peck, 2013). Moreover, the bank JP Morgan applies a fraud prediction algorithm to identify whether its employees behave in accordance with the company’s compliance regulations. The technology firm IBM (2018), for example, advertises its HR artificial intelligence algorithm Talent Watson as empowering “HR teams to increase the efficiency and quality of their operations.” In a similar vein, the analytics provider sAs (2018) claims that “fact-based decisions, powered by analytics, enable organizations to more accurately define their strategy and be successful” (Deobald et. al. 2019). In their work, IBM officials have researched how artificial intelligence can benefit new employees. New employees often want to meet and learn from other employees, but they don’t know where or to whom to go. With this in mind, IBM is working on building a system to answer the most urgent or business critical questions of a new employee. In this case, artificial intelligence applications can make suggestions to new employees and provide the names, places and contact information of the people who need to contact on the first day of work. Artificial intelligence applications, which are also used to determine the mood of employees, can give feedback to people that, for example, the employee receiving a call from the customer appears worried after the call and needs to take a break before the meeting (Ahmed, 2018). Artificial intelligence facilitates or automates monotonous and high 78 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova volume jobs in the recruitment process. Trying to select from a large pool of candidates to find the right candidate in a limited time is a challenging process for every HR manager. Intelligent scanning software, supported by artificial intelligence, will continue, learn employee experience and skills, analyze performance and labor turnover rates, and get a short list of the strongest candidate. By doing the above, the algorithms learn themselves to go one step deeper in what is referred to as “unconscious level of information”. By assembling and comprehensively analyzing people’s statements, mood changes and intentions on social media and other public data sources, and compare them with other data, human behavior can be simulated by autonomously learning machines. This makes it possible to validate the employee experience on a day to day basis. Corporate wide skill scans will be daily routine. If analyzed properly, the data also provides information on which employees are engaged and challenged (and which are not) and if social cohesion will be challenged in the near future. This gives a new dimension to strategic workforce planning and helps to reduce employee attrition (PwC Report, https://www.pwc.at/de/publikationen/verschiedenes/artificial-intelligence-in-hr-a-no-brainer.pdf. By using chat bots, the costs of hiring can be lowered significantly. By adding sentiment analysis and computational linguistics, the selection process can be accelerated, multi focused and neutralized, and the candidates experience measured autonomously. The expectations of the candidates are matched with the expectations of the teams they might be joining. The engagement of candidates is measured (and predicted) by analyzing their activities on social media on choices of words and subjects. The return in performance of a new recruit can be measured; not only in terms of the organizational ROI in hiring, training and remuneration, but also relating to the individual’s ability to learn on the job, develop new skills, and his or her social contributions (PwC Report, https://www. pwc.at/de/publikationen/verschiedenes/artificial-intelligence-in-hr-a-no-brainer.pdf. At Unilever, hiring time has been reduced by 75% thanks to artificial intelligence. The HR department has decided to focus on new recruitments and focus on preparing them for management tasks quickly, but the company’s existing processes were not sufficient to assess the potential for a sufficient number of potential talents to provide a diversity of key talent. At this point, in the first phase of the recruitment process, Unilever was asked to play some online games to understand their various characteristics (eg. risk-taking, initiative-taking, leadership, etc.) to bring together human and AI skills to scale recruitment. There was no right or wrong answer in these games, but the games helped Unilever’s AI system determine the right candidate for certain positions. In the next stage, the candidates were asked to shoot and send a video in which they answered some questions about the positions they wanted. The responses were analyzed in terms of what was said by an AI system, body language and tone. The best candidates selected by artificial intelligence in this round were invited to face-to-face interviews and people made the final decision on hiring (Heric, 2018). Worldwide, L’Oréal Group has 80.000-plus employees and annually recruits approximately 15.000 candidates. L’Oréal, one of the world’s biggest beauty companies, has no problem in finding enough candidates globally some 5 million candidates visit their website each year searching for job opportunities. But this accumulates on average 134 applicants applying for one job. The costs and time to review all resumes and application letters were huge. With such a huge application volume the objective was to ensure efficient reviews of all of them in a timely manner to not only recruit faster and meet business demands but also to provide a great candidate experience (PwC Report, https://www.pwc.at/de/publikationen/verschiedenes/artificial-intelligence-in-hr-a-no-brainer.pdf. 79 DIGITAL TRANSFORMATION OF HR: A MUST OR JUST COST Esin ERTEMSİR, Yasemin BAL It is known that HR specialists automatically spend 30% of their time planning and interviewing candidates during the recruitment process. Artificial intelligence applications can find the right harmony between the candidates and the job requirements at this stage and select the potential candidates efficiently in a short time. Artificial intelligence facilitates or automates monotonous and high volume jobs in the recruitment process. Trying to select from a large pool of candidates to find the right candidate in a limited time is a challenging process for every HR manager. Intelligent scanning software, supported by artificial intelligence, will continue, learn employee experience and skills, analyze performance and labor turnover rates, and get a short list of the strongest candidate (Murgai, 2018). such systems will significantly change the recruitment process. For example, when the digital recruitment system was implemented in government agencies in the state of Michigan, it turned out that the process, which lasted from 4 to 6 weeks, was reduced to 22 minutes (Reynolds, Federovich & Williams, 2009). Another use of artificial intelligence is the estimation of employees’ intention to quit. Artificial intelligence uses data from previously resigned employees, including personality assessments, working hours and performance assessment, to identify employee data and identifies those likely to resign. Managers also have the opportunity to work with them to solve the situation. With artificial intelligence, the possibility of resignation of the candidate can be solved more easily than the traditional interview method. The possibility of resignation of the candidate, which is difficult to determine, can be solved by artificial intelligence. In this research in the Journal of Financial Economics; the possibility of resignation of the candidates was tried to be determined through artificial intelligence. The data in this study for artificial intelligence; job description, seniority, distance from the homes of the candidates to the work place and references are listed and these data are included in the algorithm and modeling used. statistical estimation through these data has largely determined the likelihood of a candidate resigning (Pağda, 2018). Digitalization in Training and Development Information technology enables human resources experts to train new staff members more efficiently. The ability to access company information and training programs from remote locations eliminates the need for trainers to work directly with new hires on all training programs. some interaction will always be necessary on some level, of course, but training in virtual classrooms makes it possible for the HR professionals to train a large number of employees quickly and to assess their progress through computerized testing programs (Nawaz, 2014). The training procedure changed from elementary training activities like lectures, case studies, role play etc. to the more multifaceted techniques like technology based learning procedures through video, internet and computer based. Technology-based learning (TBL), computer-based training, interactive video, multimedia supported training technologies, the Internet, intranet (corporate-wide Internet systems), virtual reality and other methods have been used recently in the training of the workforce. In the time of digitalization, E-Learning provides a massive option for employers to provide an interactive way of learning to its employees (samson & Rathee, 2018). A new wave of digital tools can help companies to focus not only on hiring but also on managing, retaining, and developing employees. Digital labor platforms can pull these tools into an integrated whole as companies widen their labor pools, refine their recruiting and screening methods, and deploy their employees more effectively. such tools, and the platforms that include them, can put the right person in the right job, identify gaps in skills, help employees as they gain new capabilities, chart career paths, and nurture the development of the next generation of leaders (Francina, 2018). 80 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova The work of the learning and development organization will shift to roles that center on learning enablement and culture development rather than top-down training program design and implementation. Professional development solution architects will specialize in areas of learning like leadership or leveraging different training delivery channels. Employee development coaches will help employees understand their individual development needs and choose the learning experiences that are most relevant and useful to them. And learning module developers will replace the “pedagogic engineer” role, working under the guidance of the solutions architect and relying on new technologies (multimedia, virtual reality, gamification, etc.) to deliver enterprise-specific and business-critical training modules.(DiRomualdo, El-Khoury, & Girimonte, 2018) As workforce analytics and AI infiltrate HR, it will become a progressively more digital operation. As Ulrich and Dulebohn (2015) mentioned; “it is no longer possible to sidestep data, evidence, and analytics that bring rigor and discipline to HR” (Kryscynski, Reeves, stice-Lusvardi, Ulrich, & Russell, 2018). since there is a gap in HR department’s own training practices on analytics, completing quantitative abilities will be crucial for HR specialists as well. Through revised recruiting and training practices, analytical skills are recommended to be steadily built up within HR departments in the near future. It means that companies while undergoing the digital transformation, should not only invest to the systems’ but also spend time and budget to the improvement of the current workforce. In other words, digitalization in training and development function includes both the transformation process of the system and the pursuit of balancing the current and required skills of HR professionals. soundararajan & singh (2016) have redesigned the “HR competencies/skills wheel” required for successful implementation of HR analytics, originally produced by Patrick Coolen and Auke IJsselstein (2015) (Figure 2). Figure 2. HR Capability/Competencies/Skills Wheel Source: Reproduced by Soundararajan & Singh (2016) with permission from Coolen and IJsselstein (2015) 81 DIGITAL TRANSFORMATION OF HR: A MUST OR JUST COST Esin ERTEMSİR, Yasemin BAL Implementation of HR analytics requires HR professionals to possess the roles on the figure, such as data scientist, software vendor, IT architect etc. This wheel also gives a glimpse of the type of interface required with various other functions and the kind of people needed to staff the HR analytics team (soundararajan & singh, 2016). The global innovation foundation, Nesta (2014) has also defined the skills required for a “Perfect Data Analyst” which includes: Core skills (Analytical or Technical); Domain and Business Knowledge (Knowledge of the sector, Awareness of business goals and processes); soft skills (storytelling and Team-working) and Competencies (Analytics Mindset, Creativity and Curiosity) (Bakhshi, 2014). Digitalization in Performance Management Performance evaluation is a function that hosts problems such as bias and subjectivity in itself. These problems can sometimes lead to unfair performance evaluation and demotivate employees. Because of these reasons, performance management’s purpose is shifting, structurally and dramatically. Technology enables and facilitates this change. With the proliferation of digital tools designed to uplift performance, leading companies are using PM to measurably improve performance, develop skills, and retain valued employees. Technology is also literally and digitally restructuring the way performance management gets done, from recognition to retention to promotions. At the heart of this technological progress is an explosion in data, and all companies will have to determine how to collect, organize, analyze, and deploy performance management related data https://s3.amazonaws.com/marketing. mitsmr.com/offers/ PM2019 /60321-MITsMR-McKinsey-Performance-Management-Report-2019.pdf Enhanced performance management is another product of technological improvement. Human resources professionals can use computer technology to assess employee performance and also to get employee feedback to be used for the betterment of the organization. Various software programs make it possible for human resources professionals to examine employee performance through metrics to ensure that all of them obtain performance standards. Employees that don’t measure up can be subjected to additional training or let go in favor a replacement (Maditheti, 2017) Digitalization in Compensation, Benefits and Payroll In a comparison of software use of HR functions, the highest rate comes from the payroll procedures. If 85% of companies say they use software for payroll, only 13% have software for employee management and training. It’s surprising that unlike the payroll system, only 17% use software to manage compensation and benefit programs, 19% say they have software for recruitment, and 26% have software for employee performance management (Majid, 2019). HR department prefers IT solutions at most, if they are punctual and treat a particular process individually (such as payroll, timing, etc.). The HRIs and payroll systems together form the core back-office technology. It is usually preferable for these two applications to be fully integrated within one product in order to avoid having to maintain duplicate data which has to be synchronized, often via a complex set of interfaces. (Boroughs et al., 2008). Compensation management is expected to evolve as “employee value proposition”. Traditional compensation and benefits professional roles will change to deal with a more extensive set of talent activities that define the employee value proposition. These include design of custom employee packages to suit different employee profiles. (DiRomualdo et al., 2018) Rewards will expand to include different types of benefits such as wellness and 82 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova well-being. New and variable forms of employment (e.g. assignments with a fixed duration and specific reward plan) will emerge. The ultimate goals are high employee engagement, attraction and retention. This will drive need for an array of new roles, such as workforce experience manager, employment value proposition designer and human–capital impact analyst. CONCLUSION The human resource management (HRM) function has undergone many transformations since its inception as a welfare department in the late 19th century. Throughout the 20th century, the evolution of HRM has continued namely with labor management till 1940s, personnel management till 1980s, human resource management till 1990s and finally strategic HRM which has reached today. Every transformation had added a new outlook or objective for the HRM function and each time HR practitioners have been successful in adapting to as well as adopting new transformational shifts. However, after the first decade of the 21st century, HRM is again experiencing another transformative stage, which is being labelled as digitalization, people analytics, HR analytics, etc. This shift seems to be more difficult due to high expectations of generation Z, also known as digital native employees. HR practitioners should put more effort into establishing and improving the quality and variety of digital implementations in business processes and should invest more in the analytic skills of the current workforce. In the process of trying to integrate IT into HR—IT personnel do not know enough about the HR functions they operate within, and HR personnel do not know enough about IT and its potential use within their job. Investing in the digital and analytic literacy of HR team will be recommended to be the priority for the companies undergoing the digital transformation of HR now. REFERENCES Agarwal, V. & sharon, D. (2017). Digital HRM, Gyan Management, 11 (2), 23-28. Ahmed, O. (2018). Artificial Intelligence in HR. International Journal of Research and Analytical Reviews, 5(4), 971-978. Bakhshi, H. (2014). Model workers. How leading companies are recruiting and managing their data talent. Nesta. Retrieved from http://www.rss.org.uk/Images/PDF/ Ball, K. (2010). Workplace surveillance: An overview. Labor History, 51(1), 87–106. Ball, K. (2001). The use of human resource ınformation systems: A survey. Personnel Review, 30 (6). Bejtkovský, Jıří. (2018). Promotion as a variable of hr marketing in selected corporations in the czech republic in the context of digitization. acta universitatis agriculturae et silviculturae mendelianae brunensis, 66(6): 1393 – 1405. Bondarouk, T., & Ruël, H.J.M. (2005). Does e-HRM contribute to HRM Effectiveness? Results from a quantitative study in a Dutch Ministry, 4th International Conference of the Dutch HRM Network, November 4 – 5.2006, Enschede, The Netherlands. http://hrmnetwork.utwente.nl/ Boroughs, A., et al. (2008) HR Transformation Technology : Delivering systems to support the New HR Model, Routledge. 83 DIGITAL TRANSFORMATION OF HR: A MUST OR JUST COST Esin ERTEMSİR, Yasemin BAL Combes, Barbara. (2009). Generation Y: Are They Really Digital Natives Or More Like Digital Refugees? ECU Publications. Coolen, P.& IJsselstein, A. (2015) A practitioner’s view on HR analytics. Retrieved september 19, 2019, from https://www.linkedin.com/pulse/practitioners-view-hr-analytics-patrick-coolen Deobald, U., Busch, T., schank, C. Weibel, A., schafheitle, s., Wildhaber, I. & Kasper, G. (2019), The Chalenges of Algorithm Based HR Decision Making For Personnel Integrity, Journal of Business Ethics, 160 (2), 377-392. DiRomualdo, A., El-Khoury, D., & Girimonte, F. (2018). HR in the digital age: how digital technology will change HR’s organization structure, processes and roles. strategic HR Review, 17(5), 234–242. https://doi.org/10.1108/shr-08-2018-0074. Egerová, D. and Eger, L. (2017) Recruitment Through the Use of Corporate Websites – A Comparative study. In: Education Excellence and Innovation Management through Vision 2020. Norristown: International Business Information Management Association, 1137-1149. Francina, A.M. (2018) A study on Digital HR, International Journal of Computer and Mathematical sciences, 7 (2), 431-435. Hendrickson, A.R. (2003) Human Resource Information systems: Backbone Technology of Contemporary Human Resources. Journal of Labor Research, 24, 382-394. Heric M (2018), HR new digital mandate. Bain & Company. https://www.bain.com /insights /hrs-new-digital-mandate/ Kryscynski, D., Reeves, C., stice-Lusvardi, R., Ulrich, M., & Russell, G. (2018). Analytical abilities and the performance of HR professionals. Human Resource Management, 57(3), 715–738. https://doi. org/10.1002/hrm.21854. Kuchárová Mačkayová, V. (2013). Actuals Trends in the Process of Employees’ Recruitment in the Context of the Modern Information and Communication Technologies. Trendy ekonomiky a managementu / Trends Economics and Management, 07(16), 65–75. Lau, K. W., & Lee, P. Y. (2016). Designing employees’ training by immersive serious games? A study of digital natives’ satisfaction, perception and expectation in corporate training practices. Development and Learning in Organizations, 30(4), 6–8. https://doi.org/10.1108/DLO-10-2015-0083. Lepak, D. & snell, s. (1998). Virtual HR: strategic human resource management in the 21st century, Human Resource Management Review. 8 (3). Maditheti, N. (2017). A Comprehensive Literature Review of the Digital HR Research Field, Information and Knowledge Management, 7 (4), 15-20. Majid, H. H. (2019). The Power of Mentoring and Digitization as Processes of strengthening the Human Resource Departments’ Activity. Journal of Economic Development, Environment and People, 8(3), 47. https://doi.org/10.26458/jedep.v8i3.628 84 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Manuti, A. & de Palma, P.D. (2018). Digital HR: a Critical Management to the Digitalization of Organizations, Palgrave MacMillan, switzerland. Murgai, A. (2018). Role of Artificial Intelligence in Transforming Human Resource Management, International Journal of Trend In scientific Research and Development, 2(3), 877-881. Nawaz, Nishad 2014. HRIs as a Tool for Effective Decision Making in select software Companies in Bangalore, Karnataka, India. International Journal of Business and Management Review, 2(1), 90–107. Ostermann, H., staudinger, B. & staudinger, R. (2009). Benchmarking Human Resource İnformation systems. In T. Coronas & M. Oliva (Ed.), Encyclopedia of Human Resources Information systems: Challenges in E-HRM Hershey, PA: IGI Global, 92-101. Pagda, Z. (2018). “Yapay Zeka ve İnsansız İnsan Kaynakları”, Harvard Business Review, 103-107. Peck, D. (2013). They’re watching you at work. The Atlantic, 312(5), 72–84. Reynolds, R., Fedorovich, s. & Williams, M. (2009). The Human Resource Implications of Computers. Encyclopedia of human resources information systems: Challenges in e-HRM. Information science Reference, IGI-Global. Ruel, H.J.M., Bonderauk, T. & Looise, J.C. (2004) E-HRM: Innovation or Irritation. An Explorative Empirical study in Five Large Companies on Web-Based HRM, Management Revue, 15(3), 364-380. sadiq, U., Khan, A.F., Ikhlaq, K. & Mujtaba, B.G. (2012) The Impact of Information systems on the Performance of Human Resources Department, Journal of Business studies Quarterly, 3 (4), 77-91. samson and Rathee (2018) Digitalization of Human Resource Management: A key towards organization’s success, International Journal of Research in Management & social science, 6 (1), 78-81. schein, E.H. (2004) Organizational Culture and Leadership. 3rd Edition, Jossey-Bass, san Francisco, UsA. sharma, A. (2015). Role of Digitalization in HR, AIJRA, 2 (1), 1-7. sharma, H. & shukla, s. (2013). Human Resource Management in Digital Age: Trends in Indian Corporate Practices, International Journal of Multidisciplinary Research in social and Management sciences, 1 (3), 66-77. son, H. (2015). JP Morgan algorithm knows you’re a rogue employee before you do. http://www.bloomberg. com/news/articles/2015-04-08/jpmorgan-algorithm-knows-you-re-a-rogue-employee-before-youdo. Accessed June 15, 2016. soundararajan, R. & singh, K. (2017) Winning on HR Analytics: Leveraging Data for Competitive Advantage, sage Publications. statista (2018) “Adoption of cloud software as a service (saas) in human resources, current and planned as of 2017”, www.statista.com. Accessed November 12, 2018. PwC Report, https://www.pwc.at/de/publikationen/verschiedenes/artificial-intelligence-in-hr-a-no-brainer. pdf., Artificial Intelligence in HR: a No-brainer. 85 DIGITAL TRANSFORMATION OF HR: A MUST OR JUST COST Esin ERTEMSİR, Yasemin BAL https://s3.amazonaws.com/marketing.mitsmr.com/offers/PM2019/60321-MITsMR-McKinsey-Performance-Management-Report-2019.pdf Tannenbaum, s, I. (1990) Human Resource Information systems: User Group Implications, Journal of systems Management, 41, 27-32. Tyagi, A., 2012. Effective Talent Acquisition though E-Recruitment: A study. International Journal of Multidisciplinary Research, 2(3). Ulrich, D. & Dulebohn, J. (2015) Are we there yet? What’s next for HR?, Human Resource Management Review, 25 (2), 188-204. 86 7 ANALYsIs OF THE RELATIONsHIP BETWEEN PERFORMANCE APPRAIsAL AND OTHER KEY HRM ACTIVITIEs Detelina Smilkova1 Abstract In today’s organizations, performance appraisal is a key human resource management activity to open up the existing opportunities to improve performance and achieve much higher results. In this way, an opinion is formed about how and to what degree successfully or unsuccessfully the employee is doing. The findings of the performance appraisal show the real ability to achieve the business goals of the organizations. In addition, the assessment brings to the fore those employees who may be given greater responsibilities, including career development, as well. For this reason, it is in the interest of every organization to have a performance appraisal system for those persons who may now or in the future be used more effectively and usefully. As a key guideline and in the competences of multiple personality traits, performance appraisals can act as a kind of buffer between the employees and/or the teams and achieve high performance in the context of managing all human resources activities. As part of a larger study, this article aims to present the interaction, the relationship and the interdependence of performance appraisal with all other human resources management activities in organizations (job analysis and staffing planning, training and staff development, recruitment, selection and appointment, remuneration, dismissal) and to analyze the role and importance of performance appraisal for the implementation of all human resources activities in the context of achieving the organizations’ objectives. Keywords: appraisal, implementation, interaction, management, human resources, activities 1. Performance appraisal as a key role in human resource management In the literary presentation of the essence of the performance appraisal, it is important to identify and define some key concepts, the use of which underlies this human resource management activity. Performing a review of the theoretical issues of this subject matter, we reveal the use of two basic concepts in relation to appraisal. This is probably due to the different translation of the word “performance” – from English, performance, excecution (OED, n.d.). In this regard, and in view of the continued need to focus on evaluating performance/ excecution, in this article both concepts are used as valid and correct; that is, for the purposes of this investigation, both terms – the expression “performance appraisal” and the expression “excecution appraisal” – are considered relevant and unambiguous. In the literature and in the review of the theoretical statements of the subject matter, there are different opinions and findings regarding the evaluation of performance. According to some authors, identifying, measuring 1 VUZF University, smilkova.detelina@gmail.com 87 ANALYSIS OF THE RELATIONSHIP BETWEEN PERFORMANCE APPRAISAL AND OTHER KEY HRM ACTIVITIES Detelina Smilkova and developing of the results that are shown by various individuals or teams is part of an ongoing process related to performance management, thereby achieving compliance with the strategic goals of the organization (Aguinis, 2005, p. 2). According to another researcher, when “employees fail to cope with the tasks of their jobs, a part of the organization also fails” (Cappelli, 2008, p. 196). Performance appraisal management, as a key activity in the overall human resource management, aims to eliminate or at least reduce this probability. Performance management is the key process through which business is ongoing. This is the way in which organizations communicate within themselves with regards to the expectations they want to achieve and stimulate behavior to achieve important goals. It is also about how organizations define their inefficient production plans and development programs or other staff actions. According to another researcher, direct supervisors and leaders play a key role in evaluating the performance and directing the employees in the desired direction in their work – they are the ones who know their responsibilities; monitor the way they accomplish their tasks (or fail to do so); discover the reasons why discrepancies between desires and reality occur in the work and provide guidelines for change so that each employee in the organization has the opportunity to perform their tasks much more successfully and make a greater contribution to the organization’s goals (Atanasova, 2015, p. 103). This also adds to the key role of leaders in the context of carrying out performance appraisal. They are the ones who are entrusted with evaluating, providing timely feedback, motivating teams to more effectively execute and achieve the business goals of organizations. The practical realization of this implies the choice of techniques, methods, approaches that best reflect any problems that may arise, while, at the same time, the leaders also consider the factors influencing the evaluation and motivation processes (organizational structure, enterprise climate, employee requirements, etc.). This involves creating conditions in which everyone feels to be of importance: through the leader’s attention to the needs of subordinates that lead to motivation; by emphasizing challenges, responsibility, development; by encouraging success and empathy; by individually distinguishing each person of the team in the work process; by influencing employee expectations; through their training in order to improve their skills; through job satisfaction and adequate remuneration. Maintaining a constant dialogue between the team and the leader can help each party to understand the other party’s opinion on all matters pertaining to the performance of the tasks. In this way, the optimal result for the organization as a whole can be achieved. 2. Performance appraisal management to achieve organizations’ business goals The performance appraisal management is a way to achieve better results by providing means for the high performance of the employees within organizations in a coherent framework of planned goals, standards and competency requirements. This framework involves developing a shared understanding of what and how should be achieved. The goal here is to develop people’s potential to meet and exceed the expectations, while at the same time reaching their full potential for the benefit of both themselves and the organization. Another goal is to clarify how individuals are expected to contribute to the goals of the organization – by aligning the individual goals with the strategic goals of the organization. Performance management provides the basis for self-development and self-fulfillment, but it is also important to ensure that the support and guidance that people need to develop and improve are readily available. Performance management can play an important role in the remuneration of employees by providing them with positive feedback and recognition of their achievements. 88 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Performance management is often seen primarily as a development process and can therefore be called “performance and development management” (Armstrong, 2014, p. 336). This process can also be used to generate ratings that inform management decisions regarding employee remuneration based on performance (very often, there are pay systems whose bonus part is formed on the basis of so-called quality performance indicators – a set of indicators that determine the degree of completion of different types of tasks from the overall achievement of the organization’s goals – author’s note). In this regard, some authors have identified that the performance management system has a fourfold purpose (shields, 2007, p. 24): - strategic communication – to convey to the people what will make their work and performance of their activities much better; to clearly state their specific duties and what they include; - Building relationships – creating stronger working relationships by regularly “involving” the managers and those they manage in a performance appraisal cycle by regularly reviewing performance in the execution of employee tasks; - Employees development – providing feedback on the results as a basis for joint analysis of strengths, weaknesses and areas for improvement and reaching consensus through individual training and development plans for each employee; - Employee evaluation – the evaluation of the employees’ performance (performance / execution appraisal) as a basis for decision making for what regards re-appointment, promotion, or increase in performance-related pay. Indeed, the relation between the development goals and the performance appraisal is often problematic and “the maintaining of a harmonious relationship between the two is undoubtedly one of the greatest challenges facing even the most unsuspecting human resources manager” (Ibid, 2007, p. 25). 3. Interaction between performance appraisal and other key human resource management activities The purpose of the presentation in this paragraph is to determine the relationship between the performance appraisal and the other human resources management activities. There are a number of resources that belong to every organization, whether related to the organization’s profits, market leadership, competitive advantage, or directed to non-profit organizations – buildings, machines, facilities, capital, people, investments, etc. Among these resources, the human resources is of paramount importance as it determines the success or failure of an organization. This most valuable resource is man, “to whom both behavioral science and psychology offer many techniques and programs, thanks to which he (the man – author’s note) is able to manage and direct, in the most effective way possible, the use of all those resources provided in the organizations, including human resource management activities” (Faculty of Economics, 2016, pp. 104-105). In addition, “human resource development is an indicator that is internationally recognized as an indicator of development success; a factor contributing to responsible and sustainable behavior as well as a determining component of the success and economic development of countries” (Ibid, 2016, p. 105). In order for human resources to be so important and strategic for the success or failure of an organization and in order to be used effectively and efficiently, inevitably, performance appraisal also becomes extremely important 89 ANALYSIS OF THE RELATIONSHIP BETWEEN PERFORMANCE APPRAISAL AND OTHER KEY HRM ACTIVITIES Detelina Smilkova for the organization. Performance appraisal is the key to the effective development of an organization and the achievement of its organizational goals. Employee performance appraisal is one of the tools to improve employee performance. It has the ability to motivate employees, to encourage them to work harder, to develop their potential, and even to increase their capabilities in the future, through proper feedback from their past performances and adequate guidance for their future performance (simamora, 1995, p. 27). Performance appraisal and human resources planning. Human resources planning is used to assess future staffing and resource management needs by analyzing the work in their current occupation, job performance, opportunities for occupying other positions, and promoting employees to take up a higher position (as well as their associated skill levels) or their dismissal (Nel, Werner, Haasbroek, Poisyt, sono & schultz, 2008, p. 275). Because the managers have to make decisions regarding promotion, downgrading, reappointment, and dismissal, past performance and efficiency evaluations help tremendously to determine which employee deserves a promotion or other desirable (undesirable) job changes. According to the authors, “information regarding the results can be categorized into two main areas – administrative processes and development processes” (Gomez-Mejia, Balkin & Cardy, 2001, p. 226). The administrative processes and objectives refer to the use of performance appraisal data as a basis for personnel decision-making, including human resource planning (swanepoel, Erasmus, Van Wyk & schenk, 2003, p. 813) - for example, compilation of inventories and lists of the skills of the subordinates, obtaining information on the positions to be created, developing plans for the positions that will remain vacant after relocation, promotion or dismissal and those that need to be inherited, etc. In this way, through performance appraisal, organizations can use this feedback, whether positive or negative, since it can be of particular benefit to properly and reliably plan the future staffing needs. This also applies to the training needs of the employees (which personnel need training at the moment) and what skills are lacking in the organization in order to determine if external recruitment is the solution in this particular case, i.e. whether the organization needs to look for and select recruits outside its employees, or whether it can manage (through training and qualification) with its available staff for human resource planning purposes. Performance appraisal and promotion of the employees. Performance appraisal can be used to increase and promote individual performance, thus creating opportunities to improve the overall employee performance. An effective evaluation of the results of the subordinates’ performance can enhance their motivation and incentive to achieve greater results in their performance and to achieve the organizations’ business goals (Burgess, 1989, p. 250). Therefore, subjective factors (leniency towards not completing the tasks by the staff, continuous compromises on the part of executives/ managers in case of failure to perform their work and giving a second chance, etc.) should be avoided during performance appraisal manament, so that the results of the evaluations in terms of performance can be treated as fair by all employees who will expect to be promoted and so that they can be put on an equal footing when the time to occupy a higher position comes. Performance appraisal and remuneration. If a management chooses to use an organization’s pay and performance system based on the results of performance appraisal, the evaluation should be executed and managed properly. Even if the valuation results are not used for the purpose of remuneration for the employees’ accomplished goals in the performance of their tasks, there are a number of other good reasons for the management to consider that the performance appraisal is beneficial for human resources activities related to remuneration in the organization. The most common solutions based on the purposes of assessment refer to benefits that include increase in the remuneration depending on achieved results (e.g., based on certain indicators of success that employees cover and/ 90 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova or targets that they chase as their targets), staff bonuses and other pay increases. Thus, the term “merit evaluation” can be found in organizations that use performance appraisals as the basis for determining the employee’s pay increases (Grobler & Bruyn, 2012, p. 93). Performance appraisal, training and development. Employee performance appraisals are particularly suitable to identify the individual training and educational needs of staff. Ultimately, performance appraisal aims to determine how well a person is performing his or her job and the tasks assigned to them in the context of the business goals of the organizations. Disadvantages resulting from the lack of individual knowledge or skills (when failure and/ or inability to cope with work is registered by management with regards to subordinates) can be used appropriately to identify traditional training needs (e.g., how employees deal with their customers’ objections – then traditional training in these competencies is used). In this way, managers also apply conventional plans for employee training and education activities, leading to their promotion to other positions, occupation of higher vacancies or other future career opportunities (Rothwell & Kazanas, 2003, p. 106). However, the results of performance appraisals can influence decisions on the employee training and development. Below average levels in performance appraisals can signal areas of employee behavior that can be enhanced through on-the-job training and off-site training. Of course, there is no definite statement that all the deficiencies that an employee shows in his performance appraisal can be remedied. Therefore, the overcoming of personnel performance failures is the key role of the managers and team leaders – to distinguish between problems arising from lack of analytical and/or critical thinking, different key competencies, or even incapacity caused by lower morale, by low motivation or some other form of job dissatisfaction. Performance appraisal and dismissal of employees. The dismissal of staff (redundancies, firing and other forms of leaving the job) cause movement out of the organization and invariably lead to unplanned vacancies. some authors state that the dismissal of personnel represents a kind of an extreme action and sometimes disciplinary action that should not be taken lightly (Nel et. al., 2008, p. 275), rather, it should be the last resort after all other unsuccessful effort since they are expensive for an organization, depending on its organizational or corporate policy, its size and whether it provides social packages to its employees or not, as well as its other procedures in such situations. Typically, these are compensation-related acts, the payment of unused leave, with various other actions for which the organization must be prepared upon the dismissal of each employee. Performance appraisal is what can show that there is a serious gap between the desired and ongoing performance of the tasks assigned to the subordinates. When corrective action is taken, it is necessary to determine what and how much this distance between expectations and reality is in order to compensate for the difference in results. In general, this may involve some form of training (on-the-job or off-job). If the implementation has not been in compliance and the difference in the results has been too great, it is not that then a dismissal should necessarily immediately follow. Considering the required job positions, the employee may be given another job position that is less challenging and/or attractive, and then, if failure is observed again and performance appraisal again reveals a difference between expectations and reality, one may proceed to his/her dismissal. Performance appraisal and personnel recruitment, selection and appointment. Performance appraisal can also be used as an excellent benchmark for recruiting, selecting and recruiting staff (Grobler & Bruyn, 2012, p. 94-95). The effectiveness of these functions can be partially measured by comparing the effectiveness of the employees and their evaluations with those of the candidates for the vacancies in the organizations at the time of their approval and organization of the interview. For example, the management may find out that there are applicants who were 91 ANALYSIS OF THE RELATIONSHIP BETWEEN PERFORMANCE APPRAISAL AND OTHER KEY HRM ACTIVITIES Detelina Smilkova evaluated in approximately the same way during the selection tests and during the tests after one year of employment. The lack of a significant difference in productivity beyond a certain period (usually one year) may also be due to the fact that the test had not predicted the exact behavior of the employees. It would then be a good idea to implement performance appraisal once again. In this way, the evaluation can help to determine the effectiveness of the recruitment, selection and appointment processes. However, in no case should negative feedback from performance appraisals be attributed solely to the recruitment, selection and recruitment processes and activities, as other factors are very likely to lead to unsatisfactory results – lack of accuracy and transparency in what regards implementation of the tasks, vague nature of the work, poor motivation, too frequent application of fines and penalties or fear, lack of involvement and activity, lack of incentives, lack of teamwork, lack of relationships between groups (“leader-subordinate”), feedback, etc. (Paunov, 2001, p. 65). Conclusion In conclusion of the interaction between the performance appraisal and the other key human resource management activities considered, it can be summarized that it is precisely the staff performance appraisal that can show the individual strengths and weaknesses of staff in the context of their work, in the fulfillment of their tasks and in relation to the achievement of the business goals of the organizations. At the same time, this assessment occurs in a way that is not conducted in isolation but in relation to all human resource management activity. This is a process that is extremely intertwined with all the functions of human resource management – job analysis and staffing planning, staff training and development, staff recruitment, selection and appointment, remuneration, dismissal. Performance appraisal provides an insight as to what extent the professional knowledge, skills and training of the employees are adequate to the workplace requirements. It shows the executives what the personnel are that the organization should retain at all costs, and in case of required redundancies – who are those that should be dismissed first. The results of the performance appraisal give an idea of the change in the employee remuneration. They support self-development, which is of great importance for the integration of the staff with the goals and values of the organization, thus contributing to the achievement of its business goals. Performance appraisals are of great benefit to every organization, and of course, all subjective, organizational and quite often personal factors should be taken into account that may be relevant in terms of effectiveness in using the employee performance as a basis for comparison in future important decision-making in order to achieve the business goals of the organizations. References 1. Aguinis, H. (2005). Performance Management. Upper saddle River: New Jersey, Pearson Education. 2. Armstrong, M. (2014). Armstrong’s handbook of human resource management practice, 13th Edition. UK, London: Ashford Colour Press Ltd. 3. Atanasova, M. (2015). Human Resources Management – Theory and Practice. Avangard Rrima: sofia. 4. Burgess, L. R. (1989). Compensation Administration. second Edition: Merrill Publishing Company. 5. Cappelli, P. (2008). Talent on Demand – Managing talent in an uncertain age. Boston, MA: Harvard Business school Press. 92 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova 6. Faculty of Economics (2016). The Relationship between Performance Appraisal and Job Performance. International Journal of Academic Research in Business and social sciences: state University of Malang, June 2016, Vol. 6, No. 6. 7. Gomez-Mejia, L., D. B. Balkin, & R. L. Cardy (2001). Managing Human Resources. Prentice Hall. 8. Grobler, P. & AJ De Bruyn (2012). Flexible Work Practices (FWP)-an effective instrument in the retention of talent: a survey of selected JsE-listed companies. south African Journal of Business Management, 43 (1). 9. Nel, P. s., A Werner, G. D. Haasbroek, P. Poisyt, T. sono, & H. B. schultz (2008). Human Resources Management. 7th edition. Cape Town: Oxford University Press. 10. Oxford English Dictionary (n.d.). Performance definition. Retrieved from https://www.oxfordlearnersdictionaries.com/definition/american_english/performance 11. Paunov, M. (2001). Motivation. University of World and National Economy: sofia. 12. Rothwell, W., & H. C. Kazanas (2003). The strategic Development of Talent: A Framework for Using Talent to support Your Organizational strategy. 2nd edition. HRD Press: Amherst, MA. 13. shields, J. (2007). Managing Employee Performance and Reward. Port Melbourne: Cambridge University Press. 14. simamora, H. (1995). Manajemen sumber Daya Manusia. Edisi 1 Cetakan 1. Yogyakarta: YKPN. 15. swanepoel, B., B. Erasmus, M. Van Wyk & H. schenk (2003). south African Human Resource Management - Theory and Practice. 3rd Edition: Juta. 93 sECTION II ACCOUNTING AND AUDITING 8 THE NEED FOR FORENsIC ACCOUNTING AND AN INVEsTIGATION ON THE VIEW OF THE PROFEssIONAL ACCOUNTANTs AND JURIsDICTION IN THE sAKARYA PROVINCE FOR THE NEED OF FORENsIC ACCOUNTING / ADLİ MUHAsEBEYE OLAN İHTİYAÇ VE sAKARYA İLİNDE FAALİYET GÖsTEREN MUHAsEBE MEsLEK MENsUPLARI VE HUKUKÇULARIN, ADLİ MUHAsEBE İHTİYACINA BAKIŞLARINA YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA1 Dr. Öğr. Üyesi Nermin AKYEL2, Öğr. Begüm SERT3 ABSTRACT Calculation of economic losses, the support of experts is needed. For this reason, the need for judicial accountants is increasing day by day. Although ancient history to recline in the last 50 years, forensic accounting as a profession, which was launched in Turkey in the practical reflection of the theoretical work will be implemented. In this s In order to support the study in a practical sense, at the end of the study, an application that measures the level of need of forensic accounting between accountants and lawyers was realized. As a result of the application, it was concluded that forensic accounting was seen as a need by both professional groups.tudy, which was carried out with the aim of supporting the studies on forensic accounting theoretically, the place of forensic accounting in the fight against fraud and corruption has been mentioned. In addition, participants who consider audit activities and existing infrastructure to be insufficient think that forensic accounting training is compulsory. 1. Giriş Muhasebe mesleğinin kapsamına giren alanlarda mahkemeye intikal eden davaların sayısının giderek artması, şahıslar ve şirketler arasında problemlerin yaşanmaya başlaması, yönetim başarısızlıkları ve bunların sonucunda yaşanan iflas, konkordato, devir, birleşme gibi işlemlerin üst düzey muhasebe bilgisi gerektirmesi, hile ve yolsuzlukların tespitinin giderek zorlaşması, denetimin yetersizlikleri neticesinde yaşanan Enron v.b. skandallar ve mahkemelerde gittikçe daha fazla uzman görüşüne ihtiyaç duyulmaya başlanması gibi sebeplerle adli muhasebecilere olan ihtiyaç da gittikçe artmaktadır. Gelişmiş ülkelerin birçoğunda bu türden finansal suçlarla mücadele eden ve “adli muhasebeci” olarak anılan uzman kişiler faaliyet göstermektedir. 1 Bu çalışma Sakarya Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü’nde tamamalnan “Muhasebe ve Hukuk Meslek Mensuplarının Adli Muhasebe ihtiaycına Yönelik Değerlendirmeleri- Sakarya İli Örneği” adlı Yükseklisans tezinden üretilmiştir. 2 Sakarya Uygulamalı Bilimler Üniversitesi 3 MEB Serdivan Farabi Mesleki ve Teknik Anadolu Ticaret Lisesi 97 ADLİ MUHASEBEYE OLAN İHTİYAÇ VE SAKARYA İLİNDE FAALİYET GÖSTEREN MUHASEBE MESLEK MENSUPLARI VE HUKUKÇULARIN, ADLİ MUHASEBE İHTİYACINA BAKIŞLARINA YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA Dr. Öğr. Üyesi Nermin AKYEL, Öğr. Begüm SERT Adli muhasebeciler, adli problemlerin çözümünde derin muhasebe bilgilerinin yanı sıra “hukuk, denetim, bilişim, suç bilimi ve psikoloji” gibi önemli bilim dallarından da faydalanarak muhasebe denetimine yeni bir soluk getirmişlerdir. İşletmeler, avukatlar, mahkemeler ve diğer kamu kurumlarının mali nitelikteki sorunların çözümünde destek hizmeti verecek bir mesleğe olan gereksinimleri neticesinde ortaya çıkan adli muhasebede; “adli” kavramı mesleğin hukuksal boyutunu, “muhasebe” kavramı ise ticari boyutunu ortaya koymaktadır. Hukuk ile muhasebenin kesişim noktası olarak ifade edilen adli muhasebe üzerine şekillenen bu çalışmada, muhasebe boyutunu oluşturan muhasebeciler ile hukuk boyutunu oluşturan avukatlar arasında bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Adli muhasebe ihtiyacı konusunda muhasebecilerle avukatlar arasında bir fark bulunup bulunmadığı bu çalışmanın temel problemini oluşturmaktadır. 2. Adli Muhasebe “Adli” kelimesi Türk Dil Kurumu sözlüğünde “adaletle ilgili olan” şeklinde tanımlanmaktadır (TDK, 2018), Muhasebe ise “mali işlemlerin kaydedilmesi, sınıflandırılması, özetlenmesi, analizi ve raporlanmasını içeren bir süreç” olarak ifade edilebildiğine göre kuşkusuz adli muhasebe; muhasebe sürecinde üretilen bilgilerin hukuki sürece entegre edilmesi olarak düşünülmelidir. Adli muhasebe literatürde çok eski olmayan ve dolayısıyla da şimdiye dek birçok tanımı yapılmış olmasına rağmen, resmî anlamda tanımlanmamış bir kavramdır. Kurumların artan ihtiyaçlarına cevap olarak adli muhasebenin tanımı da değişmektedir. Bologna ve Linquist, adli muhasebe kavramını; “kanıtlar bağlamında yürütülen çözülmemiş sorunlara finansal becerilerin uygulanması ve bir araştırmacı zihniyet” olarak tanımlamışlardır (Bhasin, 2007: 1001). Adli muhasebenin bazı özellikleri, parasal yönünün ağır basması, grçek veya tüzel kişilerin sahip oldukları değerlerinde meydana gelen herhangi bir değer kaybını ortaya çıkartarak sorunları çözmeye çalması, inceleme konusunu mahkeme veya dava safhasında bulunan ekonomik olayların oluşturması, kusurlar, hileler, suiistimaller ve yolsuzluklarla ilgilmesi, tespiti ve belgelerle kanıtlanması güç olan ve güven unsurunu zedeleyici işlem ve olayları kapsamına almaktadır (Al, 2014: 104), şeklinde sıralanabilir. Adli muhasebenin; avukatlara çalışmalarında kolaylık sağlamak adına “dava desteği”, mahkemede hâkim ve diğer heyet üyelerinin verecekleri kararlarda yardım sağlamak için “uzman tanıklık” ve işletme sahipleri, ortakları veya yöneticilerinin talebi doğrultusunda gerçekleştirilen “hile araştırmacılığı” olarak sıralayabileceğimiz üç faaliyet alanı mevcuttur. (Bekçioğlu vd., 2013: 6-7). 3. Adli Muhasebecilik Adli muhasebecilik, “denetim, muhasebe ve hukuk kavramlarının ve tekniklerinin araştırma kapsamında kullanıldığı, finansal ve sosyal anlaşmazlıkların çözümlendiği bir hizmettir” (Özkul ve Pektekin, 2009: 62 Aktaran: Pamukçu, 2017: 229). “Adli muhasebe bilimini, profesyonel anlamda gelir sağlama amacı ile uygulayan, gerekli ve yeterli donanıma sahip şekilde icra eden kişiler”e ise adli muhasebeci (adli müşavir) denir. Özellikle “dava desteği (hukuki destek)”, “hile denetimi” ve uzman tanıklık (bilirkişi tanıklığı)”, hizmeti sağlayan adli muhasebe mesleği, iç denetçi ve iç kontrolör ile birlikte muhasebe mesleğinde denetim alanında gündeme gelen yeni uzmanlıklar arasıında yer almaktadır (Yıldız ve Akyel, 2018: 49). 98 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Adli muhasebe bir mesleki faaliyet olarak nitelendirilebilir. Türkiye’de de adli muhasebe alanında çeşitli seminerler düzenlenmektedir ve İsMMMO tarafından sertifikalar verilmiştir. Ancak henüz bu alanda Türkiye’de herhangi bir hukuki düzenleme mevcut değildir. 4. Adli Muhasebe Mesleğine İhtiyaç Duyanlar İş ortamının giderek karmaşıklaşması neticesinde yaşanan uyuşmazlıklar birçok hile ve yolsuzluklara yol açmaktadır. Boşanma davaları, ceza davaları, sermeye piyasasaı kaynaklı davalar, iş hukuku kaynaklı davalar, icra iflas davaları, vergi davaları ve zimmet davaları gibi dava sürecine taşınmış olanların sayısında meydana gelen artışlar, bu davaların sonuçlandırılması aşamasında adli muhasebeciliğe olan ihtiyacı da gün geçtikçe arttırmaktadır. Adli muhasebe ihtiyacı duyan kesimler, Avukatlar, polis kuvvetleri, sigorta firmaları, bankalar, mahkemeler, iş dünyası, hükümet temsilcileri ve hükümete bağlı tüzel kuruluşlar (Pazarçeviren, 2005: 4) olarak sıralanabilir: Ancak, adli muhasebe bilgileri yalnızca yukarıda sıraladığımız kişi ve kurumların ihtiyacı ile sınırlı değildir. Bunların dışında pek çok kişi adli muhasebecinin ürettiği bilgi, belge ve kanıtlara ihtiyaç duymaktadır. 5. Sakarya İlinde Faaliyet Gösteren Hukukçular Ve Muhasebe Meslek Mensuplarının Adli Muhasebe İhtiyacına Yönelik Bir Araştırma 5.1. Araştırmanın Önemi ve Amacı Araştırmanın amacı, ankete katılan sMMM ve avukatların; adli muhasebe hakkındaki farkındalıklarını ölçmek,adli muhasebe faaliyet alanlarından hangisi hakkında daha fazla bilgiye sahip olduklarını belirlemek, hile ve yolsuzlukların durumu ve mevcut düzenlemelerin yeterliliği hakkındaki görüşlerini almak, adli muhasebeye duyulan ihtiyacın düzeyini tespit etmek ve bir adli muhasebecinin hangi alanlarda bilgi sahibi olmasını düşündüklerini görmek ve verilen yanıtlar açısından iki grubu karşılaştırmaktır. 5.2. Araştırmanın Kapsamı ve Yöntemi Araştırma, sakarya serbest Muhasebeci ve Mali Müşavirler Odası ve sakarya Barosu’nun ulaşılabilen üyelerini kapsayan web tabanlı anket uygulaması olarak gerçekleştirilmiştir. Çalışma 2019 Ocak ayında katılımcılarla paylaşılmış ve yaklaşık iki ay boyunca yayında kalmıştır. sakarya sMMMO 2018 Faaliyet Raporu’ndan alınan bilgilere göre sakarya ili merkezinde kayıtlı 525 muhasebeci bulunmaktadır. Çalışmada henüz geçiş sürecini tamamlamamış serbest muhasebeciler (sM) de, serbest muhasebeci mali müşavirler (sMMM) grubuna dahil edilmiştir. Türkiye Barolar Birliği (TBB) verilerine göre sakarya’da faaliyet gösteren 614 avukat bulunmaktadır. sakarya Barosu’ndan edinilen bilgilere göre ise sakarya merkezinde faaliyet gösteren 518 avukat bulunmaktadır. Yaklaşık 1043 kişinin mail adreslerine anket formları gönderilmiştir. Mail adresleri ile ilgili bilgiler de yine ilgili odalardan temin edilmiştir. Web adresine ulaşılamayan yaklaşık 80 muhasebeci ve 30 avukat bulunmaktadır. Web anketine katılım yaklaşık 89 kişi olmuştur. Bunun üzerine telefon bilgilerine ulaşılan tüm avukatlara ve 140 muhasebeciye telefon üzerinden görüşme yapılarak ve anketin linki gönderilerek katılımları sağlanmıştır. Bu kişilerden 109 geri dönüş elde edilmiştir. Ankete daha önce katılmamış 20 katılımcıya daha ulaşılarak yüz yüze anket doldurtulmuş ve katılım sayısı 218’e ulaşmıştır. 99 ADLİ MUHASEBEYE OLAN İHTİYAÇ VE SAKARYA İLİNDE FAALİYET GÖSTEREN MUHASEBE MESLEK MENSUPLARI VE HUKUKÇULARIN, ADLİ MUHASEBE İHTİYACINA BAKIŞLARINA YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA Dr. Öğr. Üyesi Nermin AKYEL, Öğr. Begüm SERT sosyal bilimler alanında gerçekleştirilen birçok çalışma için 30’dan büyük ve 500’den küçük olan örneklem büyüklükleri yeterli olmaktadır (Altunışık, 2007:127). Bu anlamda ulaşılan örneklem sayısı gerçekleştirilen araştırmada yeterli kabul edilmiştir. Araştırmada nicel araştırma tekniklerinden olan ve olasılıksız örnekleme kapsamına giren bulabildiğini örnekleme metodundan faydalanılmıştır. Bu yönteme göre ulaşılması kolay, elde mevcut ve araştırmaya gönüllü katılmak isteyen bireyler üzerinde örnekleme yapılmaktadır (Elitaş, 2011: 56). Uygulanan anket 6 bölümden oluşmaktadır. Anketin birinci bölümünde demografik sorular yer almaktadır. İkinci bölümde katılımcılara adli muhasebe farkındalık düzeylerini ölçmeye yönelik sorular yöneltilmiştir. Üçüncü bölümde adli muhasebenin faaliyet alanlarından hangileri hakkında bilgi sahibi olduklarını belirtmeleri istenmiştir. Dördüncü bölümde katılımcılara hile ve yolsuzluklar ile adli muhasebe hakkındaki bazı yargılara katılım düzeylerini belirtmelerini isteyen beşli likert tipinde 10 soru yöneltilmiştir. Çalışmanın beşinci bölümünde katılımcılardan çalışmanın asıl amacını oluşturan adli muhasebe ihtiyaçlarını ölçmeye yönelik 7 soruya cevap vermeleri istenmiştir. son bölümde ise, bir adli muhasebecide bulunmasını gerekli gördükleri bilgi ve becerilerden üç adedini seçmeleri istenmiştir. Anket sorularından elde edilen veriler web üzerinden ya da anket formları kullanılarak, sosyal bilimler alanında sıkça kullanılan sPss’in (statistical Package for the social sciences- sosyal Bilimler İçin İstatistik Programı) 20.0 versiyonuna aktarılarak analizleri gerçekleştirilmiştir. 5.3. Araştırmanın Kısıtları Toplanan verilerin, hazırlanan ankette yer alan sorulara verilen cevaplardan elde edilmesi, sakarya ili merkezinde faaliyet gösteren ve sakarya sMMMO’ya kayıtlı muhasebeciler ile sakarya Barosu’na kayıtlı avukatların verdikleri cevaplarla sınırlı olması araştırmanın kısıtlarıdır. 5.4. Araştırmanın Bulguları 5.4.1. Katılımcılara Ait Demografik Özellikler Çalışmanın %46,3’ünü muhasebeciler, %53,7’sini ise avukatlar oluşturmaktadır. 101 muhasebeci ve 117 avukata ait demografik özellikler aşağıdaki gibidir: 100 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Tablo 1: Katılımcıların Demografik Özelliklerine Göre Dağılımları ÖZELLİK Cinsiyet Yaş Eğitim Düzeyi Mesleki Deneyim Çalışma Durumu SEÇENEK MUHASEBECİ AVUKAT f % f % Kadın 25 24,8 52 44,4 Erkek 76 75,2 65 55,6 21-29 22 21,8 53 45,3 30-39 33 32,7 36 30,8 40-49 19 18,8 20 17,1 50 ve üzeri 27 26,7 8 6,8 Ön Lisans 8 7,9 - - Lisans 74 73,3 95 81,2 Yüksek Lisans 15 14,9 21 17,9 Doktora 4 4,0 1 ,9 1-5 yıl 24 23,8 59 50,4 6-10 yıl 13 12,9 18 15,4 11-15 19 18,8 17 14,5 16 yıl ve üzeri 45 44,6 23 19,7 Bağımlı 14 13,9 9 7,7 Bağımsız 78 77,2 86 73,5 Kamu - - 5 4,3 Özel 9 8,9 17 14,5 Katılımcıların %35,3’ü kadın, %64,7’si erkektir. Tablo 1 incelendiğinde ise; çalışmaya katılım gösteren muhasebecilerin %24,8’i kadın, %75,2’si erkektir. Avukatların ise %44,4’ü kadın, %55,6’sı erkektir. Bu durumda; muhasebecilerden ankete katılanların çoğunluğunu erkekler oluştururken, avukatlarda iki cinsiyet arasında daha dengeli bir dağılım göze çarpmaktadır. Katılımcıların yaşı dikkate alındığında %34,4’ünün 21-29 yaşında genç katılımcılardan oluştuğu görülmüştür. Bu sonuç katılımcıların grupları bazında değerlendirildiğinde; muhasebecilerin %32,7’sinin 30-39 yaşlarında, %26,7’sinin ise 50 yaş ve üzerinde kişilerden oluştuğu görülmektedir. Avukatların ise, %45,3’ü 21-29 yaşlarında, %30,8’i ise 30-39 yaşlarındadır. Katılımcıların eğitim düzeyleri incelendiğinde, genel olarak %77,1 oranında lisans mezunu oldukları görülmüştür. Muhasebecilerin %73,3’ü, avukatların ise %81,2’si lisans mezunudur. Mesleki deneyimlerine bakıldığında, %38,1 ile 1-5 yıl tecrübesi bulunanların çoğunlukta oldukları tespit edilmiştir. Gruplar bazında ise; muhasebecilerin %44,6’sı 16 yıl ve üzerinde mesleki deneyime sahiptir. Avukatların ise, %50,4’ü 1-5 yıl mesleki deneyim sahibidir. Katılımcıların %75,2’sinin bağımsız çalıştığı göze çarpmaktadır. Muhasebecilerin %77,2 ile büyük çoğunluğu bağımsız iken, avukatların da %73,5’i bağımsız çalışmaktadır. Avukatların %4,3’ü kamuda çalıştığını bildirmiştir. Muhasebecilerden ise, kamuda faaliyet gösteren bulunmamaktadır. 101 ADLİ MUHASEBEYE OLAN İHTİYAÇ VE SAKARYA İLİNDE FAALİYET GÖSTEREN MUHASEBE MESLEK MENSUPLARI VE HUKUKÇULARIN, ADLİ MUHASEBE İHTİYACINA BAKIŞLARINA YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA Dr. Öğr. Üyesi Nermin AKYEL, Öğr. Begüm SERT 5.4.2. Katılımcıların Adli Muhasebe Farkındalık Düzeyleri Anketin bu bölümünde katılımcılara, adli muhasebe farkındalık düzeylerini ölçmek için toplam 14 soru yöneltilmiştir. Katılımcılardan alınan yanıtların, muhasebeci ve avukatlar arasındaki dağılımı Tablo 2’da gösterilmektedir. Tablo 2: Adli Muhasebe Mesleğinde Farkındalık Düzeyi MUHASEBECİ Evet Hayır f % f % 70 69,3 31 30,7 19 18,8 82 81,2 2 2 99 98 5 5 96 95 65 64,4 36 35,6 35 34,7 66 65,3 58 57,4 43 42,6 22 21,8 79 78,2 58 57,4 43 42,6 12 11,9 89 88,1 82 81,2 19 18,8 75 74,3 26 25,7 42 41,6 59 58,4 22 43,1 29 56,9 AVUKAT Evet İfadeler “Adli muhasebe ifadesini duydum.” “Adli muhasebe alanıyla ilgili yeterli düzeyde bilgi sahibiyim.” “Üniversite eğitimimde Adli Muhasebe ile ilgili ders aldım.” “Adli muhasebe konusuyla ilgili seminerlere katıldım.” “Adli muhasebe uzmanı sertifikası sahibiyim.” “Adli Muhasebe Uzmanı sertifikası almak isterim.” “Daha önce mahkemelerde bilirkişi olarak görevlendirildim.” “Adli muhasebe ve bağımsız denetimin farklılığını biliyorum.” “Adli muhasebe ile bilirkişiliğin farklılığını biliyorum.” “Bilirkişilik müessesesi adli muhasebenin yerine geçebilir.” “Adli muhasebecilik mesleğine ihtiyaç vardır.” “Adli muhasebe sisteminin varlığının caydırıcı etkisi vardır.” “Daha önce muhasebe temelli bir davayla karşılaştım.” “söz konusu davada muhasebe bilgisi yeterli oldu mu?” Hayır f 37 % 31,6 f 80 % 68,4 7 6,0 110 94 3 2,7 114 97,3 - - 117 100 45 38,5 72 61,5 5 4,3 112 95,7 27 23,1 90 76,9 9 7,7 112 92,3 24 20,5 93 79,5 22 18,8 95 81,2 72 61,5 45 38,5 56 47,9 61 52,1 41 35 76 65 17 27,9 44 72,1 Tablo 2 sorulara verilen yanıtlara göre incelendiğinde; “Adli muhasebe ifadesini duydum” ifadesinde; muhasebecilerin %69,3’ü adli muhasebe ifadesini daha önce duyduğunu belirtmiştir. Avukatların ise %31,6’sı adli muhasebe ifadesini duymuştur. Bu durumda, adli muhasebe ifadesini duyan muhasebeciler avukatlara nazaran çoğunluktadır. “Adli muhasebe alanıyla ilgili yeterli düzeyde bilgi sahibiyim” ifadesinde, muhasebecilerin %81,2’si adli muhasebe hakkında yeterli düzeyde bilgi sahibi olmadığını düşünmektedir. Aynı şekilde adli muhasebe hakkında yeterli 102 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova düzeyde bilgi sahibi olmayan avukatların oranı da %94’tür. Her iki katılım grubunda da büyük bir çoğunluk adli muhasebe hakkındaki bilgilerini yeterli görmemektedir. “Üniversite eğitimimde adli muhasebe ile ilgili ders aldım” ifadesinde; muhasebecilerin %98’i avukatların ise %97,3’ü “hayır” yanıtını vermişlerdir. Katılımcıların tamamına yakını üniversitede adli muhasebe eğitimi almadığını belirtmiştir. “Adli muhasebe konusuyla ilgili seminerlere katıldım” ifadesinde; bir önceki soruyla benzer şekilde muhasebecilerin %95’i ve avukatların tamamı bu konuda herhangi bir seminere katılmamışlardır. “Adli muhasebe uzmanı sertifikası sahibiyim” ifadesinde; muhasebecilerin %64,6’ü, avukatların ise %38,5’i adli muhasebe uzmanlığı hakkında sertifikalarının olduğunu belirtmişlerdir. “Adli muhasebe uzmanı sertifikası almak isterim” sorusuna ise; muhasebecilerin %65,3’ü, avukatların ise %95,7’si “hayır” yanıtını vermiştir. Katılımcıların büyük çoğunluğunu sertifika almak istememektedir. Bu sonucun muhasebecilerin yarıdan fazlasının halihazırda bir sertifikalarının bulunması ve avukatların ise çoğunlukla mesleğe yeni başlamalarından kaynaklanmış olabileceği düşünülmektedir. “Daha önce mahkemelerde bilirkişi olarak görevlendirildim” ifadesinde; muhasebecilerin %57,4’ü daha önce bilirkişilik görevi yapmış iken avukatların %23,1’i daha önce bilirkişi olarak görevlendirildiğini belirtmiştir. Bu durumda, muhasebecilerin avukatlara göre bilirkişilik görevini daha çok yerine getirdikleri söylenebilir. Ankete katılan avukatların çoğunluğunun mesleki tecrübesinin az olduğu düşünülürse bu sonuç anlamlı olmaktadır. “Adli muhasebe ve denetimin farklılığını biliyorum” ifadesinde; muhasebecilerin %78,2’si ve avukatların %92,3’ü adli muhasebe ile denetimin farkları hakkında bilgi sahibi olmadıklarını belirtmişlerdir. “Adli muhasebe ile bilirkişiliğin farklılığını biliyorum” ifadesine verilen sonuçlar incelendiğinde; muhasebecilerin %57,4’ü farklılık hakkında bilgi sahibi iken avukatların %79,5’i bu konuda bilgisinin olmadığını ifade etmişlerdir. “Bilirkişilik müessesesi adli muhasebenin yerine geçebilir” ifadesinde; muhasebeciler %88,1 oranında avukatlar da %81,2 oranında olumsuz yanıt vermişlerdir. Her iki katılım grubu da bilirkişiliğin adli muhasebenin yerine geçemeyeceği görüşündedir. “Adli muhasebecilik mesleğine ihtiyaç vardır” ifadesinde;muhasebeciler %81,2 ile, avukatlar ise %61,5 ile olumlu yanıt vermiş; her iki meslek grubu da adli muhasebe mesleğine ihtiyaç olduğunu ifade etmiştir. “Adli muhasebe sisteminin varlığının caydırıcı etkisi vardır” ifadesinde; muhasebeciler %74,3 oranında “evet” yanıtını vermişlerdir. Avukatların verdikleri yanıtların oranının birbirine yakın olması bu konuda kararsız olduklarını gösterse de %52,1 ile “hayır” yanıtı ağır basmaktadır. Buradan muhasebecilerin adli muhasebenin caydırıcılığı konusuna olumlu baktıkları avukatların ise bu konuda olumsuz düşündükleri sonucu çıkartılabilir. “Daha önce muhasebe temelli bir davayla karşılaştım” ifadesinin sonuçların bakıldığında; muhasebecilerin %58,4’ünün avukatların da %65’inin daha önce bu türden bir davayla karşılaşmadıkları görülmektedir. “söz konusu davada muhasebe bilgisi yeterli oldu mu?” ifadesi; her iki katılım grubundan da 13. soruya “evet” yanıtını verenlerin (%38) cevaplarından oluşmaktadır. Muhasebeciler %56,9 ile avukatlar ise %72,1 ile bu ifadeye 103 ADLİ MUHASEBEYE OLAN İHTİYAÇ VE SAKARYA İLİNDE FAALİYET GÖSTEREN MUHASEBE MESLEK MENSUPLARI VE HUKUKÇULARIN, ADLİ MUHASEBE İHTİYACINA BAKIŞLARINA YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA Dr. Öğr. Üyesi Nermin AKYEL, Öğr. Begüm SERT “hayır” yanıtını vermişlerdir. Bu bağlamda, katılımcıların büyük çoğunluğunun karşılaştıkları muhasebe temelli davalarda muhasebe bilgisini yeterli görmedikleri söylenebilir. sonuç olarak; adli muhasebe ifadesini daha önce duyan ve bu konuda bilgi sahibi olan muhasebecilerin avukatlara göre daha fazla olduğu, adli muhasebe alanında sertifikası olan veya almak isteyenlerin de yine muhasebecilerde daha fazla olduğu ancak buna rağmen, avukatların adli muhasebeye ihtiyaç bulunduğu yönündeki görüşlerinin daha ağır bastığı söylenebilir. 5.4.3. Adli Muhasebeciliğin Faaliyet Alanları Katılımcıların adli muhasebenin üç faaliyet alanından hangileri hakkında bilgi sahibi oldukları sorulmuştur. Katılımcıların yanıtları ve bunların muhasebecilerle avukatlar arasındaki dağılımı aşağıdaki tabloda gösterilmektedir. Tablo 3 incelendiğinde; “hile denetçiliği” tüm verilen cevaplar arasında %44,6 ile muhasebeciler tarafından hakkında en çok bilgi sahibi olunan adli muhasebe faaliyet alanı olarak tercih edilmiştir. “Dava destek danışmanlığı” ise %50 ile avukatların en fazla bilgi sahibi olduğu adli muhasebe faaliyet alanıdır. Bunun yanında, avukatların en az bilgi sahibi olduğu alan “hile denetçiliği” iken, muhasebecilerin ise “uzman tanıklık” olmuştur. Tablo 3: Katılımcıların Bilgi Sahibi Olduğu Adli Muhasebe Faaliyet Alanları MUHAsEBECİ Cevaplar AVUKAT Faaliyet Alanı f % 37 44,6 29 34,9 17 20,5 83 100 Cevaplar f % “Hile Denetçiliği” 14 22,6 “Dava Destek Danışmanlığı” 31 50 “Uzman Tanıklık” 17 27,4 TOPLAM 62 100 * Katılımcılar birden fazla seçenek işaretleyebilmişlerdir. * Soru isteğe bağlı olduğundan yanıt vermeyen katılımcılar da olmuştur. 5.4.4. Adli Muhasebe ile İlgili Yargılara Katılım Durumu Katılımcılara hile ve yolsuzluklar, denetim ve adli muhasebe ile ilgili yargıları içeren ve bunların sonucunda katılımcıların adli muhasebe hakkındaki mevcut durumlarını tespit etmeyi amaçlayan 5’li likert ölçeğinde 10 soru yöneltilmiştir. Güvenilirlik analizinde, Cronbach’s Alpha 0,60 ile 0,80 arasında çıkarsa “oldukça güvenilir” olduğu bilinmektedir (Yıldız ve Uzunsakal, 2018: 19). Testin güvenilirlik analizi sonuçlarına göre Cronbach’s Alpha değeri 0,608 olduğundan güvenilir olduğu sonucuna varılmıştır. Elde edilen veriler muhasebeciler için Tablo 4’de verilmiştir. 104 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Tablo 4: Muhasebecilerin Adli Muhasebe ile İlgili Yargılara Katılım Durumu İFADELER Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum f % f % f % f % f % “Türkiye’deki finansal tablo kullanıcılarının büyük çoğunluğu hileli uygulamalarla karşılaşmaktadır.” 16 15,8 9 8,9 20 19,8 38 37,6 18 17,8 “Hile ve yolsuzlukların tespitinde denetim faaliyetleri yeterlidir.” 28 27,7 43 42,6 14 13,9 14 13,9 2 2 “Hile ve yolsuzlukla mücadelede, Türkiye’deki mevcut yasal düzenlemeler yeterlidir.” 39 38,6 42 41,6 14 13,9 3 3 3 3 “Hileli finansal raporlama ile mücadele edebilmek için, alanında eğitim almış muhasebeci ve mali müşavirler yeterlidir.” 29 28,7 42 41,6 15 14,9 10 9,9 5 5 “Mesleki tecrübe arttıkça hileli uygulamalara meyil artmaktadır.” 35 34,7 22 21,8 22 21,8 15 14,9 7 6,9 “Muhasebe temelli davalarda hakimlerin muhasebe bilgileri yeterlidir.” 42 41,6 39 38,6 17 16,8 1 1 2 2 “Muhasebe temelli davalarda savcıların muhasebe bilgileri yeterlidir.” 39 38,6 44 43,6 16 15,8 - - 2 2 “Muhasebe temelli davalarda avukatların muhasebe bilgileri yeterlidir.” 41 40,6 40 39,6 15 14,9 4 4 1 1 “Mahkemeye intikal etmiş muhasebe temelli davalarda adli muhasebeciye ihtiyaç duyulmaktadır.” 33 32,7 28 27,7 14 13,9 14 13,9 12 11,9 “Günümüz koşullarında adli muhasebe eğitiminin alınması zorunluluk haline gelmiştir.” 13 12,9 7 6,9 18 17,8 42 41,6 21 20,8 Tablo 4 incelendiğinde; katılımcı muhasebecilerin “Türkiye’deki finansal tablo kullanıcılarının büyük çoğunluğu hileli uygulamalarla karşılaşmaktadır” ve “günümüz koşullarında adli muhasebe eğitiminin alınması zorunluluk haline gelmiştir” ifadelerine daha yoğun bir katılım gösterdikleri görülmektedir. Hile ve yolsuzlukların tespitinde “denetim faaliyetlerinin, mevcut yasal düzenlemelerin ve mevcut mali müşavirlerin” yeterli olduğu ifadelerine muhasebeciler katılmadıklarını ifade etmişlerdir. Yine, muhasebecilerin büyük çoğunluğu muhasebe temelli davalarda “hakimlerin, savcıların ve avukatların” muhasebe bilgilerinin yeterli olmadığı görüşündedirler. 105 ADLİ MUHASEBEYE OLAN İHTİYAÇ VE SAKARYA İLİNDE FAALİYET GÖSTEREN MUHASEBE MESLEK MENSUPLARI VE HUKUKÇULARIN, ADLİ MUHASEBE İHTİYACINA BAKIŞLARINA YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA Dr. Öğr. Üyesi Nermin AKYEL, Öğr. Begüm SERT Tablo 5: Avukatların Adli Muhasebe ile İlgili Yargılara Katılım Durumu İFADELER Kesinlikle Katılmıyorum Kararsızım Katılmıyorum Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum f % f % f % f % f % “Türkiye’deki finansal tablo kullanıcılarının büyük çoğunluğu hileli uygulamalarla karşılaşmaktadır.” 16 13,7 12 10,3 32 27,4 49 41,9 8 6,8 “Hile ve yolsuzlukların tespitinde denetim faaliyetleri yeterlidir.” 34 29,1 59 50,4 15 12,8 7 6,0 2 1,7 “Hile ve yolsuzlukla mücadelede, Türkiye’deki mevcut yasal düzenlemeler yeterlidir.” 34 29,1 56 47,9 18 15,4 7 6,0 2 1,7 “Hileli finansal raporlama ile mücadele edebilmek için, alanında eğitim almış muhasebeci ve mali müşavirler yeterlidir.” 22 18,8 54 46,2 22 18,8 13 11,1 6 5,1 “Mesleki tecrübe arttıkça hileli uygulamalara meyil artmaktadır.” 31 26,5 32 27,4 31 26,5 18 15,4 5 4,3 “Muhasebe temelli davalarda hakimlerin muhasebe bilgileri yeterlidir.” 40 34,2 55 47,0 15 12,8 5 4,3 2 1,7 “Muhasebe temelli davalarda savcıların muhasebe bilgileri yeterlidir.” 45 38,5 49 41,9 17 14,5 2 1,7 4 3,4 “Muhasebe temelli davalarda avukatların muhasebe bilgileri yeterlidir.” 49 41,9 49 41,9 14 12,0 3 2,6 2 1,7 “Mahkemeye intikal etmiş muhasebe temelli davalarda adli muhasebeciye ihtiyaç duyulmaktadır.” 34 29,1 24 20,5 18 15,4 30 25,6 11 9,4 “Günümüz koşullarında adli muhasebe eğitiminin alınması zorunluluk haline gelmiştir.” 21 17,9 14 12,0 32 27,4 24 20,5 26 22,2 “Mesleki tecrübe arttıkça hileli uygulamalara meyil artmaktadır” görüşüne ise muhasebecilerin çoğu katılmakla birlikte beşte birinden fazlasının (%21,8) bu konuda kararsız kaldığı dikkat çekmektedir. Adli muhasebe mevcut durum tespitinde avukatların katılım durumu ise tablo 5’te gösterilmiştir. Tablo 5’e göre; katılımcı avukatların büyük çoğunluğu “Türkiye’deki finansal tablo kullanıcılarının büyük çoğunluğu hileli uygulamalarla karşılaşmaktadır” ifadesine katıldıklarını belirtmişlerdir. Muhasebecilerle benzer olarak, avukatların da hile ve yolsuzlukların tespitinde, “denetim faaliyetlerinin, mevcut yasal düzenlemelerin ve mevcut mali müşavirlerin yeterli olduğu” ve muhasebe temelli davalarda “hakimlerin, savcıların ve avukatların muhasebe bilgilerinin yeterli olduğu” ifadelerine katılmadıkları görülmüştür. Muhasebecilerden farklı olarak adli muhasebe eğitiminin zorunluluğu konusunda avukatlar “kararsız” kalmışlardır. 106 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova 5.4.5. Adli Muhasebe Mesleğine Duyulan İhtiyaç Düzeyi Araştırma kapsamında, “Adli muhasebe ihtiyacının düzeyi nedir ve bu ihtiyaç avukat ve muhasebeciler açısından farklılık göstermekte midir?” sorusuna yanıt aranmaya çalışılmaktadır. Bu bağlamda, anket katılımcılarına, hangi alanlarda adli muhasebe ihtiyacını daha yoğun hissettiklerini tespit edebilmek adına, 7 adet soru yöneltilmiş ve katılım düzeyleri ölçülmeye çalışılmıştır. Katılımcı yanıtlarının muhasebecilere ve avukatlara göre dağılımı Tablo 6 ve Tablo 7’de gösterilmiştir. Tablo 6: Muhasebecilerin Adli Muhasebe İhtiyaç Düzeyi Hiç İhtiyaç Yok İhtiyaç Yok Kararsızım İhtiyaç Var Çok İhtiyaç Var f % f % f % f % f % Ekonomik kayıpların hesaplanmasında 3 3 2 2 19 18,8 64 63,4 13 12,9 Mali tabloların yorumlanmasında 3 3 16 15,8 50 49,5 26 25,7 6 5,9 Hile ve yolsuzlukların tespitinde 3 3 1 1 12 11,9 65 64,4 20 19,8 İflas, tasfiye ve yeniden örgütlemelerde 3 3 13 12,9 41 40,6 38 37,6 6 5,9 Medeni hukuk (Aile hukuku, boşanma, miras v.b. ) davalarında 12 11,9 16 15,8 27 26,7 42 41,6 4 4 Bilgisayar destekli adli incelemelerde 5 5 9 8,9 21 20,8 52 51,5 14 13,9 Sigorta tazminat taleplerinde 6 5,9 8 7,9 17 16,8 59 58,4 11 10,9 Muhasebecilerin adli muhasebe ihtiyacı incelendiğinde; “hile ve yolsuzlukların tespiti” ve “ekonomik kayıpların hesaplanmasında” adli muhasebe mesleğine ihtiyaç duyulduğu yönünde görüş bildirmişlerdir. Bu katılım grubunda, “iflas, tasfiye ve yeniden örgütlemelerde” ihtiyaç olup olmadığı konusunda bir kararsızlık olduğu göze çarpmaktadır. Tablo 7: Avukatların Adli Muhasebe İhtiyaç Düzeyi Hiç İhtiyaç Yok f % İhtiyaç Yok f % Kararsızım f % İhtiyaç Var f % Çok İhtiyaç Var f % Ekonomik kayıpların hesaplanmasında 1 ,9 3 2,6 18 15,4 86 73,5 9 7,7 Mali tabloların yorumlanmasında 2 1,7 3 2,6 41 35 63 53,8 8 6,8 Hile ve yolsuzlukların tespitinde 1 ,9 1 ,9 10 8,5 74 63,2 31 26,5 İflas, tasfiye ve yeniden örgütlemelerde 2 1,7 6 5,1 44 37,6 52 44,4 13 11,1 Medeni hukuk (Aile hukuku, boşanma, miras v.b. ) davalarında 5 4,3 24 20,5 36 30,8 46 39,3 6 5,1 Bilgisayar destekli adli incelemelerde 2 1,7 7 6 38 32,5 59 50,4 11 9,4 Sigorta tazminat taleplerinde 3 2,6 6 5,1 30 25,6 65 55,6 13 11,1 Avukatlar açısından durum incelendiğinde; en fazla “ekonomik kayıpların hesaplanmasında” ve “hile ve yolsuzluk tespitinde” adli muhasebe ihtiyacı bulunduğunu belirttikleri görülmektedir. 107 ADLİ MUHASEBEYE OLAN İHTİYAÇ VE SAKARYA İLİNDE FAALİYET GÖSTEREN MUHASEBE MESLEK MENSUPLARI VE HUKUKÇULARIN, ADLİ MUHASEBE İHTİYACINA BAKIŞLARINA YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA Dr. Öğr. Üyesi Nermin AKYEL, Öğr. Begüm SERT Adli muhasebenin farklı alanlardaki ihtiyaç düzeyine ilişkin sonuçların yer aldığı Tablo 6 ve Tablo 7 karşılaştırmalı olarak daha ayrıntılı incelendiğinde ise aşağıdaki sonuçlara ulaşılmıştır: “Ekonomik kayıpların hesaplanmasında”; muhasebecilerin %63,4’ü ve avukatların da %73,5’i “ihtiyaç olduğu” yönünde görüş bildirmişlerdir. Buna göre,” ekonomik kayıpların hesaplanması” konusunda her iki katılım grubu da aynı yönde görüş bildirerek, adli muhasebeye ihtiyaç olduğunu belirtmiştir. “Mali tabloların yorumlanmasında”; muhasebecilerin yarıya yakını (%49,5) kararsız kalmış ve %25,7’si ihtiyaç olduğunu belirtmiştir. Avukatların ise %53,8’i ihtiyaç olduğu görüşündedir. Bu sonuçlara göre, “mali tabloların yorumlanmasında” avukatlar muhasebecilere nazaran daha fazla adli muhasebe ihtiyacı bulunduğu görüşüne sahiptir. “Hile ve yolsuzlukların tespitinde”; muhasebecilerin %64,4’ü adli muhasebeye ihtiyaç duyulduğunu belirtirken, avukatların %63,2’si yine bu konuda bir ihtiyaç tespitinde bulunmuşlardır. Bu sonuca göre, “hile ve yolsuzlukların tespitinde” adli muhasebeye muhasebeci ve avukatlar açısından ihtiyaç duyulmaktadır. “İflas, tasfiye ve yeniden örgütlemelerde”; muhasebecilerin %40,6’sı kararsız kalırken, yakın bir oranla %37,6’sı ise ihtiyaç var demiştir. Avukatların ise, %44,4’ü ihtiyaç olduğunu belirtirken, %37,6’sı kararsız kalmıştır. Bu durumda; muhasebeciler ve avukatlar açısından bazı tereddütler bulunsa da “iflas, tasfiye ve yeniden değerlemelerde” de adli muhasebeye ihtiyaç bulunduğu söylenebilir. “Medeni Hukuk (aile hukuku, boşanma, miras v.b.) davalarında”; muhasebecilerin %41,6’sı, avukatların ise %39,3’ü ihtiyaç bulunduğu yönünde görüş bildirmişlerdir. Muhasebeci ve avukatlar Medeni Hukuk davalarında da adli muhasebeye ihtiyaç olduğunu düşünmektedirler. “Bilgisayar destekli adli incelemelerde”; muhasebeciler %51,5 oranla, avukatlar ise %50,4 oranla adli muhasebeye ihtiyaç olduğu görüşündedirler. Her iki katılım grubunun da yarıdan fazlası “bilgisayar destekli adli incelemelerde” adli muhasebeye ihtiyaç olduğunu belirtmiştir. “sigorta tazminat taleplerinde”; muhasebeciler %58,4 oranında adli muhasebeye ihtiyaç bulunduğunu belirtirken, avukatların da %55,6’sı aynı yönde görüş bildirmişlerdir. sonuç olarak; adli muhasebeye olan ihtiyacın düzeyine bakıldığında, sıralanan tüm 7 alanda da her iki katılım grubu tarafından adli muhasebeye ihtiyaç duyulduğu göze çarpmaktadır. 5.4.5.1. Adli Muhasebe İhtiyacının Katılımcıların Cinsiyeti Açısından Karşılaştırılması Adli muhasebe ihtiyaç düzeyini ölçmek amacıyla gerçekleştirilen araştırmada; katılımcıların adli muhasebe ihtiyacının cinsiyetlerine farlılık gösterip göstermediğini tespit etmek amacıyla Bağımsız Örneklem t-testi yapılmış ve aşağıdaki sonuçlar elde edilmiştir. 108 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Tablo 8: Adli Muhasebe İhtiyacının Cinsiyet Açısından Karşılaştırılması Adli Muhasebe Mesleğine Duyulan İhtiyaç std. sapma Cinsiyet N Ort. Erkek 141 3,571 ,633 Kadın 77 3,631 ,652 t df p ,649 216 ,517 Tablo 8 incelendiğinde; katılımcıların adli muhasebe ihtiyacı konusunda cinsiyetlerine göre anlamlı bir fark bulunmadığı görülmektedir (p>0,05). 5.4.5.2. Adli Muhasebe İhtiyacının Katılımcıların Yaşı Açısından Karşılaştırılması Adli muhasebe ihtiyacının katılımcıların yaşına göre değişip değişmediğini ölçmek amacıyla gerçekleştirilen Tek Yönlü Varyans Analizi (ANOVA) testi sonuçları aşağıdaki gibidir: Tablo 9: Adli Muhasebe İhtiyacının Yaş Açısından Karşılaştırılması Adli Muhasebe Mesleğine Duyulan İhtiyaç Yaş N Ort. std. sapma 21-29 75 3,587 ,615 30-39 69 3,495 ,694 40-49 39 3,817 ,458 50 ve üzeri 35 3,547 ,745 df F p 3 2,197 0,089 sonuçlara bakıldığında; adli muhasebeye duydukları ihtiyaç bakımından katılımcıların yaşları arasında bir fark bulunmadığı görülmüştür (p>0,05). 5.4.5.3. Adli Muhasebe İhtiyacının Katılımcıların Unvanı Açısından Karşılaştırılması Adli muhasebe mesleğine olan ihtiyaç durumunun katılımcıların unvanına göre farklılık gösterip göstermediğine ilişkin t-testi sonuçları ise aşağıdaki gibidir: Tablo 10: Adli Muhasebe İhtiyacının Unvan Açısından Karşılaştırılması Adli Muhasebe Mesleğine Duyulan İhtiyaç Unvan N Ort. std. sapma Muhasebeci 101 3,508 ,743 Avukat 117 3,665 ,539 t df p -1,769 216 ,079 Tablo 10’a göre; katılımcıların adli muhasebe ihtiyacı ile unvanları arasında bir fark bulunmamaktadır (p>0,05). 5.4.6. Adli Muhasebecilerde Bulunması Gereken Bilgi ve Beceriler Anketin bu bölümünde katılımcılara, bir adli muhasebecide bulunmasını gerekli gördükleri bilgi ve becerilerden en önemli gördükleri üç adedini seçmeleri istenmiştir. Katılımcılar bir ile üç arasında, hatta bazıları ankette yer 109 ADLİ MUHASEBEYE OLAN İHTİYAÇ VE SAKARYA İLİNDE FAALİYET GÖSTEREN MUHASEBE MESLEK MENSUPLARI VE HUKUKÇULARIN, ADLİ MUHASEBE İHTİYACINA BAKIŞLARINA YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA Dr. Öğr. Üyesi Nermin AKYEL, Öğr. Begüm SERT alan uyarıyı (3’ten fazla işaretleme yapmayınız) dikkate almayarak üçten fazla işaretleme yapabilmişlerdir. Bu soruya yönelik sonuçlar muhasebeciler ve avukatlar açısından Tablo 11’de gösterilmiştir. Tablo 11: Adli Muhasebecilerde Bulunması Gereken Bilgi ve Becerilerin Önemi Muhasebeci Cevaplar Avukat Bilgi ve Beceri Cevaplar f % Cevaplayıcıların %’si Hile tespit yöntemleri bilgisi 74 20,3 63,2 Üst düzey muhasebe bilgisi 73 20 62,4 29 Denetim standartları bilgisi 35 9,6 29,9 16 Bilgi teknolojileri bilgisi 26 7,1 22,2 19 59 Kanun ve mevzuat bilgisi 79 21,6 67,5 0,6 2 Yönetim sistemleri bilgisi 2 0,5 1,7 10,6 33 Çok boyutlu düşünebilme becerisi 28 7,7 23,9 31 10 31 Güçlü araştırmacılık ve sorgulama becerisi 35 9,6 29,9 2 0,6 2 Anlaşmazlıkları çözme becerisi 4 1,1 3,4 f % Cevaplayıcıların %’si 66 21,3 66 52 16,8 52 29 9,4 16 5,2 59 2 33 20 6,5 20 suç bilimi ve psikoloji bilgisi 9 2,5 7,7 310 100 %310 TOPLAM 365 100 %312 * Katılımcılar birden fazla seçenek işaretleyebilmişlerdir. * Muhasebecilerden bir kişi soruya yanıt vermemiştir (muhasebeci 100, avukat 117 kişi). Tablo 11’e göre; muhasebecilerin en önemli gördükleri bilgi ve beceriler sırasıyla; cevaplayıcıların %66’sı tarafından tercih edilen “hile tespit yöntemleri bilgisi”, %59’u tarafından tercih edilen “kanun ve mevzuat bilgisi” ve %52’si tarafından tercih edilen “üst düzey muhasebe bilgisi” olmuştur. Avukatların en önemli olarak gördükleri bilgi ve beceriler ise sırasıyla;cevaplayıcıların %67’si tarafından tercih edilen “kanun ve mevzuat bilgisi”, %63,2’si tarafından tercih edilen “hile tespit yöntemleri bilgisi” ve %62,4’ü tarafından tercih edilen “üst düzey muhasebe bilgisi” olmuştur. Bunun yanında, tüm verilen yanıtlar dikkate alındığında; “hile tespit yöntemleri bilgisi” %21,3 ile muhasebeciler tarafından, “kanun ve mevzuat bilgisi” de %21,6 ile avukatlar tarafından en çok tercih edilen bilgi ve beceri türü olmuştur. Bu sonuçlara göre; muhasebeci ve avukatların adli muhasebeci bilgi ve becerilerinin önemi konusunda genellikle hemfikir oldukları görülmektedir. Katılımcıların en önemsiz gördükleri bilgi ve beceriler ise, “yönetim sistemleri bilgisi” ve “anlaşmazlıkları çözme becerisi”dir. 6. Sonuç sakarya İlinde ilgili Mslek Odalarına kayıtlı Avukatlar ve serbest Muhasebeci Mali Müşavirlerin adli muhasebe ihtiyacına yönelik algılarını değerlendirmek amacıya bir araştırma gerçekleştirilmiş olup, araştırmanın birinci 110 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova bölümünde katılımcılara ait demografik özellikler verilmiştir. Buna göre çalışmada, erkek katılımcıların çoğunlukta olduğu görülmüştür. Bu veriler sMMM Odası’ndan alınan verilerle de uyumludur. sakarya ili merkezinde faaliyet gösteren toplam 525 muhasebecinin (sM + sMMM) %24,araştırmaya destek veren muhasebecilerin 3’ü kadın iken %75,6’sı erkektir. Türkiye Barolar Birliği verilerine göre sakarya ilindeki avukatların %38’i kadın, %62’si erkektir. Katılımcıların büyük çoğunluğunu gençler oluşturmaktadır; her iki katılım grubu kendi içinde ayrı ayrı değerlendirildiğinde araştırmaya katılan muhasebecilerin avukatlardan daha tecrübeli oldukları söylenebilir. Katılımcıların çoğunluğunu lisans mezunu kişiler oluşturmaktadır. Lisans mezunları çoğunlukta olmasının yanında, her iki grupta yüksek lisans ve doktora yapanlar da mevcuttur. sMMM olma şartlarından biri, belirli alanlarda en az lisans seviyesinde mezuniyet olmasına karşın, muhasebeciler arasında 9 kişi ön lisans mezunu olduğunu belirtmiştir. Bu da sMMM grubunda serbest muhasebecilerin (sM) de olmasından kaynaklanmaktadır. 3568 sayılı serbest Muhasebeci ve Mali Müşavirlik ve Yeminli Mali Müşavirlik Kanunu’nda değişiklik yapılarak, lise veya ön lisans mezunu olan serbest muhasebecilerin sınavı kazanmak koşuluyla mali müşavir olmalarına hak tanınmıştır. seçeneklerde sM bulunmadığından, lise veya ön lisans mezunu olabilen sM’lerin de sMMM seçeneğini işaretledikleri düşünülmektedir. Avukatlar için meslek mensubu olmanın önkoşulu lisans eğitimi almak olup, araştırmaya katkı sağlayan avukatlık mesleği mensupları arasında önlisans mezunu bulunmamaktadır. Katılımcıların mesleki tecrübeleri değerlendirildiğinde, muhasebecilerin büyük çoğunluğu 16 yıl ve üzeri deneyimli kişilerden oluşmakta iken, avukatların ise büyük çoğunluğunu mesleğe yeni başlamış kişilerin oluşturduğu görülmüştür. Ayrıca ankete katılan muhasebeci ve avukatların her ikisinde de büyük çoğunlukta bağımsız çalışana rastlanmıştır. Araştırmanın ikinci bölümünde katılımcıların adli muhasebe hakkındaki farkındalıkları ölçülmeye çalışılmıştır. Muhasebecilerin büyük çoğunluğu adli muhasebe ifadesini daha önce duymuşken avukatların çoğu bu kavramdan habersizdir. Her iki katılım grubu da adli muhasebe alanıyla ilgili bilgilerinin yeterli düzeyde olmadığını dile getirmişlerdir ancak adli muhasebe mesleğine bir ihtiyacın bulunduğu görüşündedirler. Daha önce muhasebe temelli bir davayla karşılaştığını belirtenler az olsa da her iki grupta da bu kişiler katıldıkları davalarda muhasebe bilgisini yeterli görmemişlerdir. Üniversite eğitiminde adli muhasebe dersi alanlar veya bu konuda seminerlere katılanlar da oldukça azdır. Bunun yanında muhasebecilerden adli muhasebe sertifikası bulunanlar veya bu sertifikayı almak isteyenler avukatlara nazaran daha fazladır. Aynı şekilde, daha önce bilirkişilik yaptığını ve bunun adli muhasebeden farklı olduğunu ve bağımsız denetim ile adli muhasebenin farkını bildiklerini belirtenler ve adli muhasebenin caydırıcı olacağını düşünenler de muhasebecilerde daha fazladır. Bu durumda, muhasebecilerin avukatlara göre adli muhasebe farkındalıklarının daha yüksek olduğu sonucuna varılmıştır. Araştırmanın üçüncü bölümünde, katılımcılara adli muhasebenin üç faaliyet alanı verilerek hangileri hakkında bilgilerinin olduğu sorulmuştur. Her iki katılım grubundan da adli muhasebe hakkında bilgisi olmadığından soruya yanıt vermeyenler veya birden fazla yanıt verenlerin hepsi birden dikkate alındığında, verilen yanıtlardan anlaşıldığı üzere “hile denetçiliği” muhasebeciler tarafından, “dava destek danışmanlığı” ise avukatlar tarafından en çok bilgi sahibi olunan adli muhasebe faaliyet alanı olarak tercih edilmiştir. Araştırmanın sonucunda, adli muhasebe mesleğine muhasebeciler ve avukatlar tarafından yoğun bir ihtiyaç hissedilmekte olduğu anlaşılmaktadır. Adli Muhabecilik mesleğinin yasal zemini oluşturularak uygulamaya geçmesi 111 ADLİ MUHASEBEYE OLAN İHTİYAÇ VE SAKARYA İLİNDE FAALİYET GÖSTEREN MUHASEBE MESLEK MENSUPLARI VE HUKUKÇULARIN, ADLİ MUHASEBE İHTİYACINA BAKIŞLARINA YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA Dr. Öğr. Üyesi Nermin AKYEL, Öğr. Begüm SERT halinde her iki alanında çalışma koşullarını iyileştireceği, yeni iş olanakları yaratacağı ve bu mesleklere daha fazla saygınlık katacağı düşünülmektedir. Bundan sonraki benzer çalışmalarda araştırma evreni genişletilerek tüm Türkiye’de bir araştırma yapılması ya da adli muhasebe ile ilişkili olan diğer meslek grupları üzerinde bir araştırma gerçekleştirilmesi önerilebilir. Kaynakça Al, A. (2014). Adli Muhasebe ve Karar Alma Arasındaki İlişkilerin Finansal Kararlar Açısından Değerlendirilmesi. Mali Çözüm Dergisi. 125, 95-124. Bekçioğlu, s., A. Coşkun ve U. T. Gümüş. (2013). İşletmelerde Hile ve Yolsuzlukların Önlenmesinde Farklı Bir Yaklaşım: Adli Muhasebe. Muhasebe ve Finansman Dergisi. 59, 1-16. Bhasin, M. L. (2007). Forensic Accounting: A New Paradigm for Niche Consulting. The Chartered Accountant. 1000-1010. Özkul, F. U. ve P. Pektekin. (2009). Muhasebe Yolsuzluklarının Tespitinde Adli Muhasebecinin Rolü ve Veri Madenciliği Tekniklerinin Kullanılması. Muhasebe Öğretim Üyeleri Bilim ve Dayanışma Vakfı Dergisi. 11.4, 57-88. Yıldız, Ş. ve N. Akyel, (2018) “Yeni Muhasebe Uzmanlık Alanlarının Muhasebe Eğiimindeki Yeri ve Türkiye Örneği”, Muhasebe ve Finansman Dergisi, Temmuz, 47-66 Pamukçu, A. (2017). Adli Muhasebe ve Bağımsız Denetim sürecine Etkisi. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi. 12.48, 227-244. Pazarçeviren, s. Y. (2005). Adli Muhasebecilik Mesleği. Zonguldak Karaelmas Üniversitesi sosyal Bilimler Dergisi. 1.2, 1-19. 112 9 COLLUsIVE FRAUD: METHODs TO PREVENT AND DETECT V. Evrim Altuk1 Abstract One of the primary elements of complex frauds is that of collusion. According to 2018 ACFE Report to the Nations half of the fraud cases were perpetrated by multiple individuals. The report also indicates that losses caused by collusive frauds are much higher than the frauds committed by a single perpetrator. Therefore, it is crucial to prevent and detect collusive frauds. Collusion may exist among individuals at the same company or individuals across organizations. Colluding parties that are outside of the company could be suppliers and customers. Collusive fraud is very difficult to detect. Because the number of the perpetrators expecting to profit from the scheme increases. Collusive fraud also damages the system of the internal control. This study aims to explain how employees involve in the fraud and aims to present the methods to prevent and detect collusive fraud. Keywords: Collusive fraud, fraud detection, fraud prevention Introduction Fraud has attracted a great deal of regulators and organizations. Everybody may commit fraud. Individuals may feel under pressure that are either financial or for meeting expected earnings. Individuals also may have opportunities which are derived from their positions. These two factors may be enough to encourage individuals to commit fraud but there remains a missing piece: rationalization. Individuals should find a reason to commit fraud which justifies their fraud perpetration. These three factors should be present to encourage an individual to commit a fraud. Fraud is harmful to an organization. It is costly for organizations to recover from the damages of fraud. researches have shown that collusive fraud which is perpetrated by the collusion of multiple individuals is more harmful than the fraud by a single perpetrator. This paper aims to point collusive fraud which is more harmful to the organizations than the frauds by a single fraudster. The paper also aims to reveal the methods of detection and prevention of collusive fraud. Fraud and Fraud Triangle Fraud involves any crime for gain using deception (Wells, 2017). Fraud is an intentional act using deception which results in a misstatement in financial statements (Johnstone, Gramling & Rittenberg; 2016). There many 1 Trakya University, evrima@trakya.edu.tr 113 COLLUSIVE FRAUD: METHODS TO PREVENT AND DETECT V. Evrim Altuk definitions of fraud, but the following is probably the most common. According to the Webster’s New World Dictionary (1964): “Fraud is a generic term, and embraces all the multifarious means which human ingenuity can devise, which are resorted to by one individual, to get an advantage over another by false representations. No definite and invariable rule can be laid down as a general proposition in defining fraud, as it includes surprise, trickery, cunning and unfair ways by which another is cheated. The only boundaries defining it are those which limit human knavery.” (as cited in Albrecht, Albrecht, Albrecht & Zimbelman, 2016). There are three elements for an individual to commit a fraud. These three elements are called as fraud triangle. Fraud triangle is first introduced by Dennis Cressey, who is a criminologist, in 1950s. Cressey specified three elements that are present when fraud occurs. These three elements are (Johnstone et al., 2016): - Pressure and “incentive to commit fraud - Opportunity to commit and conceal the fraud - Rationalization – the mind-set of the fraudster to justify committing the fraud” Exhibit 1. Fraud Triangle (Source: Albrecht et al., 2016) Incentive and Pressure: Fraud pressures may arise from financial difficulties, such as living beyond one’s means, greed, high debt, poor credit, family medical bills. Pressures can also arise from some addictions such as gambling or drugs (Kranacher, Riley & Wells, 2011). Individuals may commit fraud when they are offered incentives or under pressure (Kenyon & Tilton, 2015). The incentives involve the following for fraudulent financial reporting (Johnstone et al., 2016): - Management incentive schemes - Financial pressures for improved earnings - Debt covenants 114 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Opportunities to Commit Fraud: There may be circumstances that cause opportunities for management or other employees to commit fraud. (Kenyon & Tilton, 2011). According to the fraud researches there must be opportunity to commit fraud (Johnstone et al., 2016). Many employees in an organization may have an access to cash, checks, or other assets (Kranacher et al., 2011). Besides opportunity there must be lack of controls or the complexities related to a transaction that a perpetrator assesses the risk of being caught is very low. The opportunities to commit fraud involve following (Johnstone et al., 2016): - Related party transactions that are significant in amounts - A company’s industry position, such as the ability to dictate terms or conditions suppliers or customers that might allow individuals to structure fraudulent transactions - simple transactions that are made complex through an unusual recording process - Complex transactions such as financial derivatives or special-purpose entities - Ineffective board of directors - Lack of segregation of duties. Rationalizing the Fraud: According to the fraud triangle theory it is rationalization that encourages a fraudster mostly (Kranacher et al., 2011). Individuals try to find a way to justify the appropriateness of their act of fraud (Ramamoorti, Morrison, Koletar & Rope, 2013). Rationalization may involve an employee’s feeling of lack of job satisfaction, low compensation, or an attitude of “I’m only borrowing the money, no one is getting hurt” (Kranacher et al., 2011). Collusive Fraud Fraud is committed by individuals when they have the opportunity that is derived from their positions. Employees, supervisors or senior managers may try to override controls. This override either occurs by a single person or in collusion with other employees. (Vona, 2008). It is believed that major financial frauds are perpetrated by a group of individuals (Dooley & skalak, 2011). Perpetrators of fraud in an organization can be classified as first-time offenders, repeat offenders, organized crime groups and internally committed for the perceived benefit of the organization. In organized crime fraud is committed by fraud professional outside the organization by taking advantage of weak internal controls through collusion with customers or vendors or bribing employees (Vona, 2008). Collusive fraud occurs when two or more employees commit fraud against an organization (Padgett, 2015). Collusive fraud is a type of management fraud. In collusive fraud, even an audit committee may encounter the fraud (silver, Fleming and Riley, 2008). Collusion may be among employees within the same organization and employees across organizations (Kranacher et al., 2011). Internal controls are often ineffective when collusion is involved and collusion makes it easy to overcome well-designed internal controls (Kranacher et al., 2011; Wells, 2017). Collusive fraud threatens the organizations because it damages in large amounts and it is difficult to detect (Rossi, n.d.) While assessing fraud risk it is important to consider that many fraud schemes by their nature can occur with collusion. Collusion may begin between a customer or vendor, and an employee and over time, it occurs between supervisors and employees. 115 COLLUSIVE FRAUD: METHODS TO PREVENT AND DETECT V. Evrim Altuk Employees may circumvent the controls with collusion. Employees being responsible for control procedures may also provide the illusion that the control procedure is operating well (Vona, 2008). Transactions between related parties are also difficult to audit. The collusion is always possible. Internal controls may not be effective to identify the transactions between related parties (Frank, Jansen & Carey, 2011). Although internal controls are well-designed to prevent fraud, top managers may overcome controls with collusion. To ensure that internal controls are operating well they must be must be monitored constantly (singleton & singleton, 2010) Methods to Prevent Collusive Fraud According to KPMG’s Global Banking Fraud survey over half of the companies managed to recover from less than a quarter of fraud losses. This shows that fraud prevention is crucial. To deal with fraud it is an effective way to use methods to decrease motive, restrict opportunity and limit the ability for potential offenders to rationalize their actions. Prevention methods include the introduction of policies, procedures and controls, and activities such as training and fraud awareness to stop fraud from occurring. It is important to prevent fraud before it occurs. Because it is difficult for companies to recover from losses caused by fraud (Cima, 2008). sometimes several employees collude to overcome well-formed internal controls. It is difficult for a single employee to commit a false billing scheme where the functions of purchasing goods or services and making the payment to a vendor or customer are separated. Even the duties are separated, when employees who have different separate duties in purchasing collude it may become difficult to detect the collusive fraud. separating duties helps to prevent an employee from having too much control over a particular business function and it also helps to verify any employee’s actions by another employee. Yet everyone is corrupt then it is difficult to overcome collusion by proper controls (Wells, 2017). Audit committee members also should enhance their knowledge on financial reporting process through periodic training programs to prevent and detect collusive fraud and the knowledge regarding to collusive fraud schemes. The audit committee should recognize the frauds generally committed by management. Audit committee may examine areas and personnel where collusive fraud is likely to be committed. The audit committee should also incorporate with the internal audit unit to understand collusive fraud (silver, Fleming & Riley, ). Methods to Detect Collusive Fraud It is generally difficult to detect the collusion in an organization. But there may be still signs of fraud that may uncover anomalies that point to collusion. Analytical procedures may be helpful to detect the collusion. If there are differences between expected and actual results for revenues, gross profit margins and expenses, they need to be explained given the circumstances of the period. Otherwise they need to be investigated (Koeppel, 2015). Two or more employees conducting an excessive amount of activity on the same account of a customer may be an indication of collusion. A method to prevent collusive fraud is to notify fraud investigators when multiple employees perform suspicious transactions on the same accounts. Visual link analysis also may be effective to uncover sophisticated scenarios which are difficult to detect using traditional methods (schafer, 2015). 116 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova According to KPMG’s Global Profiles of the Fraudsters Report (2016): - Fraud is perpetrated twice in groups, because fraudsters need to collude to override the controls - Women are less likely to collude than men. - Collusive fraud includes individuals both inside and outside the organization and some of them are former employees. Also in the nature of collusive fraud there is a leader and the followers. Therefore, it may be helpful to recognize the characteristics of the leader. According to Bishop, Hermanson and Riley’s research the collusive fraud leader is - A younger male - Has close ties with customers/vendors - A wise person Conclusion According to 2018 ACFE Report to the Nations half of the fraud cases were perpetrated by multiple individuals. The report also indicates that losses caused by collusive frauds are much higher than the frauds committed by a single perpetrator. Collusive fraud threatens the organizations because it damages in large amounts and it is difficult to detect. Mostly financial statements fraud is committed by multiple employees. Because a single perpetrator can not commit this fraud. When there is a collusion, internal controls are generally ineffective to prevent fraud. For example, if senior management involved in collusive fraud then internal controls cannot prevent the fraud. senior managers also deceive auditors by hiding information or presenting false information. It is difficult to prevent collusive fraud. But some training programs may be helpful. Detecting collusive fraud is also difficult. Enhancing audit committee knowledge of collusive fraud may be practical but when audit committee was involved in collusive fraud it would be useless. Then it may be useful to determine the characteristics of the leader of the collusive fraud. References ACFE, (2018). Report to the Nations, https://www.acfe.com/report-to-the-nations/2018/default.aspx KPMG, (2016). Global Profiles of the Fraudsters, https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/pdf/2016/05/profiles-of-the-fraudster.pdf Albrecht, W. s., Albrecht, C. O., Albrecht, C. C., & Zimbelman, M. F. (2012). Fraud Examination. South-Western Cengage Learning. https://doi.org/10.1017/CBO9781107415324.004 Bishop, C. C., Hermanson, D. R., & Riley, R. A. (2017). Collusive Fraud: Leader, Incident, and Organizational Characteristics. Journal of Forensic Accounting Research, 2(1), A49–A70. https://doi.org/10.2308/ jfar-51826 117 COLLUSIVE FRAUD: METHODS TO PREVENT AND DETECT V. Evrim Altuk Cima, (2008). Fraud risk management: A guide to good practice. Chartered Institute of Management Accountants, 1–80. https://www.cimaglobal.com/Documents/ImportedDocuments/cid_techguide_fraud_ risk_management_feb09.pdf.pdf Dooley, D. V: & skalak, s. L. (2011). Financial Reporting Fraud and the Capital Markets. s.L. skalak, T. Golden, M. Clayton & J. Pill (Eds). In A Guide to Forensic Accounting Investigation (pp. 231–269). John Wiley & sons, Inc. https://doi.org/10.1002/9781119200048.ch21 Frank, J. J., Jansen, D. & Carey, M. (2011). Financial statement Fraud: Revenue and Receivables. In A Guide to Forensic Accounting Investigation (pp. 231–269). John Wiley & sons, Inc. https://doi. org/10.1002/9781119200048.ch22 Johnstone, , K. M., Gramling, A. A. & Rittenberg, L.E. (2016). Auditing: A Risk-Based Approach to Conducting a Quality Audit. Cengage Learning KPMG, (2019). Global Banking Fraud survey, https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/xx/pdf/2019/05/global-banking-fraud-survey.pdf Kenyon, W., & Tilton, P. D. (2011). Potential Red Flags and Fraud Detection Techniques. In A Guide to Forensic Accounting Investigation (pp. 231–269). John Wiley & sons, Inc. https://doi. org/10.1002/9781119200048.ch13 Koeppel, M. (2015). Collusion: What are the signs and How Can You Prevent It? http://www.lakeletfg.com/ blog/2015/8/3/collusion-what-are-the-signs-and-how-can-you-prevent-it Kranacher, M., Riley, Jr, R. A. & Wells, J. T., (2011). Forensic Accounting and Fraud Examination, John Wiley & sons, Inc. Padgett, s. (2014). Profiling the Fraudster. Profiling the Fraudster. John Wiley & sons, Inc. https://doi. org/10.1002/9781118929773 Ramamoorti, s., Morrison, D.E. Koletar, J. W. & Rope, K. R. (2013). A.B.C.’s of Behavioral Forensics, John Wiley & sons, Inc. Rossi, B. (n.d.). The Threat from within How to Prevent Employee Collusion, https://www.information-age. com/threat-within-how-prevent-employee-collusion-123459601/). schafer, H. (2015). Employee Fraud Collusion Puts Companies at High Risk, https://www.corporatecomplianceinsights.com/employee-fraud-collusion-puts-companies-at-high-risk/ silver, s. E., Fleming, A. s., & Riley Jr, R. a. (2008). Preventing and Detecting Collusive Management Fraud. CPA Journal, 78(10), 46–48. Retrieved from http://ezproxy.library.capella.edu/login?url=http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=34908634&site=ehost-live&scope=site singleton, T. W., & singleton, A. J. (2011). Fraud Auditing and Forensic Accounting, Fourth Edition. Fraud Auditing and Forensic Accounting, Fourth Edition. John Wiley and sons. https://doi. org/10.1002/9781118269183 Vona, W. (2008). Fraud Risk Assessment: Building a Fraud Audit Program, John Wiley & sons, Inc. Wells, J. T. (2017). Corporate Fraud Handbook. Corporate Fraud Handbook. John Wiley & sons, Inc. https:// doi.org/10.1002/9781119351962 118 10 ACCOUNTING FRAUD AND EVALUATION OF THE FRAUD REPORTs OF INTERNATIONAL AUDIT INsTITUTIONs / MUHAsEBE HİLELERİ VE ULUsALARARAsI DENETİM KURULUŞLARININ HİLE RAPORLARININ DEĞERLENDİRİLMEsİ1 Dr. Öğr. Üyesi Nermin Akyel2, Öğr. Begüm Sert3 ÖZET Dünyada ve Türkiye’de yaşanan ekonomik ve finansal gelişmeler, iş yaşamındaki faaliyetlerin çeşitlenmesi, yabancı ülkelerle yapılan ticaretin hacminin artması, işletmelerde de yapısal değişimlere yol açmıştır. Yaşanan değişiklik ve düzenlemeler oldukça karmaşık bir yapıdadır. İş hayatında yaşanan gelişmeler denetim faaliyetlerini de zorunlu hale getirmekte ve giderek zorlaştırmaktadır. Denetimde yaşanan aksamalar ile hile ve yolsuzlukların tespit edilememesi ise işletme ile ilişkili olan tüm tarafların işletmeye olan güvenini azaltmaktadır. Birçok tedbir alınmasına rağmen, hile ve yolsuzluklar dünya genelinde ekonomik hayatta önemli ölçüde kayıplara yol açmaktadır. Bu amaçla Uluslararası Denetim Kuruluşları başta olmak üzere hile ve hileli uygulamalara yönelik pek çok araştırma yapılmaktadır. Çalışmada Uluslararası denetim kuruluşlarının periyodik olarak yayınlamakta oldukları Hile Raporlarından 2018 Yılında yayınlamış oldukları “Hile Raporları” incelenerek hile ve ekonomik suçlara ait bulgulara yer verilecektir. ABSTRACT Economic and financial developments in the world and Turkey, the diversification of activities in business, the increase inThe changes and regulations are quite complex. Developments in business life make audit activities compulsory and increasingly difficult. Failures in auditing and failure to detect fraud and corruption reduce the trust of all parties involved in the enterprise. the volume of trade with foreign countries, has led to structural changes in the business. Although many measures have been taken, fraud and corruption cause significant losses in economic life worldwide. For this purpose, a lot of researches are being carried out for fraud and fraudulent practices, especially for the International Audit Institutions. In this study, “The Fraud Reports” published in 2018, which are published periodically by international audit institutions, will be examined and the findings of fraud and economic crimes will be included. 1. Giriş İş dünyasında pek çok alanda olduğu gibi, muhasebe sistemlerinde de bazı hileler ile karşılaşılmaktadır. Muhasebe hileleri, muhasebe hatalarından farklı olarak, menfaat sağlamak adına kasıtlı olarak yapılmaktadır. Gerçekte 1 Bu çalışma Sakarya Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü’nde tamamalnan “Muhasebe ve Hukuk Meslek Mensuplarının Adli Muhasebe ihtiaycına Yönelik Değerlendirmeleri- Sakarya İli Örneği” adlı Yükseklisans tezinden üretilmiştir 2 Sakarya Uygulamalı Bilimler Üniversitesi 3 MEB Serdivan Farabi Mesleki ve Teknik Anadolu Ticaret Lisesi 119 MUHASEBE HİLELERİ VE ULUSALARARASI DENETİM KURULUŞLARININ HİLE RAPORLARININ DEĞERLENDİRİLMESİ Dr. Öğr. Üyesi Nermin Akyel, Öğr. Begüm Sert muhasebe hilesini gerçekleştiren kişi olayı önceden planlamaktadır ve hileler çoğu zaman kayıt ve belgeler üzerinde bilinçli bir şekilde gerçekleştirilmesi sebebiyle kendiliğinden ortaya çıkmamakta, hatta ortaya çıkartılmaları oldukça zor olmaktadır (Bayraklı vd., 2012: 49). Denetçinin görevi, bu güçlüğü bilgi ve tecrübeleriyle aşarak hileleri ortaya çıkarmaktır. Hilenin ortaya çıkarılması, riskin fazla olduğu ve birtakım detaylı çalışmaların gerçekleştirilmesi gereken alanların belirlenmesi ile mümkün olacaktır. Hile eylemine başvuranlar, gün geçtikçe bu durumu kanıksayarak ve yakalanmayacaklarına olan güvenleri gittikçe artarak hileli davranışlarının sınırlarını daha da genişletmektedirler. Bu sebeple, hileyle mücadelede çok sayıda önleyici yöntem geliştirilmiştir. Uluslararası denetim kuruluşları periyodik olarak gerçekleştirdikleri hile araştırmaları ile hileli uygulamaların yaygınlığı ve hilenin yol açtığı kayıp ve kaçaklara dikkat çekmekte; yaptıkları araştırmaların sonuçlarını kamuoyu ile paylaşmak suretiyle konunun önemini vurgulamaktadırlar. 2. Hile Hilenin literatürde çok çeşitli tanımları yapılmış olup, Türk Dil Kurumu sözlüğünde hile; “birini aldatmak, yanıltmak için yapılan düzen veya çıkar sağlamak için bir şeye değersiz bir şey katma” olarak tanımlanmıştır (TDK, 2018). Hile; “muhasebe ile ilgili olayın oluşumu, belgelenmesi, kaydedilmesi ve işletme ile ilgili çıkar çevrelerine rapor edilmesi aşamasında kötü niyetle, ilgili çıkar çevrelerinin bilgisi dışında ve onları maddi zarara uğratacak şekilde basılı ve dijital ortamda ulusal ve uluslararası mevzuata aykırı davranmak, davranmaya teşvik etmek veya böyle bir ortamda suça iştirak etmektir” (Bayraklı, vd., 2012: 51). Kamu Gözetim Kurumu tarafından yayımlanan “240 No.’lu Bağımsız Denetim standardı”nın 11. Maddesine göre hile; “Yönetim, üst yönetimden sorumlu olanlar, çalışanlar veya üçüncü taraflardan bir veya birden fazla kişinin, haksız veya yasalara aykırı bir menfaat elde etmek amacıyla yaptığı aldatma içeren kasıtlı eylemler” (KGK BDs-240, 2017: 8) olarak tanımlanmıştır. “statement on Auditing standards” (sAs No:99)’da ise hile, “denetimin konusu olan mali tablolarda, önemli yanlışlıklarla sonuçlanan kasıtlı bir eylem” (AICPA sAs No: 99, 2018: 5) olarak ifade edilmektedir. İnsanların hileye yönelmesindeki temel amaç, kendisi veya diğer kişiler için herhangi bir hak durumu söz konusu olmamasına rağmen çıkar elde etmektir. sonuçta muhasebe hatası yapan kişilerin diğer kişilere bir zararları dokunsa bile kendileri için bir çıkar elde edilmesi söz konusu değildir; fakat hile yapılması durumunda bunu gerçekleştirenler mutlaka bir çıkar elde etmeyi hedeflemektedir (Dumanoğlu, 2005: 349). Hilenin özelliklerine bakıldığında; genelde bu yola başvuran kişiler ve kurumlarca gizli olarak gerçekleştirildiği, her tür işletmede rastlanabildiği, hileye başvuran kişi veya kurumların doğrudan ya da dolaylı olarak menfaat sağlamayı hedefledikleri, hilede kasıt unsurunun baskın olduğu ve hileye uğrayan tarafların mutlaka zarar gördükleri; gibi hükümlere ulaşmak mümkündür (Bozkurt, 2016: 60). 3. Hile Türleri Ekonomik ve sosyal yaşamda sürekli olarak hileli durumlarla karşılaşmaktayız. Bunların çeşitlerinin sayısı ve tamamının belirlenerek kayıt altına alınması ise neredeyse imkansızdır. Her an her yerde yepyeni türde bir hile ile karşılaşma olasılığımız her zaman mevcuttur. Bu sebeple hile türlerini çok farklı açılardan birçok sınıflandırmaya tabi tutulabilir (Bozkurt, 2016: 65). İşletmelere yönelik olan hile türleri bir tablo yardımı ile aşağıdaki gibi özetlenebilir. 120 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Tablo 1: Hile Grupları Hile Türü Kurban Hileyi Yapan Açıklama Çalışan Hileleri İşveren Çalışanlar Çalışan hırsızlık yapar. Yönetim Hileleri Finansal Tablo İlgilileri Tepe Yöneticileri Finansal tablolar olduğundan farklı gösterilir. Yatırım Hileleri Yatırımcılar Bireyler Yatırıma para yatırılır. satıcı Hileleri Alım Yapan İşletmeler satıcılar Fiyatlar şişirilir, sevk olmadan para alınır. Müşteri Hileleri satış Yapan İşletmeler Müşteriler satıcı aldatılır. Kaynak: Bozkurt, 2016: 65. 3.1. Çalışan Hileleri Çalışan hileleri, işletmenin sahip olduğu değerlerinin normal kullanım amacının dışına çıkarak bireysel amaçlarla kasıtlı olarak kullanılmaya başlanmasıdır (Karakaya, 2016: 166). Tablo 1’de de görüleceği üzere çalışan hilelerinde kurban işverenler olmaktadır. Çalışanların yaptıkları hileler doğrudan veya dolaylı yollarla olabilmektedir (Bozkurt, 2016: 64-65): Doğrudan Hileler: Personel işletmenin nakit parasını, ticari mallarını, demirbaşlarını veya bunun gibi diğer varlıklarını çalabilmektedir. Genellikle bunu yaparken hayali bir işletme aracılığıyla yapar. Örnek olarak; bu hayalet işletmesi ile mal satmış ve tahsilatını yapmış gibi göstermekte ancak herhangi bir mal teslimatı yapmamaktadır. Bu tür hilelerde üçüncü bir kişi olmaz. Hilenin getirisi doğrudan çalışana ait olur. Dolaylı Hileler: Bu tür hilelerde ise genellikle üçüncü bir kişinin varlığı karşımıza çıkmaktadır. Personel çalıştığı işletmeden bu üçüncü kişiler lehine bir menfaat sunmakta ve bunun karşılığı olarak da onlardan rüşvet almaktadır. Örneğin satıcılardan yüksek fiyatlı mallar alınmakta ancak bunun karşılığında eksik teslimat veya hiç almama ya da kalitesi düşük malları alma gibi yollara başvurulmaktadır. Burada menfaat üçüncü kişilerden sağlanmış olsa da bedelini ödeyen işletmenin kendisi olmaktadır. Çalışan hileleri, işletme bünyesinde en çok rastlanılan hile türü olmaktadır. Bunun nedeni, çalışanların işletmenin faaliyetlerini yürüten kişiler olmaları sebebiyle her türlü bilgiye kolayca ulaşmaları ve işletmenin zaaflarından da haberdar olmalarıdır. Bunun yanı sıra, çalışanlar işletmede geçirdikleri süre zarfında güven de kazanmakta ve bu da hileye ortam hazırlayan bir unsur olmaktadır (Karakaya, 2016: 167). 3.2. Yönetim Hileleri Yönetim hileleri, işletmenin üst yöneticileri tarafından yapılan ve mali tablolar üzerinde gerçekleştirilen hileler olup hile yapanların asıl amacı, finansal tabloları değiştirerek gerçekte olduğundan farklı göstermeye çalışmaktır. Yönetici hileleri genellikle, “çıkar çatışmaları, zimmete para geçirme v.b. yasadışı faaliyetler, işletme sırlarının dışarıya açıklanması, kendi çıkarı için işlem yapma, gerçekler hakkında yalan söyleme, rüşvet alma, örtbas etme, finansal tabloların hileli sunumu” şeklinde gerçekleşmektedir. İşletmelerde gerçekleşme olasılığı düşük olmasına rağmen, rakamsal kayıp bakımından oldukça yüksek bir paya sahiptirler (Doğan ve Kayakıran, 2017, 174-175). 121 MUHASEBE HİLELERİ VE ULUSALARARASI DENETİM KURULUŞLARININ HİLE RAPORLARININ DEĞERLENDİRİLMESİ Dr. Öğr. Üyesi Nermin Akyel, Öğr. Begüm Sert Yönetim hilelerinde işletmenin mali durumu, mevcut olandan ya daha kötü ya da daha iyi olarak yansıtılmaya çalışılmaktadır. Bu durum finansal tabloların makyajlanması olarak tanımlanmaktadır. Hileli uygulamalara başvuran orta büyüklükteki bazı kurumlar finansal durumlarını olduğundan kötü göstermeye çalışarak “daha az vergi” ve “daha düşük kâr payı” ödemek isterken, büyük firmaların yöneticileri şirketin mali durumunu iyi göstererek iyi bir imaj yaratma ve bu yolla daha çok prim ve ikramiye alma yolunu tercih etmektedirler . Yönetim hilelerine aşağıdaki durumlar örnek olarak gösterilebilir (Okay, 2011: 74): • Mali tablolarda yer alan işlemlerin miktarı, türü veya açıklamaları ile ilgili kayıtların eksik veya yanlış gösterilmesi, • “Amortisman, stok değerleme, karşılık ayırma” gibi işlemlere yönelik belirlenen politikaların yıllara göre tutarlılık göstermemesi, değişikliklerin dipnotlarda belirtilmemesi, yasal düzenlemelerin şirket yararına olacak şekilde ihlali ve bu durumdan menfaat sağlanması, • Muhasebe kayıt ve belgeleri üzerinde değişiklik yapılması, sahte evrak ve belge bulundurulması, • Kasti olarak işletmeye ait iş ve işlemlerin gizlenmesi, bu konuda bilgi vermekten kaçınılması. Örneğin, ileride şirket zararına olabilecek şekilde sonuçlanma ihtimali olan bir davanın finansal tablolara alınmaması. Yönetim hileleri, çok önemli sonuçlarla karşılaşılma ihtimali olan sahtekârlık suçlarıdır. Bunun sonucunda finansal tablolar ile ilgili grupların özellikle de devlet ve yatırımcıların (hile tespit edildiğinde hisseler değer kaybedecektir) zarar görme ihtimali çok yüksektir. 3.3. Yatırım Hileleri Yatırım hileleri ile yönetim hilelerinin arasında yakın bir ilişki söz konusudur. Yönetim hilelerinde, tepe yönetimde bulunan kişiler işletmenin finansal tablolarını makyajlamak suretiyle işletme kârını olduğundan yüksek göstermeye çalışırlar. Çünkü bu durum, şirketin hisselerinin değerlenmesini sağlayacaktır. Yatırım hilelerinde de hileyi gerçekleştiren kişiler, gerçek olmayan bilgilerle ve yalan vaatlerle kişileri yatırıma teşvik etmeye çalışırlar. Yönetimce yapılan hilelerde, finansal tablolar sahte bilgilerle hazırlanmakta, yatırım hilelerinde ise bu sahte finansal tablolar kullanılarak yatırımcı toplanmaya çalışılmaktadır. Fakat bu durum kişileri sahte bilgilerle yatırıma yönlendirdiği için, burada oluşan hileye yönetim değil yatırım hilesi adı verilmektedir (Mengi ve Türkmen, 2013: 33). 3.4. Satıcı Hileleri satıcı hilesi, işletmenin mal ya da hizmet alımı yaptığı satıcıların ya kendi başına ya da işletmeden bir personelle birlikte gerçekleştirdikleri sahtekarlıklara verilen isimdir (Erkan ve Arıcı, 2011: 32). Bu türden hilelerde satıcılar, işletmeye yüksek fiyatla mal veya hizmet satmakta ancak, düşük kalitede mal teslimi yapmakta, eksik teslim etmekte hatta bazen de hiç teslimat yapmamaktadır (Karakaya, 2016: 165). satıcı hilelerine, raflarda ön kısımlara kaliteli malların yerleştirilerek düşük kaliteli malların arkalara saklanması örnek gösterilebilir (Özeroğlu, 2014: 186). 122 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova 3.5. Müşteri Hileleri Hile ve yolsuzluklar sadece şirket bünyesindeki kişiler tarafından gerçekleştirilmemekte, bu duruma şirket dışındaki kişiler de (satıcı ve müşteri gibi) sebep olabilmektedir. Örneğin, müşteriler satın aldıkları ürünlerin ücretini ödemek istemezler ya da hiç ödemeden o ürüne sahip olmak isterler. Bunun yanında çifte faturalama, düşük fiyata mal veya hizmet satın alma gibi durumlara başvurabilirler. Bu tür hileler de satıcı hilelerindeki gibi kendi başına ya da işletmeden birisiyle birlikte gerçekleştirilebilir (Şenlik, 2010: 1). Müşteri hilelerinde, “Tüketici Kanunu” kasıtlı bir biçimde yanlış yorumlanıp şirketler sömürülmektedir. Örneğin, müşteri malı satın almakta, bir müddet kullanıp geri vermekte hatta bu mala yönelik bazı durumlar garanti kapsamı dışında olmasına rağmen hâlâ satıcı iadeye zorlanmakta veya malın bozuk olması sebep gösterilerek ücret ödemekten kaçınılmaktadır (Özeroğlu, 2014: 186). “sertifikalı Hile Denetçileri Derneği (ACFE), hile gruplarını “finansal tablo sahtekarlığı, haksız kazanç (yolsuzluk) ve varlıkların kötüye kullanılması” olarak sınıflandırmıştır. Dernek yaptığı araştırmada, bu hile türlerinin yüzdelik oranlarını ve sebep oldukları kayıpları Grafik 2’deki gibi belirlemiştir. “sertifikalı Hile Denetçileri Derneği (ACFE), hile gruplarını “finansal tablo sahtekarlığı, haksız kazanç (yolsuzluk) ve varlıkların kötüye kullanılması” olarak sınıflandırmıştır. Dernek yaptığı araştırmada, bu hile türlerinin yüzdelik oranlarını ve sebep oldukları kayıpları Grafik 1’deki gibi belirlemiştir. Grafik 1: Hile Gruplarının Yüzdelik Dağılımı ve Maliyeti Kaynak: Report To The Nations, 2018: 10. ACFE’nin 2018 raporuna göre, üç temel hile kategorisinden varlıkların kötüye kullanımı, %89 ile en yaygın hile türüdür. Aynı zamanda 114.000 Dolar ile en az kayba neden olan da yine bu türden hilelerdir. Yolsuzluklar %38 ile bir sonraki en yaygın mesleki dolandırıcılık türü olmaktadır. Bu tür hileler yaklaşık 250.000 Dolar’lık bir kayıp yaratmıştır. En az rastlana ancak en fazla kayba neden olan hile türü ise vakaların %10’unda meydana gelen ve 800.000 Dolar’lık bir ortalama kayba neden olan mali tablo sahtekarlığıdır. 4. Hilenin Nedenleri Gerek yönetim kadrosunda gerekse çalışanlar arasında çeşitli nedenlerle hileye başvuranlar olabilmektedir. Burada ortak amaç genellikle şirketin imajını iyi göstermek ya da daha az vergi ödemek olmaktadır. (Bozkurt, 2016: 96)’a göre; İşletme personelinin %10’u her durumda hileye başvurmakta; %15’i hiçbir ortamda ve hiçbir durumda hileye başvurmamakta; %75’i ise fırsat oluştuğu durumlarda hile yapmaktadır. 123 MUHASEBE HİLELERİ VE ULUSALARARASI DENETİM KURULUŞLARININ HİLE RAPORLARININ DEĞERLENDİRİLMESİ Dr. Öğr. Üyesi Nermin Akyel, Öğr. Begüm Sert Tüm bunlar dikkate alındığında, en çok üzerinde durulması gereken grup, %75’lik bir orana sahip olan fırsatını buldukça hile yapanlardır. Alınacak tedbirler de fırsat unsurunun gerçekleşebilme olasılığını azaltmaya yönelik olmalıdır. Hile yapanların amaçları; kişilerin kendine zimmetlediklerini saklama isteği, ortakların birinin diğerini kandırma düşüncesi, dağıtılan karı azaltma isteği, gerçekleştirilen yolsuzlukların saklanması, hak edilmediği halde bazı teşviklerden yararlanılabileceği düşüncesi, daha az vergi ödeme gibi sıralanabilir (Açık, 2012: 355). Hilenin amaçlarından kaynaklanan sonuçları düşünecek olursak daha önce de değindiğimiz gibi, her zaman hileyi yapana bir menfaat karşı tarafa ise bir zarar durumu söz konusu olmaktadır. Zarar gören taraf genelde; işletmenin kendisi, ortaklar, diğer çalışanlar, kredi kuruluşları, müşteriler, yatırımcılar, devlet ve ülke ekonomisi olmaktadır. Ancak denetimler sonucu hilenin ortaya çıkarılması durumunda, en nihayetinde, asıl zarar görenin hileyi yapanın kendisi olacağı unutulmamalıdır. 5. Hile Yapanların Karakteristik Özellikleri Çalışmada şimdiye kadar hilenin nedenleri ve bunlara zemin hazırlayan bazı unsurların varlığı üzerinde durulmuştur. Bunların yanı sıra hile eyleminde, hileyi yapanların bir takım kişisel özellikleri de onları hileye iten nedenler olarak görülebilir. Türkiye’de ve dünyada hileli eylemlere başvuranların sayısı gün geçtikçe artmaktadır. Hatta hile ve yolsuzluklar öyle bir seviyeye ulaşmıştır ki toplumun en saygın mesleklerini icra edenler dahi (beyaz yakalı olarak tabir edilen kişiler) hileye başvurmada herhangi bir sakınca görmemektedirler. Hile ve suistimallerin araştırılması konusunda Amerika’da faaliyet gösteren “sertifikalı Hile Denetçileri Derneği” (ACFE) her yıl yayınladığı raporda hile ile ilgili birçok araştırma sonucuna yer vermektedir. ACFE’nin 2018 raporunda, hile yapanların karakteristik özelliklerine dair araştırma sonuçlarına yer verilmiştir. Buna göre hile yapanlar ile bazı özellikleri arasındaki ilişki şöyledir (Report To The Nations, 2018: 33-43): Cinsiyet: Hilekarların %69’u erkektir. Ancak bu durum bölgelere göre de değişebilmektedir. Örneğin; ABD’de erkeklerin hileye başvurma oranı %58 dolaylarında iken Orta Doğu ve Kuzey Afrika’da bu oran %92’lere kadar çıkabilmektedir. Grafik 2: Hilekârın Cinsiyeti Grafik 3: Hilekârın Yaşı Kaynak: Report To The Nations, 2018: 39 Kaynak: Report To The Nations, 2018: 41 124 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Yaş: Yaşanan kayıpların hilekarların yaşı ile doğru oranda arttığı görülmüştür. 56 yaş ve üzerindeki kişiler daha çok kayba neden olurken 30 yaş ve altındaki kişilerde bu kayıpların çok daha az miktarda olduğu gözlenmiştir. Pozisyon: Araştırmalar, hileye başvuranlar ile bunların şirketteki pozisyonları arasında güçlü bir korelasyonun varlığına işaret etmektedir. Üst kademe çalışanları tarafından gerçekleştirilen hilelerin yol açtığı toplam kayıp 850.000 Dolar seviyesindedir. Bu da müdürlerin yol açtığı kaybın yaklaşık 6 katı işçilerin yol açtığı kayıpların ise 17 katıdır. Bu üst düzey sahtekarlıkların gerçekleştirilmesinde, sahip ve yönetici konumundaki kişilerin daha kolay erişime sahip olmaları, gerçekleştirdikleri sahtekarlıkları gizleme konusunda daha teknik bilgilere sahip olmaları ve düşük seviye çalışanlarının yapamayacağı şekilde suçlarını geçersiz kılmak veya gizlemek için yetkilerini kullanmaları büyük rol oynamaktadır. Grafik 4: Hilekârın Pozisyonu Grafik 5: Hilekârın Görev Süresi Kaynak: Report To The Nations, 2018: 33 ve 34 Görev Süresi: Dolandırıcılık zayiatı, hilekarın işletmede ne kadar süredir çalıştığı temelinde artma eğilimi göstermektedir. Bir yıldan az süredir çalışanlar 40.000 Dolar’lık bir kayba neden olurken; 10 yıldan fazla tecrübeye sahip olanlar 6 kat daha fazla, 241.000 Dolar’lık kayba neden olmuşlardır. Eğitim Düzeyi: Çalışanların eğitim seviyeleri ile dolandırıcılık eğilimleri arasında da pozitif bir korelasyonun varlığı saptanmıştır. Yüksek lisans diplomasına sahip olanların yaklaşık 230.000 Dolar, lisans mezunlarının ise 160.000 Dolar kayba neden oldukları görülmektedir. Bu tutarların her ikisi de lise ve daha alt düzey diplomaya sahip olanlarınkinden çok daha fazladır. Grafik 6: Hilekârın Eğitimi Grafik 7: Hilekârın Sabıka Geçmişi Kaynak: Report To The Nations, 2018: 41 ve 42 125 MUHASEBE HİLELERİ VE ULUSALARARASI DENETİM KURULUŞLARININ HİLE RAPORLARININ DEĞERLENDİRİLMESİ Dr. Öğr. Üyesi Nermin Akyel, Öğr. Begüm Sert Sabıka Geçmişi: Hileye başvuranların büyük çoğunluğunda herhangi bir dolandırıcılık sabıkası bulunmamaktadır. Faillerden yalnızca %4’ü daha önceden dolandırıcılıkla ilgili bir suçtan mâhkum edilmiştir. Çalışılan Bölüm: ACFE tarafından yapılan araştırmada çalışanların %14’ü muhasebe ve %14’ü de işlemler bölümünde bulunmaktadır. Ancak muhasebe bölümünde ortalama kayıp 212.000 Dolar iken işlemler bölümünde ise bu tutar 88.000 Dolar’dır. En fazla kayıp ise yönetim bölümünde yaşanmaktadır. (729.000 Dolar) sahtekarlıkların %77’si özellikle sekiz bölümde meydana gelmiştir: Muhasebe, işlemler, satışlar, üst yönetim, müşteri hizmetleri, idari destek, finans ve satın alma. Grafik 8: Hilekârın Çalıştığı Bölüm Kaynak: Report To The Nations, 2018: 36 6. Hile ile İlgili Kuruluşlar ve Hile Raporlarının İncelenmesi Bu bölümde Amerika Birleşik Devletleri Merkezli sertifikalı Hile Denetçileri Derneği (Association of Certified Fraud Examiners ACFE) ile uluslararası denetim firmalarından Price Waterhouse Coopers, KPMG ve Ernst & Young gibi uluslararası kuruluşlar tarafından periyodik olarak gerçekleştirilen hile araştırmaları ve bu araştırmaların sonuçları yer almaktadır. 6.1. ACFE 2018 Hile Raporu Amerika Birleşik Devletleri Merkezli sertifikalı Hile Denetçileri Derneği (Association of Certified Fraud Examiners ACFE) suistimal İnceleme Uzmanları Derneği), 1988 yılında suistimal olaylarını ve beyaz yakalı suçları azaltmak ve bunların tespiti ve önlenmesinde üyelerine destek olmak amacıyla kurulan bir meslek örgütüdür. ACFE’nin en önemli çalışmalarından biri, ilk olarak 1996 yılında hazırlanan ve daha sonra 2002 yılından itibaren 2 yılda bir yayımlanan “İş suistimali ve İstismar Üzerine Uluslara Rapor” çalışmasıdır. Rapor, dünya genelinde suistimal vakalarını soruşturmuş olan sertifikalı suistimal İnceleme Uzmanları (CFE) tarafından bildirilen iş suistimali vakalarına dayanmaktadır. 2018 yılında 10. kez yayınlanan ACFE- Hile ve suistimal Raporu, dünyadaki en kapsamlı ve en çok alıntı yapılan mesleki dolandırıcılık kaynağıdır. Gerçek hile vakalarından alınan bilgilere dayanarak hazırlanan rapor; mesleki hilelerin nasıl yapıldığına, nasıl tespit edildiğine, kimlerin işlediğine ilişkin sonuçları analiz eden muazzam bir kaynaktır. Raporda daha önceki başlıklarda bazı verilere yer verilmiştir. Bu kısımda rapor daha çok, hilenin maliyeti ile en çok gerçekleştiği şirket türleri ve ülkeler açısından incelenmiştir. 126 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Mesleki hileler mağdur kuruluşlara kaça mal oldu? Rapora dahil edilen 2.490 vakanın toplam dolandırıcılık maliyeti 7,1 milyar dolar olmuştur. Ancak gerçek küresel dolandırıcılık maliyeti özellikle yaşanan hile skandalı sonrası itibar ve iş kaybı da dikkate alındığında büyük olasılıkla daha yüksektir (ACFE- Report To The Nations, 2018: 9): Grafik 9: Hilenin Maliyeti Kaynak: Report to the Nations, 2018: 9 Grafikte görüldüğü üzere, en fazla kayıp %55’lik bir oranla 200.000$ ve daha az miktarda gerçekleşmiştir. 1.000.000$ ve fazlası kaybın araştırmaya katılan kurumların beşte birinden fazlasını (%22) kapsıyor olması ise hile kayıplarının boyutunu yadsınamayacak bir gerçeklikle ortaya koymaktadır. Hangi tür örgütler hile mağdurudur? Hile mağduru şirketlerin büyük çoğunluğu kâr amacı güden şirketler olmuştur. Bunların %42’si özel şirketler iken, %29’u kamuya ait işletmelerdir. Grafik 10: Hile Mağduru Şirket Türleri Kaynak: Report to the Nations, 2018: 20. Grafik 10’da görüldüğü üzere, özel şirketler 164.000 $ ile hileden en çok zarar gören işletmeler olmuşlardır. Kâr amacı gütmeyen kuruluşlar, hile vakalarının yalnızca %9’unda mağdur olmuşlardır ve parasal anlamda da 75.000 $ ile en az kayba uğrayan şirket türüdürler. Ancak bununla birlikte kâr amacı gütmeyen birçok kuruluş için finansal kaynakları son derece sınırlı olduğundan 75.000 $’lık bir kayıp yıkıcı olabilmektedir (ACFE- Report To The Nations, 2018: 20). ACFE 2018 Hile ve suistimal Raporu’nda bölgesel bazda hilenin maliyeti ve diğer bazı araştırma sonuçları ise şöyle raporlanmıştır. 127 MUHASEBE HİLELERİ VE ULUSALARARASI DENETİM KURULUŞLARININ HİLE RAPORLARININ DEĞERLENDİRİLMESİ Dr. Öğr. Üyesi Nermin Akyel, Öğr. Begüm Sert Tablo 2: Bölgesel Düzeyde Hile Vakaları ve Maliyeti Bölgeler ABD Raporlanan Toplam Hile Vakası Raporlanan Toplam Hile Vakası Sayısının Toplam İçindeki Payı (%) En Çok Vakanın Gerçekleştiği Ülkeler (vaka adedi) Hilenin Toplam Maliyeti ($) 1000 48 - 108.000 Kanada 82 4 - 200.000 Asya Pasifik 220 11 Çin- 49 Avustralya- 38 Endonezya- 29 Filipinler- 25 236.000 sahra Altı Afrika 267 13 Güney Afrika- 87 Nijerya- 55 Kenya- 34 90.000 Doğu Avrupa ve Batı/ Orta Asya (Türkiye) 86 4 Rusya- 15 Türkiye- 13 Romanya- 11 150.000 Latin Amerika ve Karayipler 110 5 Meksika- 29 Brezilya- 22 Kolombiya- 10 193.000 Batı Avrupa 130 6 İngiltere- 34 Yunanistan- 22 Almanya- 16 200.000 Güney Asya 96 5 Hindistan- 72 Pakistan- 13 100.000 Orta Doğu ve Kuzey Afrika 101 5 Birleşik Arap Emirlikleri34 suudi Arabistan- 16 Ürdün- 10 200.000 Kaynak: Report to the Nations, 2018: 56-73. 6.2. PWC Global Economic Crime and Fraud Survey 2018 (PWC 2018 Küresel Ekonomik Suçlar ve Hile Araştırması) 158 ülkede 250.000’den fazla çalışanıyla faaliyet gösteren PWC; (Price Waterhouse Coopers) güvence, vergi ve danışmanlık hizmetleri veren bir denetim firmasıdır (PWC, 2018). Kurum tarafından 123 farklı bölgede, 7200’den fazla katılımcı üzerinde bir anket çalışması gerçekleştirilmiş ve 2018 yılında “Küresel Ekonomik suçlar ve Hile Araştırması” yayınlanmıştır (PWC Global Economic Crime and Fraud survey, 2018: 2). Ankete katılanların %49’u şirketlerinin hile mağduru olduğunu, son iki yıl içinde hileli vakalarla karşılaştıklarını belirtti. (Bu oran 2016 yılında %36 idi). Konu bölgesel bazda ele alındığında durum şöyledir: 128 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Grafik 11: Bölgesel Bazda Hileli Vaka Oranları Kaynak: PWC Global Economic Crime and Fraud Survey, 2018: 5. Grafiğe göre; hile tüm bölgelerde iki yıl önceye nazaran artış göstermiştir. En fazla artış %25 ile Latin Amerika bölgesinde yaşanırken; Batı Avrupa ve Afrika %5 ile hile vakalarında en az artışın gerçekleştiği bölgelerdir. Ayrıca ankete katılanların %42’si hile önleme ile ilgili harcamalarını arttırdığını, %44’ü ise gelecek iki yıl içinde arttırmayı planladıklarını öne sürmüştür. Araştırmada varlıkların kötüye kullanımı, tüketici sahtekarlıkları ve siber suçların işletmeler arasında en sık karşılaşılan hileler olduğu sonucuna varılmıştır. Bunun yanı sıra hile yapanların %52’si işletme içindeki kişilerdir (PWC Global Economic Crime and Fraud survey, 2018: 2). Katılımcılara, “İşletmenizde en yıkıcı sonuçları olan hile vakaları ne kadar kayba yol açmıştır?” diye sorulmuş ve aşağıdaki sonuçlar elde edilmiştir. Grafik 12: Hile Vakalarının Maliyeti Kaynak: PWC Global Economic Crime and Fraud Survey,2018 Araştırmaya katılan şirketlerin %45’i hile suçu neticesinde 100.000$’dan daha az kayba uğradığını öne sürmüştür. Ancak bu doğrudan kayıplara, hile soruşturması ve diğer müdahalelerin maliyeti de eklendiğinde kayıp çok daha yüksek olmaktadır. Hile ile mücadele kapsamında çok önemli bir basamak olan hile riski değerlemesi ile ilgili anket sonuçları şöyledir. 129 MUHASEBE HİLELERİ VE ULUSALARARASI DENETİM KURULUŞLARININ HİLE RAPORLARININ DEĞERLENDİRİLMESİ Dr. Öğr. Üyesi Nermin Akyel, Öğr. Begüm Sert Grafik 13: Hile Riski Değerleme Oranları Kaynak: PWC Global Economic Crime and Fraud Survey, 2018 Bunlardan %54’ü son iki yıl içinde işletmelerinde genel bir ekonomik suç ve dolandırıcılık riski değerlemesi yaptıklarını belirtmişlerdir. Yarısından azı (%46) siber suçlara yönelik risk değerlemesi yapmıştır. Üçte birinden daha azı bu süre içinde rüşvet ve yolsuzluk karşıtı, kara para aklama ve yaptırımlar, ihracat kontrolleri gibi kritik alanlarda risk değerlemesi yaptıklarını söylemiştir. Her on katılımcıdan biri ise son iki yılda herhangi bir risk değerlemesi yapmamıştır. 6.3. KPMG 2018 Hile Barometresi 2018 Dört kurucusunun isimleri ile anılan KPMG (P.Klynweld, W.B. Peat, Marwick, R. Goerdeler); vergi, denetim ve danışmanlık hizmetleri sunmaktadır. KPMG 30 yılı aşkın süredir hile ile ilgili anket düzenlemekte ve genellikle £100.000’i (100 bin sterlin) aşan büyük hile davalarını ele almaktadır (KPMG Fraud Barometer, 2018: 1). İki yılda bir yayınlanan KPMG Hile Barometresi (KPMG Fraud Barometer), İngiltere ekonomisini etkileyen en yeni hile eğilimlerini tespit etmekte ve yeni tehditlere karşı önlem alınmasını sağlamaktadır. İngiltere’deki mahkemelere ulaşan hile vakalarının sayısı 2018’de %78 artmıştır. Toplam değeri 1,2 milyar £’i bulan 453 vaka, İngiltere genelinde mahkemeye yansımış,. Birleşik Krallığı oluşturan bölgeler dikkate alındığında, anketten aşağıdaki sonuçlara ulaşılabilmektedir (KPMG Fraud Barometer, 2018: 9-14). İskoçya: İskoçya’da kaydedilen en önemli hile vakalarının %50’den fazlası çalışan hileleri ile ilgili olanlardır. Profesyonel suçlular İskoç mahkemelerine gelen 4,6 milyon £ değerindeki davalardan üçünden sorumlu iken, en büyük tehdidi, 16 davadan 11’ini oluşturan çalışan ve yönetim hileleri meydana getirmektedir. Kuzey Doğu ve Yorkshire: Yorkshire ve Kuzey Doğu’daki mahkemelere açılan hile davası sayısı 2017 yılına göre iki katından fazla artış göstermiştir. 2017’de 21 dava ile karşılaşılmış, bu sayı 2018’de 54’e çıkmıştır. Hile davalarının yol açtığı kayıplar ise 32,7 milyon £’den 62,8 milyon £’e yükselmiştir. Görevi ihmal, muhasebe hileleri ve ödeme transferleri en çok karşılaşılan hile türleri olmuştur. Yatırım hileleri ise en büyük payı alarak 26,3 milyon £’e ulaşmıştır. Kuzey Batı: Kuzey Batı’daki mahkemelere ulaşan hile davalarının değeri 2017 yılına göre üç katından fazla artmıştır. 2017’de 38,5 milyon £’e mal olan hile davaları 2018 yılında 131 milyon £’e yükselmiştir. Aynı dönemde 130 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova bölge mahkemelerinde yargılanan dava sayısı 29’dan 57’ye çıkmıştır. 2018 yılında en yaygın hile görevi kötüye kullana şeklinde gerçekleşmiştir. Bu türde karşılaşılan 10 vaka, 63,4 milyon £ kayba yol açmıştır. Midlands: İngiltere’deki resmî 9 yerel bölgeden biri olan Midlands’de, 2018 yılında, mahkemelerde görülen hile davalarının sayısında %109 ve değerinde %306 artış görülmüştür. 2017 yılında 32 dava görülmüşken, 2018’de 100 bin £’in üzerinde değere sahip 67 dava açılmıştır. Açılan davaların değeri de 2018 yılında 40 milyon £’den 54 milyon £’e yükselmiştir. Kredi ve ipotek hileleri en fazla kayba yol açan hile türleri olmuştur. Bu türden 5 davanın toplam değeri 30 milyon £’dir. Güney Batı ve Galler: Güney Batı ve Galler’deki hile davalarının sayısı 2018’de 2017’ye göre yaklaşık iki katına çıkmış, 2018 yılında mahkemeye 60 dosya ulaşmıştır. Bu davaların değeri ise 2017 yılında 18,1 milyon £’den 2018’de 43,3 milyon £’e hızlı bir sıçrama göstermiştir. Galler’de özellikle çalışan hilelerinin sayısında artış yaşanmıştır. Ayrıca 2017’de 55 yaş üstü hilekârlarla ilgili davaya rastlanmazken, 2018 yılında bu türde 5 dava ile karşılaşılmıştır. 55 yaş üstü hilekârların sayısı Güney Batı’da da artış göstermiştir. 2017 yılında hiç olmamasına rağmen 2018’de bu tür 10 dava görülmüştür. Hatta faillerin biri 83 yaşındadır. Güney Doğu ve Londra: Güney Doğu’da hile vakaları ile ilgili görülen davaların sayısı 2017’de 117’den 2018’de 187’ye yükselmiştir. 919 milyon £’den fazla kayıp ile bölge; son 12 ay içinde, Birleşik Krallık mahkemelerinde görülen toplamda 1,1 milyar £ değerindeki hile davalarının dörtte üçünden fazlasını oluşturmaktadır. En yaygın hile türleri arasında her birinde 15’ten fazla vaka tanımlanmış olan yatırım hileleri, muhasebe hileleri ve vergi kaçakçılığı yer almaktadır. sigorta dolandırıcılıkları da 1 davadan (değeri 100 bin £) 9 davaya (değeri 11,8 milyon £) yükselmiştir. 6.4. E&Y 15. Küresel Dolandırıcılık Anketi Günümüzün önemli uluslararası denetim firmalarından biri olan Ernst&Young’a ait araştırmacılar, Ekim 2017 ve Ocak 2018 arasında 55 ülke ve bölgedeki en büyük şirketlerin üst düzey yöneticileriyle 2550 yaptıkları röportaja ait sonuçları yayınlamıştır (E&Y 15th Global Fraud survey). Araştırma; mevcut hile önleme çalışmalarının, artan devlet uygulamalarının ve şirketlerin bu anlamdaki uyumluluk çabalarının hile ve yolsuzlukları önlemede etkili olup olmadığını anlamak amacıyla gerçekleştirilmiş olup hile ve yolsuzluklarla ilgili ulaşılan bazı sonuçlar aşağıdaki gibidir. Hile: Israrcı Bir Küresel Sorun İş liderlerinin üçte birinden fazlası hile ve yolsuzlukları büyük bir risk olarak görmektedir. Ancak, araştırma sonuçları 2012 yılından bu yana hile ve yolsuzlukların düzeyinde küresel çapta bir iyileşme yaşanmadığını göstermektedir. Grafik 14: Son İki Yılda Hile Gerçekleşme Sıklığı Kaynak: E&Y 15th Global Fraud Survey, 2018: 8. 131 MUHASEBE HİLELERİ VE ULUSALARARASI DENETİM KURULUŞLARININ HİLE RAPORLARININ DEĞERLENDİRİLMESİ Dr. Öğr. Üyesi Nermin Akyel, Öğr. Begüm Sert Ankete katılan 2550 şirketin onda birinden fazlasında (%11) son iki yılda hile vakasıyla karşılaşılmıştır. Japonya’dan katılan 50 şirketin %16’sı, Latin Amerika’dan katılan 300 şirketin %14’ü ve Orta Doğu’dan ankete katılan 50 şirketin de yine %16’sında son iki yılda hile gerçekleşmiştir. Hile ve Yolsuzluk Skalası Tüm dünyada ankete katılan şirket yöneticilerinden %38’i ülkelerindeki iş dünyasında rüşvet ve yolsuzluk uygulamalarının yaygın olarak gerçekleştiği yönünde görüş bildirmişlerdir. Katılımcıların %11’i kendi sektörlerinde yeni sözleşmeler yapabilmek için rüşvetin gerekli olduğuna inanmaktadır. Anket kapsamında yer alan 2.550 şirketin 1.100 adedi gelişmiş ülkelerde, 1.450 adedi ise gelişmekte olan ülkelerde faaliyet göstermektedir. Grafik incelendiğinde; sözleşme yapabilmek adına rüşvet kullanımını meşru görenlerin oranı gelişmiş ülkelerde %5’te kalırken, bu oran gelişmekte olan ülkelerde %16’lara kadar çıkmaktadır. Hile ve yolsuzluk vakalarıyla yaygın olarak karşılaşanların oranı ise, gelişmiş ülkelerde %20 iken gelişmekte olan ülkelerin yarıdan fazlasında (%52) bu inanç hakimdir Grafik 15: Hile ve Yolsuzluk Skalası Kaynak: E&Y 15th Global Fraud Survey, 2018: 8. Anket katılımcılarının %97’si işletmelerinin dürüst bir şekilde faaliyet göstermesinin önemli olduğu görüşündedir. Dürüstlükle çalışmak kuruluşların çalışmasını kolaylaştırır, ceza miktarını azaltır, çalışanları daha iyi çalışmaya yöneltir ve müşteriyi cezbeder. Bu nedenle katılımcıların dürüstlüğün ne denli önemli olduğuna inanmaları şaşırtıcı değildir (E&Y Global Fraud survey, 2018: 19). Araştırmada katılımcılara, “işletmenizde dürüstlük ortamının sağlanmasından kim sorumludur?” sorusu yöneltilmiş ve aşağıdaki sonuçlar elde edilmiştir. Grafik 16: Dürüstlükten Sorumlu Olanlar Kaynak: E&Y 15th Global Fraud Survey, 2018: 20. 132 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Grafik 16’ya göre; dürüstlüğü bireysel bir sorumluluk olarak görenlerin oranı %22 iken bunun, diğerlerinin (yasalar, bu konuda oluşturulan kurullar, insan kaynakları, yönetim) sorumluluğunda olduğunu düşünenler çoğunluktadır. 7. Sonuç Hilenin tanımı ve genel karakteristiklerine bakıldığında kasıt ve zarar gibi kavramlar önem kazanmaktadır. Hileyi hatadan ayıran en önemli unsur bir kastın varlığıdır. Muhasebe sisteminde yapılan rakamsal hatalar, farklı bir hesaba kaydetme ya da kaydı unutma gibi tecrübesizlik veya ihmalden kaynaklanan yanlışlıklar birer hata olup bu işlemi gerçekleştiren için herhangi bir menfaat sağlamaz iken, hilede yanlışlıklar kasıtlı olarak yapılmaktadır. Kaçınılmaz sonuç ise, bilerek yapılan hileli eylemlerin bir tarafı mutlaka mağdur ettiği gerçeğidir. İşletmelerde değişikliğe uğratılmış veya doğru bilgilere sahip olup olmadığı konusunda şüphe uyandıran belgelerin ya da personel arasında süregelen ilişkiler gibi işaretlerin fark edilmesi, hile tespiti açısından oldukça önemlidir. Şirket bünyesi veya şirket faaliyetleri kapsamında, hileli durumların önceden saptanmasına yarayan bazı uyaranlar bulunabilmektedir. Dolayısıyla bu uyaranların tanınması ve bunlara karşı dikkatli olunması hileli uygulamaların önlenmesinde etkili olacaktır. Çalışmada muhasebe denetimi alanında önemli yer edinmiş uluslararası kuruluşların belirli periyotlar ile hile ve hile unsurları ile hileli uygulamaların işletmeler ve ülke ekonmileri üzerindeki tahrifatlarını konu alan araştırmalar yaptığına dikkat çekilerek, bu kuruluşların 2018 yılı için hazırladıkları hile raporlardan önemli görülen bazı hususlara yer verilmiştir. Hileyi tanıma ve önleyebilme açısından çalışmada yer verilen uluslararası kuruluşlar tarafından gerçekleştirilen araştırmalar büyük önem taşımaktadır. Hileden edilecek fayda, hilenin yol açtığı maliyeti aştığı sürece, hilebazlar hileli eylemleri gerçekleşmeye devam edecektir. Hile, henüz gerçekleşmeden önlenebilirse ortaya çıkacak kayıpları da azaltmak mümkün olacaktır. Bu sebeple hileyi önleme adına gerçekleştirilen faaliyetler, hilenin ortaya çıkarılması faaliyetlerinden çok daha önemlidir. Dolayısıyla hile ve hile türlerinin tanınması ve henüz oluşmadan ortaya çıkan uyaranların tanınması ve gerekli önlemlerin alınması işletmeler ve ülke ekonomisi açısından büyük önem taşımaktadır. Kaynakça Açık, S. (2012). “Muhasebe Hata ve Hilelerinin Vergi Hukuku Açısından İncelenmesi”. Atatürk Üniversitesi sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. 16.3, 351-366. American Institute of Certified Public Accountatnts (AICPA). (2002). “statements on Auditing standarts No:99” (AU 316) Consideration of Fraud in Financial statement Audit. https://www.aicpa.org/content/dam/aicpa/research/standards/auditattest/downloadabledocuments/au-00316.pdf (19 Ağustos 2018). Association of Certified Fraud Examiners (ACFE). (2018). “Report To The Nations 2018” Global study on Occupatıonal Fraud and Abuse. UsA. Bayraklı, H. H., M. Erkan ve C. Elitaş. (2012). “Muhasebe ve Vergi Denetiminde Muhasebe Hata ve Hileleri” 1. Baskı. Bursa: Ekin Yayınevi. 133 MUHASEBE HİLELERİ VE ULUSALARARASI DENETİM KURULUŞLARININ HİLE RAPORLARININ DEĞERLENDİRİLMESİ Dr. Öğr. Üyesi Nermin Akyel, Öğr. Begüm Sert Bozkurt, N. (2000). “Muhasebe ve Denetim Mesleğinde Yeni Bir Alan: Adli Muhasebecilik” Yaklaşım Dergisi. 94, 56-61. Dumanoğlu, S. (2005). “Hata ve Hile Ayrımı: Hile Denetimi” Marmara Ün. İİBF Dergisi. 20.1, 347-358. Doğan, S. ve D. Kayakıran. (2017). “İşletmelerde Hile Denetiminin Önemi” Maliye ve Finans Yazıları. 108, 167-187. Erkan, M. ve N. D. Arıcı. (2011). Hata ve Hile Denetimi: sermaye Piyasası Kuruluna Kayıtlı Halka Açık Anonim Şirketlere İlişkin Düzenlemeler. Muhasebe ve Denetime Bakış Dergisi, 33, 29-43. EY’s Farud Investigation & Dispute Service. (2018). “15th Global Fraud survey”. https://fraudsurveys.ey. com/ey-global-fraud-survey-2018/ (15.11.2018). Kamu Gözetim Kurumu (KGK). (2017). “Bağımsız Denetim standardı- 240: Finansal Tabloların Bağımsız Denetiminde Bağımsız Denetçinin Hileye İlişkin sorumlulukları”. Karakaya, G. (2016). “Çalışan Hileleri ve İç Kontrol İlişkisi” Vergi sorunları Dergisi. 330, 159-172. KPMG. (2018). “Fraud Barometer 2018” A snapshot of Fraud in the UK. https://assets.kpmg/content/dam/ kpmg/uk/pdf/2019/01/fraud-barometer-2019.pdf (12.11.2018). Mengi, B. T. ve S. Y. Türkmen. (2013). “Yatırım Hileleri” Öneri Dergisi. 10.39, 31-39. Okay, S. (2011). “Muhasebe Hata ve Hilelerinin Meslek Etiği Açısından İrdelenmesi” Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Karaman: Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi sosyal Bilimler Enstitüsü. Özeroğlu, A. İ. (2014). “Finansal Aldatmaca ve İşletme Hileleri” Akademik sosyal Araştırmalar Dergisi. 2.2, 180-196. PWC. (2018). “Pulling Fraud Out of the shadows Global Economic Crime and Fraud survey” https://www. pwc.com/gx/en/forensics/global-economic-crime-and-fraud-survey-2018.pdf (18.11.2018) Şenlik, C. Ö. (2010). Muhasebede Hile ve Hilenin Türleri http://www.vergi.tc/makaleDetay/sizdenGelenler/ MUHAsEBEDE-HILE-VE-HILENIN-TURLERI/132c5780-6e46-4faf-9b99-80e3917e3f75#_ ftnref11 (18 Ekim 2018). Türk Dil Kurumu (TDK). (t.y.). Adli, Hile, Rüşvet, Yolsuzluk ve Psikoloji Kelimelerinin Tanımı. http:// www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_bts&arama=kelime&guid=TDK.GTs.5c97cc37b6fa04.49371156 (7 Kasım 2018). 134 11 PROBLEMs OF WOMEN ACCOUNTANTs AND THOUGHTs ON PROFEssION / KADIN MUHAsEBECİLERİN sORUNLARI VE MEsLEĞE İLİŞKİN DÜŞÜNCELERİ Şule Yildiz, Sema Akpinar Abstract The aim of this study is to determine the general thoughts of women accountants about the profession of accountancy and the problems they encounter when performing the profession. The research is a qualitative study using a semi-structured interview form as a data collection tool. The data obtained at the end of the study were analyzed with descriptive and content analysis methods. The study group consisted of 12 female Certified Public Accountants, who were selected through an easily accessible situation sampling. According to the results of the research; The most frequently emphasized factor in women’s choice of accountants is the family orientation. The majority of the female professionals stated that they had no problems in their relations with professional organizations and public institutions while they had problems in their relations with taxpayers, colleagues and staff during their daily professional studies. The most frequently highlighted problem in the study was found to be taxpayer and taxpayer relations. Again, the majority of female professionals stated that they had difficulties in maintaining the balance of family life and that being a male accountant provided more advantages than women. Despite the problems encountered, the majority of professionals are satisfied with their profession in terms of wages and working life. Key Words: Accounting Profession,Women Accountant, Women Accountant Problems 1. Giriş Muhasebecilik mesleği, 3568 sayılı kanun ile yasal bir çerçeveye kavuşmuş ve işletmelerin doğu ve güvenilir muhasebe bilgisi ihtiyacının artması ile muhasebecilerin önemi ve iş yükü de giderek artmıştır. Ülke ekonomisinin sağlıklı işlemesi noktasında vergi ve denetim etkinliğinde önemli rol oynayan muhasebeciler, bir işletmedeki finansal ve finansal olmayan bilgilerin kayıt, raporlama ve denetim fonksiyonunu yerine getiren kişilerdir. son yıllarda küreselleşme ekseninde ekonomi ve bilgi teknolojisinde yaşanan hızlı dönüşüm, muhasebe süreçlerini de etkilemiş, karmaşık işletme faaliyetleri ile birlikte muhasebe işlemlerinin içeriği de farklılaşmış ve mesleğin sorumluluk alanları genişlemiştir. Bunun yanı sıra finansal raporlama ve denetim standartlarındaki gelişmeler, yasal mevzuattaki değişiklikler, mükellef/mesleki kuruluşlar ve kamu kurumları ile ilişkiler, tahsilat, haksız rekabete ilişkin sorunlar gibi nedenler çalışma hayatını muhasebeciler için daha stresli ve zor hale getirmektedir. Kadınların mühendislik, akademisyenlik, doktorluk gibi yüksek düzeyde eğitim, bilgi ve uzmanlık gerektiren meslek grupları içinde hem sayıca hem de kariyer fırsatları bakımından erkeklere göre daha dezavantajlı olmaları muhasebe mesleği için de geçerli bir durumdur. Türkiye’de 2018 yılı itibariyle TÜRMOB istatistiklerine göre, kayıtlı toplam 111.578 meslek mensubunun yaklaşık %28’ inin kadın, %72’ sinin erkek olduğu görülmektedir. Yine 135 KADIN MUHASEBECİLERİN SORUNLARI VE MESLEĞE İLİŞKİN DÜŞÜNCELERİ Şule Yildiz, Sema Akpinar TÜRMOB kurul ve komiteleri için de yalnızca iki kadın üye varken, Türkiye genelinde sMMMO’larda kadın oda başkan sayısı sıfırdır (www.turmob.org.tr). Genel olarak bakıldığında oda yönetimlerinde kadınların temsil edilme oranının da düşük olduğu görülmektedir. Kadınların genel olarak muhasebe mesleği ve özelde YMM’likte erkeklere göre daha az sayıda olmaları, muhasebecilik mesleğinin iş-aile hayatı dengesini zorlayan erkek egemen yapısının ve kadınların kültürel ve toplumsal olarak kendilerine yüklenen aile içi rolleri içselleştirmiş olmalarının bir göstergesi olarak kabul edilebilir. Gerçekten yoğun bir iş temposu içinde çalışan kadınlar, mesleki, ailevi ve çocukla ilgili sorumlulukları yerine getirirken bazı öncelikler sıralaması yapma zorunluluğu nedeniyle stresli ve zor zamanlar yaşayabilmektedir. Bu noktada kadın muhasebecilerin karşılaştıkları engellerle mücadelelerinde ve kariyer gelişimde destek olmak amacıyla bazı oluşumlar meydana gelmiştir. Bunlardan ilki İstanbul serbest Muhasebeci Mali Müşavirler Odası bünyesindeki “Kadın Meslek Mensupları ile İletişim Komitesi”dir. Kadın muhasebe meslek mensuplarına yönelik diğer bir oluşum da “İstanbul Kadın Muhasebeciler Derneği’dir. Dernek, kadın muhasebecilerin mesleki, kültürel ve sosyal sorunlarının çözümü ve kadın dayanışması sağlanması amacı ile 2016 yılında kurulmuş, (http://www.kamuhder.com), bunu takiben 2017 de İzmir ve Kayseri’de de kadın muhasebeciler dernekleri faaliyete başlamıştır1. 3. Literatür Taraması Ulusal ve uluslararası literatürde muhasebe meslek mensuplarına ilişkin çok sayıda araştırma yer almakla birlikte kadın muhasebeciler özelinde yapılan araştırmaların yeterli sayıda olmadığı görülmektedir. Kadın muhasebe meslek mensupları ile ilgili yapılan çalışmalardan bazıları aşağıdaki gibidir: Arslan Kozan ve Ünal Uyar (2018), yaptıkları çalışmada, anket yoluyla kadın muhasebe meslek mensuplarının mesleki tükenmişlik seviyelerini tespit etmeye çalışmışlardır. 870 meslek mensubu üzerinde yapılan araştırmada, mesleki tükenmişlik seviyesinin sadece “duygusal tükenme” boyutunda kaldığı, “duyarsızlaşma ya da kişisel başarıda düşme” aşamasında geçmediği sonucuna ulaşılmıştır. Twum (2013) çalışmasında, Gana’daki kadın yeminli mali müşavirlerin “cam tavan” ile karşılaşıp karşılaşmadığını, ev-iş hayatı dengeleme kabiliyetlerini, yaşam seçimlerindeki bağımsızlık rolünü, kadın yeminli muhasebeci sayısındaki artış eğilimini araştırmıştır. Bu amaçla 70 kadın ve 3 erkek muhasebeci ile anket ve mülakat yapmış, araştırma sonucunda, kadın muhasebeci sayısında istikrarlı bir artış olduğunu ancak hiçbir kadın muhasebecinin yönetimde üst düzeyde olmadığını tespit etmiştir. Dorcas ve diğ.(2014), Nijerya’da muhasebe mesleği uygulamalarında kadın muhasebecilerin kariyer gelişimini etkileyen faktörleri incelemeyi amaçladıkları çalışmalarında, 100 muhasebeciye anket uygulamışlardır. Veriler kikare kullanılarak analiz edilmiş ve bulgular aile içi sorumlulukların ve cinsiyetin kadın muhasebecilerin kariyer gelişimini ve meslek içi fırsatlara erişimini etkilemediğini ortaya koymuştur. Ancak cinsiyetin muhasebe meslek pratiğinde muhasebecilerin sürekliliği seçimini etkilediği, bu yüzden muhasebe firmalarının kadın muhasebecilere daha esnek çalışma programları sunmaları gerektiği sonucuna varılmıştır. Qasem ve Abdullatif (2014), çalışmalarında, kişisel özellik ve işyeri koşullarının muhasebe mesleğinde çalışan kadın ve erkekler arasındaki farklar (özellikle ücret ve kariyer gelişimi açısından) üzerindeki etkisini inceleyerek muhasebe mesleğinde kadınların durumunu araştırmışlardır. Bu amaçla, Ürdün’de muhasebe ile ilgili işlerde çalışan 1 Konu ile ilgili detaylar için kamuhder.com ve archive.ismmmo.org.tr adreslerinden bilgi alınabilir. 136 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova (muhasebe, finansal yönetim, iç denetim ve dış denetim gibi) 31 kişiyle yarı yapılandırılmış görüşmeler yapılmıştır. Araştırma sonucunda, kadın ve erkekler arasındaki farklılıkların ücret ve iş ilerleme fırsatlarını etkilediği, kadınlara yönelik bir ayrımcılık yapıldığı ve bu ayrımcılığın gelişmiş ülkelerle nazaran daha büyük olduğu tespit edilmiştir. Flynn ve diğ. (2015), İrlanda’da muhasebe mesleğinde kadın kariyer gelişimine ilişkin kadın ve erkek muhasebeci algısını ölçmeye çalıştıkları araştırmada, 63 muhasebeciye anket uygulamışlardır. Katılımcılar kariyer ilerlemelerinde toplumsal cinsiyetle ilgili engel yaşamadıklarını, kadınların erkeğin mesleki değerlerine ve kurallarına (hiyerarşik ilişkiler, özerklik, otorite, rekabet ve statü) uydukları sürece bu meslekte başarılı olduklarını ifade etmişlerdir. Zhao ve Lord (2016), Çin’deki kadın muhasebecilerin kariyer gelişimindeki engelleri araştırmayı amaçladıkları çalışmada şirketlerde farklı kademelerde görev yapan sekiz muhasebeci ile yarı yapılandırılmış görüşmeler yapmışlardır. Araştırma sonucunda, Çin’deki kadın muhasebecilerin, kariyer yolları boyunca engellerle karşılaştığı, özellikle çocuk sahibi olduktan sonra kadınların iş performansının düşeceği algısının bu engellerin başında olduğu tespit edilmiştir. Obeid (2016), kadın muhasebecilerin sudan’daki kariyer gelişiminde karşılaştığı engelleri değerlendirmeyi amaçladığı çalışmasında, banka, denetim ve ticari firmalarda çalışan 50 kadın muhasebeciye anket uygulamıştır. Araştırma sonucunda, cinsiyet ayrımcılığı, aile yükümlülüğü ve diğer sosyal faktörler ile mentor eksikliği ve rol model olmayışı gibi nedenlerin kadınların ilerleyişini engellendiği tespit edilmiştir. Tudor ve Faragalla (2018), çalışmalarında literatür taraması yaparak muhasebe mesleğinde var olan toplumsal cinsiyet konularını ve bu konuların kadınların muhasebe mesleğinde izleyebilecekleri kariyer tercihlerine etkilerini incelemişlerdir. sonuçlar, ayrımcılık, annelik, cam tavan, çifte standart ve görünürlük eksikliğinin kadınların muhasebe mesleğinde kariyer gelişimini etkileyen faktörlerden bazıları olduğunu ortaya koymuştur. Katkat Özçelik (2018), ekonomik ve sosyal faktörlerin kadın muhasebeciler üzerindeki etkisini görmek amacıyla yaptığı araştırmada, Artvin ve Rize de faaliyet gösteren 110 meslek mensubuna anket uygulamıştır. Araştırma sonucunda, kadın muhasebe meslek mensuplarının müşteri sayısı, işyeri mülkiyeti, çalıştırdıkları eleman sayısı ve ortalama aylık gelirlerinin dağılımı itibariyle ekonomik durumlarının erkeklere göre daha düşük olduğu tespit edilmiştir. sosyal faktörler açısından, meslek mensuplarının kendi cinslerinden eleman çalıştırmayı tercih ettikleri, ev işi ve çocuk bakımı sorumluluğunun ağırlıklı olarak kadınlarda olduğu ve bu durumun meslek seçimini etkilediği anlaşılmıştır. Ud Din ve diğ.(2018), çalışmalarında, muhasebe mesleği özelinde örgütsel kültür ve yapının, toplum ve erilliğin, işyeri normlarının kadınların mesleki yetenekleri, liderlik nitelikleri ve işlerine yönelik davranışları üzerindeki etkilerini incelemişlerdir. Çalışmada, yüzyıllar boyunca kadınların kariyerlerini etkileyen cinsiyet eşitsizliğinin, kadınların öz motivasyon eksikliğinin ve muhasebe mesleğinin erkek egemen yapısının kadınları iş anlamında erkeklere bağımlı hale getirdiği ifade edilmiştir. Yine evlilik, doğum, çocuk bakımı, yaşlı aile fertleriyle ilgilenme ve ilerleyen dönemlerde torun ve eş bakımı gibi konuların kadınların kariyerinde engellere sebep olduğu vurgulanmıştır. silva ve diğ. (2018), çalışmalarında cam tavanın muhasebe mesleğinde cinsiyet eşitsizliğine ve kadın muhasebecilerin kariyer ilerlemesine etkisini araştırmışlardır. Araştırmada, muhasebe uzmanlığı ve muhasebe denetçiliğinin ağırlıklı olarak erkekler tarafından yapıldığı, erkeklerin kadınlara göre benzer işlerde daha fazla ücret aldığı, aynı şirkette muhasebe pozisyonlarda daha uzun kaldığı ve daha büyük ölçekli şirketlerde çalıştığı görülmüştür. sonuç 137 KADIN MUHASEBECİLERİN SORUNLARI VE MESLEĞE İLİŞKİN DÜŞÜNCELERİ Şule Yildiz, Sema Akpinar olarak, cam tavan muhasebe mesleğinde kadınların kilit pozisyonlara erişimindeki zorluğun artması üzerinde etkilidir ve diğer mesleki faaliyetlerle ilgili çalışmalarda gözlemlenen cinsiyet eşitsizliğini doğrulamıştır. Bunun dışında kadın yatırımcılar konusunda da yapılmış çalışmalar mevcuttur. Gür ve arkadaşlarının (2017) kadın ortaklı şirketlerde dış finansmana erişimi konu alan çalışması kadınların ekonominin her alanında olduğu gibi dış finansmana erişim konusunda da ayrımcılığa maruz kaldığını ortaya koymaktadır. 4.Araştırma 4.1. Araştırmanın Amacı ve Yöntemi Bu araştırmanın temel amacı, kadın muhasebe meslek mensuplarının muhasebe mesleğine ilişkin düşüncelerini ve sorunlarını belirlemektir. Araştırma, veri toplama aracı olarak yarı yapılandırılmış mülakat formunun kullanıldığı nitel bir çalışmadır. Çalışma sonunda elde edilen veriler betimsel ve içerik analizi yöntemleri ile analiz edilmiştir. Mülakat formu kolay ulaşılabilir durum örneklemesi ile tespit edilen ve sakarya ilinde faaliyet gösteren 12 kadın meslek mensubuna uygulanmıştır. Görüşme formu hazırlanmadan önce, ilgili alan yazın taraması yapılmış, iki kadın meslek mensubu ve araştırmacılar tarafından görüşme formunda yer alacak sorular oluşturulmuştur. Görüşme formu; meslek mensuplarının demografik özellikleri ve mesleğe ilişkin 11, meslekte karşılaşılan sorunları ve genel düşünceleri ölçmeye yönelik 24 olmak üzere toplam 35 sorudan oluşmaktadır. Bu araştırmanın verileri 08/12/2018-24/12/2018 tarihleri arasında toplanmıştır. 4.2. Verilerin Analizi Araştırmada elde edilen veriler nitel analiz yöntemiyle değerlendirilmiştir. Verilerin çözümlenmesi ve yorumlanması aşamasında, öncelikle her bir görüşme formu K1, K2 şeklinde kodlanmıştır. Görüşme formundaki sorulara verilen yanıtlar incelenmiş ve ortak yönler dikkate alınarak belli temalar oluşturulmuştur. Özellikle 3 nolu tema için benzer ifadeler ve ifade sıklığına dikkat edilerek alt temalar belirlenmiştir. Bulguların sunumunda katılımcıların bireysel olarak dile getirdiği ifadelerden bazılarına yer verilmiştir. Mülakat soruları doğrultusunda oluşturulan temalar, Meslek seçiminde Etkili Olan faktörler, Genel Olarak Meslekte Karşılaşılan sorunlar, Kadın Olma Kaynaklı Meslekte Karşılaşılan sorunlar, Mesleki Tatmin ve Kariyere İlişkin Görüşler şöyledir. 4.3. Bulgular ve Yorum Araştırmaya katılan meslek mensuplarının 5 tanesi 40 yaş ve altı, 7 tanesi 41 yaş ve üstüdür. 9 meslek mensubu lisans, 3 meslek mensubu yüksek lisans mezunudur. 4 meslek mensubu 0-10, 5 meslek mensubu 11-20, 3 meslek mensubu ise 21-38 yıl arası mesleki deneyim süresine sahiptir. 10 meslek mensubunun aylık ortalama geliri 10.000 TL ve altında iken, 2 tanesinin 10.000 TL üstüdür. 5 meslek mensubu evli, 7 tanesi bekardır. Evli olanların tamamının ve bekar meslek mensuplarının iki tanesinin çocukları vardır. Evli olan muhasebecilerden biri hariç diğerlerinin eşi lisans mezunudur. Tüm meslek mensuplarının mesleki ünvanları sMMM’ dir. Yapılan mülakatlara ilişkin elde edilen bulgular, belirlenen temalar çerçevesinde aşağıda sırayla özetlenmiştir: Tema 1:Meslek Seçiminde Etkili Olan faktörler Katılımcılar muhasebe mesleğini seçmelerinde genel olarak, aile yönlendirmesi, ailede muhasebeci olması, tesadüfler, muhasebe derslerini ve hesap işlerini sevme ve bu konularda başarılı olmanın etkili olduğunu dile getirmişlerdir. 138 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Yine meslek mensuplarının çoğunluğu mesleğe başlarken ailelerinden, eşlerinden, hocalarından ve çevrelerinden destek gördüklerini, mesleği severek yaptıklarını ve bugün olsa yine bu mesleği seçme ihtimallerinin yüksek olduğunu belirtmişlerdir. Konu ile ilgili olarak alınan ifadelerden en çarpıcı olanları aşağıdaki gibidir: “1995 hesap planının kabulü bizim ortaokul zamanımız, 1996 liseye başladığımız sene, büyük bir heyecan var mesleğe karşı, ticaret lisesi çıkışlı olunca ya muhasebe öğretmeni, ya muhasebeci olacak idim, başarılı bir muhasebe öğrencisi idim, çok sevdim... Muhasebe demek mantık demekti, mantık demek ben demekti. (K10)” “Babamın aynı mesleği yapması etken olmuştur. Bu mesleği seviyordum ama sürekli kanun değişikliği artık beni yoruyor. Bugünkü aklım olsa herhâlde yapmazdım. (K9) “ Tema 2: Genel Olarak Meslekte Karşılaşılan Sorunlar Meslek mensuplarının genel olarak meslekte karşılaştıkları sorunları tespit için katılımcılara “mesleği icra ederken karşılaştığınız sıkıntılar ve sizi stres altına sokan faktörler nelerdir?” soruları yöneltilmiş ve mülakatın ikinci teması bu sorular yardımıyla oluşturulmuştur. Elde edilen veriler sonucunda öne çıkan cevaplar incelendiğinde, meslek mensuplarının özellikle mükellef bulma, tahsilat, beyan süresi, belgelerin zamanında getirilmemesi, sık değişen mevzuatı anlama ve anlatma, artan sorumluluk, mükelleflerin ödenecek vergiye ilişkin usulsüz istekleri, idari cezaların ağırlığı ve iş yoğunluğu konularında sıkıntı yaşadıklarını göstermiştir. Meslek mensuplarının bu konularda karşılaştıkları sorunları belirten ifadelerinden en çarpıcı olanı aşağıdaki gibidir: “Benim için en sıkıntılı olan süre baskısı. Zaman zaman çok fazla beyanname ve bildirim ile uğraşmaktan dolayı mesleğin özü olan mali tablo analizleri gibi konularda çok özenli olunamaması söz konusu olabiliyor. Bu nedenle kendi muhasebe ekibi olan ve profesyonel firmalara danışmanlık yaparak mali tablo analizi, finansal konular ve mevzuatta danışmanlık tarafına ağırlık veriyorum. (K1)” Tema 3: Kadın Olma Kaynaklı Meslekte Karşılaşılan Sorunlar Meslek mensuplarının büyük kısmı staj aşamasında, mesleğe girişte, işyeri kiralama, araç gereç temini gibi konularda herhangi bir sorun yaşamadıklarını ifade etmişlerdir. Yalnızca üç katılımcı stajda, diğer çalışanlar tarafından kabul görmediklerini ve mesleki faaliyet dışında başka işlerde çalıştırıldıklarını, özellikle kadın olmaları nedeniyle temizlik ve çay servisi gibi konularda kendilerine erkek stajyerlere göre daha fazla iş verildiğini söylemişlerdir. Mesleği icra ederken meslek mensuplarının kadın olma kaynaklı karşılaştığı sorunları tespit için çeşitli sorular yöneltilmiş, verilen cevaplardaki benzer ifadeler ve ifade sıklığına dikkat edilerek bu tema altında aşağıdaki alt temalar oluşturulmuştur: *Meslek Mensuplarının Müşterilerle Yaşadığı Sorunlar Meslek mensuplarının çoğu, mükellef bulmada ve mükellefle ilişkilerde sorun yaşadıklarını dile getirmişlerdir. Özellikle mükelleflerin yeni işe başlayan kadın meslek mensuplarına karşı işi başarabilme noktasında güvensiz olması, mükelleflerin çoğunluğunun erkek olması nedeniyle daha iyi iletişim kurdukları erkek muhasebecilerle çalışmayı tercih etmesi, kadın muhasebecilerin erkekler kadar girişken olmadıkları için erkek egemen olan sanayi bölgelerindeki firmalar yerine daha küçük firmalarla çalışması ve dolayısıyla mükellef sayılarının daha az olması, meslek mensuplarının fikir birliği içinde olduğu sorunlardır. Bazı katılımcılar, mükelleflerin kendilerini yumuşak tavırlı ve anlayışlı görmeleri nedeniyle hizmet bedelini ödemede rahat davrandıklarını, mükelleflerin kendilerinden 139 KADIN MUHASEBECİLERİN SORUNLARI VE MESLEĞE İLİŞKİN DÜŞÜNCELERİ Şule Yildiz, Sema Akpinar erkeklere göre daha kolay şekilde özel işlerinin yapılmasını istediklerini ve ceza alınması durumunda kendilerini daha kolay suçladıklarını vurgulamışlardır. Bunun yanında bazı katılımcılar da mükelleflerin zaman içinde işlerin daha düzenli, titiz ve disiplinli yapılması nedeniyle kafalarındaki soru işaretlerinin ve güvensizliğin kaybolduğunu dile getirmişlerdir. Yine katılımcıların hepsi muhatap olunan mükellef veya diğer kişilerin eğitim ve kültür seviyesi ile karakter yapısının kadına karşı ayrımcılıkta etkili olduğunu, eğitim ve kültür seviyesi arttıkça cinsiyetten ziyade yapılan işe odaklanıldığını ve tavırların buna göre şekillendiğini söylemişlerdir. Yalnızca 4 numaralı katılımcı, kamuoyunun yanlış bakış açısı ve kadınlara yönelik önyargılar nedeniyle erkek mükellefler tarafından yanlış anlaşılmaktan çekindiğini, erkek meslektaşlarına göre daha dikkatli davranmak zorunda hissettiğini ifade etmiştir. Katılımcılar mesleğe ilk başladıkları yıllara nazaran son dönemde mükellef veya diğer kesimlerin kadına karşı önyargılarında bir azalma olduğu konusunda hemfikirdirler. *Meslek Mensuplarının Meslektaşları İle Yaşadıkları Sorunlar Kadın meslek mensuplarının erkek ve kadın meslektaşlarıyla yaşadığı sorunları tespit etmeye yönelik sorulara verilen cevaplar analiz edildiğinde genel olarak, katılımcıların, meslektaşların fiyat tarifesinin altında ücretle defter tutmaları, bilgi paylaşımı ve dayanışma eksikliği, kadın meslektaşlar arası kıskançlık ve kadın meslektaşlara karşı önyargılar nedeniyle sorun yaşadıkları görülmektedir. *Meslek Mensuplarının Personelle Yaşadıkları Sorunlar Katılımcıların hepsi, nitelikli, güvenilir ve iş bilen personel bulmada sorun yaşadıklarını, personele yaptırılacak işler konusunda duygusal davrandıklarını ve bunun zaman zaman suistimal edildiğini söylemişlerdir. *Meslek Mensuplarının Kamu Kurumları İle Yaşadıkları Sorunlar Yapılan analiz sonucunda katılımcıların genel olarak kamu kurum ve kuruluşları ile ilişkilerde bir sorun yaşamadıkları görülmektedir. *Meslek Mensuplarının Meslek Örgütleriyle Yaşadığı Sorunlar Katılımcıların çoğu meslek odası ile iyi ve samimi ilişkiler içinde olduklarını dile getirirken, bazı katılımcılar oda yönetimlerinde kadınların daha fazla temsil edilmesinin, meslek mensuplarına yönelik eğitim, seminer ve bilgilendirmelerde kadın muhasebecilerin katılımına yönelik uygulamaların (çocuk bakımı, kreş gibi) yapılmasının ve örgütün muhasebeci haklarını koruma amaçlı önlemleri almasının gerekliliğini vurgulamışlardır. Yine oda yönetimlerinin kadın sorunlarına karşı daha duyarlı olup, aynı ildeki kadın meslek mensuplarına yönelik tanışma, tecrübeleri paylaşma amaçlı toplantılar yapmasının kadın muhasebeciler arasında dayanışmayı artıracağı görüşü hakimdir. *Mesleğin Aile Hayatına Etkisine Yönelik Görüşler Katılımcılar, muhasebe mesleğinin aile hayatına etkisini olumlu ve olumsu yanlarına dikkat çekerek değerlendirmişlerdir. Mesleğin aile hayatına olumlu katkıları genelde, maddi imkanlar nedeniyle güçlü olma, istediklerini alabilme, ailede güçlü bir duruş sergileyebilme konuları üzerinde yoğunlaşırken, diğer yandan iş yoğunluğu ve uzun çalışma saatleri nedeniyle katılımcılar, özel hayatlarına, eş ve çocuklarına yeterince vakit ayıramadıklarını, işin yapısı gereği bazı dönemlerde fazladan çalışılması gerektiğini, ölüm, hastalık, düğün, hamilelik ve doğum gibi özel durumlarda çalışma koşullarında gerekli esneklik ve kolaylık tanınmadığını, bu sorunların da çeşitli ailevi veya psikolojik 140 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova problemlere neden olabildiğini ifade etmişlerdir. Katılımcılar, özellikle kadın personele doğum ve süt izni konularında gerekli esnekliğin sağlanması konusunun da önemine dikkat çekmişlerdir. Tema 4: Mesleki Tatmin ve Kariyere İlişkin Görüşler Katılımcılara öncelikle bu mesleğin ücret ve çalışma hayatındaki konum açısından kendilerini tatmin edip etmediği sorulmuştur. Verilen cevaplar analiz edildiğinde katılımcıların çoğu mesleğin birçok açıdan kendilerini memnun ettiğini söylerken, bir kısmının ise birçok konuda memnuniyetsiz olduğu görülmüştür. Yine bazı araştırmacılar, mesleğe ilk başladıkları yıllarda, firma iş başvurularında kendilerine özellikle evlilik ve çocuk düşüncesine ilişkin sorular yöneltildiğini, karşılarındaki kişilerin bunları işe alım ve terfilerde birer olumsuzluk olarak algıladığını anlatmışlardır. Konuya ilişkin bazı ifadeler aşağıdaki gibidir: “Her geçen gün mesleki sınavların kolaylaştırılması, staj bitiminde geçmişte çok değer verilen kişisel değerlendirmelerin artık göstermelik yapılması ve örgütün zayıflığından dolayı mesleğin içinin boşaltılması nedeniyle artık konum olarak bu meslek beni tatmin etmiyor. Bunda mesleğin yasal yapılandırılmasının en baştan itibaren hatalı olmasının da payı olduğunu düşünüyorum. Mesleki ünvanlar doğru bir şekilde yapılandırılmadığından ve serbest muhasebecilik ile mali müşavirlik birbirinden net bir şekilde ayrılmadığından, özel sınavlar vb. sebeplerle mesleğin eğitim seviyesi düşürüldüğünden dolayı herhangi bir firmadaki ön muhasebe elemanı ile mali müşavir toplum nazarında aynı şekilde algılanmaktadır. … Ücret konusunda ise az sayıda firmaya ve ayın sadece bir kaç gününde çalışarak denetim, kontrol ve danışmanlık yaptığımdan dolayı firma başına aldığım ücretler piyasa standartlarının üzerindedir. Fakat piyasada defter tutarak faaliyet gösteren meslektaşlarımın ücretleri komik sayılabilecek düzeydedir. Özellikle Sakarya ilinde mükellef yapısının pek profesyonel olmamasından dolayı mesleğin hem itibarı hem ücretleri düşüktür. (K1)” Katılımcılara ayrıca mesleğin icrası için kendilerini yeterli görüp görmedikleri ve mesleki kariyer planları hakkında görüşleri de sorulmuştur. “Mesleğin icrası için önce üniversite eğitiminde sonrasında meslek yasasında, meslek örgütünde hatta mesleki ünvanlarda bir yeniden yapılandırma olması gerektiğine inanmaktayım. Mesleğe farklı bölümlerden giriş yapılabiliyor olması, ilgili lisans bölümlerinde yeterli ve mesleğe yönelik eğitim yapılmaması nedeniyle meslek mensubunun yetişme imkanı sadece staj sorumlusu olan meslek mensubuna bağlı durumdadır. Bu da iyi bir ortam bulamayan stajyerlerin meslek yaşamı boyunca eksik kalmasına neden olmaktadır. (K1)” son olarak katılımcılara mesleği icra ederken karşılaştıkları sorunlar nedeniyle mesleği bırakmayı düşünüp düşünmedikleri sorulmuş, katılımcıların çoğunluğu bazı zamanlarda mesleği bırakmayı düşündüklerini ama çok emek ve zaman harcayarak bulundukları konuma ulaştıklarından bunu yapamadıklarını ifade etmişlerdir: “Mesleki yeterlilik ve sorumluluklara karşılık kazancımız çok düşük. En büyük sorunumuz tahsilat sorunu.. Bazen büroyu kapatıp devlet memurluğu gibi maaşlı bir işe girsem mi diye düşünmüyor değilim. Hem hafta sonu ve akşamları çalışmak zorunda da kalmazdım.(K5)” 5. Sonuç Çalışmada kadın muhasebe meslek mensuplarının mesleki faaliyetleri sırasında karşılaştıkları sorunlar ve mesleğe yönelik düşünceleri tespit edilmeye çalışılmıştır. Bu amaçla, sakarya’da faaliyet gösteren 12 kadın muhasebeciye yarı yapılandırılmış mülakat tekniği ile çeşitli sorular yöneltilmiştir. Araştırmaya göre, kadın muhasebeciler, mesleği tercih etmelerinde genel olarak, aile yönlendirmesi, ailede muhasebeci olması, muhasebe derslerini sevme ve bu 141 KADIN MUHASEBECİLERİN SORUNLARI VE MESLEĞE İLİŞKİN DÜŞÜNCELERİ Şule Yildiz, Sema Akpinar konularda başarılı olmanın etkili olduğunu dile getirmişlerdir. Yine meslek mensuplarının çoğunluğu mesleğe başlarken çevrelerinden destek gördüklerini ve mesleği severek yaptıklarını belirtmişlerdir. Meslek mensupları genel anlamada mesleğin yapısı gereği özellikle mükellef bulma, tahsilat, beyan süresi, belgelerin zamanında getirilmemesi, sık değişen mevzuatı anlama ve anlatma, artan sorumluluk, mükelleflerin ödenecek vergiye ilişkin usulsüz istekleri, idari cezaların ağırlığı ve iş yoğunluğu konularında sıkıntı yaşadıklarını dile getirmişlerdir. Bu genel sorunların yanında, özellikle meslekte kadın olma kaynaklı sorunların tespiti için yapılan analizler sonucu, meslek mensuplarının çoğunluğunun staj aşamasında, mesleğe girişte, işyeri kiralama gibi konularda herhangi bir sorun yaşamadığı, ancak günlük mesleki çalışmalar sırasında mükellef, meslektaş ve personelle ilişkilerde sorunlar yaşadıkları tespit edilmiştir. Özellikle mükelleflerin yeni işe başlayan kadın meslek mensuplarına karşı mesleki bilgi konusunda güvensiz olması, mükelleflerin çoğunluğunun daha iyi iletişim kurdukları erkek muhasebecilerle çalışmayı tercih etmesi, kadın muhasebecilerin daha küçük firmalarla çalışması ve dolayısıyla mükellef sayılarının az olması meslek mensuplarının fikir birliği içinde olduğu sorunlardır. Bunun yanında, katılımcılar, meslektaşların düşük ücretle defter tutmaları, bilgi paylaşımı ve dayanışma eksikliği, önyargılar ve kadın meslektaşlar arası kıskançlık nedeniyle meslektaşlarıyla sorun yaşadıklarını ifade etmişlerdir. Ayrıca nitelikli ve güvenilir personel bulmada zorlandıklarını, personele yaptırılacak işler konusunda duygusal davrandıklarını ve bunun zaman zaman suistimal edildiğini söylemişlerdir. Mesleğin aile hayatına etkileri konusunda ise meslek mensupları genelde, maddi imkanlar nedeniyle güçlü olmanın olumlu etkisi üzerinde dururken, diğer yandan iş yoğunluğu ve uzun çalışma saatlerinin aile-iş hayatı dengesinin bozulmasına neden olduğunu vurgulamışlardır. Katılımcılar, özellikle kadın personele doğum ve süt izni konularında gerekli esnekliğin sağlanması konusunun da önemine dikkat çekmişlerdir. Katılımcılar bu meslekte erkek olmanın kadınlara göre daha avantajlı bir durum olduğunu savunmaktadırlar. Karşılaşılan sorunlara rağmen meslek mensuplarının büyük kısmı ücret ve çalışma hayatındaki konum açısından mesleklerinden memnundurlar. Türkiye’de kadın meslek mensuplarının mesleki faaliyet sırasında yaşadıkları sorunlara rağmen, son yıllarda kadın muhasebeci oranlarının artış eğiliminde olduğu görülmektedir. Bu her meslekte olduğu gibi muhasebe mesleğinde de toplumsal eşitliğin sağlanması noktasında istenilen bir sonuçtur. Bu olumlu tablonun devamı, kadınların muhasebe mesleğindeki sayıca artışları, yönetimsel haklara ve temsil yetkisine kavuşabilmesi için çeşitli kişi ve gruplara düşen önemli görevler söz konusudur. Bunlar şöyle sıralanabilir: TÜRMOB kapsamında her ildeki oda, çeşitli dönemlerde kadın muhasebecilerin beklenti ve şikâyetlerini tespit edebilir ve gerekli önlemleri alabilir. Yine çeşitli seminer ve eğitim programları ile kadın meslek mensuplarının kişisel ve mesleki gelişimine yönelik etkinlikler yapılması düşünülebilir. Kadınların karar mekanizmalarında-oda yönetimlerinde daha etkin rol almaları teşvik edilebilir. Özellikle mesleğe yeni başlayan kadın muhasebeciler için dayanışma temalı, bilgi ve tecrübe paylaşımı toplantıları, gezileri organize edilebilir. Kadın muhasebeciler biraraya gelerek, mesleki kadın örgütü, kadın komisyonları, kadın dayanışma komiteleri veya kadın destek grubu vb. adlar altında çeşitli yapılanmalar meydana getirebilirler. Kadınların toplantı ve eğitimlere daha aktif katılımı için, odalarda oyun odası olabilir ya da çocuklara ilgilenecek birileri bulundurulabilir. Doğum izni ve süt izni gibi konularda daha esnek olunabilir. Üniversitelerdeki muhasebe alanındaki kadın akademisyenlerle biraraya gelerek çeşitli panel ve konferanslar yapılabilir. Türkiye’de kadın muhasebecilerin sorunlarının çözümü için farkındalık oluşturulması ve daha fazla çözüm önerisinin getirilmesi noktasında, bu konuya yönelik araştırma sayısının da artmasının önemli olacağı düşünülmektedir. Bu çalışma sakarya ilinde faaliyet gösteren belli sayıda kadın meslek mensubunun görüşleri ile sınırlıdır, ileride farklı bölgelerde ve farklı sayıda kadın meslek mensubu ile çalışmalar yapılabilir. 142 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Kaynakça Arslan Kozan, E. ve Ünal Uyar, G. F. (2018). Kadın Muhasebe Meslek Mensuplarının Mesleki Tükenmişlik seviyelerinin Tespiti, Journal of Current Researches on Business and Economics, 8(2), Aralık, ss.53-68. Dorcas, A.;Obiamaka, N.; Folashade, O. (2014) Career Advancement of Female Accountants in Accounting Professional Practice in Nigeria, IOSR Journal of Business and Management (IOSR-JBM), Vol: 16, Issue: 2, pp. 14-18. Flyn, A.; Early, E. K.;Cross, C. (2015). Gender Equality in the Accounting Profession: One size Fits All, Gender in Management:An International Journal, Vol:30, No:6, pp.479-499. Gür, N., Yaldız Hanedar, E., & Hanedar, Ö. A. (2017). Kadın Ortaklı Şirketlerde Dış Finansmana Erişim: Türkiye İçin Firma Düzeyinde Bir Bulgu. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 13(3), 591-602. Katkat Özçelik, M.(2018). serbest Muhasebeci Mali Müşavirlerin sorunları ve Bu sorunların Cinsiyet Boyutu: Artvin ve Rize Örnekleri, Karadeniz Araştırmaları Dergisi, XV/58 - Yaz, ss.99-125. Kutlu, H. A. (2008). Muhasebe Meslek Mensupları ve Çalışanlarının Etik İkilemleri: Kars ve Erzurum İllerinde Bir Araştırma, Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, Cilt:63, sayı:2, ss. 143-170. Obeid, A. (2016). Women in Accountıng Professıon- The Barriers and Challenges, International Journal of Economics, Commerce and Management, Vol:4, Issue:5, pp.503-511. Qasem, R. s. ve Abdullatif, M. A. (2014). The status of Women in the Accounting Profession in Jordan: An Exploratory study, International Business Research; Vol:7, No:8, ss.146-159. silva, J. C.; Magro, C. B. D.; Gorla, M. C.; silva, M.Z. (2018). Glass Ceiling in the Accounting Profession: Evidence in Brazilian Companies, Contaduría y Administración, 63 (2), pp.1-23. Tudor, A. T. Ve Faragalla, W. A. (2018). Women Career Paths in Accounting Organizations: Big4 scenario, Administrative Sciences, 8 (4), pp.2-16. Twum, E. B. (2013). The Accounting Profession and the Female Gender in Ghana, Accounting and Finance Research, Vol: 2, No:1, pp.54-60. Ud Din, N.; Cheng, X.; Nazneen, s. (2018). Women’s skills and Career Advancement: A Review of Gender (in) Equality in an Accounting Workplace, Economic Research-Ekonomska Istraživanja, 31(1), pp.15121525. Zhao,Y. Ve Lord, B. R.(2016). Chinese Women in the Accounting Profession, Meditari Accountancy Research, Vol:24 Issue: 2, pp.226-245. http://www.kamuhder.com, Erişim Tarihi:2018 www.turmob.org.tr, Erişim Tarihi:2018 143 sECTION III MARKETING 12 AN OVERVIEW OF FOOD INDUsTRY’s COMPETITIVE sTRATEGIEs: EVALUATION THE sECTOR REGARDING TO GLOBAL WORLD AND TURKEY Ayşenur ERDİL1 Abstract Food is one of the most important things for life. Turkey is known as an agricultural country. Because, fifty percent of people still deal with agriculture. Turkey can grown almost all type product due to its climate. Besides these, Turkey has an important geographic location. so it is not hard increase exportation on food industry. The movement that called globalization has been affecting our age. Different people have nearly same demands with the movement. After the generalization of globalization, firms have been starting to be active in foreign markets. Globalizational so causes an intensive competitive environment. Firms and nations are in a hard competition environment in current time. People must compete with other people that live in foreign countries. The firms must develop themselves on every fields. so it is an obligation for them to manage their resources and personnel. Turkey is pretentious on food industry in the foreign markets. Turkey has an important advantage with its climate, location and food culture on the area. The industry includes a long process from agricultural and bestial Production to marketing operations in foreign markets. Many key factors like Government supports, marketing techniques, raw material and product quality, standards, demand, foodculture, Technology affect the industry. Food industry is one of the strongest industry branch in Turkey. There are many factors to affect the industry. Raw material, export conditions, standardization, domestic and foreign competition is only a few among the factors. The study has gives general information about agriculture. The research area of this issue involves the introduction of Turkish Food Industry, and the competitive power of Turkey. The purpose of the study is to generate a perception about the strategies in food industry, forecast the convenient model with Autoregressive Integrated Moving Average (ARIMA) and forecasting methods and is to provide an overview about theoretical information for strategy making and interviews of some companies in Turkey. Key Words: Competitive strategy, Food Industy, Marketing, Strategy making, Forecasting, ARIMA. 1. Introduction In these conditions, there are many duties for our Government and private sector. The government must prevent unfair competition, gives upport to farmers in order to increase production, make regulations about standards, control standarts and quality, encourage research and development studies. A very sensitive subject in today’s marketing is the competition among companies, which have the strategy to succeed and satisfy the objectives and demands of customers. Today market is global region. Competitors are world 1 İstanbul Medeniyet Üniversitesi, erdil.aysenur@gmail.com 147 AN OVERVIEW OF FOOD INDUSTRY’S COMPETITIVE STRATEGIES: EVALUATION THE SECTOR REGARDING TO GLOBAL WORLD AND TURKEY Ayşenur ERDİL class and vigorous. Organizations are aggressively moving into new markets and practicing global marketing. They are strategy guided, focused and innovative. On the other hand, customers are well informed and demand high quality products. In such a marketing warfare it is impossible for a company not to determine wise strategies. The private sector of Turkey must make production with desired standarts, give support to farmers financially and technically gain a vital place on foreign markets by using wise marketing techniques. The government of Turkey and private sector must determine some strategies in order to increase efficiency on the areas. The food industry of Turkey will be better with well determined strategies. 2. Market Structure- Perfect Competition The composition of firms in a market determine the structure of that market. There are four distinct market structures discussed in economics: perfect competition, monopolistic competition, oligopoly and monopoly. With perfect competition, there are numerous sellers of a homogeneous product, no barriers to entry exist. With monopolistic competition, there are many sellers of a differentiated product; there are some minor barriers to entry. With an oligopoly, there are a few sellers of a product that may be identical or differentiated; there may be barriers to entry (Zinkhan and Pereira, 1994; McMillan, 1988; Kohls and Uhl, 1985; FAO, 2007; FAO, 2009). Competition, also we can say perfect competition, can be seen under these assumptions (McMillan, 1988; Kohls and Uhl, 1985; Zinkhan and Pereira, 1994; FAO, 2007; FAO, 2009); 1. There is no product differentiation. This does not mean there are no differences in quality. However, products of like quality will not be differentiated by brand name, advertising, extra services. 2. There are no collusive or restrictive agreements among either buyers or sellers. In fact, there are so many buyers and sellers that coalition by a relatively large group of them would be administratively unfeasible. 3. Both buyers and sellers have perfect and equal knowledge of all factors, which effect market conditions. Also, they will utilize this information in an economically rational manner so as to maximize their own individual gain. 4. The factors of production are perfectly mobile and free to leave one industry to enter another in which they could secure greater returns. No barrier to the flow of capital, labor, and management exists. 5. There are a great number of both buyers and sellers no one of which is large enough to influence price through his action alone. 3. Competitive Conditions In Agricultural Marketing Marketing firms do have a price policy and attempt to follow some market strategy. Many firms realize that the demand curve for their output is not a horizontal line, but rather has a downward slope. They cannot sell, they could produce at the same price, but rather must take a lower price for larger outputs. The questions of elasticity of their demand curve and what output will maximize profits become the important ones to be answered. They may be price leaders in their industry or follow the leadership of other firms (Eicher, 1990; McMillan, 1988; Hayami and Ruttan, 1970; Kohls and Uhl, 1985; FAO, 2007; FAO, 2012). 148 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Agricultural producers have long been used as examples of firms operating nearest to the concept of perfect competition. They meet the requirements of numbers and undifferentiated products very well. Each farm firm usually can sell its output without influencing the price received for it. To assume near-perfect competition of the agencies and firms engaged in buying, processing and selling agricultural products is to assume away many of the real problems of marketing. Great many segments of the marketing machinery do not accept their prices as being discovered in the market place. Neither do they take market prices as something over which they have no control. Prices are man-made, not God-given. Prices are established by a firm, tested for correctness, and then accepted or revised (McMillan, 1988; Kohls and Uhl, 1985; Eicher, 1990; FAO, 2012). 3.1.Competition and Analysis Of Competitors- Levels of Competition The company management has to know who their competitors are, what their strategies, objectives, strengths and weaknesses, and reaction patterns are. To identify areas for competitive advantage and disadvantage, a company must compare its products, prices, channels, and promotion with its close competitors. To compete efficiently, a company keep four basic dimensions in mind; the nature of the customers, channels and competition, and its own characteristic as a company which are called four C’s of marketing (Geroski, 2003; Zinkhan and Pereira, 1994; Colman and Young, 1995). 1. Brand Competition: A company can see its competitors other companies offering a similar product and service to same customers at similar prices. Thus Tamek might see its major competitors to be Tat and other tomato sauce manufacturers that produce similar products. 2. Industry Competition: All companies make the same product or class of products can be seen as competitors. Here Tamek would see itself as competing against all other tomato sauce manufacturers. 3. Form Competition: A company can see its competitors even more broadly as all companies manufacturing products that supply the same service. In that case, Tamek would see not only the tomato sauce manufacturers but also manufacturers of prepared food. 4. Generic Competition: All companies competing for the same customers may be thought as competitors. Then Tamek would see itself competing with companies that sell major consumer durable, prepared food manufacturer and other companies that sell something to its target market. If a company wants to differ from its competitors, it has to apply same strategic plans. In the level of manufacturing, things that can be done to compete may be set up in order as: - Competing on price: Trying to sell similar products at a lower price than competitors due to low-cost production capabilities - Competing on quality: Trying to produce products with significantly higher levels of quality. - Competition on delivery: striving to meet all delivery commitments on time and to manufacture products more quickly than competitors - Competing on flexibility: striving to make significant changes in product design, introduce new products quickly, and be responsible to demand shifts in volume. 149 AN OVERVIEW OF FOOD INDUSTRY’S COMPETITIVE STRATEGIES: EVALUATION THE SECTOR REGARDING TO GLOBAL WORLD AND TURKEY Ayşenur ERDİL 3.2. Characteristics of Agricultural Production-The Role of The Agricultural Sector some of factors began to be recognized by the 1960s, and a more positive emphasis was placed on “role” rather than the more forced concept of “contribution of agricultural. The classic article by Johnston and Mellor (1961) listed five roles for agricultural in economic development: 1. Increase the supply of food for domestic consumption 2. Release labor for industrial employment; 3. Enlarge the size of the market for industrial output; 4. Increase the supply of domestic saving; and 5. Earn foreign exchange. Although the second, fourth, and fifth roles are certainly consistent with the earlier “extractive” views of agriculture, Johnston and Mellor insisted that all five roles are equally important. Agriculture in the process of development is to provide increased food supplies and higher rural income to enlarge markets for urban output, as well as to provide resources to expand that urban output (Fox, 1970; Colman and Young, 1995; sarris, 2001; Aksoy and Beghin, 2005). several unique feature of agricultural production function contribute to the decision-intensity of farming, to the productivity of the family farm, and to the search for reasonably efficient substitutes for direct land ownership where the family farm is not prevalent. seasonality and geographical dispersion are important (Fox, 1970; Block and Timmer, 1994; Boserup, 1995; Colman and Young, 1995; sarris, 2001; Aksoy and Beghin, 2005; Byerlee, De Janvry and sadoulet, 2009 ) i-Seasonality: Two feature of seasonality are important in designing agricultural policy. First, seasonal aspect of agricultural production frequently constrain yields because of inputs bottlenecks. Labor (and its supervision is most often the constraining factor, but fertilizer, seeds, credit, or irrigation water supplies must also be available in highly specific time periods. ii-Geographical Dispersion: Agricultural is the only major sector that uses the land surface as an essential input into its production function. In combination, seasonality and geographical dispersion create the need for a marketing system that can store the product from a short harvest period to the much longer period of desired consumption and can move the commodity from the farm where it was grow to the many households where it will be consumed. iii-The Farm Household as Producers and Consumer: Most farm household still retain some or most of their farm production for home consumption, and this role of home consumption is a further distinguishing feature of the agricultural sector. Few steel workers or even textile workers take their products home for household use. Only under highly restrictive and unrealistic assumption about the completeness of markets and access of all farm household to them can production and consumption decision be analyzed separately (singh, squire, and strauss 1986). In rural areas of developing countries, the need to make connected production and Consumption decision within a single household obviously complicates life for the farm household; the value of additional time spent in food preparation or tending the children must be balanced against the productivity of an additional hour weeding the rice, driving 150 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova the ducks, or tending the home garden (Colman and Young, 1995; Boserup, 1995; Colman and Young, 1995; Lawrence, 1995; sarris, 2001; Aksoy and Beghin, 2005; Byerlee, De Janvry and sadoulet, 2009; IMKB 2010). 3.3. Decision Making In Agriculture In both private and collective agriculture, decision making is conditioned primarily by the nature of incentive to work rather than by the pace and design of the work itself, and these incentive are difficult to structure in an efficient manner unless the cultivator owns the land. In situation where ownership and operation are separate, a host of complicated contractual arrangement that strive for second best efficiency outcome have evolved in different setting (Colman and Young, 1995; Boserup, 1995; Colman and Young, 1995; Lawrence, 1995; sarris, 2001; Aksoy and Beghin, 2005; Byerlee, De Janvry and sadoulet, 2009; IMKB 2010). Farming is an undertaking that involves many decision. What crops to plant, what inputs to use, when to plow, to seed, to cultivate, to irrigate, to harvest, how much to keep for home consumption, how much to sell and how much to store for later sale are the farming decision that occupy the daily routine of the most agricultural producers. What is unique about agriculture is that literally millions of individuals and household are making these decision themselves. Changing agricultural production decisions to increase food output is an entirely different process from changing decisions about how much steel or cement to produce. In most countries a dozen or individuals could take direct action which would lead to a 10 percent increase in steel output in a year or so, and their decision would be decisive (Hayami and Ruttan, 1970; Timmer, 1986; Harrison, 1993; Lawrence, 1995; Colman and Young, 1995; Boserup, 1995; sarris, 2001; Aksoy and Beghin, 2005; Byerlee et al., 2009). 4. Food Industry in Turkey Economical, social political and technological changes lead countries to new structures and new systems. The changes affect Turkey and force us to make new political and economical formations. In that case; the topics, like education, qualified person, industrial and agricultural structures for adopting us to fast technological improvements gain importance. Turkey has a great potential and also opportunities in these conditions. Economic improvement depends on to gain competitive power on every field. Today, people must compete with the abroad competitors on every field. so it is a mandatory to be better especially on service and production areas (Pala, 1991; IMKB, 2010; IMKB, 2012). A country does not gain any continuous export increase without efficient production and technological superiority. Today, Turkey has gained an important place by the technology transfer. But it is necessary to develop own technology. General competition and rapidly changing conditions enforce industries to change their traditional role. Turkey is among and self sufficent countries in food. Turkey ranks as the 5th and 9th, respectively, in terms of the world’s vegetable and fruit production. In other side, Turkey is the largest cotton, tea and tobacco producer in Europe ; Turkey has Mediterranean climate, gives great advantage for fertilization of cereals, fruits and vegetables and is homeland of main crops like wheat, barley, rye, olive, grape. Turkey has an important opportunity to increase its agriculture income (Pala, 1991; Colman and Young; 1995; Yalçınkaya et al., 2006 IMKB, 2010; IMKB, 2012; TÜsIAD, 2018). 151 AN OVERVIEW OF FOOD INDUSTRY’S COMPETITIVE STRATEGIES: EVALUATION THE SECTOR REGARDING TO GLOBAL WORLD AND TURKEY Ayşenur ERDİL 4.1. Structures of Food Industry In Turkey 4.1.1. Technologıcal Structure of Food Industry Technological structure of food industry includes, understanding of technology, engineering and managing basic science. solutions of applications will be the most important elements of development and also power of motivation of industry. Developing in the area of science and technology has been speeded up and has been main source of competition between countries in the last years. so technology is a production and it has been the measurement of power between countries. Like the other areas; our food industry technological structures is one of the most essential element on quality, cost or international competition areas. Especially in last decades; technological structure is coming front issues during process of penetrating a foreign market. sectors of food industry in Turkey have very variant and different structure. Food industry is processing with a very basic and far from any healthy condition methods (Boserup, 1965; Pala, 1991; Block and Timmer, 1994; Kayahan, 2001; Yalçınkaya et al., 2006; Byerlee et al., 2009). On the other hand there exist those that manipulate food with the keeping foundation in today’s modern technologies, but both productions figure in our country have different demands. These firms that use modern technologies with a high capacity machine and equipment which giving important to both inside and outside demand, is rising day by day. Tomato sauce industry, whether technological structure or needs be production, has a very important share and has developed a very big power of competition in the world market. Plant oil and margarine companies are also applying new technology. Turkey still has not enough technological infrastructure in food industry. For these reason especially the machines that are used for food productions and packaging are imported by the companies. Whether improving production with quality and standard, or gaining power of competition in foreign markets, modernization of the food industry’s technology is a necessity. Especially following of fast development in packing industry has difficulties, for this reason we make more importation in the sector (Eicher, 1990; Colman, and Young, 1995; Kayahan, 2001; Nadia and Hattam, 2002; IMKB, 2012; ; Mallu et al., 2015; Arakeri and Lakshmana, 2016; Perez et al., 2017) Organic farming activities have started in Aegean Region in 1985 and later expanded to all other regions. Turkey’s plant variety and virginity of the soil makes it one of the countries best suited for organic cultivation (Eicher, 1990; Kayahan, 2001; Nadia and Hattam, 2002; IMKB, 2012; Mallu et al., 2015). 4.1.2.Food Industry in the Future: Expectations, Directions and Developments Turkey’s population expected to be about eighty-nine million in year 2023. It is certain that there would not be any problem from the view of amount of food in future. But we must take efficient precautions not to be back of the world economic area. Development in technology and science affects the food industry. Research improvements give new dimensions and horizons to keep packaging, and delivery. It also gives new possibilities for food trade all around the world. Developed countries are applying the continuous “innovation” principle with the aim of improving their economy. They gain effective techniques on packing product keeping and delivering areas with new technological developments. Thus, they are planning to increase their competitive power. Nowadays developing new products and new technology is not taking so much time. From this point of view trading firms are not making plans according to fix data. They must make dynamic planning according to fast changing market conditions (Block and Timmer, 1994; Boserup, 1965; Byerlee et al, 2009; Perez et al., 2017). 152 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Food industry structures and production systems are affected from this fast technology development. Politic, economic and social factors play a deterministic role on the food industry production. The most important factors that will effect food industry’s development are described below (Boserup, 1965; Eicher, 1990; Block and Timmer, 1994; Colman and Young, 1995; Byerlee et al, 2009; Mallu et al., 2015; Megha and Lakshmana, 2016; Perez et al., 2017): i. Continuously changes in consumer inclination ii. Violence competitive conditions ii Developing technology There are big changes in customer demands and this will continue in the future. Nowadays, it gains most importance to optimize keeping, naturally and process techniques according to customer inclinations. New technology invention and development also will affect formation of food industry with a high rate. It is expected that food industry will lead to some issues in the future. These are (Boserup, 1965; Block and Timmer, 1994; ; Byerlee et al, 2009; Megha and Lakshmana, 2016; Perez et al., 2017; Mallu et al., 2015); 1. New technologies in food process and keeping: There will some techniques that keep the quality and freshness, reduce the production costs. The process design and automation, biotechnological application, micro electronic, new packing material will play very important role to improving these techniques. 2. Natural food production and improving new food formulation. 3. Food production chemical and microbiologic, confidence: Food and health relation will gain more importance in the future. Food industry will try in the subject much than today. 4. Easy prepared, time and energy consumer (convenience foods) food: Civilization makes the time valuable in our age. It is also increasing in number of women who work. All of these conditions make a great demand to simple and easy prepared foods. 5. Improving of food delivering and marketing system: Keeping freshness and character of food from the production to consumer, packing and delivering time, optimization of food quality parameters (heat, humidity, and shines) will be important search and improving area. There will be important developments to reduce of loss foods. 5. Quality Control Applications In Food Industry Quality control concept defined measurements and controls of standardization of food convenience for both people’s health and export. Quality is a complex concept. Although criterion’s of quality control changes with purpose and aim, it reflects consumer’s demands and expectations. so a product quality can be defined in a different way. The main factors when determining food qualities are health value of food and usage value. However, commercial quality that includes these concepts is also important. Either standardization in Turkey or standards in consumer countries is also important in exportation (see Url1). Quality factor plays very important role in order to take share from international markets and determining of competitive power. A process is started that lead to quality in every product. For this reason it is necessary to develop the quality Level. There must be different approaches that meet demand of different people. Quality in food Industry starts with raw material. It is 153 AN OVERVIEW OF FOOD INDUSTRY’S COMPETITIVE STRATEGIES: EVALUATION THE SECTOR REGARDING TO GLOBAL WORLD AND TURKEY Ayşenur ERDİL also necessary to use different methods that provide more efficiency on process, storing and packaging operations (Boserup, 1965; Block and Timmer, 1994; Nadia Hattam;2002; Aksoy and Beglin, 2005; Byerlee et al, 2009; Dokuzuncu Kalkınma Planı, 2012). Agriculture map of Turkey (Url 1) Entrepreneurship is essential to social development. Government must give some opportunities to entrepreneurship studies. These are (Boserup, 1965; Block and Timmer, 1994; Nadia Hattam;2002; Aksoy and Beglin, 2005; Byerlee et al, 2009; Dokuzuncu Kalkınma Planı, 2012); • Encouragement • Support (about the topics of unfair competition, bureaucratic barriers etc.) • Satisfy continuity • Organizational help that leads to cumulative entrepreneurship. • Improve and supply visions for aims and applications Encouragement that also contains some terms like financial leasing and Venture capital must be diversificated. Especially small and medium sized firms must be encouraged and detected. On the other hand, the precautions and encouragement must be easy and applicable. The aim of the government is supported liberal economy and unrestricted entrepreneurship. Here, it is beneficial to say “Discussed works will be finished rapidly by our government and related state organs”. Strategic Priorities and Alternatives strategic priorities and alternatives are also important when deciding about company strategies. The first strategic priority is strengthening to locate of the company in the domestic market. The reason of this policy earns an extra power against domestic and foreign competition. so it is necessary to make a detailed investigation about sector and competitors. Environmental conditions and demands trends must be calculated during the investigation. The company search alternative strategies according to results and it gives a decision (Block and Timmer, 1994; Boserup, 1965; Nadia Hattam, 2002; Aksoy and Beglin, 2005; Yalçınkaya et al., 2006; Byerlee et al, 2009; Dokuzuncu Kalkınma Planı, 2012). 154 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova 6. Marketing for Food Industry The need for responsiveness and flexibility in food production is transmitted from food consumers via the marketing system. If the signals do not get through efficiently, both sides of the food system are frustrated. since food as consumed are nearly always different in time, place, or form from foods as produced, nearly all foods must be marketed in the technical sense. Not all foods must enter the marketing system, however, since the three marketing functions are often provided by the farm household itself as it transports grain from field, stores it, and mills it before consumption. The process of economic modernization raises the opportunity cost of such household activities, and the marketing system tends to supply an ever larger share of these services relative to household production (Eicher, 1990; McMillan, 1998). For food policy analysts the important questions about the marketing system involve its static efficiency with respect to time, space, and form transformations and the dynamic capacity and flexibility to handle varying and especially larger quantities. Market efficiency refers to whether the marketing system equates costs of storage, transportation, and processing with temporal,spatial, and product form price differences. High marketing margins do not necessarily denote inefficient markets if costs are commensurately high. The supports should cause either increase the production or quality of material. This can be taken some precautions for providing qualified and standard material. These are (Boserup, 1965; Block and Timmer, 1994; Nadia Hattam;2002; Mellor, 2017; Costa et al., 2018; TUsIAD, 2018) i- Providing seed, plant, and stallion to increase qualified material. ii- Applying the modern techniques to agricultural and animal fields for increasing productivity. Also some education programs must give to producers for generalize the modern techniques. These seminars can be given by some private firms or related cooperation. iii- Organizing agricultural operations on a wide area For this purpose, we must prevent to dividing fields by inheritance. The government also makes legal regulations to combine agricultural firms. iv- It is necessary to organize a system that makes connections between agricultural and food industry firms. v- While wethe industry tries to make wide production areas at the same time, this industry must try to increase productivity in the small and middle-sized production areas. 7. Research and Development Studies Rich countries give big importance to research and development studies. Turkey has low competitive level in many products in global markets. But food industry’s competitive power is middle. some sub-sectors like tomato sauce have high competitive power. scientific studies are also important. For example, Japanese find a new method for growing agricultural products with using enzymes. The products will be much more sized with the enzyme. It also increases the nourishment value. Furthermore it is an enzyme, not an additional subject. so it is not harmful for human body (Kayahan,2001; Dokuzuncu Kalkınma Planı, 2012; FAO, 2012; Arakeri and Lakshmana, 2016; Perez et al., 2017; TUsIAD, 2018 ). These kinds of improvements on the science can chance all agricultural policies suddenly all over the world. Turkish companies usually makes Technology Transfer Technology transfer also called as horizontal way to obtain technology. The vertical way to obtain technology is producing technology. It starts with a scientific invention and finishes with an economic product. It is necessary to organize this field for quick improvement. We can 155 AN OVERVIEW OF FOOD INDUSTRY’S COMPETITIVE STRATEGIES: EVALUATION THE SECTOR REGARDING TO GLOBAL WORLD AND TURKEY Ayşenur ERDİL build researching center and make a credit supports. The government must increase the support to research and investigation studies in the area (Yalçınkaya et al., 2006; Mellor, 2017; Kayahan, 2001; Perez et al., 2017; Arakeri and Lakshmana, 2016). 8. A Case Study for Food Industry- ABC Marketing Company This company is increasing its product variety. This firm has begun to produce canned tuna fish in 1986. It has started produce vegetable and fruit cans, prepared food and dough products in 1989. Production capacities of factories are given orderly; Canned fruit-vegetables etwa 55000 tons; Frozen fruit-vegetable production 65000 tones; Frozen water products 60000 tones; Frozen dough products approximately 700 tones; sauce production 25000 tones; Canned water products 65000 tones. This firm changed diets in Turkey with tuna fish and frozen foods. Tuna fish factory is the biggest factory in the Europe. Production is made with latest technology. It exports 85 percent of its production. Dardanel meets % 65 of German catering market in tuna fish and it has been mainly exporting their products in Germany, England, Italy, Belgium, Holland and Austria. In the last years, they started to export in Czech Republic, Russia and Turk Republics. This marketing firm has also started to tomato sauce production in 1995. They export tomato sauce in some foreign countries. They also make peeled tomato, hot pepper sauce, pepper sauce, and peas production. The firm will take a place in tomato puree and ketchup areas (Kayahan,2001; IMKB, 2012; IMKB, 2012; Dokuzuncu Kalkınma Planı, 2012; FAO, 2012; World Bank, 2017, TUsIAD, 2018). Production of Tomato In Turkey and World ABC Company makes exports 70 percent of its production. They have also 7 % share in domestic market. In world, UsA is first place on tomato sauce production. Italy is second place and Turkey is third place. Turkey has important technology in sauce. But we don’t use technology in the harvest. We use harvest workers in the area. This brings some extra costs to products. European countries give supports to farmers. But Turkey does not have any opportunity like that. Our industrial firms educate to farmers about hybrid seeds. This provides to take more products per area. It also provides to improve our industry (Kayahan,2001; IMKB, 2012; IMKB, 2012; Dokuzuncu Kalkınma Planı, 2012; FAO, 2012; World Bank, 2017, TUsIAD, 2018). 8.1. An Application- a case sample for Food Sector in ABC Production and Marketing Company The first step of this reseaech is analyzing actual data by using historical sales data. Actual production data and series forecasts are collected for food ındustry- tomatoes can bin production & marketing firm (in ABC Company) . Before starting other steps in research, forecast accuracy is controlled on series basis since these forecasts are used to find monthly demands of the food. Therefore it is important to work with more accurate forecast values for next steps of the study. In competitive market, forecasting is an important activity for success in business life. Effective forecasting helps to balance demand and supply management in order to improve customer satisfaction. 8.2. Forecasting Model for ABC Firm in Food Industry In order to obtain better results from forecasting methods and enhance forecast accuracy, analysts should concentrate on different forecasting models while producing forecasts for a few series (Küsters, McCullough and Bell, 2006). In order to control forecast accuracy, some methods commonly used are chosen according to properties of data. There are some notations so as to calculate accuracy measures. Yt refers to the observation at time t. Ft is forecast of Yt. Forecast error is defined as (Küsters et al., 2006; Box et al., 2008); 156 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova et = Yt – Ft (1) There are various accuracy measures whose scale depends on the scale of the data and while comparing different methods for same data set, these measures help choosing the most effective method. They are grouped like these (scale-dependent measures) : The most commonly used measures for this group are shown below: Mean square Error (MsE) = mean( ) (2) Root Mean square Error (RMsE) = (3) Mean Absolute Error (MAE) = mean(|et|) (4) Median Absolute Error (MdAE) = median(|et|) (5) i- Winters Method In the early 1960s, designing forecast methods were performed individually by using either Assembler or FORTRAN. Winters’ first published paper on the Holt-Winters Method (1960) explained how to compute forecast with showing detailed flow diagrams (Kusters et al., 2006). Holt-Winters Method is one of the variants of exponential smoothing which is used for producing short-term forecasts for sales or demand time-series data and is also simple and give good results in practice. This method can be applied on both automatic and non-automatic methods. Generating reliable forecasts is essential therefore, the best way of calculation should be known. However, it is not known to which is the best even though there are various types of forecasting procedure. Because different treatments are required for each kind of forecasting problems and deciding method depends on different considerations such as the number of series, properties of data and so on. Winters (1960) supported that the seasonal factors should be normalized in the beginningbecause the trend effect would be observed on series later. On the other hand, later authors recommended that normalization should be done once a year or at every observation in order to be suitable for different definitions of seasonality. When empirical results are considered, it can be said that seasonal indices are normalized at least once a year. some weights like level, trend and seasonal are used in this method. In order to select these parameters and decide optimal values, two general ways are used. One of them is minimizing some function of the forecast errors of historical data to calculate and other one is ‘guestimate’ them (Chatfield and Yar, 1988). There are two main models of Holt-Winters. These are additive model for time series exhibiting additive seasonality and multiplicative model for time series exhibiting multiplicative seasonality (Kalekar, 2004). ii- ARIMA X-11 ARIMA developed by Dagum provides to decrease the size of the revisions and model for the series. Model simply consists of modeling the original series, forecasting one or two years of raw data by using fitted values and seasonally adjusting the enlarged original series. There are some requirements for ARIMA method. When past data are considered, the series should be explained simply. While generating short-term forecast, the method is successful to give desired results. One or two years of data should be incorporated strongly and forecasts should not change essentially when there are small variations in parameter values in order to avoid frequent changes of models. Forecasted values should follow movement well within year and improve current seasonal adjustment. In 157 AN OVERVIEW OF FOOD INDUSTRY’S COMPETITIVE STRATEGIES: EVALUATION THE SECTOR REGARDING TO GLOBAL WORLD AND TURKEY Ayşenur ERDİL addition to this, model must forecast optimally with minimum mean square error forecast. ARIMA model is useful to calculate the best fits by using past data of a time series so as to generate forecasts. some transformations such as differencing are used to make stationary the series. Differencing operator is useful if there is a model for non-stationary time series (Dagum, 1988). 8.2.1. Analyzing Data The first step of this project is analyzing actual data by using historical sales data.Actual sales data and series forecasts are collected.Before starting other steps in project, forecast accuracy is controlled on series basis since these forecasts are used to find annual demands of the raw materials. Therefore it is important to work with more accurate forecast values for next steps of the project. In competitive market, forecasting is an important activity for success in business life. Effective forecasting helps to balance demand and supply management in order to improve customer satisfaction. By analyzing historical sales data as input, forecasts for last nine months are generated through application of various methods including Winters Method and Arıma. It is decided to compare the forecast accuracy of these two simple methods. These are not the best methods used for forecasting but these two methods are widely applied. It is also considered MAE and MsE as the best available measures of forecast accuracy so that MAE and MsE values are compared to decide the most proper forecast values (see Table 1). With the purpose of choosing the most effective method, Mınıtab 17 is utilized. 8.2.2. Controlling Forecast Accuracy This research provides to control forecast accuracy. Collected data include forecast values on series basis of previous nine months until December 2019, because the specialist in firm has made forecast from April 2020. Forecast accuracy is controlled for this period by using Minitab. Fit values are generated with ARIMA by considering all data and predicted values are found for same period. Last nine months’ values are chosen to be able to control forecast accuracy and compare Mean Absolute Error (MAE) and Mean squared Error (MsE). Table 1. Comparing forecast accuracy of a) Arima Method b) Winters Method with given forecast of ABC Productiın and Marketing Company in Food Industry (Tomatoes-Can Bin) 158 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova seasonality and trend are observed when the historical data are analyzed. Therefore, ARIMA and Winter’s Method seem as useful forecasting techniques. When Mınıtab 17 is used to make some experiments with ARIMA and Winter’s Method, it is seen that ARIMA gives better results due to lower MAE and MsE. ARIMA is recommended company to generate forecasts. Conclusion Turkey is an agricultural country. Turkey’s climate allows us to grow many agricultural products easily. Although the export share on agriculture is decreasing day by day, 50 percent of Turkish people is still deals with agriculture. Turkey has an important competitive power on food industry. The factories of sectors of Turkey have been making technology transfer. They try to use latest technology in their factories. Although these optimistic view on food industry, we can not benefit from the advantages. The food ındustry of Turkey must use latest production technology and management techniques on the area and this industry must also develop special production ways. Domestic market is another issue. It is necessary to create a domestic competition environment. It causes to our firms strengthen in domestic market. This provides quality, efficient production and strong brands for domestic market and financial source for our firms. These firms must take great duty in this process. It is necessary to provide standardization in food product. There are not enough regulations about the topic. For example, nobody knows the ratio of fruit in jam. Nobody knows a tomato sauce’s weigh. The government must also prevent the unfair competition in domestic market. some firms employs workers without assurance, manufacture unqualified products. so other companies con not compete with the company. It is necessary to enlighten exporters about foreign countries. The regulations, food culture, laws, market channels, national values and other related factor are important for export. The greater duty has to be done by some institutions about the topic (Universities, ITO, IsO, etc). The increase of competitive power on food industry will provide us some advantages. Firstly, we can gain more money. Then it can solve most of our problems like unemployment. so, our private sector and government must take some duties for increase the share of food industry among the export product. Raw material is the most important topic in the food industry. It is being difficult to supply qualified raw material. standardization and calibration is another important problems during the process. In these points, government and private sector must help the farmers. Contracted agriculture must be generalized. Different agricultural equipment and requirements must be supplied to the farmers. Government must also support to farmers and exporters. European countries make this in a hidden way. Then they make some negative commends about our supports. The government must regulate the related laws. At the same time, supports must be understandable and applicable. Food industry also complains about some difficulties on exportations. There are also some additional taxes for foreign country Government must deal with the topics. Acknowledgements I would like to thank the officials, employees of this firm-plant in the industry and experts who shared for valuable information and discussions. 159 AN OVERVIEW OF FOOD INDUSTRY’S COMPETITIVE STRATEGIES: EVALUATION THE SECTOR REGARDING TO GLOBAL WORLD AND TURKEY Ayşenur ERDİL References Aksoy, M. and Beglin, J.C. (2005). Introduction and overview. In: Aksoy, M. and Beglin, J.C. (eds.), Global agricultural trade and developing countries, chap. 1. The World Bank, Washington D.C Aksoy, M.A. and Beghin, J.C. (2005). Global Agricultural Trade And Developing Countries. World Bank Publications, Washington D.C. Arakeri,M.P. and Lakshmana (2016). Computer Vision Based Fruit Grading system for Quality Evaluation of Tomato in Agriculture industry, Procedia Computer science, 79,pp. 426-433. Block, s. and Timmer, C. (1994). Agriculture and Economic Growth: Conceptual Issues and the Kenyan Experience. Boserup, E. (1965). The Conditions of Agricultural Growth: The Economics of Agrarian Change under Population Pressure, vol. 1. Aldine Publishing Company. Box, G. and Jenkis, G. M., Time Series Analysis: Forecasting and Control, Holden Day, san Francisco, 1970. Box, G., Jenkis, G. M. & Reinsel, G. C., Time Series Analysis: Forecasting and Control, Wiley, Hoboken, 2008. Byerlee, D., De Janvry, A. and sadoulet, E. (2009). Agriculture for Development: Toward a New Paradigm. Annu. Rev. Resour. Econ., vol. 1, no. 1, pp. 1–19. Chatfield, C. and Yar, M. (1988) Holt-Winters forecasting: some practical issues. The Statistician, 37, pp. 129140. Colman, D. and Young, T.(1995), Principles of Agricultural Economics, Cambridge University, New York. Costa, M. F., Godinho, M., Fredendall, L. D. and Paredes, F.J. (2018). Lean, six sigma and lean six sigma in the food industry: A systematic literature review, Bonome Trends in Food science & Technology, 82, pp. 122-133. Dagum, E. B. (1988) Modelling, Forecasting and seasonally Adjusting Economic Time series with the X-11 ARIMA Method. The Statistician, 37, pp. 203-216. Dokuzuncu Kalkınma Planı. August 8, 2012, http://ekutup.dpt.gov.tr/plan/ix /9kalkinmaplani.pdf Eicher(1990) Agricultural Development in the Third World, 2nd Edition, John Hopkins University. Baltimore, 500 p. FAO (2007). The Roles of Agriculture in Development: Policy Implications and Guidance. Tech. Rep., Food and Agriculture Organization FAO (2009). The state of Agricultural Commodity Markets. Tech. Rep., Food and Agriculture Organization of the United Nations, Paris. FAO (2012). statistics: Production and Trade. Tech. Rep., Food and Agriculture Organisation of the United Nations, Paris. Fox, K. A. (1970) Toward a Policy Model of World Economic Development with special Attention to the Agriculturalsector, Erik Thorbecke, The Role of Agriculture in Economic Development Geroski , P.A. (2003), Competition in Markets and Competition for Markets, Journal of Industry Competition and Trade 3(3):151-166, DOI: 10.1023/A:1027457020332. 160 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Harrison,L. (1993). The impact of the agricultural industry on the rural economy — tracking the spatial distribution of the farm inputs and outputs, Journal of Rural studies, 9(1), pp. 81-88. Hayami, Y. and Ruttan, V. M. (1970) ‘Agricultural Productivity Differences Among Countries’, American Economic Review, vol. 60, pp. 895–911. IMKB (2010) Gida sektörü: sektör Arastirmalari serisi, Istanbul. IMKB (2012) Gida sektörü: sektör Arastirmalari serisi (salça). Istanbul. John W. Mellor (2017), Agricultural Development and Economic Transformation Promoting Growth with Poverty Reduction, John Mellor Associates, Inc. Washington, IsBN 978-3-319-65258-0 Johnston, B.F. and Mellor, J.W. (1961). The Role of Agriculture in Economic Development. The American Economic Review, vol. 51, no. 4, pp. 566–593. Kalekar, P. s. (2004) Time series Forecasting using Holt-Winters Exponential Smoothing. Retrieved December 29th, 2012, http://www.it.iitb.ac.in/~praj/acads/seminar/04329008_Exponentialsmoothing.pdf Kayahan, s. H.(2001).Ekolojik Tarımda Ic Pazarın Gelisimi. Turkiye Ikinci Ekolojik Tarım sempozyumu. July 7, 2004. http://www.tarim.gov.tr/arayuz/9/icerik.asp?efl=uretim/organiktarim/ organic_tarim.htm&curdir=/uretim/organiktarim&fl=EkTarsmpKi. Kohls, R. L. and Uhl, J. N. (1985). The marketing of agricultural products: 6th Edition. Macmillan, New York, 624 p. Kusters, U., McCullogh, B. D., and Bell, M. (2006) Forecasting software: Past, present and future. International Journal of Forecasting,22, pp. 599-615. Kuznets, s.s. (1964). Economic Growth and the Contribution of Agriculture: Notes on Measurement. McGraw-Hill, New York and London. Lawrence W. Witt (1965). Journal ARTICLE, Role of Agriculture in Economic Development: A ReviewJournal of Farm Economics , 47(1), pp. 120-131, DOI: 10.2307/1236158 Mallu,B., Deshishetti, M.Y. , Gowda, T., and Durgad (2015), Growth and export performance of tomato in India, International Journal of Economic and Business Review, 3 (2015), pp. 48-52. McMillan (1988), The marketing concept and developing countries in Marketing in Developing Countries Book series (Ed. Joanna Kinsey), p.3-32. springer. Mellor, J. W. (2017), Agricultural Development and Economic Transformation Promoting Growth with Poverty Reduction, John Mellor Associates, Inc. Washington, IsBN 978-3-319-65258-0 Nadia , s. El-Hage and Hattam, C. (2002).Organic Agriculture, Environment and Food security. FAO. December 25, 2004, http://www.fao.org/documents/show_cdr.asp?url_file=/DOCREP/005/y4137e/ Y4137E00.html Pala, M. (1991) İhracata Yonelik Gida sanayi ve Rekabet Gucunun Arfirilmasi, ITO, Istanbul. Perez,M.P., Ribera, L.A., and Palma, M.A. (2017). Effects of trade and agricultural policies on the structure of the U.s. tomato industry, Food Policy, 69, pp. 123-134. 161 AN OVERVIEW OF FOOD INDUSTRY’S COMPETITIVE STRATEGIES: EVALUATION THE SECTOR REGARDING TO GLOBAL WORLD AND TURKEY Ayşenur ERDİL sarris, A. (2001), The Role of Agriculture in Economic Development and Poverty Reduction An Empirical and Conceptual Foundation, Rural strategy Background Paper #2, The World Bank Rural Development Family, https://pdfs.semanticscholar.org/c97d/597ffa4aa9df0add5e3ba540d321d0678e9b.pdf Timmer, C.P.(1986). Getting Prices Right: The scope and Limits Agricultural Price Policy, Cornell University Press. Ithaca. Url1-Turkey Physical Political Maps of the City, http://turkishmaps.blogspot.com/2013/03/agricultural-production-map-of-turkey.html World Bank (2017). World Bank Databank. Tech. Rep., World Bank, Washington D.C. Yalçınkaya, N., Yalçınkaya, H. and Çılbant, C. (2006). Avrupa Birliğine Yönelik Düzenlemeler Çerçevesinde Türk Tarım Politikaları ve sektörün Geleceği Üzerine Etkisi, Yönetim ve Ekonomi, Cilt 13, sayı 2, Celal Bayar Üniversitesi İktisadi İdari Bilimler Fakültesi. Zinkhan; G.M. and Pereira, A. (1994). Review: An overview of marketing strategy and planning, International Journal of Research in Marketing, 11(3), pp. 185-218. 162 13 THE IMPACT OF PERCEIVED sERVICE QUALITY ON CITY MARKETING / ALGILANAN HİZMET KALİTEsİNİN ŞEHİR PAZARLAMAsINA ETKİsİ Dr. Öğr. Üyesi Kutalmış Emre CEYLAN1, Öğr. Gör. Abdullah ERAVCI2 Abstract Increasing competition in recent years has led city marketers to look for new strategies. In city marketing science, while perceived product quality is at the beginning of the strategy researches, there is an uncertainty about which product attributes of the city to focus on. It is assumed that the uncertainty among the wide product range of city marketing is the quality of service perceived by the consumer. With this research, it is aimed to contribute to city marketing science by revealing the field of product and service relation of perceived service quality in the city. It is thought that the survey can be conducted on the inhabitants of the city. Researching the issue through city inhabitants seems to be the right option because of being of them citizens living in the city and consumer of the city. In this context, no previous study has come across. The research has been carried out in the province of sinop which attracted the attention of visitors in recent years. In-depth interviews were conducted with 15 prominent people in the city by using semi-structured interview method. Among other products in the city, the findings are in the way of the quality of services provided to consumers on natural, historical and cultural heritage should not be neglected. Key words: Perceived service quality, city marketing, city product attributes Giriş Şehirlerin büyümeye ve büyümek için şehir pazarlamasına ihtiyaçları vardır. Temel soru şehir pazarlamasının önemli araçlarının neler olduğudur (Braun,2008, p.6). sorunun cevabının hedef kitlelerin tercihleri ve şehrin hedef kitlelerinin tercihlerini karşılama ekseninde aranması mantıklı görünmektedir. Şehre para değeri katan ve şehrin gelişmesine katkı sağlayan tüketici tercihlerinin yöneldiği ürünler şehir pazarlamasında odaklanılması gereken ürünlerdir. Bazı araştırmacılar destinasyon pazarlamasıyla bağlantılı olarak durumu yer sevgisiyle açıklamaktadırlar. Aro et al. (2018, p.72) tüketicilerin yer sevgisini yerin kimliğinden mi yoksa yerin DNA’sından mı kaynaklandığını sorgulamaktadırlar ve yerin DNA’sı olarak doğal ve tarihi mirastan bahsetmektedirler. Marka sevgisi de sevgi insan, fikir ve nesnel öğeler üzerine oturtulmakta; nesnel öğeler ise doğa, manzara ve yer üzerine inşa edilmektedir. Buna göre şehir pazarlamasında tüketicilerin şehir tercihinde sevgi, insan ve nesnel olarak doğal, tarihi ve kültürel mirasın rolü akla gelmektedir. 1 İstanbul Gelişim Üniversitesi 2 İstanbul Gelişim Üniversitesi 163 ALGILANAN HİZMET KALİTESİNİN ŞEHİR PAZARLAMASINA ETKİSİ Dr. Öğr. Üyesi Kutalmış Emre CEYLAN, Öğr. Gör. Abdullah ERAVCI Şehir pazarlamasında yer özelliği ve tüketici yer ilişkisi açısından destinasyon pazarlaması araştırmalarından yararlanılabilmektedir. Şehir pazarlamasının da destinasyon pazarlamasının da hedef kitleleri arasında ziyaretçiler gibi ortak hedef kitleler vardır. Destinasyon ziyaretlerinde ziyaretin öncülleri arasında insan ve doğa faktörü, ziyaret sonrasında da çıktı olarak ziyaretçinin pozitif tutumu dikkat çekmekte (Aro et al., 2018, p.74) şehir pazarlamasında da durum aynı görünmektedir. İnsan ve doğa faktörü ve çıktı olarak ziyaretçinin pozitif tutumu algılanan hizmet kalitesini akla getirmektedir. sürdürülebilir bir şehir pazarlaması için algılanan hizmet kalitesi önemlidir. Şehir pazarlaması geniş anlamda yapılaşma, iletişim ve yönetim işi (Kavaratzis, 2004, p.58) gibi görülse de öncülleri bakmından doğa ve kültürel etkinliklerden söz edilmektedir (Merrilees et al.,2009, p.365). Şehir pazarlaması stratejisi olarak markalamadan söz edildiğinde marka tutumları açısından sosyal bağlar öne çıkarken salt şehir pazarlamasına dönüldüğünde tüketici algılarını oluşturan faktörler öncelik kazanmaktadır. Tüketici kalite algısı da ürünün veya hizmetin mükemmelliği veya üstünlüğü üzerinden tüketici yargısı olarak ortaya çıkmaktadır (Zeithaml , 1988, p.3). Şehrin çekici özellikleri nelerdir şeklinde ziyaretçilere sorulduğunda genellikle şehrin doğası, kültürel etkinlikler, korunan miras verilen cevaplar arasındadır (seisdedos , 2006, p.8). Şehir pazarlamasında ürün ve hedef kitle çokluğu rekabetçi avantajı sağlayacak bir tasarımı gerektirmektedir. Kavaratzis (2004) yer pazarlamasının dört rekabet avantajını ileri sürmektedir: Yerin karakter tasarımı, çevre şartlarına bağlı altyapı düzenlemeleri, temel hizmetler ve rekreasyon, eğlenme dinlenme yerleri gibi cazibe mekânlarıdır. Kavaratzis tarafından yer pazarlamasıyla ilgili ileri sürülen dört rekabet avantajının şehir için de aynı geçerlilikte olduğu kanaati söz konusudur. Şehir pazarlamasında tasarım işi bir girişimcilik işi olarak ortaya çıkmaktadır. Kavaratzis (2004) girişimci şehirden bahsetmektedir. Ona göre yer/şehir pazarlaması üç gelişmeyle birlikte ifade edilmektedir. Bunlar kâr amacı gütmeyen kurumlar, sosyal pazarlama ve imaj pazarlaması alanındaki gelişmelerdir. Kâr amacı gütmeyen kurum veya kuruluşlar kavramının içeriği Kotler ve Levy’nin (1969) yaklaşımıyla doğrudan finansal kâr elde etmeye dönüşmüştür. Kotler ve Zaltman’a (1971) göre şehir pazarlamasıyla nihai amaç toplumun iyiliği ve refahıdır (Kavaratzis, 2004, p.60). Şehir pazarlamasında nihai amaç olarak yararlanıcıların başında şehir sakinleri gelmektedir. Şehir pazarlaması ile şehir sakinleri arasında güçlü bir ilişki vardır (Azevedo et al., 2013, p.103). Şehir sakinleri tüketicilik özellikleri yanında aynı zamanda şehir pazarlamasının mal ve hizmet anlamında üretici tarafında yer almaktadırlar (Goovaerts et al., 2014, p.192). Bu nedenle araştırma üreticilik ve tüketiciliğe tanıklık etmeleri açısından yarı yapılandırılmış mülakat sorularıyla şehir sakinleri üzerinden yürütülmektedir. Ticaret ve endüstri şehri gibi bazı özellikler dışında ortalama bir şehirde şehrin rekabet avantajını şehrin doğal, tarihi ve kültürel mirasında aramanın ve bunların algılanan hizmet kalitesini artırarak şehir pazarlamasını verimli hâle getirmenin mümkün olduğu düşünülmektedir. Şehir Pazarlaması Şehir pazarlaması, ayırt edici özelliklerini çekici hâle getirmek suretiyle hedef kitlelere şehri pazarlamaktır (Rufaidah , 2012, p.1277). Şehir sakinleri, yatırımcılar, ziyaretçiler gibi farklı kullanıcı ve tüketici ihtiyaçlarını karşılayarak şehri satmaktır (Braun, 2008, p.32). Şehir pazarlaması veya şehri satma eylemi şehre değil, şehrin pazarlanmasına ve pazarlanabilir özelliklerine odaklanmaktadır. Her şehrin hedef kitleleri etkileyecek karakteristik özellikleri bulunmaktadır. Denizi, kumu, şelaleleri, bazalt kayaları, mağaraları, milli parkları gibi doğal miras yanında tarihi ve kültürel miras da ziyaretçileri kendine çeken yerlerdir (Kozak & Buhalis, 2019, p.2). Şehrin pazarlanabilir özellikleri üzerine iki yaklaşım vardır. Birinci yaklaşım coğrafi olarak şehrin doğal özelliklerinin pazarlanması yaklaşımıdır. 164 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova İkinci yaklaşım ise şehrin tamamının ürün olarak kabul edilmesi ve ayrıntılara odaklanılması yaklaşımıdır (Rufaidah, 2012, p.1277). Şehrin doğal özellikleri coğrafyası, doğal kaynakları, iklimi gibi özelliklerdir. Şehirlerin yüzde yüz birbirine benzemesi mümkün değildir. Her şehrin kendine özgü görünümü ve farklı bir özelliği vardır. Şehrin tamamının ürün kabul edilmesi ve ayrıntılara girilmesi halinde coğrafi konumu, doğası, milli parkları, piknik yerleri, tarihi yapıları, kültürü ve genel mirası şehri çok daha fazla özgün hâle getirmektedir. Ürün olarak bu özellikler şehir pazarlamasının ilk aşamasında şehrin doğası, kültürü ve mirası başlıkları altında toplanabilir. İkinci aşamada şehrin pazarlanması girişimi üzerinde düşünüldüğünde Goovaert et al., (2014, p.192) şehir pazarlaması girişimlerini üç faktörle açıklamaktadırlar. Yazarlara göre üç faktörden birincisi yatırım, ikincisi turizm, üçüncüsü de algıdır. Yatırım şehrin ekonomisi, büyümesi ile ilgili bir alandır. Turizm şehrin coğrafi görünümü, doğal özellikleri, doğal kaynakları kültür ve mirasına odaklanmaktadır. Algı ise tüketici algısını ifade etmektedir. Yatırım ve turizm şehrin algılanan hizmet kalitesinin bir sonucu olarak değerlendirilmektedir. Bazı araştırmacılar da şehir pazarlamasının ölçülmesi yaklaşımındadırlar. Bu araştırmacılara göre şehir pazarlaması üç faktörle ölçülebilir: Birincisi ziyaret edilebilirlik, ikincisi yatırım yapılabilirlik, üçüncüsü ise yaşanabilirliktir (Rufaidah, 2012, p.1278). Ziyaret edilebilirlik şehrin doğal cazibesi, tarihi ve kültürel mirası temel faktörleri üzerine oturmaktadır. Altyapı, üstyapı, sağlık, otelcilik, yiyecek içecek gibi diğer hizmetler tamamlayıcı faktörler olarak değerlendirilmektedir. Şehir dışından gelen hedef kitleler ziyaretçi olarak adlandırıldığında ziyaretçilerin gözünde şehrin imajının tamamlayıcı unsuru hizmetlerdir. Ziyaretçiler tur organizasyonları gibi şehrin dışarıya verdiği hizmetlerle yardım almaktadırlar (Dai, Hein &Zhang, 2019, p.157). Hizmet olmaksızın doğal cazibenin, tarihi ve kültürel mirasın pazarlanması mümkün görülmemektedir. Bu noktada şehir pazarlamasının tüketici algısını etkileyecek hizmet odaklı bir pazarlama olması gerekmektedir. Algılanan Hizmet Kalitesi Algılanan hizmet kalitesi, algılanan kalitenin alt boyutudur. Hizmet pazarlaması getirisinin mal pazarlamasına göre daha çok artması algılanan hizmet kalitesini inceleme konusu hâline getirmektedir. Zeithaml’e (1988) göre algılanan kalite bir mal veya hizmetin üstünlüğü veya ürünün mükemmelliği konusunda tüketici algısıdır (Zeithaml, 1988, p.3). Aaker’e (1996, p.31) göre ise finansal performansı en fazla etkileyen marka bileşeni, tüketicinin diğer olgularını yöneten stratejik ve itici bir güçtür. Bazen algılanan kalite sadece finans yönüyle değil hizmet kalitesi olarak doğrudan işletme performansı ilişkilendirilmektedir (souki & Filho, 2008, p.302). Algılanan kalite ürün ve hizmetin farklılaştırılması ve fiyatlandırılmasıyla da ilişkilidir. Farklılaştırma veya konumlandırma, fiyatlandırma ve uzantılarıyla kanal üyelerinin ilgisini çekerek tüketici nezdinde satınalma nedeni oluşturma algılanan kaliteyi ifade etmektedir (Odabaşı & Oyman, 2017, s.376). satınalma nedeni pazarlamanın öncülü olurken, algılanan kalite de satınalmanın öncülü durumundadır. Odabaşı ve Oyman (2017, s.374) tarafından algılanan kaliteye marka çağrışımları da ilave edilmektedir. Marka çağrışımlarının algılanan kaliteye ilave edimesinin ürün farklılaştırması veya konumlandırması ile tüketici zihninde öz üründen daha zengin ve daha etkili ürün oluşturma iddiasına dayandığı düşünülmektedir. Kalite iddiası tüketici zihninde gerçekleşmek zorundadır ve kalite algısı gerçekleştikten sonra kalite algısından söz edilebilmektedir. Bu durumda kalite algısının tüketici zihninde gerçekleşmesi yönünde ilave hizmetlere ihtiyaç vardır. Turizm destinasyonları için algılanan kalitenin ürün ve hizmet beklentisi üzerine tüketici algısı şeklinde tanımlanması (Esmaili, Rezaci, Abbasi & Eskandari, 2017, p.97) hizmeti vurgulamaktadır. Literatür çalışmalarıyla elde edilen 165 ALGILANAN HİZMET KALİTESİNİN ŞEHİR PAZARLAMASINA ETKİSİ Dr. Öğr. Üyesi Kutalmış Emre CEYLAN, Öğr. Gör. Abdullah ERAVCI bilgiler birleştirildiğinde destinasyon pazarlamasında olduğu gibi şehir pazarlamasında da ürün ve hizmet bileşiminin tüketici algısını oluşturması gerekmektedir. Tüketici algısına yerleşmede veya tüketici algısını bütünüyle etkilemede hizmete bağlı tatmin duygusuna (Megatef, 2015, p.45) ve şehir sevgisinin oluşmasına ihtiyaç vardır. Tatmin duygusunu sağlayacak ve şehir sevgisini kazandıracak olan da hizmet kalitesidir. Hizmet, tüketici ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik üretilmesi, satın alınması, tüketilmesi eşzamanlı soyut görevler olarak tanımlanmaktadır (Mucuk, 2017, s.305). Mucuk’un yaklaşımıyla mal ve hizmetler somuttan soyuta sıralanırken seyahat ve konaklama gibi hizmetler saf hizmetlere yakın bir yerde konumlandırılmaktadır. İnsan olmaksızın bazı hizmetler yürütülememektedir. Şehrin doğal varlıklarının, kültür ve mirasının tüketiciye etkin ve cazip bir şekilde sunumu hizmete ihtiyaç duymaktadır. Doğal güzelliklerin, kültür ve mirasın korunması, ihtiyaç duyulan ek hizmetlerin verilmesi ve tüketiciye planlı bir şekilde pazarlanması için insana ihtiyaç vardır. Şehrin doğal, tarihi ve kültürel miras varlıkları insandan etkilenen, insan etkisiyle yok olan veya insan katkısıyla kârlı bir şekilde pazarlanabilen ürünlerdir. Hizmet sunumunun ağırlıklı olduğu pazarlamada tüketici algısını en fazla etkileyen hizmeti veren insanın sıcak ilgisidir. Literatürde bu durum çalışanlarla tüketiciler arasında interaktif pazarlama olarak ifade edilmekte (Mucuk, 2017, s.210), interaktif pazarlama da tüketiciyle iyi bir iletişimin kurulması, iletişimde beceri ve ustalık gösterilmesi, güven verilmesi ve sıcak ilgi gösterilmesiyle karşılıklı etkileşimin pazarlama yararına oluşturulması şeklinde anlaşılmaktadır. Hizmetin şehrin doğal güzelliklerine, tarihi ve kültürel mirasına eklenerek kullanılmasının tüketicide algılanan hizmet kalitesini artıracağı ve şehir pazarlamasını daha verimli kılacağı düşünülmektedir. Şehrin Doğal, Tarihi ve Kültürel Mirası Miras (heritage), tarihi miras, kültürel miras kavramlarının bazen ayrı ayrı kullanıldıklarına, bazen kültür ve miras ve bazen de kültürel miras şeklinde kullanıldıklarına tanık olunmaktadır (Collison & spears, 2010, p.131-132). Doğal, tarihi ve kültürel miras kavramları gerçekliği bozulmamış, orijinal, doğrulanabilir gerçeklikleri ifade etmektedir. Bazen hepsi için miras kavrasımının kullanıldığı da olmaktadır. Miras kavramı tarihi yapıları, kültürü (geleneksel kültürel olaylar gibi), tabi alanları (milli parklar gibi) kapsamaktadır (Goh, 2010, p.257). Miras, tarihten gelen varlıkları günümüz gerçeklerine çeşitli drama, hikaye, olay vs. ile aktarılması şeklinde tanımlanmaktadır. Bu çalışmada doğal, tarihi ve kültürel miras kavramları tercih edilmektedir. Doğal, tarihi ve kültürel miras ile amaç tüketici motivasyonunun sağlanmasıdır. Collison & spears’a (2010, p.130) göre şehir pazarlamasında tüketici motivasyonunun sağlanması için araç olarak doğa, tarihi yapılar (tarihten gelen yapılar, sanat yapıları) ve kültürel miras olmak üzere üç öğe kullanılmaktadır. Bunlar aynı zamanda şehri diğer şehirlerden ayıran özelliklerdir. Şehrin doğal, tarihi ve kültürel miras öğeleri tüketici olarak ziyaretçileri, turistleri ve diğer tüketicileri motive ederken, tüketici ilgisi arttıkça çevrelerinde pazarlar oluşmaktadır. Bir şehrin değeri çevresel faktörler ile sosyo-ekonomik imkânlarından oluşmaktadır. Şehrin çekici özellikleri sorulduğunda ziyaretçiler tarafından verilen cevaplar arasında doğası cevabı yer almaktadır (seisdedos, 2006, p.8). Doğal mirasın insan eliyle yok edilebildiği veya insan eliyle daha da güzelleşitirilebildiği gerçeği göz önünde bulundurulduğunda doğaya hizmetin olumlu anlamda şehir pazarlamasına etkisi vardır. Şehir pazarlamasında tüketici motivasyonun sağlanmasına üç araçtan biri tarihi mirastır (Collison & spears’a (2010). Tarihi miras şehrin özgün ürünleri ve ziyaret nedenleri arasındadır. Tarihi mirasın tüketiciye etkin hizmet aracılığıyla sunulmasının tüketici algısını olumlu yönde atıracağı kurgusu literatüre uygun düşmektedir. 166 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Şehir pazarlaması konusunda tüketici ilgisini şehre yönelten diğer bir araç kültürel mirastır. Kültürel mirasın geçmişten günümüze taşığı değerler turzmin önemli araçlarındandır (Eröz vd., 2017, s.127). Kültürel mirasın tüketiciye satılması insan fatörüne bağlı olarak verilen hizmetle ilişkilidir. Hizmet değeri tüketicide satınalma tercihi ve sadakat oluşturmaktadır (Kavaratzis 2004, p.63). Şehir pazarlamasında önemi kabul edilen olay turizmi, festivaleler vs. hepsi hizmetler sayesinde tüketiciye satılabilmektedir ve hizmetler sayesinde algılanan hizmet kalitesine dönüşmektedir. Algılanan hizmet kalitesi de satın alma niyeti ve davranışına yönelttiğine göre şehir pazarlamasına olumlu etki yapmaktadır. Amsterdam şehrinin pazarlanması üzerine yapılan bir çalışmada kültür turizmine dikkat çekilmekte ve kültür turizmi tarih, sanat, yerel lezzetler, doğa ve özel etkinlik alt başlıklarına ayrılmaktadır. Şehir uluslararası tur opeartörlerinin web sayfalarında ve listelerinde yer almaktadır. Şehir sakinlerine sıcak ev sahipliği telkin eden ve ziyaretçileri şehrin sıcaklığına dahil eden kültürel anlamda bir slogan (I amsterdam) geliştirilmiştir. (Dai et al., 2019, p.158). Algılanan Hizmet Kalitesinin Şehir Pazarlamasına Etkisi Anholt (2006, p. 18-19) tarafından önerilen şehir marka altıgeninden bu çalışma için şehir pazarlamasına etki eden faktörler hakkında ipuçları elde edilmektedir. Altıgenin üç öğesi şehrin varlıkları, üç öğesi de insan ve insana bağlı hizmetler üzerine oturmaktadır. Şehrin varlıklarıyla kastedilen üç öğenin birincisi şehrin uluslararası duruşu ve statüsüdür. İkincisi şehrin fiziksel yer olarak insanlardaki algısıdır. Şehrin görünüşü, temizliği, iklimi bu kategoriye dahildir. Üçüncüsü de şehrin vadettiği potansiyelle ilgilidir. İnsan ve insana bağlı hizmetler kapsamında diğer üç öğenin birincisi şehirde oturan şehir sakinleridir. Şehir sakinlerinin sıcaklığı, dışarıdan gelenlere güzel davranışı, farklı dil ve kültürden gelen insanlara hoşgörüsü ve yardımseverliği bu kategori kapsamında değerlendirilmektedir. İnsan hizmetine bağlı ikinci öğe şehirde tüketicilerin boş zamanlarını nerede nasıl değerlendirebilecekleri algısıdır. İnsan heyecan duyduğu yeni şeyler arama eğlimindedir. İnsana bağlı son üçüncü öğe de şehrin algılanan hizmet kalitesidir. Ulaşım, seyahat, konaklama gibi verilen toplumsal hizmetler bu kategoriye dahildir. Anholt’un şehir marka altıgeninde şehrin fiziki durumu şehrin doğasını, tarihi ve kültürel mirasını, başka bir ifadeyle mevcut varlıklarını kapsamaktadır. İnsana dayalı son öğesi ise hizmeti gerektirmektedir. Papp-Vary (2011, p.561) tarafından Anholt’un şehir marka altıgeni üzerine yapılan bir çalışmada şehirlerin destinasyon olarak üzerine oturduğu altı neden sorulmakta ve sorular arasında şehrin atmosferi, sıcak ilişkiler, tarihi yerler ve kültür, konaklama, alışveriş, yiyecek-içecekler olmak üzere altı -değişken yer almaktadır. Bu değişkenler şehrin ziyaret nedenleri olarak gösterilmektedir. Başka bir anlatımla bu değişkenler şehrin pazarlanması yönünde tüketicinin satınalma nedenlerini oluşturmaktadır. Yukarıdaki bilgiler değerlendirildiğinde şehrin algılanan doğal kalitesinin artırılması ve pazarlanmasında hizmete ihtiyaç vardır. Hizmet pazarlamasında otel, pansiyon gibi konaklama hizmetleri ile, lokantalar, kafeler gibi yiyecek içecek hizmetlerinin pazarlanmasında mülkiyet sahibi veya işletmeci somut bir şekilde bellidir. İşletmeci kendi nam ve hesabına çalışmakta, ürettiklerini tüketiciye pazarlarken doğrudan para kazanmaktadır. Şehrin özgün doğasının, tarihi ve kültürel mirasının pazarlanmasında ise somut bir sahip veya işletmeci bulunmamaktadır. Özellikle şehir pazarlamasında örgütlenmenin olmaması veya zayıf örgütlenmenin bulunması hâlinde şehir pazarlamasının en cazip alanları ilgisiz ve sahipsiz kalabilmektedir. Kamu, özel sektör ve sivil toplum örgütlerinin işbirliği ile şehrin özgünlükleri ortaya çıkarılarak toplum yararına miras pazarlamasının şehir pazarlamasına önemli katkılar sağlayacağı varsayılmaktadır. Yapılan alan çalışmarında (seisdedos , 2006; Papp-Varr, 2011) ziyaretçilerin şehri tercih nedenleri sıralamasında doğal, tarihi ve kültürel mirasın daha çekici olduğu; konaklama, yiyecek içeçecek hizmetlerinin tamamlayıcı faktörler olduğu değerlendirilmektedir. 167 ALGILANAN HİZMET KALİTESİNİN ŞEHİR PAZARLAMASINA ETKİSİ Dr. Öğr. Üyesi Kutalmış Emre CEYLAN, Öğr. Gör. Abdullah ERAVCI Yukarıdaki veriler ışığında araştırmanın kavramsal çerçevesi aşağıdaki şekilde oluşmaktadır. Şekil-1: Araştırmanın Kavramsal Çerçevesi Araştırmanın kavramsal çerçevesine göre şehrin doğal, tarihi ve kültürel mirası hizmet kalitesiyle birleştiğinde şehrin daha çekici olacağı ve şehir pazarlamasındaki verimliliğin artacağı tasarlanmıştır. Araştırma soruları buna göre aşağıdaki şekilde oluşturulmuştur: 1. Şehir pazarlamasından ne anlıyorsunuz? 2. Doğal mirasın şehir pazarlamasında yeri nedir? 3. Tarihi mirasın şehir pazarlamasında yeri nedir? 4. Kültürel mirasın şehir pazarlamasında yeri nedir? 5. Şehir pazarlamasında doğal, tarihi ve kültürel miras üzerine algılanan hizmet durumunu nasıl değerlendirirsiniz? Metodoloji Araştırmada yöntem olarak yarı yapılandırılmış derinliğine mülakat yöntemi uygulanmıştır. Algılanan kalite konusunda derinliğine mülakat yönteminin seçilmesinde Zeithaml’den (1988, p3) esinlenilmiştir. Derinliğine görüşmelerde bilgi toplama aracı olarak anahtar kişilerin bilgi ve düşüncelerine başvurulmaktadır (Aziz, 2015, s.86-87). Açık uçlu bir soruyla genelden özele bir yöntem izlenebileceği gibi özelden genele bir bir yöntem de izlenebilmektedir (İslamoğlu & Alnıaçık, 2014, s.213-214). Bu araştırmada genelden özele bir yöntem izlenmiştir. Araştırma sorularına şehir ve turizm ön konuşmalarından sonra katılımcılara şehir pazarlamasından ne anladıkları sorusuyla başlanmıştır. sonrasında şehrin doğal yapısı, tarihi ve kültürel mirası üzerine tüketici tarafından algılanan hizmet kalitesine doğru soyutlayıcı sorular yöneltilmiştir. Araştırma alanı olarak son yıllarda ziyaretçi sayısı komşu illere göre sürekli artan sinop ili, örneklem olarak da şehir sakinleri seçilmiştir. Anahtar kişilerden 15 kişiyle derinliğine mülakat yapılmıştır. Mülakatın şehir sakinleri üzerinden yapılmasının iki nedeni vardır (Misic & Podnar, 2019, p.66). Birinci nedeni şehir pazarlamasının stratejik amaçlarının en önemlisinin şehir sakinlerinin içinde yaşadıkları şehre taahhüdü olarak gösterilmesi ve şehir sakinlerinin öneminin ortaya konulmuş olmasıdır. İkinci nedeni ise şehir sakinlerinin taahhüdünün şehir dışındakiler için algılanan dış prestijle ilişkilendirilmesidir. Şehir sakinleri şehir pazarlama hizmetinin merkezinde hizmet veren, hizmet alan ve verilen hizmete tanık olan insanlardır. Aynı zamanda hizmet alan özelliğiyle şehrin tüketicisi durumundadırlar. Prosedür olarak kamu, özel sektör ve sivil toplum örgütlerinden ileri gelenler tespit edilmiş, kendilerinden birkaç gün ile birkaç hafta arası değişen süreler öncesinde randevular alınmış ve konu hakkında ön bilgilendirmeler 168 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova yapılmıştır. Randevu saatlerinde katılımcıların kendi yerlerine gidilerek kendi ortamlarında 45 dakika ile 90 dakika arasında süren görüşmeler yapılmıştır. Konuşulanlar katılımcının huzunda not edilmiş ve görüşme bittikten sonra kaydedilenler kendilerine okunarak teyit ettirilmiştir. Yazılması istenilmeyen bilgilere yer verilmemiş olup gerekli güven ortamı oluşturulmuştur. Verilerin Analizi, Bulgular ve Değerlendirme Araştırmada verilerin toplandığı mülakat katılımcıları, katılımcıların çalıştığı sektör bilgileri, cinsiyet ve yaş durumları Tablo-1’de görülmektedir. Katılımcılarda şehir pazarlaması konusunda bilgi ve tecrübe aranmış olup kamudan, yerel idarelerden, iş adamlarından ve sivil toplum örgütlerinden önemli kişilerle görüşülmüştür. Tablo-1: Katılımcıların Demografik Bilgileri Katılımcı No.su Mesleği sektörü Cinsiyet Yaş Grubu 1 Üst Düzey Yönetici Kamu Erkek 59 ve üstü 2 İş Adamı Özel sektör Erkek 45-59 3 Yönetici Belediye Bşk. Yrd. Erkek 45-59 4 Eğitim Hizmetleri Kamu Erkek 36-44 5 İş Adamı Özel sektör / Oda Üye. Erkek 26-35 6 Akademisyen Kamu Kadın 26-35 7 Genel sekreter Özel İdare/sTK Üyesi Erkek 45-59 8 Yönetici Kamu Erkek 45-59 9 Yönetici Kamu Erkek 36-44 10 Emekli Belediye Bşk. Erkek 45-59 11 Memur Kamu/sTK Erkek 45-59 12 Yönetici Kamu Erkek 45-59 13 Yönetici Kamu Erkek 36-44 14 Yönetici Müzeci/sTK Bayan 45-59 15 İş Adamı Özel sektör/sTK Erkek 45-59 Mülakat katılımcılarının şehir pazarlaması, doğa, tarih, kültür, hizmet kalitesi anahtar kelimelerini kullanma sıklıkları, bu kelimelerin ilişkilendirildiği kavramlar analiz edilmiş ve bulgular aşağıda Tablo-2’ye işlenmiştir. Tabloda birinci sütundan şehir pazarlamasına etkisi olduğu varsayılan araştırmanın kavramsal çerçevesindeki anahtar kelimeler yer almaktadır. İkinci sütunda anahtar kelimelerin kullananların sayıları, üçüncü sütunda frekansları verilmiştir. Şehir pazarlaması konusunda doğa, tarih ve hizmet kalitesinin önemine katılımcılar %100 katılırken, kültürel miras konusuna %93 oranında katılmaktadırlar. Tablonun dördüncü sütununda birinci sütundaki anahtar kelimelerin kapsadığı kavramlar ve kullanım sayıları verilmiştir. Şehir pazarlaması konusunda katılımcıların çoğu şehir pazarlamasını turizmle ilişkilendirmektedirler (n=12). Öğrencilerin şehir pazarlamasına katkısına değinenlerin oranı %100’ü bulmaktadır. Yatırımcıya değinenler ise %33 (n=5) oranındadır. Mülakat sonuçları doğanın şehir pazarlamasındaki yerini %100 olarak göstermektedir. Doğa ile ilgili alt kavramlarda dağınıklık izlenmektedir. Hepsi birlikte doğayı oluşturduğundan doğa kavramı alt kavramlardan (deniz, çekicilik, piknik yerleri, eğlence yerleri vs.) hiç birine eşit görünmemektedir. Tarihi mirasın şehir pazarlamasındaki rolü de %100 olarak görünmektedir. 169 ALGILANAN HİZMET KALİTESİNİN ŞEHİR PAZARLAMASINA ETKİSİ Dr. Öğr. Üyesi Kutalmış Emre CEYLAN, Öğr. Gör. Abdullah ERAVCI Tarihi mirasın varlığından bahsedenlerin oranı yine %100’e denk gelmektedir (n=15). Kültürden bahsedenlerin oranı %93 (n=14) gerçekleşirken %33 (n=5) oranında derin kültürden bahsedilmektedir. Kültürel etkinliğin öneminden bahsedenlerin sayısı yine %100 (n=15) oranındadır. İlginç olan %47 (n=7) oranında ticari bir kültürden bahsedilmesi, fakat bu kültürün geride kaldığının, günümüze yansımadığının belirtilmesidir. Hizmet kalitesine gelince; şehir pazarlamasında hizmet kalitesinin öneminin katılımcılar tarafından %100 (n=15) desteklendiği görülmektedir. %93 oranında algı (n=14) ve kalite (n=14) kavramlarının kullanıldığı tespit edilmiştir. Tablo-2: Şehir Pazarlamasında Algılanan Hizmet Kalitesi Üzerine Analiz ve Bulgular Araştırılan Anahtar Kelime Anahtar kelimeleri Kullanan sayısı Frekansı 1.sütundaki Anahtar Kelimelere Dâhil Edilen Alt Kavramlar ve Kullanan sayısı (n) Şehir 15 Pazarlaması %100 Gelir (n=8), ekonomi (n=2), pazarlama (n=15), gelişme (n=2), kalkınma (n=3), ziyaretçi (n=15), turizm (n=12), öğrenci (n=15), yeni yerleşimci (n=1), yatırımcı (n=5). Doğa 15 %100 Doğa (n=15), tanıtım (n=3), coğrafya (n=4), ada şehri (n=4), deniz (n=5), piknik yerleri (n=1), eğlence yerleri (n=3), doğal tersane (n=3), çekicilik (n=5), tercih nedeni (n=8). Tarih 15 %100 Tarihi yapı (n=6), tarihi konak (n=3), tarihi camiler (n=8), kilise (n=3), türbe (n=3), tarihi miras (n=15), Tarihi Cezaevi (n=15), kale (n=15), Paşa Tabyaları (n=1). Kültür 14 %93 Kültür (n=14), derin kültür (n=5), etkinlik (n=15), Helasa (n=3), ticaret (n=7), yiyecek-içecek (n=6), balık (n=13), kotra (n=4). Hizmet Kalitesi 15 %100 Hizmet (n=15), kalite (n=14), algı (n=14), yönetim (n=3), belediye (n=12), yerel idare (n=3), altyapı (n=6), üstyapı (n=2), tutum-davranış (n=5), insan ilişkileri (n=12), trafik hizmetleri (n=15), hoşgörü/anlayış (n=9), sevgi/saygı (n=4). Şehir Pazarlaması ile Doğal, Tarihi ve Kültürel Miras İlişkisinin Tartışılması Şehir, diğer şehirlerden farklı özellikleriyle hedef kitlelere (şehir sakinleri, ziyaretçiler, turistler, öğrenciler, yatırımcılar, yeni yerleşimciler vs.) pazarlanmaktadır. Hedef kitleleri şehre çeken doğal, tarihi ve kültürel miras şehrin karakteristik özellikleridir (Kozak & Buhalis, 2019, p.2). Literatür araştırmalarına göre doğal, tarihi ve kültürel mirasıyla çekici olmasının ve bunların hizmetlerle desteklenmesinin şehir pazarlamasına olumlu etkisinin olacağı tasarlanmıştır. Mülakat sonuçları şehir pazarlaması konusunda katılımcıların ileri derecede bilgi sahibi olduklarını göstermiştir. Alanda yapılan araştırmaya göre katılımcılar tarafından şehir pazarlaması üzerine yapılan tanımlar şehrin doğal, tarihi ve kültürel mirasına işaret etmektedir. Aşağıdaki ifadeler katılımcı görüşlerini özetlemektedir. Şehir pazarlamasını şehrin tarihi, coğrafi ve doğal güzelliklerinin ülkeye ve uluslararası piyasaya pazarlanması ve tanınırlığının artırılması olarak görmekteyim (K-2). Şehre… kültür turizmiyle, şehir deniz, doğa ve tüm ürünleriyle maddi ve manevi gelir sağlanmasını anlıyorum (K-1). 170 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Şehrin Doğal Mirasının Pazarlanması Üzerine Algılanan Hizmet Kalitesinin Tartışılması Şehirlerin çekici özellikleri arasında doğal miras başta gelmektedir. Doğal miras şehrin tercih edilmesinde bir motivasyon aracı olarak görülmektedir (Collison & spears, 2010, p.130). Şehrin doğal yapısına göre karakter tasarımının pazarlamaya önemli katkı yapacağı ve hedef kitlelerin yararına olacağı belirtilmektedir (Kavaratzis, 2004, p.60). Katılımcı görüşleri incelendiğinde elde edilen bilgiler literatür bilgilerini doğrulamaktadır. Sinop Kuzeyin incisi, harika bir yer. Doğal güzelliğine denilebilecek hiçbir şey yoktur. Çekicidir. Fakat hizmet, tasarım, planlama yoktur. Bu nedenle pazarlama zayıftır (K-9). Doğal miras yönüyle Sinop ve bölgesi harikadır. Bu olağanüstülüğün hizmete ihtiyacı vardır. Hizmet algısının düşük olduğunu, yine de doğal güzelliklerin baskın olduğunu düşünmekteyim (K-5). Katılımcıların geneli şehre yılda bir milyon civarında ziyaretçi gelmesini doğal mirasın çekiciliğine bağlamaktadır. Şehrin Tarihi Mirasının Pazarlanması Üzerine Algılanan Hizmet Kalitesinin Tartışılması Tarihi miras, Collison & spears’a (2010) göre şehir pazarlamasında üç önemli araçtan biridir. Şehir ziyaretlerinde tarihi miras bir motivasyon aracıdır (Eröz vd., 2017, s.128). Eröz vd.’ne göre yakın tarih, uzak tarih ve yaşanmış medeniyetler üzerine şehirde tarihi mirasın bir dili vardır. Geçmişe tanıklık etmiş tarihi miras insanlarda merak uyandırmaktadır. Katılımcıların aşağıdaki görüşlerinin konuyu yansıttığı düşünülmektedir. Bu şehrin tarihi ve doğal güzellikleri, tarihi cezaevi gibi merak uyandıran yerleri vardır (K-13). Tarihin emaneti Sinop başlı başına tarihi bir markadır. MÖ 6000’lere uzanan oldukça derin bir tarihi vardır (K-10). Fakat tarihi yapılar korunmamış, restore edilmemiş. Mevcut haliyle şehir pazarlamasına elverişli değildir (K-9). Tarihi Sinop Cezaevine giriş ücretlidir. Diğer tarihi miras ziyaretlerinden ücret alınmamaktadır. Bununla birlikte çevrelerinde küçük de olsa pazar vardır (K-1). Şehrin Kültürel Mirasının Pazarlanması Üzerine Algılanan Hizmet Kalitesinin Tartışılması Kültürel miras, şehrin geçmiş anılarını ve yaşanmışlıklarını günümüze getirmektedir. sanat, örf ve adetler inançlar, insanların yaşam tarzları kültürel miras ile geçmişten bugüne ulaşmaktadır (Eröz vd., 2017, s.127). Şehrin tüketicileri, başka bir anlatımla bütün hedef kitleler geçmiş medeniyetlerin kalıntılarını, somut ve soyut mirası merak etmektedirler. Bu nedenle şehirler kültürel miras varlıklarını tescil ettirip UNEsCO’nun listesine girmeye çalışmaktadırlar. Buna göre şehir pazarlamasında mirasın yeri önemli olmalıdır. Alanda yapılan araştırma sonuçları literatür bilgisini desteklemektedir. Aşağıdaki katılımcı görüşleri şehir pazarlamasında kültürel mirasın etkisini vurgulamaktadır. Şehir pazarlamasından ilk anladığım şey şehrin tarihi ve kültürel mirasının turistlere ve ziyaretçilere sunulmasıdır. Şehrin derin bir kültürü vardır (K-3). Kültürel miras bakımından çok zenginiz. Ancak kültürel etkinliklerin yeterli olmadığı kanaatindeyim (K-2). Şehir Pazarlamasında Doğal, Tarihi ve Kültürel Miras Üzerine Algılanan Hizmet Durumunun Tartışılması Yapılan literatür araştırmalarında şehir pazarlamasında genelde doğal, tarihi ve kültürel miras kavramları birlikte kullanılmakta olup mirasın günümüze ulaşmasına hizmet aracılık etmektedir. Anholt (2006, p.18-19) tarafından 171 ALGILANAN HİZMET KALİTESİNİN ŞEHİR PAZARLAMASINA ETKİSİ Dr. Öğr. Üyesi Kutalmış Emre CEYLAN, Öğr. Gör. Abdullah ERAVCI geliştirilen Şehir Marka Altıgeninde üç öğe insana bağlı hizmetler şeklinde yansımaktadır. Ziyaretçiler dâhil her hedef kitlenin şehir tercihlerinde algı rol oynamakta (Akyol & Akbulut, 2017, s.202) ve algı üzerine de hizmet (sağlık, güvenlik, hijyen, kalite vs.) rol oynamaktadır. Alanda yapılan araştırmalara göre katılımcı görüşleri literatüre uygun düşmektedir. Şehir pazarlaması konusunda doğa ve tarihi pazarlamada hizmet eksiği en büyük problemdir. Sinop’a gelen bu yüzden kalmadan geri dönmektedir (K-7). Şehrin tarihi derinliği demek kültürel derinliği demektir. Felsefi kişilikler, tersanesiyle gemi yapımı, ticaret, balık hepsi vardır. Mesele ne kadarı yaşamakta ve ne kadarı pazarlanmaktadır. Gemi maketçiliği, kotra yapımı şehir pazarlamasına bugün itibariyle katkı sunmaktadır. Hizmet algısı çok önemli bir konudur. Hizmet algısı yoksa bütün sahip olduklarınızı pazarlamada sönük bırakır ve etkisizleştirir. Şehir pazarlaması olmaz (K-9). Kanaatimce insanı şehirde oyalayacak olan hizmet kalitesidir (K-2). Katılımcı görüşlerinden çıkarılan sonuca göre şehrin sahip olduğu mirası hizmet sattırmaktadır. Sonuç ve Öneriler Bu araştırmada algılanan hizmete farklı bir bakış açısıyla şehir pazarlamasına katkıda bulunulması amaçlanmıştır. Akademik araştırmalarda algılanan hizmet kalitesi ile konaklama, yiyecek ve içecek hizmetleri ilişkilendirilirken şehrin tercih nedeni olan doğal, tarihi ve kültürel mirasın algılanan hizmet kalitesinin ihmal edildiği değerlendirilmektedir. Şehir pazarlama araçları arasında sayılan doğal, tarihi ve kültürel mirasın algılanan hizmet kalitesinin şehir pazarlamasını doğrudan etkilediği anlaşılmaktadır. Alanda yapılan araştırma sonuçları şehrin öne çıkan pazarlama araçlarının tarihi, doğal ve kültürel miras olduğunu göstermektedir. Şehrin mirası üzerine kurgulanan araştırma sorularıyla ortaya konulmak istenilen varsayımlar derinlemesine yapılan mülakat yöntemi ile katılımcılardan elde edilen veriler sonucunda desteklenmiştir. Bulgular üzerine yapılan değerlendirmede katılımcıların şehir pazarlaması konusunda bilgi sahibi oldukları ve konuyla ilgilendikleri anlaşılmaktadır. Şehrin doğal, tarihi ve kültürel mirasının şehir pazarlamasını olumlu yönde etkilediği konusunda katılımcılar hemfikir görünmektedir. Katılımcıların %100’ü (n=15) doğal ve tarihi mirasın, %93’ü kültürel mirasın şehir pazarlamasına katkısını vurgulamaktadırlar. Araştırma alanı ilde her üç mirasın da çok güçlü olduğu, hedef kitlelerin ilgisini çektiği belirtilmektedir. Yılda bir milyon ziyaretçinin gelmesinin nedeni güçlü mirasa bağlanmaktadır. Bununla birlikte şehrin pazarlanamadığından şikâyet edilmektedir. Katılımcılara göre tüketiciler tarafından şehrin algılanan mirası kaliteli ve güçlüdür. Fakat algılanan hizmetin düşük olması nedeniyle ziyaretçiler günübirlik turları veya seyahatleri tercih etmektedirler. Algılanan hizmet kalitesinin yeterli seviyede olması halinde ziyaretçilerin konaklamayı tercih ederek şehir pazarlamasına daha çok katkı vereceği belirtilmektedir. Katılımcı görüşleriyle literatür bilgisi örtüşmektedir. Şehir pazarlaması konusunda şehrin ziyaret nedenleri üzerinden algılanan hizmet kalitesinin çalışılması önerilmektedir. Ziyaret nedenleri karşılaştırıldığında doğal güzellikler, tarihi yapılar ve kültürel miras şehrin ziyaret nedenleri arasındadır. Şehir sakinlerinin şehrin tüketicisi olarak kalelere ve surlara çıkmaktan, tarihi camileri ziyaret etmekten ve çevrelerinde ziyaretçileriyle beraber zaman geçirmekten haz aldıkları belirtilmektedir. Katılımcı ifadelerinden tarihi mirasın şehir pazarlamasına önemli katkıları olduğu kanaati oluşmaktadır. Araştırma küçük bir il merkezinde yapılmıştır. Katılımcıların çoğunun görev alanları 8 ilçe ve 200 bin nüfuslu bir il genelini kapsamaktadır. Bununla birlikte araştırma daha geniş alanlarda, şehirlerin sahip oldukları karakteristik özellikler üzerinden ve daha çok katılımcı ile tekrarlanabilir. Bazı şehirler doğal güzellikleriyle, bazıları kültürel 172 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova mirasıyla, bazıları ticaret ve endüstrisiyle pazarlanabilir. Şehirlerin şehir pazarlamasına teşvik edilmesi ve işletmelere şemsiye görevi üstlenmesi toplumun yararınadır. sıradan bir işletmeden farklı olarak kamu kurum ve kuruluşları şehir pazarlaması üzerine Kavaratzis tarafından verilen bilgiler ışığında yaklaşımlarını değiştirip şehrin doğası, kültür ve mirasını toplumun iyiliğine finansal kâr sağlama aracı olarak kabul ettiklerinde şehir pazarlaması önündeki tıkanıklıkların aşılabileceği düşünülmektedir. Kamu organizasyonlarının finansal açıdan şehirde yaşayan insanların faydasına kâr getirici çalışmalara katılması ve öncülük etmesinin algılanan hizmet kalitesini yükseltebileceği ve şehir pazarlama başarısını artırabileceği düşünülmektedir. Özellikle kırsal bölgelerde keşfedilmemiş şehirlerde sürdürülebilir gelişme ve büyüme için miras pazarlaması önerilmektedir. Kaynakça Aaker, D. (1996). Güçlü Markalar Yaratmak. Çeviren: Erdem Demir. MediaCat Kitapları. İstanbul, 2012. Akyol A. & Akbulut E. (2017), Korunan alanların planlanmasında ve etkin yönetiminde ziyaretçi özellikleri ve algılarının önemi: Kurşunlu Şelalesi Tabiat Parkı Örneği, Türkiye Ormancılık Dergisi, 18, (3), ss.197-206. Anholt, s. (2006). The Anholt-GMI City Brands Index – How the world sees the world’s cities. Place Branding. Vol. 2, 1, pp.18-31. Aro K., suomi K. & saraniemi s. (2018), Antecedents and consequences of destination brand love – A case study from Finnish Lapland, Tourism Management 67 (2018), pp.71-81. Azevedo A. J. A., Custodio M. J. F. & Perna F. P. A., (2013). “Are you happy here?”: the relationship between quality of life and place attachment. Journal of Place Management and Development, Vol. 6, No. 2, pp.102-119. Aziz, A. (2015). sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri ve Teknikleri. Nobel Akademik Yayıncılık Eğitim Danışmanlık, Ankara. Braun, E. (2008). City Marketing: Towards and integrating approach. Erasmus University. Rotterdam. Collison, F. & spears, D.L. (2010). Marketing cultural and heritage tourism: the Marshall Islands. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research. Vol.4, No.2, pp.130-142. Dai T, Hein C. & Zhang T. (2019), Undertanding how Amsterdam City tourism marketing addresses cruise tourists’ motivations regarding culture, Tourism Manageent Perspectives 29 (2019), pp.157-165. Eröz s.s., Özgürel G. & Yılmaz N. (2017), Kültürel Mirasın Aktarılmasında Kültür Evlerinin Rolü: Kırıkkale Örneği, Uluslararası Afro-Avrasya Araştırmaları Dergisi, sayı 4, ss.126-141. Esmaili, s., Rezaei, N., Abbasi, R. & Eskandari, s. (2017). The Impact of Marketing Mix on Perceived Value, Destination Image and Loyalty of Tourists (Case study: Khalkhal City, Iran).Modern Applied science, Vol.11, No.11, pp.96-108. Goh, E. (2010). Understanding the heritage tourist market segment. Int. J. Leisure and Tourism Marketing. Vol.1, No.3, pp.257-270. 173 ALGILANAN HİZMET KALİTESİNİN ŞEHİR PAZARLAMASINA ETKİSİ Dr. Öğr. Üyesi Kutalmış Emre CEYLAN, Öğr. Gör. Abdullah ERAVCI Goovaerts, P., Biesbroeck, H.V., & Tilt, T.V. (2014). Measuring and the Competitive Environment. 2014 conference, ECE 2014, 6-7 March 2014, Brno, Czech Republic. Procedia Economics and Finance 12 (2014), pp.191-198. İslamoğlu A.H. & Alnıaçık, Ü. (2014). sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. Beta Basım Yayım Dağıtım. İstanbul. Kavaratzis, M. (2004). From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands. Place Branding. Vol.1, 1, pp.58-73. Kozak M. & Buhalis, D. (2019), Cross-border tourism destination marketing: Prerequisites and critical success factors, Journal of Destination Marketing & Management 14 (2019) 100392, pp.1-9. Megatef, s.G., (2015). The Impact of Tourism Marketing Mix Elements on the satisfaction of Inbound Tourists to Jordan. International Journal of Business and social science.. Vol. 6, No. 7, pp.41-58. Merrilees, B., Miller, D. & Herrington, C. (2009). Antecedents of residents’ city brnd attitudes. Journal of Business Research 62 (2009), pp.362-367. Misic, K.U. & Podnar, K. (2019). Perception of city management, fellow residents, and Perceived External Prestige (PEP) as antecedents of city affective commitment - The citymarketing perspective. Cities 84 (2019) pp. 66-74. Mucuk, İ., (2017). Pazarlama İlkeleri. Türkmen Kitabevi. İstanbul. Odabaşı, Y. & Oyman, M. (2017). Pazarlama İletişimi Yönetimi. MediaCat Kitapları. İstanbul. Papp-Vary, A. (2011). The Anholt-GMI City Brand Hexagon and the saffron European City Brand Barometer: A Comparative study. Regional and Business studies. Vol 3, suppl 1, pp.555-562. Rufaidah, P. (2012). Dimension of City Marketing. Proceeding of The Global Advance Conference on Management and Business studies (GARCOMBs). November 22nd-24th 2012, Bandung, Indonesia. seisdedos, G. (2006). state of the Art City Marketing in European Cities. 42nd IsoCaRP Congress 2006. http://www.isocarp.net/Data/case_studies/858.pdf. Erişim Tarihi: 12.11.2019. souki G.Q. & Filho C.G. (2008), Perceived quality, satisfaction and customer loyalty: an empirical study in the mobile phones sector in Brazil”, Int. J. Internet and Enterprise Management, Vol. 5, No. 4, pp.66-74. Zeithaml, V.A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means –End Model and synthesis of Evidence. Journal of Marketing. Vol.52, pp.2-22. 174 14 sTRATEGIC GOALs OF CUsTOMER RELATION MANAGEMENT: AN APPLICATION FOR A MARKETING COMPANY Ayşenur ERDİL1, Mehtap ERDİL2 Abstract Everybody who profits from Customer Relationship Management (CRM) has his or her own definition of what it is. Customer Relationship Management should be exactly that the process of actively deepening the knowledge (not data) you have of your customers over time, and then using that knowledge gained to customize your business and strategies to meet that customers individual needs. CRM isn’t about technology any more than hospitality is about throwing a welcome mat on your front porch. The key word in CRM is the relationship. Although many firms claim to have good relationships with their customers, their relationship cannot pass beyond a transactional relationship. That is, a request of a customer to buy something is fulfilled at an agreed price. For customer loyalty and customer retention, it is important that the firm carries the relationship further. The study has general information about CRM concept . Also, the research area of this issue involves the introduction of customer relation (CR), the management of CR data analysis part and data warehouse implementations to increase the competitive advantage and customer satisfaction of this company. According to this subject, The purpose of this research is to present Customer Relationship Management and a segment-model designed for the ABC company. In addition, this study includes the solutions of CRM for the period –cycle of the company’s development. Key Words: Customer Relation Managament, Customer Satisfaction, Data Analysis, Data Warehouse. 1. Introduction The customer is the focal point of marketing, sales, contacts, products, services, time, profitability, and long term growth and strenght of enterprising organizations. In the past years, the suppliers neglected the customer needs and demands, but today customers are being ‘cultivated’ rather than ‘hunted’. Customers require flexibility, availability and price advantage from the supplier or service provider. It has become a must to understand the customer wishes, customer preferences, and customer behaviour. Managing customer relationship steps into our world as new techniques are required to discover these attributes (Kostojohn et al., 2011). Profitable organizations are focused to differentiate the loyal, high value, returning satisfied, profitable customer from others. This is only possible with “knowing the customer”. It is very important that the organization clearly 1 İstanbul Medeniyet Üniversitesi 2 İstanbul University-Cerrahpasa 175 STRATEGIC GOALS OF CUSTOMER RELATION MANAGEMENT: AN APPLICATION FOR A MARKETING COMPANY Ayşenur ERDİL, Mehtap ERDİL defines its customers. As Technology changes the firms have a great opportunity to store customer data in their info structures. By redefining the customer information, customers can be grouped; which gives the organization a different perspective about its customers (Teklitz, 2000; Hughes, 2001; Lındstrand et al., 2006 ; Kostojohn et al., 2011). There are mainly four different types of customers: i. Consumer: The customer who buys the final product or service. Usually an individual or family. ii. Business to Business: The customer who purchases a product and adds it to its product for sale to another customer or business. iii. Channel/Distributor/Franchise: A person or organization that buys the product to sell or utilize it as the representative in that area iv. Internal customer: A person or business unit within the enterprise that requires your product or service to succeed in their business goals. Each type of customer needs to be handled with different marketing and communication. CRM should be exactly that the process of actively deepening the knowledge (not data) you have of your customers over time, and then using that knowledge gained to customize your business and strategies to meet that customers individual needs. It is an enterprise approach to understanding and influencing customer behavior through meaningful communications in order to improve customer acquisition, customer retention, customer loyalty, and customer profitability (Teklitz, 2000; Hughes, 2001; Lındstrand et al., 2006 ; Kostojohn et al., 2011 ). The key word in CRM is the relationship. Although many firms claim to have good relationships with their customers, their relationship cannot pass beyond a transactional relationship. That is, a request of a customer to buy something is fulfilled at an agreed price. For customer loyalty and customer retention it is important that the firm carries the relationship further (Rodgers and Howlett, 2000; Gray and Byun, 2001). Achieving this relationship is a long process making communications two-way, integrated, recorded and managed. Without knowing your customers, there is no way that you can have a good relationship with them. For that reason, customer historical data, detailed transactions, focused and categorized communications must be sustained. The main point in CRM is to turn a casual customer into a long term, loyal customer. CRM can be separated into three main categories Analytical CRM, Operational CRM and Collaborative CRM (Lındstrand et al., 2006; Kostojohn et al., 2011). i- Analytical CRM comprises all activities that analyze data about an enterprise’s customers, presenting it so business decisions can be made quickly and easily. CRM analytics can be considered a form of online analytical processing. CRM analytics can provide: Customer segmentation groupings (at its simplest, dividing customers into those most and least likely to repurchase a product); Profitability analysis (which customers lead to the most profit over time); Personalization (the ability to market to individual customers based on the data collected about them); Event monitoring (for example, when a customer reaches a certain dollar volume of purchases); What-if scenarios (how likely is a customer or customer category that bought one product to buy a similar one); Predictive modeling 176 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova (for example, comparing various product Development plans in terms of likely future success, given the customer knowledge base). Potential benefits of CRM analytics lead to better and more productive customer relations in terms of sales and service, as well as improved supply chain management (lower inventory and speedier delivery), resulting in lower costs and more competitive pricing. ii- Collaborative CRM is the part about the new, cooperative efforts in CRM, which is also used as e- CRM: • Web conferencing; • Web forms handling; Automated email handling: • Unified message handling and intelligent message routing; • Web assistance tools such as Live Chat facilities Voice over IP (VOIP), and collaborative web browsing; and • guided selling. iii- Operational CRM embraces these areas, associated with traditional CRM: sales Force Automation (sFA): Critical functions such as lead/account management, contact management, quote management, forecasting, and sales administration. Key infrastructure requirements are mobile synchronization and integrated product configuration. sFA tools are designed to improve field sales productivity. Customer service and support (Css): Internal help desk and traditional inbound call center support for customer inquiries now evolved into the “customer interaction center” (CIC), using multiple channels (Web, phone/fax, face-to-face, kiosk, etc). Key infrastructure requirements include computer telephony integration (CTI), high volume processing capability, and reliability Enterprise marketing automation (EMA): The execution side of campaign and lead management. Demographic analysis, variable segmentation, and predictive modeling occur on the analytical (Business Intelligence) side and are CPU intensive. The intent of EMA applications is to improve marketing campaign efficiencies. For example, a company sends targeted, personalized e-mail with a special promotional offer to customers who have a historically higher attrition rate, generating 10% in incremental business from target audience. Business benefits include personalized contact, driving customers to Web site for special offer, additional revenue; testing of retention offers for similar audiences (Teklitz, 2000; Hughes, 2001; Lındstrand et al., 2006; Kostojohn et al., 2011). 2. Strategic and Tactical Destinations of Customer Relation Management “CRM’s goal is to increase the opportunity by improving the process to communicate with the right customer, providing the right offer (product and price) through the right channel, at the right time.”(swift, 2001; Dyché, 2001; Chou et al., 2002; Coravue, 2002; Chen and Popovich, 2003; Bohling et al., 2006). Right Customer : Manage customer relationships throughout their lifecycles; Realize customer potential by increasing “share of wallet” ** Right Offer: Effectively introduce customers and prospects to your company and its Products and services; Customize your offering for each customer. 177 STRATEGIC GOALS OF CUSTOMER RELATION MANAGEMENT: AN APPLICATION FOR A MARKETING COMPANY Ayşenur ERDİL, Mehtap ERDİL Right Channel:Coordinate communications across every customer touch point; Ability to communicate to customer channel preference; Capture and analyze channel information for continuous learning. Right Time: Efficiently communicate to customers based on time “relevance”; Ability to communicate with real/ near-real time or traditional marketing. Of course like the definition of CRM, the goals and objectives show a wide variety depending on the point of view. - “The four most important goals of CRM are increasing customer loyalty, retaining the right customers, acquiring quality customers and effectively managing these processes.” says John Hughes - senior vice president of silvon software, Inc., a global supply chain-focused business intelligence software company. -”Goals of CRM include facilitation of a reasonable dialogue with customers higher customer profitability, shared data across customer touchpoints, lower cost of customer acquisition, reduced cost of sales and reduced profitable customer turnover.” Another goal definition by William McKnight founder and president of McKnight Associates, a consulting firm specializing in building data warehouse and CRM solutions (swift, 2001; Lındstrand et al., 2006; Kostojohn et al., 2011). 3. Goal Setting Profitable Customers Targeting profitable customers is an important and worthy objective. A company has to have the ability to differentiate between its customers. It is only possible if the company keeps track of the transactions of its customers and stores them. This is only the first step. Knowing its customers better is always very important to differentiate between them. The customers are divided into customer segments that are sufficiently small to identify certain important characteristics of the customers. This idea is very close to one-to-one marketing. After defining customer segments, the company is ready to identify its profitable customers and manage specialized campaigns to them (Rodgers and Howlett, 2000; Gray and Byun, 2001). One of the main advantage of targeting the profitable customers is the return on investment. The ROI (Return on Investment) will be higher as the level of customers focus increases. (see Figure 1). Figure 1. The ROI (Return on Investment) of the profitable customers 178 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova The objective of the company should be turning “preferable customers” into “profitable customers with new products, services, channels or relationships while retaining the present profitable customers. The return on investment increases as the Level of customer focus on increasing. The last levles of customer oriented have the highest ROI values. A business being customer guidance means that the firm-business has the trust and loyalty of customer. 4. Data Warehousing Data warehousing is a concept in the analytical part of relationship management and it is one of the fastest growing client/server applications. Data warehousing according to the CRM is a very rich strategic action. It is the product of numerous strategic ideas that are given either in development phase or in application phases. The data warehouse plays a very important role in strategic thinking, as it is a powerful tool considering the “time” element of strategic thinking-ideas. Figure 2. Data Ware House Architecture of Customer Relation Management for ABC Marketing Business (Inmon, 2001; Monclas, 1998; Parsaye, 1997; adapted by author) “A data warehouse is a copy of transaction data specifically structured for querying and reporting.” “A data warehouse is managed data situated after and outside the operational systems.” This Warehouse in Figure 2 is a typical sample of transformation and combination of data from different operational sources for this ABC Marketing Business. Advances in technology and changes in the nature of business have made many of the business analysis processes much more complex and sophisticated. Online analyses including multi-dimensional analysis are examples to the 179 STRATEGIC GOALS OF CUSTOMER RELATION MANAGEMENT: AN APPLICATION FOR A MARKETING COMPANY Ayşenur ERDİL, Mehtap ERDİL complex analysis. Thus, the most important reason for separating data for business Analysis from the operational data is that the analysis degraded the potential performance of the operational system. Another reason for separating business analysis data from operational data is that the data warehouses show a great performance when data from various operational systems are combined in them (Parsaye, 1997; Monclas, 1998; Brand and Gerritsen, 1998; Inmon, 2001). The primary reason for combining data from multiple source applications is the ability to cross-reference data from these applications. The ability to establish and understand the correlation between activities of different organizational groups within a company is the biggest advanced feature of the data warehousing systems (Chou et al., 2002; Coravue, 2002; Chen and Popovich, 2003; Bohling et al., 2006; Kale, 2016). 4.1. Segmentation Dataware House Structure for CRM of ABC Marketing Business CRM includes the concept of “knowing your customers”. It is stated several times, that if a company wants to increase its profits by managing customerrelationships, the company has to know its customers.A company knowing who its profitable and loyal customers are can focus on these customers. To differentiate between its customers, a company has to have knowledge about its customers. This is only possible with keeping track of the transactions and transactional data. A company must store its gathered data like demographics of itscustomers or the amount of money they spent on the company’s products. However, storing the data is not enough.The company should be able to turn the data to useful information and then to knowledge. It is also stated that for data analysis the company should have a data warehouse. The path to customer knowledge passes through these two terms: data warehousing and datamining. Knowing the customers mean that the company is able to differentiate between its customers. The company should be able to answer some common questions like (them (Rodgers and Howlett, 2000; Gray and Byun, 2001; Banasiewicz, 2001; Levy, 2001): à Who are my best customers? à Which customers respond directly to particular marketing programs? à Does our customer profitability vary according to geographic or demographic characteristics? Every answer to these questions refers to a different customer segment. To answer the question “who are my profitable customers?” the company has to dig its data warehouse and find the customers bringing the most profit to the company. These customers form a segment. With a customer data warehouse in place, it is possible to perform sophisticated customer segmentations to analyze and target both strengths and weaknesses in yourcustomer and prospect base. Every segmentation solution is company specific. Every company has its own way to keep data. Data quality differs greatly from company to company. Every company has its own strategies and “target customers”. Every company has its own business characteristics. These all make the segmentation solutions unique for every company. However, even segmentation has some general rules to obey (Banasiewicz ,2001; Levy,, 2001; Dyché, 2001; Chou et al., 2002; Coravue, 2002; Chen and Popovich, 2003; Bohling et al., 2006; Kale, 2016): à A segmentation model must first be understandable. All of the managers who use it, must have some comprehension of how the segments were derived. 180 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova à There must not be too many segments for it creates a lack of understanding. The managers will be unable the subtle differences between the segments. à The criteria used to create the segments must be clear and relevant. The segmentation can be derived from multivariate grouping of attributes or on the basis of a single measure, such as sales, but the Managers need to determine whether the criteria on which the segmentation is based are central to their understanding these issues. à The data used for the derivation of segments must be clean and sufficient. That means data quality must be examined before deriving the segments. As it is mentioned before the segmentation models differ very much depending on thecompany’s objectives. A company may derive the segments by making a survey and classifying the customers on behalf of their needs or a company can segment its customers according to their payment behavior. 4.2. Segmentation Evaluation Steps These steps presents as below (Levy, 2001; Chou et al., 2002; Coravue, 2002; Chen and Popovich, 2003; Bohling et al., 2006; Tsiptsis and Chorianopoulos, 2010; Kale ,2016): i- Step 1: Clearly State Marketing Objective First of all, the company has to decide if the segmentation model is a “prospect segmentation for customer acquisition or it is a model about the current customers.”Prospect segmentation models need to be revised periodically because every time newcustomer groups are involved, new requirements will be present. This means with every new customer group the model has to be changed. The segmentation models of the current customers form the basis for loyalty and/or pinpoint cross- and up-sell opportunities. These two different segmentation models will call for different sets. The design of a model strictly depends on the marketing objectives. ii- Step 2: Identify Desired Functionality There are two main segmentation approaches: predictive and descriptive segmentation models. They are very easy to confuse but not distinguishing them will lead the analystto failure.The predictive model is a behavior-driven segmentation model. That means from the behaviors of the customers, the future aims are predicted. This model is useful for driving cross- and up-selling marketing programs. The model could guide the company as it predicts which segments will respond to a certain cross-selling marketing program. The descriptive model is useful to better understand the structure of your market or toderive preference/affinity segments. These descriptive models are driven from customerpreferences and attitudes. It is clear that the two approaches are useful in different areas. One single model cannot give both the market structure and future predictions. The example will be helpful to distinguish the predictive and descriptive segmentation approaches. iii- Step 3: Investigate Data Availability While choosing the segmentation approach the analyst should investigate the data availability. For example, if a company has sufficient transactional data, which is necessary for behavior research, the analyst should prefer to design a predictive model, where a company rich in data about customer preferences or attitudes will go for 181 STRATEGIC GOALS OF CUSTOMER RELATION MANAGEMENT: AN APPLICATION FOR A MARKETING COMPANY Ayşenur ERDİL, Mehtap ERDİL adescriptive model. Data and model selection must be focused on the benefits, objectives and expected usability. The reader should know that segmentation should be viewed within the context of a broader marketing strategy. 5. Stimulations of the CRM The list of stimulations Items are as below (Hosking et al., 1997; Levy, 2001; Banasiewicz, 2001): i. Resistance to Change: The company employees show a great resistance to CRM because, CRM changes thecore business understanding of the company thus changing the organizational structure.CRM also requires that every single process will be changed or improved according to the CRM prerequisites. This also is the main reason for the resistance. ii. Identifying the Process Holes: The processes can be very complicated as the size of the firm grows. The construction of the processes according to CRM needs a large scoped BPR (Business Process Reengineering). iii. Data Management: The data about the customers are generally stored in different legacy systems. This data has to be transformed before it is stored in a data warehouse. And after this task is completed the data flow has to be managed according to the properties of the new system. iv. Determining ROI: Maybe one of the most important challenges is the determination of the ROI. The managers will have to justify their attempt to accept CRM as a strategy. The most powerful tool in this kind of problems is a ROI rating that will persuade the topmanagement to accept CRM. But the ROI shows itself in longterm and even if it shows itself, it will not be 100% clear that CRM caused the improvement. 6. Case Study of a Marketing Business - Market Research for Telecom Client Business Issue A leading communications service provider was experiencing competition for the first time and had limited experience designing market-focused strategies. The company needed a way to allocate scarce sales channel and marketing resources to protect their high value customers while simultaneously building penetration of value-added services in order to increase loyalty. They wanted a go-to-market strategy based on sound research and database modeling applications. Solution A CRM-consultancy firm provided a solution to achieve marketing efficiencies by segmenting the company’s customer base using behavioral data and needs-based analysis. The initial program was conducted in four steps: à The company’s customer database was analyzed using an advanced segmentation technique to identify the behavioral characteristics that group similar customers together based on product and service usage, demographic information, and billing data. As a result of this analysis, six distinct market segments were identified. à Two statistical models were created to predict future revenue and growth potential of customers. 182 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova àA statistically representative sample of respondents was recruited from each of the six segments for additional study using primary market research. Each respondent completed a computer-based conjoint analysis, which enabled the client to understand the needs, lifestyle, and attitudinal factors motivating each segment to purchase. à The results of the database segmentation, Life time Value model, and conjoint analysis were combined to develop descriptive, actionable profiles of each market segment. These profiles were validated through focus groups and specific marketing campaigns directed at each segment 6.1. Results Information provided to the company through this process allowed it to: • Create a Preferred customer program designed to promote customer loyalty among their most valuable customers. • Develop new products and services targeted to meet the needs of individual market segments, including the introduction of a highly successful product bundle and a first-ever technical product. • Maximize the efficiency and effectiveness of customer contact centers by integrating the research results into the clients’ customer database, allowing customer service representatives to promote specific products and services to the customer segment most likely to buy. These tools run some statistical tests and segment the customers according to their transactional or demographic data; the data mining tools can also predict the future behavior of the market segments created. They can be very effective given in the hands of a power user, but they are also expensive and the integrity with the data warehouse should be checked (Parsaye, 1997; Brand and Gerritsen, 1998; Pyle, 1999; Wu, 2000; opinions of Author). There are advantages and disadvantages of having the segmentation done by third party companies. These companies are very effective at their profession and they can implement the solution in a shorter time than the company itself would do. 7. Evaluation and Conculution The dynamic segmentation research has been successful so far. However, there are a few possible improvements that can be implemented and there are some stages that should have been carried out differently. This section of the paper states these aspects of the project. The aspects below are my subjective opinions. It is clear that an industrial engineer tries to solve every problem considering the most optimal solution even if it means to lose too much time. some of the aspects below are the results of the very nature of an engineer. However, in my opinion some points stated below cannot be ignored for the sake of simplicity. i- In all of the stages of the research, subjectivity played a very big role. Many decisions are made by subjective approaches. ii- The decisions made throughout the project were mostly critical. A decision making method should have been applied where necessary. iii- The key metric processes should have been examined more carefully and BPR (Business process re-engineering) should have been considered more seriously. iv-The model would have been more effective with a data warehouse or OLAP (On Line Transactional Processing) tool. The determination of the key metrics would not be 100% subjective and experience originated. v-The data quality results should have been handled with caution. vi- After the simulation, an experimental campaign should be made. vii- The project could have been shared throughout 183 STRATEGIC GOALS OF CUSTOMER RELATION MANAGEMENT: AN APPLICATION FOR A MARKETING COMPANY Ayşenur ERDİL, Mehtap ERDİL the company employees with the help of intranet, which would have aided the firm to see CRM as a business strategy covering all the employees. viii- A cross-functional project team would have proved very effective to define different business needs. Acknowledgements I would like to thank the officials, employees of this firm-company in the industry and experts who shared for valuable information and discussions. References Banasiewicz, A. (2001), “selecting a Customer segmentation Approach”, Published in DM Direct . Bohling et al. (2006) CRM Implementation: Effectiveness Issues and Insights, Journal of service Research, 9(2), pp.184-194. Brand, E. and Gerritsen, R. (1998). Data Mining and Knowledge Discovery, DBMs Online. February 1998. Chen, I. J and Popovich, K. (2003). Understanding customer relationship management (CRM): People, process and technology. Business Process Management,9(5), pp. 672−688. Chou, C.D. et al., (2002) Adopting customer relationship management technology, Industrial management and systems, 102(8), pp.442-452. Coravue (2002). CRM: Making one–to-one marketing and selling work for you. An Executive white paper www.coravue.com . Dyché, J. (2001), The: CRM Handbook, A Business Guide to Customer Relationship Management, Addison Wesley Publishing, 160 p. Gray, P. and Byun, J. (2001), “Customer Relationship Management”, Center for Research on Information Technology and Organizations University of California, March 2001. Hosking, J.R.M., Pednault, E. P. D. and sudan, M.(1997), A statistical perspective on data mining. Future Generation Computer systems, 13, pp. 117-134. Hughes, J. (2001). The 50% solution: Most CRM Initiatives Fail Because Analytics Aren’t Included, Published in DM Direct in June 2001. Inmon,B.(2001). Information Management: Charting the Course: What a Data Warehouse Is Not, Published in DM Review in July 2001. Kale, V. (2016), Enhancing Enterprise Intelligence- Leveraging ERP, CRM, sCM, PLM, BPM, and BI, CRC Press Taylor & Francis Group, International standard Book Number-13: 978-1-4987-0598-1, 400 p. Levy, D.J. (2001). “segmentation: On Average”, Published in DM Review in May . Lındstrand, A., Johanson,J. and sharma, D.D. (2006) Managıng Customer Relationships On The Internet, series Pervez N. Ghauri (Ed.), First Edition, Elsevıer Inc. IsBN-13: 978-0-08-044124-5, 319 p. 184 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Monclas, B. (1998). Data Warehousing: Managing Your Most Valued Asset, Published in DM Review in November. Parsaye, K. (1997). A Characterization of Data Mining Technologies and Processes, The Journal of Data Warehousing. Pyle, D. (1999), Data Preparation for Data Mining, Morgan Kaufmann Publishers, Inc.: san Francisco, California. Rodgers, K. and Howlett, D. (2000), “What is CRM?”, TBC Research in association with GoldMine software (Europe) Ltd. scott Kostojohn, s., Johnson, M. and Paulen, B.(2011) CRM Fundamentals, Bytheway Publishing services, Apress, 244 p., IsBN-13 978-1-4302-3590-3 swift, R.s. (2001). Accelerating Customer Relationships, Prentice-Hall New York, 2001. Teklitz, F.(2000). “Analytical Customer Relationship Management”, A White Paper from sybase, Inc. Tsiptsis, K. and Chorianopoulos, A. (2010). Data Mining Techniques in CRM: Inside Customer segmentation, A John Wiley and sons, Ltd., Publication, IsBN: 978-0-470-74397-3, 373 p. Wu, J. (2000). Business Intelligence: What is Data Mining?, Published in DM Review Online in August 2000. 185 15 CLUsTERING IN THE CONTEXT OF COMPETITIVE ADVANTAGE: A REsEARCH ON THE GRAND BAZAAR CARPET sELLERs Muhterem Kadayifci1, İhsan Yiğit2 ABSTRACT The issue of competition on the concept of clustering comes after the 1990s. However, especially in terms of the geography of our country, the history of clustering is much older. In this sense, Grand Bazaar, which is the place of our research topic, can be shown as one of the first examples of clustering in terms of both geographical and sectoral concentrations. The Grand Bazaar has been the subject of many studies with its rich cultural texture based on the past, its commercial activity and sectoral diversity. However, no studies dealing with the Grand Bazaar Carpet business cluster were found in these studies. For this purpose, we have focused on the Carpet business cluster of Grand Bazaar in the context of Competitive Advantage of Clustering which has not been done before. The Grand Bazaar carpet business cluster is draws attention with its expertise on Hand made Carpets, Rugs and Kilims. The carpet cluster, which reached 500 companies in the Grand Bazaar as recently as 30-40 years ago. Nowadays this cluster continues to exist with about 80-90 companies despite the problems facing the hand-made carpet sector in general. Within the scope of our research, it has been evaluated whether or not this cluster creates competitive advantage for cluster members, as a result of literature review, observation and semi-structured in-depth interviews. The Grand Bazaar is known to be a brand value both in terms of national and international demand with its historical and touristic features. This brand value created by the bazaar, we can say that the carpet business cluster also benefits like all sectoral clusters in the bazaar. In addition, in the light of the findings of our study, the cluster members sharing each other’s product assortments and stocks while meeting the demands of customers, sharing information about the innovations and demand trends in the sector, and the positive attitude towards the growth of the cluster could be expressed as a result of the competitive advantage. Keywords: Clustering, Competitive Advantage, Grand Bazaar, Carpet sector. INTRODUCTION After the industrial revolution, the concept of Competitive Advantage has been discussed by many researchers and writers along with the new concepts introduced in the literature on economics, commerce and productivity. Within the framework of the same concept, the clustering issue was put forward in the approaches regarding the competitiveness of companies or countries. Although the determinations of the geographical concentration tendencies of the enterprises have been based on a long time ago, the concept of clustering was first mentioned in Marshall’s “Principles of Economics” (1890). 1 Master’s Degree, Marmara University, Institute of Social Sciences, muhterem_k@yahoo.com 2 Phd, Faculty Member, Marmara University, Business Management Faculty, ihsanyigit@marmara.edu.tr 187 CLUSTERING IN THE CONTEXT OF COMPETITIVE ADVANTAGE: A RESEARCH ON THE GRAND BAZAAR CARPET SELLERS Muhterem Kadayifci, İhsan Yiğit Afterwards, the concept of clustering has been put forward by various researchers looking at it from different perspectives and in this direction, studies that emphasize the social dimension of the clusters, the effect of innovation on the process cost and the competitive advantage have been put forward. The competitive advantage and clustering, which constitutes the theoretical focus of our study, has attracted the attention of relevant researchers after Porter’s studies after the 1990s. However, the studies conducted after the 1990s have focused on “industrial clusters” but “commercial clusters” have not been adequately addressed. At this point, let us state that our study deals with a commercial cluster. In this direction, our study was designed to focus on the Grand Bazaar Carpet Business Cluster and the question of whether this cluster creates competitive advantage for members. It is aimed to reach the conclusion by analyzing and evaluating the data obtained through in-depth interviews with the carpet sector and the related participants within the scope of the Grand Bazaar which draws attention with its expertise in Hand Made Carpet, rugs and kilims. This carpet business cluster is the largest commercial cluster especially specializing in the area of hand made carpet business in Turkey. COMPETITIVENESS AND CLUSTERING Competitiveness According to the commonly used definition in the literature, “a company has competitive power if it is able to produce superior products and services cheaper than its domestic and international competitors”. Competitiveness is synonymous with the firm’s long-term profitability performance, providing employees with revenue and superior returns to their shareholders (Buckley et al., 1988, p.176). In terms of company competitiveness, Porter (1990) emphasized the qualified workforce and knowledge sharing within the framework of the “Diamond Model” variables, the management of the information that Akpınar (2000) describes as a new competitive advantage and the existence of intellectual capital as the most important asset of the enterprise (Akpinar, 2000, p.58). According to Porter’s (1985) definition of competitive advantage, a company’s ability to create value is expressed as the portion of the value created for its customers that exceeds the cost of creation. The value that the customer agrees to pay is to offer a price below the competition for the same benefit, or to provide original benefits that will prevail over the higher price. The Concept of Clustering We may say that a community of companies that are geographically located in a specific area and having benefits from this situation, who work in a similar business area and have competition and / or cooperation among them, and civil or official institutions and individuals (educational institutions, manufacturers, vendors, customers and suppliers). We could find many explanations about clusters in the literature. In these definitions, the definitive boundaries of “clustering” are not drawn with sharp lines. In most of the disclosures broad and inclusive expressions are used. 188 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova There are many approaches that provide the reasons for the clustering. Within these approaches, the “Historical Process” has not attracted enough attention. In this sense, we can talk about the existence of unique clustering structures in the Historic Peninsula of Istanbul from hundreds of years. Historical process and clustering connections seem to be part of the issues that are waiting to be studied in economic history, management and urbanization studies. The topic of the Grand Bazaar and carpet business cluster that we discussed in our study can be evaluated in this manner. Clustering and Competitiveness Relationship A business that can continue to make profits above the sector average in which it having a competitive advantage over its competitors. At the same time, if the company has the ability and talent to export the service and / or product it produces, it has a competitive advantage in that product. According to Porter (1998, p.80), clusters are affect competition; 1- By increasing the firm productivity in the region, 2- As the driving force of the innovation which defines the future productivity increase and as the driving force in the direction, 3- It acts by encouraging the formation of new firms that expand and strengthen the cluster itself. It focuses on competition, static and cost-cutting perspective, factor equipment and increasing scale returns. Relations with suppliers, customers and other organizations are important not only for productivity but also for the pace of progress. In this respect, place affects efficiency and especially competitiveness with its effect on increasing productivity. Geographical concentration is driven by the fact that productivity and innovation benefits grow in close proximity. Geographical proximity reduces transaction costs and simplifies local information creation and flow. Porter’s Theory of Competitive Advantage and Diamond Model It can be said that Porter’s (1990) study is the most famous and effective study on competitiveness in the literature. This study has affected many researchers and has been the subject of controversy and criticism in many respects. Nevertheless, it remains a frequently used resource and model in national development strategies. Porter summarized the determinants of the superiority of the countries under four main headings with the “diamond model”. These elements; 1-Input (Factor) Conditions, 2-Demand Conditions, 3-Related and supporting Industries, 4-Company strategy, structure and Competition. Porter states that the diamond model should be treated as a system. The development of one feature may not be meaningful without the other. A weakness in one feature limits the potential of the sector. Likewise, when these four interact successfully, they nourish and strengthen each other. (Porter, 1990, pp. 71-83). Other Competition Theories Although Porter’s diamond model is the most striking model in the literature, it has been put forward as a complement to this model as well as other competing theories including critical aspects brought to this model. In these theories include Kogut’s (1991) “Country Competitiveness Approach”, Moon et al.’s (2000) “Double Diamond Approach”, and Cho’s (1994) “Nine Factor Model Approach ” could be counts. BAZAAR CONCEPT, GRAND BAZAAR (KAPALIÇARŞI) AND CARPET SECTOR With the urbanization, an additional architectural and spatial dimension was added to the concept of trade and these commercial spaces where trade was carried out were named by various names. The bazaar is the center of 189 CLUSTERING IN THE CONTEXT OF COMPETITIVE ADVANTAGE: A RESEARCH ON THE GRAND BAZAAR CARPET SELLERS Muhterem Kadayifci, İhsan Yiğit retail trade in the Ottoman Empire. It is an architectural structure in the middle of which “Bedesten” is located and there are shops around which various trade and / or craft activities are carried out. Bedesten is a bazaar section where relatively more valuable goods are bought and sold. “Arasta”, which is a cluster model as well, is the bazaar where there are trades arranged in two rows. “Han”(inn), another commercial place, is a place associated with Arasta and Bedesten which constitute the core of the Ottoman bazaar. The inns are places where the Human-Animal-Load trio reside together in Ottoman urban architecture and commercial construction. According to their types, inns are spaces that can include warehouse, wholesale trade, retail trade or all of these functions. We see that the spaces and areas that are subject to the trade adventure that started with the exchange in the historical process extend from the places such as forum, agora, market, fair, bazaar, caravanserai and bedesten to modern shopping centers. Although the emergence of virtual commerce as an alternative to traditional trade spaces with the opportunities provided by the internet since the last quarter of the 20th century brought a new dimension to the concept of shopping, people still continue to shop from the traditional bazaars. Grand Bazaar (Kapalıçarşı) Mehmet the second (Conqueror), who made Istanbul the capital of his empire, laid the foundation of Istanbul’s Turkish city character in this respect by constructing “bedesten” and shops alongside various buildings. The Istanbul Grand Bazaar, whose foundation dates back to 1461, is a building group consisting of 14 inns and 3600 shops on 65 streets spread over an area of 110 thousand m2. According to Travel And Leisure Magazine (www.travelandleisure.com, 2019), the Grand Bazaar it ranks first in the list of the most visited tourist attractions in the world with 15 million visitors annually, leaving behind the world’s branded tourist attractions such as, Disneyland and Louvre Museum. Carpet and Carpet Sector Carpet, which is a woven product, is a product that is used in daily life as well as being a product that goes beyond functionality with its quality of art. The carpet, which was originally thought to be used in nomadic tents, was used for different purposes in terms of functionality, as well as being a ground cover in ceremonies, the reputation indicator for ceremonial purposes took its place in life as a decorative element on the walls (Alantar, 2015, p.3). Carpet, one of the traditional Turkish arts, came to Anatolia in the 13th century with the seljuks. The development of the carpet art that began with the seljuks became more evident in the 15th and 16th centuries. During the Ottoman period, carpet production was widespread, but Uşak was the most important center. Bergama, Konya, Ladik, Kula, Gordes and Mucur were other important centers. In the 19th century Hereke attracted attention with its fine and high density woven carpets. Carpets are classified by mentioning the name of the region they touch (Şahin, 2017, pp.11-12). Carpet, production method and economic sense; carpets are divided into three types as hand-made carpet, machine-made carpet and tuff carpet. Handmade carpets are produced by traditional methods with labor intensive production, machine carpets, technological methods and capital intensive production. Tuff carpet is a special type that can be produced by both methods (www.ticaret.gov.tr, 2019). 190 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Turkey is also a major player in the world carpet industry. The world’s leading countries in terms of machine carpet are Turkey, China, India, Belgium and Iran. In terms of hand-made carpets and rugs, the leading positioned countries are Turkey, China, India, Pakistan, Nepal and Tibet. CLUSTERING IN GRAND BAZAAR AND CARPET SECTOR Clustering In Grand Bazaar Together with the concept of competition, the concept of clustering constitutes the conceptual focus of our study on the Grand Bazaar and carpet business cluster. In this context, it is possible to see the most significant examples of spatial and sectoral concentration, which is referred to as Clustering in the literature, in the Istanbul Grand Bazaar. As it can be seen from Figure 1, the clustering structure of the Grand Bazaar is concentrated in sectors such as jewelery, carpet, leather goods, souvenirs and denim apparel. Figure 1:Clustering Map Of Grand Bazaar (Source: Grand Bazaar Tradesmen Association, 2019) 191 CLUSTERING IN THE CONTEXT OF COMPETITIVE ADVANTAGE: A RESEARCH ON THE GRAND BAZAAR CARPET SELLERS Muhterem Kadayifci, İhsan Yiğit Grand Bazaar Carpet Business Cluster The Grand Bazaar Carpet Business Cluster, which we have discussed within the scope of this study, is the second largest sectoral cluster after the jewelery cluster in the bazaar. The carpet cluster is a cluster that attracts attention not only regionally but also all over the world especially with its expertise on Hand Made Carpet, Kilim and Rugs. The history of Grand Bazaar carpet business cluster is as old as the history of the bazaar. It is possible for us to define this cluster as an organic cluster which is formed over time by natural growth. The number of carpet companies in the bazaar, which reached 500 until 30-40 years ago, has decreased due to price competition of machine-made carpet and periodical decoration trends. However, the Grand Bazaar carpet sector continues to exist with about 90 companies. METHOD OF STUDY The method that we use to find the answers to the questions in our research is to evaluate and interpret the results obtained through a semi-structured in-depth interview as a case study. In this context; In this study, qualitative research techniques were used as a scientific research method. In this direction, both primary and secondary data collection methods were used. The primary data collection method was face-to-face interview and semi-structured in-depth interview. These interviews were conducted primarily with the owners of the companies in the Grand Bazaar Carpet Cluster or with the representatives of the relevant companies. In addition, interviews were held with representatives of professional organizations representing the sector. The data obtained from these interviews were used as the primary data source. Within the scope of the study, a wide literature review and secondary data obtained from different public institutions such as professional organizations, related ministries, Chambers of Commerce and Industry were also utilized. In addition, previously published reports, researches and theses related to the carpet sector were used as secondary data. As of 2019, the number of firms engaged in carpet sector in the Grand Bazaar was determined to be 90 according to the declarations of the sector members (Güreli, 2019), (Şengör, 2019). For the case analysis, semi-structured in-depth interviews were conducted with 8 participants in the Grand Bazaar Management Level, who are well acquainted with both the sector and the Grand Bazaar, from 90 companies in the carpet market. The questions of the research were based on Porter’s Diamond Model approach. However, as a requirement of the case study, the research model has been supported by other structures as well. The main question of our research is “Does the Grand Bazaar Carpet Cluster provide its members competitive advantage because of the clustering?” Within the scope of the study, in order to reveal the competitiveness level of the Grand Bazaar Carpet Business sector, an interview form was formed by adding the parametre “state/Government” parameter, which is the fifth parameter expressed by Porter in addition to the four main parameters of the Competition Diamond. In addition to these four factors, Porter stated that the state/government factor, the fifth factor, interacts with the other four factors of diamond and has an effect on success. 192 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova The Interview Form was adapted from the survey used in 10 provinces in the scope of field studies carried out by the Undersecretariat of Foreign Trade (T.C. Ministry of Economy) in 2009 for the Development of the National Cluster Policy Project and the cluster study dated süygün (2013). In the semi-structured interview designed within the framework of the Porter Diamond Model, which is used to determine the competitiveness level of the sectors and tested in many countries, the participants are given 5 main questions and in addition to these questions, they evaluate the diamond model parameters; Factor conditions (3 items), related and support sectors (6 items), firm strategies and competition (3 items), demand conditions (3 items) and public institutions (3 items) were added with 18 questions and a total of 23 questions were prepared and interviews were conducted within the framework of this form. The data obtained in these interviews were used to determine the competitiveness level of the sector. DATA ANALYSIS AND FINDINGS The basis of the data analysis of our study is the evaluation of the data obtained from semi-structured in-depth interviews. Within the scope of the semi-structured interview, the participants were first asked 5 core questions and then 18 sub-questions within the scope of Diamond Model Determinants. Below are the questions asked to the participants and the evaluation of the answers obtained from these questions. Evaluation of the core questions; How did you participate in the cluster? Due to the historical background of the Grand Bazaar, some sectors operating within the bazaar have been in existence for centuries. For example, carpets, jewelery and leather goods sectors such as the bazaar-specific history is based on very old. Consequently, the participation in clusters in these sectors continues within the scope of the relationship between father and son or master - apprentice. In the interviews we conducted within the scope of our study, the answers that confirmed this situation emerged. All of the carpet sector members we interviewed, except one person, their profession is the father’s profession and they grew up in the profession from childhood, over time, the father took over the profession either in the same place or more than one sibling each opened their own shops or stores stated that the profession (cluster). some of the interviewees stated that they are currently working as 5th - 6th generation. However, in the past, there are different stories in the family stories about the beginning of the profession of their father or great-grandfather. They shared information that some of them started as clerks and some of their great grandfathers were involved in the profession while they were porters in the Grand Bazaar. In this sense, in terms of participation to the carpet business in the Grand Bazaar, only one participant stated that he was included in the cluster with the invitation of a familiar company except for the continuation of his father’s profession. Apart from this, there is no invitation or any other factor for participation in the cluster as shown in Table 1. 193 CLUSTERING IN THE CONTEXT OF COMPETITIVE ADVANTAGE: A RESEARCH ON THE GRAND BAZAAR CARPET SELLERS Muhterem Kadayifci, İhsan Yiğit Table 1. Participation in cluster Joining the Cluster Number of Participants Corporate Invitation 0 Company Invitation 1 Personal Initiative 0 Continuation of Father's Profession 7 Total 8 Who are the effective actors in the Grand Bazaar Carpet Cluster? Within the scope of the study, the participants were asked the question that they have the most communication with the Grand Bazaar Carpets Cluster and observe the players or institutions which are active in this sense. In the continuation of the question, who or which players would like to be more active in the cluster was asked. As shown in Table 2, Istanbul Carpet Exporters Association (IHIB) and Istanbul Chamber of Commerce (ITO) are listed as the most effective players. As the actors that are desired to be more effective, it is desirable that all the actors (Ministries, Universities, suppliers, Manufacturers, other NGOs), including the Grand Bazaar Tradesmen Association, are more effective and have more communication. Table 2. Cluster actors effective / Wanted to be effective EFFECTIVE WANTED TO BE EFFECTIVE Actors Carpet Stores Carpet Manufacturers Suppliers İHİB(Carpet Exporters Association) İTO (Chamber of Commerce) Grand Bazaar Tradesmen Association Carpet Stores Grand Bazaar Tradesmen Association Carpet Manufacturers Suppliers NGO's Universities Government Institutions Number of Participants 1 1 1 8 7 3 7 8 6 6 7 8 8 % % 13 % 13 % 13 % 100 % 88 % 38 % 88 % 100 % 75 % 75 % 88 % 100 % 100 Should the cluster grow by increasing the number of firms? The views of the participants regarding the growth of the cluster by increasing the number of members were in the same direction in all of them. Although there is a high competition among the firms in the same sector in the Grand Bazaar, all participants expressed their views on the increase in the number of carpet sellers in the bazaar. The reason for this is that when the number increases in the cluster, the whole market will grow. They also stated that the growth of the sector within the whole country would benefit all members, as shown in Table 3, not only within the scope of the Grand Bazaar, but also as a manufacturing and marketing channel. They stated that there 194 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova were problems especially in terms of manufacturers and that the main input of the Grand Bazaar Carpet Industry was the decrease in domestic manufacturing and the increase in the number of manufacturers and production. Table 3. Opinions about the growth of carpet business cluster MUST GROW REGIONAL In Grand Bazaar SECTORAL In Istanbul 8 MUST NOT GROWTH All in Turkey 8 8 0 What is the most important contribution of the cluster? What do you want the cluster to contribute most? The participants were asked that what is the most important contribution of the Grand Bazaar Carpets Cluster for themselves and what other issues they expect to contribute. They stated that as the most important contribution of the carpets in the Grand Bazaar together, as shown in Table 4, there is cooperation (joint marketing activity) in marketing activities and meeting customer demands. In this sense, they stated that each company in the cluster would not have sufficient variety in terms of space restriction or capital adequacy and that it could be insufficient to meet the customer demand in terms of appreciation and stated that they provided product or presentation support from other companies in the cluster. In addition, they stated that they exchanged information with each other in terms of developments in the sector as the contribution of the cluster to each other. Table 4. The current contribution to the companies of the Grand Bazaar Carpet Business Cluster Topic Title Communication Number of Participants 2 % % 25 Information Sharing 4 % 50 Joint Marketing Activity 8 % 100 Lobby 1 % 13 As for Table 5, the common marketing activities and the common lobbying activities on behalf of the cluster came into prominence in terms of what other issues the cluster wanted to contribute. They stated that lobbying and acting together in terms of procurement and marketing activities both abroad and in terms of regulations or restrictions of public institutions would provide common benefits for all members. Table 5. Expectations of the members of the Grand Bazaar Carpet Sellers from the Topic Title Number of Participants % Finding New Market 7 % 88 Institutionalization 8 % 100 Finding Financial Source 0 %0 Bulk Purchase 7 % 88 Information 8 % 100 Lobby 8 % 100 195 CLUSTERING IN THE CONTEXT OF COMPETITIVE ADVANTAGE: A RESEARCH ON THE GRAND BAZAAR CARPET SELLERS Muhterem Kadayifci, İhsan Yiğit Cluster What do you think about the future of the cluster? The participants were asked to make a general evaluation of the cluster in the question about the future of the Grand Bazaar Carpet Business Cluster. It is seen that the results of the evaluations in this question have implications not only for the cluster but also for the whole carpet sector. First of all, they stated that the decrease in the interest in Hand Made Carpet as a basic issue resulted in a contraction in demand in general. Especially widely in Europe and America in the 1950s with the emergence of home decoration use fashion hand-made carpets and it experienced a boom in demand that Turkey’s Hand Made Carpet sector is also affected as very positive. However, they stated that this situation decreased and continued until the 1990s. Later, depending on the technological developments in the sector, the preference of hand-made carpets was replaced by machine-made carpets, which led to a contraction in the sector. They also stated that the price advantage of the machine made carpet had a negative effect on the choice of hand made carpet. Even though there were around 450-500 carpet stores in the Grand Bazaar before the 1980s, the number of carpet stores in this sector has decreased to 80-90 carpet stores. Again, other issues that adversely affect the sector and reinforce the negative thoughts about the future of the sector include fraud, counterfeit products, and competition inequality caused by illegal product inflows. In the light of all these, it is envisaged that the Grand Bazaar carpet sector will shrink even further if measures are not taken within the scope of production, procurement, public regulations, marketing activities and infrastructure support. As can be seen from Table 6, in the light of the information mentioned above, we can state that all participants have negative opinions for the future of the cluster unless measures are taken for public regulations and members. Table 6. Opinions on the future of the Grand Bazaar Carpet Cluster Opinion Σi Σi (n:8) Positive 0 Negative 8 % 8 %0 % 100 Within the scope of Diamond Model Determinants, Evaluation of Sub-Questions In addition to the first 5 interview questions in our semi-structured Interview form, a total of 18 questions were grouped according to the parameters of Porter’s Diamond Model (1990, 1998). The analysis and evaluation of the data obtained from the answers to these questions are also discussed below. Evaluations under Factor Conditions In the light of the answers we have received from the questions we asked the participants in the Factor Conditions, which includes variables such as infrastructure elements, qualified labor force and competition elements of the Diamond Model, it was generally considered insufficient in terms of both supply and cultivation in the context of qualified labor. For the reasons such as lack of a specific educational institution such as hand made carpet expertise for the training of staff in the sector, the existing staff learn the job in the form of learning by entering 196 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova the work in the childhood of the so-called apprenticeship, the companies generally stated that they are solving this problem with the staff they trained within themselves, and that outsourcing is not common. Although the issue of qualified labor supply seems to be a negative factor in terms of competitive advantage, we consider that the need for qualified labor force does not have a high impact on the competition in terms of the cluster we are dealing with, since our study is not in the industrial clusters but in the scope of our study. We can state that they do not have many problems in this sense with the knowledge and experience of having the owners of the company at the beginning of the work and the fact that the owners of the company started to work at a very young age, which is called “seed growth” or “by trade”. Within the scope of infrastructure elements such as transportation and communication, problems such as heavy traffic, lack of parking and toilets, which are not only affecting the Grand Bazaar, but also to the whole historical peninsula, were also evaluated. In the question asked about the effect of the intensity of the carpet cluster in the Grand Bazaar, all participants stated that the effect of the intensity on the competition was positive, and it was stated that the increase in the density of carpet business companies would be more beneficial. Even in the light of the evaluation of this question only by the participants, it can be considered that the cluster phenomenon provides a competitive advantage in the Grand Bazaar Carpet Business Cluster. In addition to this, we may say that the ease of access to wide options in terms of firm density of the Grand Bazaar carpet companies, especially domestic or foreign customers who prefer Hand Made Carpet is a competitive advantage in terms of both product type, variety and price. It is possible to say that the concept of “Grand Bazaar and Hand Made Carpet Market in the Grand Bazaar” is also creates a brand value. Evaluations within the Scope of Firm Strategy, Structure and Rivalry In our answers obtained to our question about the level of cooperation between firms and institutions in the Covered Bazaar Carpet Cluster, it was stated that cooperation between firms is good and positive, but cooperation with institutions is insufficient. As mentioned in the previous chapters, we can illustrate the cooperation in joint marketing activity, product range and stock sharing. They stated that they did not receive sufficient support especially from public institutions in relations with institutions. However, it is not possible to say that this situation is not specific to the cluster and that public institutions make a negative discrimination in the sectoral sense. In our question about the “current innovation power of the cluster”, they stated that the cluster adapts very quickly to sectoral developments and demand-driven trends, design new products from the existing or old products to the market, creating various solutions to overcome the supply problems. For example, they have created new carpet designs called “patchwork” by combining certain sized pieces of old carpets and these designs have caught a good market and they have always presented different designs to the market with techniques such as “aging” and “fading” in line with the changes in demand. In terms of hand made carpet supply, especially due to the interest and demand in the old carpet, in the past sold to European countries such as Germany, Belgium, France and inherited from the parents of young generations, this new generation is not interested such carpets and selling them. After the purchasing of that second-hand carpets, sector members repairs and maintenance of those carpets and they re-market. In the light of all these efforts, 197 CLUSTERING IN THE CONTEXT OF COMPETITIVE ADVANTAGE: A RESEARCH ON THE GRAND BAZAAR CARPET SELLERS Muhterem Kadayifci, İhsan Yiğit we can state that the cluster presents innovative approaches unique to the Hand Made Carpet, which has limited technological innovation. In the question of “current network formation and the level of internationalization among the cluster actors”, the respondents stated that the formation of the network is “insufficient” and stated that “ cannot reaching over the traditional connections”. Evaluations within the Scope of Demand Structure One of the subject within the scope of Demand, there is sufficient level of specialization in terms of specialization in products, but this is not by any external factor or support, but only through traditional methods in the sector or in the cluster, from father to son or master-apprentice relationship transmission. Again, within the scope of the demand structure, it is stated that the national demand size (domestic customer) in the Grand Bazaar is half in terms of international (foreign customer) demand size or customer type’s distribution. However, production and product supply problems were also mentioned in terms of the power of supply, especially the production of domestic hand-made carpets was low and demand was shifted towards machine-made carpets. In addition, in order to meet the demand for hand-made carpets, especially from Central Asia and south Asian countries (Turkmenistan, Kyrgyzstan, Azerbaijan, Uzbekistan, Iran and Afghanistan) imports were made and the demand was met with these products. Evaluations within the Scope of Releated and Supporting Sectors and Cooperation Institutions In this context, “releated and supportive sectors” were first evaluated. Accordingly, our question regarding “supplier companies and service providers is stated to be not only cluster specific but also sector specific supply problems. The reason for this is the decrease in the manufacturing capacity of Hand Made Carpets in Turkey. It was stated that there was no problem in terms of other service providers within the scope of Grand Bazaar carpet cluster (such as banks, logistics, maintenance, repair, carpet repairing companies). As another question in this scope “evaluation of existing subsidiaries” was not sufficient in terms of procurement as in the previous question, but there were no other problems. On the other hand, it is stated that the relations are positive and good. In the light of the information obtained from the opinions about the current “Promotion and Branding” of the Covered Bazaar Carpet cluster, it is stated that there is no specific promotion or branding work for the sector in general, and that there are promotion and branding efforts carried out by the companies individually and with their own means. In addition, due to the historical and touristic characteristics of the Grand Bazaar, it was stated that local and foreign TV broadcasters occasionally produced programs related to the bazaar or studies such as interviews and articles conducted by members of the printed press were beneficial to both the Grand Bazaar and the artisans of the Grand Bazaar. In this sense, as a personal observation, during the interview with a participant who had been bussy in the carpet sector in the Grand Bazaar for 5-6 generations, two Chinese customers entered the shop and they watched the shop in a documentary program broadcasted on Chinese television and stated that they came to the bazaar and found the shop. Here, especially in terms of the Grand Bazaar Carpets Cluster, 198 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova We may evaluate that the position of the historical bazaar provides a competitive advantage like all established sectoral clusters of bazaar. Again, in the scope of the answers given to the interview questions under the heading of “Cooperation Institutions”, the question “Evaluating the relations with organizations such as associations, chambers and professional associations in terms of strengthening and improving the cluster” does not include a special association or platform for carpet sector. In this context, all relations, training, marketing, fair organization activities such as IHIB (Istanbul Carpet Exporters Association) and the Grand Bazaar Tradesmen Association stated that they are carried out. In our question about the “relations with educational institutions and universities” for the development and strengthening of the cluster, the representatives of the Tradesmen Association stated that they were as helpful as possible to the academic studies related to the bazaar. However, they stated that there is no sector-specific communication with educational institutions such as the University and that they occasionally work together to represent the whole Grand Bazaar. Cluster members stated that there are no educational institutions in Istanbul in the carpet sector. They stated that some universities in Anatolia have two years of carpet schools as a Vocational school. In the evaluation of our question about the “using technology” of the Covered Bazaar Carpet Cluster, they stated that the fact of carpet sector in the Grand Bazaar is specialized in the Hand Made Carpets which is not a matter of technology using in terms of production. But they stated that they are using technology more intense in promotion activities, communication and internet. Evaluations within the scope of Government or Public Institutions When asked directly or indirectly in the previous sections of the interview on issues that concern public institutions, the participants stated that there were problems in the approaches of public institutions in general, and that they did not receive sufficient attention on the required public regulations and support. In our question on “support of government incentives for carpet sector in the Grand Bazaar”, such governmet or public institutions do not provide any sector-specific support for the carpet product in generally but evaluated within the scope of textile products. such institutions they provide standard supports in the textile for the carpet sector as well. However, especially for the manufacturing of labor-intensive hand made carpets, employment shortage and low-income regions, such as the production of hand-made carpet and kilim social security based supports for both regional development and the sector stated that will provide great benefits. They stated that they had problems in both import and export in our question about the “effect of legislation and legal regulations” in terms of Grand Bazaar Carpet Cluster, new legal regulations were needed to overcome these and there were initiatives with the relevant ministries. In response to our question about the “current role of public institutions in the development of the Grand Bazaar Carpet Cluster”, they were able to carry out shipments under the name of “sample” because they are not sold to corporate buyers, especially because they are sent to foreign customers through passenger draws or courier / cargo companies have expressed. The participants stated that there was no government direct support in the cluster but they benefited from the fair and promotion support through İHİB (Istanbul Carpet Exporters Association) as a positive support. 199 CLUSTERING IN THE CONTEXT OF COMPETITIVE ADVANTAGE: A RESEARCH ON THE GRAND BAZAAR CARPET SELLERS Muhterem Kadayifci, İhsan Yiğit CONCLUSION The Grand Bazaar maintains its place and importance from the past in the commercial life of Istanbul with its history of more than five hundred years. The commercial activity of the bazaar is still remarkable with the number of domestic and foreign visitors reaching up to 250.000 daily (Kapalicarsi.com, 2019). With this feature, it is not only a shopping center but also an indirect “Export Center”. This feature of the Grand Bazaar is even more remarkable in some product groups that can be called as branded with the Grand Bazaar in the sectoral sense. Especially Jewelery, Carpets and Leather Goods are the sectors integrated with the Grand Bazaar. Each of these sectors, which have existed in the bazaar for centuries, affects each other and creates benefits with the synergy it creates within a natural clustering structure. Like other prominent sectoral clusters in the bazaar, the carpet sector in the bazaar has emerged as a natural clustering structure with the concentration in the historical process. In this context, we can say that the Grand Bazaar Carpet Cluster is an organic cluster with its expertise in “Hand Made Carpets”. In the light of all the information we have obtained in our study, Grand Bazaar Carpet Business Cluster, despite the presence of problems related to the both in itself and general condition of the Hand Made Carpet sector, Grand Bazaar’s brand value, demand potential and historical-touristic characteristics of bazaar is positively reflecting to all cluster members, not only the carpet sector but also jewellery, leather goods sectors in the bazaar as well. In this respect, we can state that this brand value of the Grand Bazaar also contributes to the carpet business cluster in the bazaar. On the other hand, in the Grand Bazaar Carpet Cluster, within the scope of the information we have obtained from the participants of the interview, it was determined that carpet companies carry out joint marketing efforts when they meet customer demands, share product assortments, variety and stocks, support each other and sharing information about innovations and demand trends. In addition, we can say that they have a positive attitude towards the desire of the cluster to grow despite the competition between them. In the light of all these, we can conclude that the Grand Bazaar Carpet Business Cluster creates a competitive advantage in terms of both national and international demand to the members. REFERENCES Akpınar, A. T. (2000), The Concept of Intelectual Capital, Kocaeli Üniversitesi sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Volume 1, pp.51-60 Alantar, H. (2015), Turkey, land of Rugs, İstanbul: Istanbul Textil and Apparel Manufacturers Association Bringing Business Clusters into the Mainstream of Economic Development Bringing Business Clusters into the Mainstream of Economic Development Bringing Business Clusters into the Mainstream of Economic Development Bringing Business Clusters into the Mainstream of Economic Development Bringing Business Clusters into the Mainstream of Economic Development Bringing Business Clusters into the Mainstream of Economic Development Bringing Business Clusters into the Mainstream of Economic Development Bringing Business Clusters into the Mainstream of Economic Development 200 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Bringing Business Clusters into the Mainstream of Economic Development Buckley, P. J., Pass, C. L., Prescott, K. (1998), Journal of marketing Management, 4, Volume. 2, pp.175-200 Cho, Dong-sung (1994). A Dynamics Approach to International Competitiveness: The Case of Korea. Journal of Far Eastern Business. Vol. 1 No. 1 European Planning studies, Vol. 5, Number 1, 1997 European Planning studies, Vol. 5, Number 1, 1997 European Planning studies, Vol. 5, Number 1, 1997 European Planning studies, Vol. 5, Number 1, 1997 European Planning studies, Vol. 5, Number 1, 1997 European Planning studies, Vol. 5, Number 1, 1997 European Planning studies, Vol. 5, Number 1, 1997 European Planning studies, Vol. 5, Number 1, 1997 European Planning studies, Vol. 5, Number 1, 1997 Güreli, H. (8 Oct. 2019) Personal Interview, Kapalıçarşı Board Member, Vice President of Kapalıçarşı Tradesmen Association, İHİB (İstanbul Carpet Exporters Association) supervisory board member, Company Owner Kogut, B. (1991). Country Capabilities and The Permeability of Borders, strategic Management Journal, 12, 33-47 Moon H., Rugman A., Verbeke A. (2000), Extended Model: The Generalized Double Diamond Model, From Adam smith to Michael Porter, ‘Asia-Pacific Business series’, Volume 2, World scientific, singapore, pp. 201-227 Mortan, K.& Küçükerman, Ö. (2011), Çarşı, Pazar, Ticaret ve Kapalıçarşı, 2. Basım, İstanbul: Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları Porter, M. E. (1985), Competitive Advantage: Creating and sustaining superior Performance, New York: The Free Press. Porter, M. E. (1990), The Competitive Advantage Of Nations, Newyork: Palgrave Macmillan Press Ltd. Porter, M.E. (1998), The Adam smith Address: Location, Clusters, and the New Microeconomics of Competition, National Association for Business Economics, Working Paper, pp.7-13 stuart A. Rosenfeld stuart A. Rosenfeld stuart A. Rosenfeld stuart A. Rosenfeld stuart A. Rosenfeld stuart A. Rosenfeld 201 CLUSTERING IN THE CONTEXT OF COMPETITIVE ADVANTAGE: A RESEARCH ON THE GRAND BAZAAR CARPET SELLERS Muhterem Kadayifci, İhsan Yiğit stuart A. Rosenfeld stuart A. Rosenfeld stuart A. Rosenfeld süygün, M. s. (2013), Clustering as a strategy of international competitive advantage: A Case study, Mersin Fresh fruit and vegetable cluster, Dissertation, Adana: Çukurova Üniversitesi, sosyal Bilimler Enstitüsü Şahin, s, (2017), 15-17.Century Ottoman Rugs, İstanbul: Ömür Matbaacılık Şengör, A. K. (8 Ekim 2019) Personal Interview, Kapalıçarşı Board Member, Company Owner Yönetim org 202 16 THE EFFECT OF LEAN HOsPITAL APPLICATIONs ON HEALTH sERVICE QUALITY AND PATIENT LOYALTY / YALIN HAsTANE UYGULAMALARININ sAĞLIK HİZMET KALİTEsİ VE HAsTA sADAKATİ ÜZERİNDEKİ ETKİsİ Fuat Yalman1, Murat Bayat2, Abdulvahap Baydaş3 ABSRACT The aim of this study is to reveal the effect of lean hospital applications on health service quality and patient loyalty. The population of the study consisted of patients receiving health care services from a private health institution operating in Bursa, having a Lean Health Institute Unit and having Joint Commission International (JCI) accreditation. In the study, where quantitative research method was used, data were collected on 400 patients by face-to-face survey technique. The data obtained from the study were interpreted with the help of sPss package program and AMOs package program using frequency analysis, descriptive statistics, explanatory factor analysis (AFA) and confirmatory factor analysis (DFA) techniques. According to the patients’ point of view, the expression of Lean Hospital scale having the highest average is the expression of informing about the delay of the appointment. Other important elements are the doctors’ use of a language that is understandable to the patients, the physician’s answer to the questions asked by the physician and the participation of the patient in the decisions regarding the treatment. In the Perceived service Quality scale, it is important to observe the appointment time correctly, to perform the examination and treatment in an accurate and reliable way, the professional competence of the nurses, the professional competence of the doctors and the realization of the treatment services at the promised time. On the scale of patient loyalty, my refusal to spend money on being in this hospital and receiving service has an encouraging effect on other individuals coming to this hospital, and being in this hospital makes me feel good. In the explanatory factor analysis, the perceived service quality scale was gathered under 5 different factors according to the patients’ perspective. These dimensions were described as physical characteristics, reliability, enthusiasm, trust and empathy. Perceptions of lean hospital practices were gathered under 3 different factors: recommending to others, re-opting when needed and satisfaction with the services provided. According to the confirmatory factor analysis, it was found that lean hospital applications had a statistically significant and positive effect on health service quality and patient loyalty. Keywords: Health service Quality, Lean Hospital Applications, Patient Loyalty 1 Düzce Üniversitesi, fuatyalman@duzce.edu.tr 2 Düzce Üniversitesi, muratbayat@duzce.edu.tr 3 Düzce Üniversitesi, abdulvahapbaydas@duzce.edu.tr 203 YALIN HASTANE UYGULAMALARININ SAĞLIK HİZMET KALİTESİ VE HASTA SADAKATİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ Fuat Yalman, Murat Bayat, Abdulvahap Baydaş GİRİŞ Hizmet sektörü, ekonomilerin önemli bir bileşenidir. Bu sektör, toplumun ekonomik ve sosyal büyümesi için itici bir güçtür. sektörün en öne çıkan hizmet kuruluşlarını, bu hizmetlerin koruyucu, tedavi edici veya cerrahi olup olmadığına bakılmaksızın, bireyler ve toplum grupları için sağlık hizmeti sunan hastaneler ve sağlık merkezleri oluşturmaktadır. Bu nedenle hasta bakımını geliştirmek, onların ihtiyaçlarını karşılamak ve kalite açısından isteklerini yerine getirmek amacıyla hastanelerde ve sağlık merkezlerinde bilim ve teknolojideki yeni gelişmeleri benimsemek zorunluluk haline gelmiştir (Neil vd., 2007). sağlık sektörü, hastalarına daha iyi bir sağlık hizmeti sunabilmesi için kalite, verimlilik ve memnuniyet konularına önem vermesi gerekmektedir. Çünkü sağlık sektöründe yaşanan sağlık hizmetlerine olan talebin artması, demografik özellikler, bekleme süresi endişesi, hizmet sunumunun maliyetinin artması, devlet fonundaki kısıtlamalar, kalite endişeleri, nitelikli personel eksikliği, verimlilik ve ayrıca memnuniyet problemleri, sağlık sektörünü benzer problemlerle başa çıkmaya mecbur bırakmıştır (Villeneuve, 2011). Kalitenin arttırılması, hastalarla güçlü bir ilişki ortaya koyarak hastaneye karşı güçlü bir sadakat oluşturmaktadır. Aynı zamanda hizmet kalitesi, pazar payını arttırmak ve sürdürülebilir rekabet avantajı elde etmek için anahtar faktördür (Deng vd., 2010). Hastaneler açısından kalite geliştirme yoluyla sadakatli hastaları elde tutmak, yenilerini çekmekten çok daha ucuz ve önemli hale gelmiştir. Bu çalışmanın amacı; yalın hastane uygulamalarının sağlık hizmet kalitesi ve hasta sadakati üzerindeki etkisini belirlemektir. Bu bağlamda Yalın Hastane, Algılanan Hizmet Kalitesi ve Hasta sadakati olmak üzere üç ölçek kullanılmıştır. 1. SAĞLIK HİZMET KALİTESİ Uygun maliyetli bir hasta elde etmek ve sürdürmek için hizmet kalitesi kilit bir faktör olarak kabul edilmektedir. Hizmetin soyut olması nedeniyle, hastalar onu değerlendirirken oldukça zorlanmaktadırlar. Ancak, süreç işlemine katılan kişilerin (çalışanların ve hastaların) tutumlarına dayanarak hizmetler incelenebilir (Cheng vd., 2008). Örneğin servqual, tüketici beklenti ve algılarını ölçümlemek için tasarlanmış çok boyutlu bir araştırma aracıdır. Buna göre algılanan performans beklentiyi aşarsa, müşteriler kendilerini memnun hissederler (Parasuraman vd., 1995). Bu nedenle hizmet kalitesi müşteri sadakatinin önemli bir belirleyicisi, pazarlama ve finansal performansın itici gücü olduğundan, müşteri odaklı bir pazarın oluşturulması için gereklidir (Al-Bakri, 2005). sağlık hizmet kalite göstergelerine ve bunların hasta sadakati ve memnuniyeti üzerindeki etkisine ihtiyaç olduğu yaygın olarak kabul edilmektedir. sağlık hizmet kalitesinin tanımlanması ve ölçülmesi soyutluk, heterojenlik ve eşzamanlılık vb. özellikleri ve hasta, sağlık personeli ve yönetici ve etik düşüncelerden dolayı diğer sektörlere göre çok daha zordur (Zabada vd., 1998; Eiriz ve Figueiredo, 2005). Profesyonel ve tıbbi açıdan sağlık hizmet kalitesi, tıp biliminin ve teknolojisinin riski arttırmadan, sağlık için faydasını en üst düzeye çıkaracak şekilde uygulanmasıdır (Donabedian, 1980). Yönetim açısından bakıldığında sosyal sorumluluk sahibi bir kurum olarak hastane, hastalara karşı yükümlülüklerini yerine getirmek ve sağlık güvenliğini korumak için mevcut kaynakları kullanmaya çalışmaktadır. sağlık hizmet kalitesi, hasta beklentilerini aşan ve mevcut kaynaklarla mümkün olan en yüksek klinik sonuçları sağlayan bakımın sunulmasıdır (Øvretveit, 1992). Hasta açısından sağlık hizmetinin kalitesi, olumlu bir sonuç almanın yoludur. sağlık hizmetlerinin kalitesine yönelik 204 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova hastaların algıları; çalışanların ilgisi, hastalara karşı nezaketli davranışları ve hekimin teşhis ve tedavi konusundaki becerilerine bağlıdır (Mosadeghrad, 2012). sağlık hizmet kalitesi düzeyi, algılanan hizmet ile beklenen hizmet arasındaki farktan etkilenir (Al-Bakri, 2005). Patawayati vd. (2013), hizmet performansı ile müşteri memnuniyeti arasındaki etkileşimin müşteri sadakatine katkıda bulunduğunu savunmaktadırlar. Bununla birlikte hasta memnuniyeti, güven ve bağlılığın; hizmet kalitesi ile hasta sadakati arasında aracılık görevi gördüğü belirtilmiştir (Kesuma vd., 2013). Ben Amor vd. (2018) çalışmalarında, sağlık hizmet kalitesinin hasta sadakatini olumlu yönde etkilediğini, özellikle hastalar tarafından en önemli boyut olarak da, hizmetin somutluk özelliğinin algılandığını göstermişlerdir. Lestariningsih vd. (2018) yaptıkları çalışmada, güven ılımlı değişkenin, hizmet kalitesinin sadakat üzerindeki etkisini güçlendirdiğini tespit etmiştir. Benzer şekilde Öcel (2016) yaptığı çalışmada, sağlık hizmet kalitesi boyutlarından olan güvenilirliğin, fiziksel görünümün ve istekliliğin, müşteri memnuniyetini anlamlı bir şekilde etkilediğini tespit etmiştir. 2. HASTA SADAKATİ sadakat, mümkün olduğu kadar hastayı uzun süre tutma sürecidir. Güven sadakatin temelidir ve müşterinin sadakati organizasyona kar sağlayabilir (Marquis vd., 1983; scott, 1994). sadakat, hasta ihanetini ve hastalar arasındaki alışveriş davranışını azaltarak yeni hastaların kuruma çekmenin maliyetini düşürmektedir. Genel olarak, sadakat oluşturmak ve daha sonra zaman içinde daha yüksek beklentiler talep etme eğilimi nedeniyle düzenli olarak sadık ve memnun hastaları tutmak karmaşık bir iştir. Diğer hizmet sağlayıcıların aksine, tıbbi bakımda hasta beklentilerini karşılamak çok daha zordur, çünkü doktorlar tüm hasta taleplerine kolayca yetişmeyebilirler (scott, 1994). sağlık hizmetleri, son zamanlarda artan rekabet ve önemli değişikliklerle karşı karşıya olan bir kamu hizmeti pazarının dinamik ve hızla büyüyen bir sektörüdür (Dagger vd., 2007). sadık hastalar hastanenin ayakta kalabilmesi için hayati bir öneme sahiptir. Çünkü yeni müşterileri çekmenin, mevcut müşterileri elde tutmaktan çok daha pahalı olduğu bilinmektedir (Ramsaran-Fowdar, 2008). Rekabet büyüdükçe ve yeni müşterileri çekmenin artan maliyetleri göz önüne alındığında, hizmet sunucular stratejik faaliyetlerini giderek artan bir şekilde müşteri sadakatine odaklıyorlar. Hizmet kalitesi, müşteri sadakati oluşturmak için önemli bir faktör olarak algılanmaktadır. Yüksek kaliteli hizmetler yeni müşteriler çekebilir, mevcut müşterileri ellerinde tutabilir ve hatta rakiplerin müşterilerini bile çekebileceği düşünülmektedir (Deng vd., 2010). Zeithaml ve arkadaşları, hizmet kalitesi değerlendirmesi olumlu olduğunda, müşterilerin, hizmet sunucuları ile ilişkilerini güçlendiren davranışsal niyetleri olduğunu ileri sürmüşlerdir. Hizmet sunucuları hakkında başkalarına olumlu şeyler söylemek, hizmet sunucularını veya hizmetleri önermek ve hizmet sağlayıcıya sadık kalmak arzu edilen davranışsal niyetlerdir (Zeithaml vd., 1996). Hastalar bir hastanede yüksek kalitede bir sağlık hizmet aldıklarında, gelecekte aynı hastaneyi tekrar tercih ettiklerine, başkalarına bu hastane hakkında olumlu şeyler söylediklerine, arkadaş ve akrabalarını bu hastaneyi tavsiye ettiklerine dair ikna edici kanıtlar vardır (Taner ve Antony, 2006). Arkadaş, akraba ve diğer hastalardan gelen önerilerin, hizmet sunucusu seçimi için önemli bir bilgi kaynağıdır (Tung ve Chang, 2009). Ayrıca, sağlık hizmetleri pazarlaması uzmanları, memnun hastaların söylediği olumlu sözlerin, doktor ve hastanelerin sunduğu hizmetler için en etkili bir reklamcılık yöntemidir. Hastaların hizmet kalitesi algısı ile sadakat arasındaki pozitif ilişki, önceki çalışmalarda büyük ölçüde desteklenmiştir. Hizmet kalitesi ile hasta sadakati ve tedavi etme arasındaki pozitif ilişki doğrulanmıştır (Wang vd., 2011). Hasta sadakatini geliştirmek ve sürdürmek, sağlık sonuçlarını geliştirerek hastalar için fayda sağlayacaktır. Hastaların 205 YALIN HASTANE UYGULAMALARININ SAĞLIK HİZMET KALİTESİ VE HASTA SADAKATİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ Fuat Yalman, Murat Bayat, Abdulvahap Baydaş sağlık hizmetlerinde önemli katılım rolleri vardır ve hasta katılımı sağlık sonuçlarını önemli derecede etkiler. sadakat ayrıca, bakımın sürekliliğini, tıbbi tavsiyelere uyumu ve koruyucu hizmetlerin daha fazla kullanılmasını teşvik eder. sadık hastalar tıbbi hizmetleri kullanmaya devam eder, belirtilen tedavi planlarını takip eder ve spesifik sağlık hizmeti sağlayıcıları ile ilişkilerini sürdürürler (Macstravic, 1994). Şahin ve Şen (2017) yaptıkları çalışmalarında, hizmet kalitesi ile müşteri memnuniyeti arasında olumlu ilişkiler olduğunu ve müşterilerin hizmet kalitesine yönelik fiziksel özellikler, güvenilirlik ve güven algılarının artmasının memnuniyet düzeylerini de artırdığını saptamışlardır. 3. YALIN HASTANE UYGULAMALARININ SAĞLIK HİZMET KALİTESİ VE HASTA SADAKATİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ Başlangıçta Toyota Üretim sistemi (TPs) olarak adlandırılan yalın yönetim, otomotiv endüstrisinde Taiichi Ohno tarafından geliştirilmiştir (Black ve Miller, 2008). Asıl amaç hatasız üretimi sağlamak, israfı en aza indirgemek ve müşteri ihtiyaçlarını karşılamak olarak planlanmıştır (Andersen ve Rovik, 2014). Geliştirildiğinden bu yana, çeşitli endüstrilere uygulanmış olan yalının kavramsal olarak temel amacı; tedarikçi, müşteri ve iç değişkenliği aynı anda azaltarak veya minimize ederek atıkları ortadan kaldırmak olan entegre bir sosyo-teknik sistem olmasıdır (shah ve Ward, 2007). Yalın kavramı, sağlık hizmetine ilk olarak girdiğinde çok sayıda bileşenin üzerinde durulmuştur ve ortak noktalar arasında sürekli iyileştirme kültürünün geliştirilmesi, çalışanların güçlendirilmesi, atıkların azaltılması ve hastalar tarafından alınan hizmetlerin değerinin arttırılması konularına odaklanılmıştır (Curatolo vd., 2014). Bu değerlere odaklanmanın maliyetleri düşürmesi, güvenliği artırması ve sağlık bakımın kalitesini arttırması beklenmiştir (D’Andreamatteo vd., 2015). Benzer şekilde Womack (1996), Yalın’ın hastaya değer sağlamaya odaklanarak ve anahtar performans göstergeleri olarak konfor ve bekleme süreleri gibi çeşitli hasta memnuniyeti önlemlerini dâhil ederek sağlık hizmetlerinde kullanılabileceğini öne sürmüştür. Bununla birlikte spear (2005), Yalın’ın ön safha çalışanlarını güçlendirmesini ve aynı zamanda hastaya odaklanmayı teşvik etmesini önermiştir. Bu yaklaşım, personele nitelikli ve kaliteli sağlık hizmeti sunmak için daha iyi yollar bulurken, aynı zamanda hastalara bakmaya ve hasta memnuniyetine odaklanmaya teşvik etmeyi amaçlar. Buna karşın Young vd. (2004), Yalın’ın bekleme süreleri, tekrar ziyaretler, hatalar ve uygun olmayan prosedürler içindeki atıkları elimine etmek için kullanılması gerektiğini önermiştir. Hasle vd. (2016) Yalın uygulamanın, hasta deneyimleri ve sosyal ilişkilerin koordinasyonu üzerinde daha yoğun bir odaklanma ile hastanelerin belirli şartlarına adapte edilmesi gerektiğinin yanı sıra, yalın kavram için yeni modellerin geliştirilmesi gerektiğini vurgulamıştır. 3.1. Araştırmanı Önemi ve Amacı sağlık sektöründe kriz engellemenin en önemli yolu yalın hastane uygulamalarıdır. Yaşam süresinin uzaması, tedavi yöntemlerinde meydana gelen gelişmelerle sağlığa olan talep artmış, sağlık giderleri de artmıştır. Birçok alanda olduğu gibi sağlık sektöründe de israf ve harcamalar artış göstermektedir. Gelişmiş ülkelerde, özellikle ABD’de yalın hastane uygulamaları sonucu önemli kazanımlar elde edilmiştir. Yalın hastane uygulamalarında hastayı sağlık sisteminin her bir kademesinden hızlı geçirmek ve hastane işlemlerinde standartlaşmayı sağlamaktır. Yalın hastane uygulaması aynı zamanda kaliteyi de göz önüne almak gerekmektedir. Ayrıca eski olan ve daha önceden inşa edilen hastanelerde yalın hastane uygulamaları açısından birçok kısıt da bulunmaktadır. Hastane çalışanların ise hastalarına en iyi hizmeti vermek ve sağlıklarını geçmişe göre daha iyi hale 206 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova getirmelidirler. Diğer iş yerlerinin aksine hastaneler inşa edildiğinde işleyiş ile ilgili planlama yapılmaktadır. Daha sonraki dönemlerde inşa edilen bir hastanede değişiklik yapmak hem zor hem de oldukça masraflıdır. Operasyon yerleri, hastaların yatış yerleri, ayakta tedavi poliklinikleri, teşhis vb. analiz odaları, bekleme alanları, hasta ve ziyaretçi alanları, hasta nakilleri, doktor, hemşire ve hasta bakıcı alanları, araç ve diğer ekipmanların sevk ve idaresi gibi alanların önceden belirlenmesi gerekmektedir. Dolayısıyla, yalın hastane uygulaması için hastane binası plan ve proje aşamasında yapılmalıdır. Bu çalışmanın ana amacı; yalın hastane uygulamalarının sağlık hizmet kalitesi ve hasta sadakati üzerindeki etkisini belirlemektir. Bu bağlamda yalın hastane uygulamalarının hastaların hasta sadakatine ve algılanan hizmet kalitesine olan etkisinin belirlenmesi amaçlanmıştır. 3.2. Araştırmada Kullanılan Değerlendirme Yöntemleri Anket formu genel olarak dört bölümden oluşmuştur. Birinci bölümde verilen yaş, cinsiyet, eğitim durumu, meslek ve ortalama gelir gibi demografik özellikler frekans analizi ile değerlendirilmiştir. Anketin ikinci bölümünde yer alan Yalın Hastane Uygulama Ölçeği; Ortalama, standart sapma ve Katılım düzeyi yöntemi kullanılarak incelenmiştir. Anketin üçüncü bölümünde yer alan Algılanan Hizmet Kalitesi Ölçeği; Ortalama, standart sapma ve Katılım düzeyi yöntemi kullanılarak incelenmiştir. Anketin dördüncü bölümünde yer alan Hasta sadakati Ölçeği; Ortalama, standart sapma ve Katılım düzeyi yöntemi kullanılarak incelenmiştir. Ayrıca Yalın Hastane Uygulama Ölçeği, Algılanan Hizmet Kalitesi Ölçeği ve Hasta sadakati Ölçeği Yapısal Eşitlik Modeli ile test edilmiştir. 3.3. Araştırmanın Yönetimi Algılanan Hizmet Kalitesi Ölçeği yazında daha önce Parasuraman, Zeithaml ve Beryy (1988) tarafından yapılan ve 1995 yılında Parasuraman, Zeithaml ve Beryy tarafından geliştirilen ölçek esas alınarak, Türkiye’de Çatı (2002) ve Baydaş (2014) tarafından geliştirilen ölçek kullanılmıştır. Hasta sadakatini ölçmek için ise, Al-Balushi ve Khan (2017) ile Malik ve sharma (2018)’in çalışmalarından yararlanılmıştır. 3.4. Araştırmanın Ana Kitlesi ve Örneklem Seçimi Araştırmanın anakitlesini Bursa ilinde faaliyet gösteren, Yalın sağlık Enstitüsü Birimi bulunan ve Joint Commission International (JCI) akreditasyonuna sahip uluslararası standartlarda sağlık hizmeti sunan bir özel sağlık kuruluşudur. Araştırmanın evrenini; söz konusu hastaneden sağlık hizmeti alan 400 hastaya yüz yüze anket tekniği kullanılarak Tesadüfi Olmayan Örneklem Yöntemlerinden Kolayda Örneklem Yöntemi ile oluşturulmuştur. Anakitledeki birim sayısı 10000’in üzerinde olduğu için aşağıdaki formüller kullanılarak örneklem büyüklüğü belirlenmektedir. Hastanedeki hasta sayısının çokluğu dikkate alındığında bu formülün kullanılması mümkündür. Çıkan sonuç örneklem sayısının 384 olduğu şeklindedir. Araştırma 400 kişi üzerinde yürütüldüğü için örneklem büyüklüğü yeterlidir. 207 YALIN HASTANE UYGULAMALARININ SAĞLIK HİZMET KALİTESİ VE HASTA SADAKATİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ Fuat Yalman, Murat Bayat, Abdulvahap Baydaş 4. ARAŞTIRMANIN BULGULARI Tablo 1: Araştırmanın Genel Profili Cinsiyet Erkek Kadın Toplam Eğitim Durumu İlkokul Ortaokul Lise Üniversite Yüksek Lisans/Doktora Toplam Ortalama gelir 2020 ₺ ve altı 2021–3499 ₺ 3500-4999 ₺ 5000-6499 ₺ 6500 ₺ ve üzeri Toplam Frekans 183 217 400 Frekans 51 75 159 103 12 400 Frekans 15 147 205 18 15 400 Oran (%) 45,8 54,3 100,0 Oran (%) 12,8 18,8 39,8 25,8 3,0 100,0 Oran (%) 3,8 36,8 51,3 4,5 3,8 100,0 Yaş Frekans 121 105 96 52 26 400 Frekans 57 142 37 60 18 13 41 32 400 18-25 26-35 36-45 46-55 56 ve üzeri Toplam Meslek İşçi Memur Emekli Ev Hanımı serbest Meslek Öğrenci Özel sektör Çalışmıyor Toplam Oran (%) 30,3 26,3 24,0 13,0 6,5 100,0 Oran (%) 14,3 35,5 9,3 15,0 4,5 3,3 10,3 8,0 100,0 Araştırmanın profili tablosu incelendiğinde katılımcıların cinsiyet açısından birbirine yakın olduğu, daha çok lise ve ilköğretim eğitimine sahip oldukları, daha çok orta yaş ve gençlerden oluştuğu, memur, ev hanımı ve işçilerin yoğunlukta olduğu ve daha çok orta gelir düzeyine sahip oldukları görülmektedir. Tablo 2: Yalın Hastane Uygulamaları ile İlgili Tanımlayıcı İstatistikleri Doktorların hastalara hastalıkla ilgili anlaşılır bir dil kullanması Doktorların hastalara tedavi ile ilgili anlaşılır bir dil kullanması Hekime sorulan sorulara hekimin anlaşılır dil ile cevap vermesi Hastanın sağlık durumu ile ilgili yeterli bilginin verilmesi Yardıma ihtiyaç duyulduğunda ihtiyacın karşılanması Tedavi ile ilgili kararlara hastanın katılımının sağlanması Randevunun gecikmesi ile ilgili bilgilendirme yapılması Randevu bekleme süresinde meşgul edici faaliyetlerin bulunması Tedavinin devamı ile ilgili bilgilendirme yapılması N 400 400 400 400 400 400 400 400 400 Ortalama 3,9250 3,6325 3,9275 3,6225 3,4925 3,9225 3,9325 3,8650 3,8450 std. sapma ,7181 ,8997 ,6916 ,9312 1,0356 ,7333 ,8774 ,8881 ,8734 x̄ = 1,00-2,33 Düşük Katılım Düzeyi, 2,34-3,66 Orta Katılım Düzeyi ve 3,67-5,00 Yüksek Katılım Düzeyi Tablo incelendiğinde “Randevunun gecikmesi ile ilgili bilgilendirme yapılması”, “Hekime sorulan sorulara hekimin anlaşılır bir dil ile cevap vermesi”, “Doktorların hastalara hastalıkla ilgili anlaşılır bir dil kullanması”, “Tedavi ile ilgili 208 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova kararlara hastanın katılımının sağlanması” “Randevu bekleme süresinde meşgul edici faaliyetlerin bulunması” ve “Tedavinin devamı ile ilgili bilgilendirme yapılması” en önemli unsurlar olarak bulunmuştur. söz konusu ifadelerin ortalama değerlerinin yüksek çıkması yalın hastane uygulamaları açısından çok önemli olduğunu göstermektedir. “Doktorların hastalara tedavi ile ilgili anlaşılır bir dil kullanması”, “Hastanın sağlık durumu ile ilgili yeterli bilginin verilmesi” ve “Yardıma ihtiyaç duyulduğunda ihtiyacın karşılanması” faktörleridir. Zira bu faktörlerin ortalama değer skalalarının 2,34-3,66 arasında çıkması ikinci derecede önemli olduğunu göstermektedir. Tablo 3: Kurumda Yalın Hastane Uygulama Biriminin olup Olmadığının Bilinmesi Evet Hayır Toplam Frekans 273 127 400 Oran (%) 68,2 31,8 100,0 Hastaların önemli bir kısmı (68,2) hastanenin yalın hastane uygulamalarına sahip olduğunu bildiklerini ifade etmişlerdir. Tablo 4: Algılanan Hizmet Kalitesi Ölçeği ile İlgili Genel İstatistikler Hastalara geçmiş olsun dileğinde bulunma Poliklinikte kullanılan cihazların modern ve çekici olması Personelin iyi, temiz ve düzgün giyinmesi Fiziki mekânın temizliği ve düzgün görünüşlü olması Tetkik ve tedavinin doğru ve güvenilir bir şekilde yapılması Doktorların mesleki yeterliliği Hemşirelerin mesleki yeterliliği Randevu zamanına doğru bir şekilde uyulması Tedavi hizmetlerinin söz verildiği anda gerçekleştirilmesi Doktorun hastaya yardımcı olması Hemşirelerin hastaya yardımcı olması Hastaneyle ilgili şikayetlerin zamanında çözümlenmesi Uygulanacak tedavinin hastalara detaylı olarak açıklanması Güvenli bir tedavinin uygulanması Kullanılan cihazların hijyen olması Kan vb. nakillere güven duyulması Doktorların hastalara güler yüzlü ve hoşgörülü davranması Hemşirelerin hastalara güler yüzlü ve hoşgörülü davranması Danışmada bulunan personelin hastalara güler yüzlü ve hoşgörülü davranması Genel olarak poliklinikten memnuniyet duyulması Hastanenin başkalarına tavsiye edilmesi Hastanenin tekrar tercih edilmesi Hastane fiyatlarının uygun olması N Ortalama 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400 3,2800 3,3300 3,4925 3,5000 4,1625 4,0200 4,0525 4,1375 4,0025 3,5900 3,3975 3,4300 3,5200 3,3200 3,5000 3,5400 3,5075 3,5575 3,9575 3,4350 3,4275 3,4850 3,4350 std. sapma 1,2750 1,1041 1,1459 1,1171 ,7158 ,7320 ,7914 ,7516 ,7674 1,1533 1,2240 1,1194 1,0782 1,1794 1,1171 1,0541 1,0806 1,0509 ,7049 1,0994 1,1103 1,0547 1,0599 x̄ = 1,00-2,33 Düşük Katılım Düzeyi, 2,34-3,66 Orta Katılım Düzeyi ve 3,67-5,00 Yüksek Katılım Düzeyi 209 YALIN HASTANE UYGULAMALARININ SAĞLIK HİZMET KALİTESİ VE HASTA SADAKATİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ Fuat Yalman, Murat Bayat, Abdulvahap Baydaş “Tetkik ve tedavinin doğru ve güvenilir bir şekilde yapılması”, “Randevu zamanına doğru bir şekilde uyulması”, “Hemşirenin mesleki yeterliliği”, “Doktorların mesleki yeterliliği”, “Tedavi hizmetlerinin söz verildiği anda gerçekleştirilmesi” ve “Danışmada bulunan personelin hastalara güler yüzlü ve hoşgörülü davranması” unsurları oldukça önemli görülmüştür. söz konusu ifadelerin ortalaması 3,67-5,00 arasında çıkması bu ifadelerin oldukça önemli olduğunu göstermektedir. “Doktorun hastaya yardımcı olması”, “Hemşirelerin hastalara güler yüzlü ve hoşgörülü davranması”, “Kan vb. nakillere güven duyulması”, “Uygulanacak tedavinin hastalara detaylı olarak açıklanması”, “Doktorların hastalara güler yüzlü ve hoşgörülü davranması”, “Fiziki mekânın temizliği ve düzgün görünüşlü olması” ve “Kullanılan cihazların hijyen olması” ifadeleridir. Çünkü söz konusu ifadelerin ortalama değerleri 2,34-3,66 arasında çıkması bu ifadelerin ikinci derecede öneli olduğunu göstermektedir. Ayrıca, “Personelin iyi, temiz ve düzgün giyinmesi”, “Hastanenin tekrar tercih edilmesi”, “Genel olarak poliklinikten memnuniyet duyulması”, “Hastane fiyatlarının uygun olması”, “Hastaneyle ilgili şikayetlerin zamanında çözümlenmesi”, “Hemşirelerin hastaya yardımcı olması”, “Hastanenin başkalarına tavsiye edilmesi”, “Poliklinikte kullanılan cihazların modern ve çekici olması”, “Güvenli bir tedavinin uygulanması” ve “Hastalara geçmiş olsun dileğinde bulunma” ifadelerinin skalası da 2,34-3,66 arasında kaldığından bu ifadeler de ikinci derecede önemli olduğunu göstermektedir. Tablo 5: Hasta Sadakati Ölçeği ile İlgili Genel İstatistikler N Ortalama std. sapma Gelecekte de bu hastaneden hizmet almayı düşünüyorum 400 3,6650 1,0680 Hastanenin sunduğu hizmetlerin genel kalite düzeyi yüksektir 400 3,5450 1,0151 Hastanenin sunduğu hizmetlerden tatmin düzeyim yüksektir 400 3,5850 ,9539 Yakınlarıma ve arkadaşlarıma hizmet aldığım hastaneyi tavsiye ederim 400 3,6550 ,9764 Hastane beklentimin üzerinde hizmet sunmaktadır 400 3,6475 ,9672 Hastanenin sunduğu hizmetler ideal bir hastanenin sunduğu hizmetlere yakındır. 400 3,6225 1,0062 Bu hastanede edindiğim bütün deneyimler çok keyifliydi 400 3,5725 1,0110 Bu hastanede bulunduğum süreçte edindiğim bütün deneyimler kesinlikle hoştu 400 3,6625 1,0105 Bu hastanede bulunduğum süreç içinde edindiğim deneyimler çok memnun ediciydi 400 3,7625 ,9892 Bu hastaneyi başkalarına tavsiye edeceğim. 400 3,7775 ,9825 Bu hastaneye gelmesi için başkalarını teşvik edeceğim 400 3,7200 ,9293 Bu hastaneyi tekrar ziyaret etmek istiyorum. 400 3,7950 ,9671 Ben bu hastaneye kesinlikle tekrar geleceğim 400 3,9300 ,6791 Bu hastanede bulunmak nitelikli olarak kabul edilebilir 400 3,8750 ,6968 Bu hastanede bulunma ve hizmet alma noktasında para harcamaktan kaçınmam 400 3,9550 ,6849 Bu hastanede bulunmak bana kendimi iyi hissettiriyor. 400 3,9275 ,7338 Bu hastaneye gelenler diğer bireylerin üzerinde teşvik edici bir etki bırakır 400 3,9475 ,6714 x̄ = 1,00-2,33 Düşük Katılım Düzeyi, 2,34-3,66 Orta Katılım Düzeyi ve 3,67-5,00 Yüksek Katılım Düzeyi 210 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova “Bu hastanede bulunma ve hizmet alma noktasında para harcamaktan kaçınmam”, “Bu hastaneye gelenler diğer bireylerin üzerinde bu hastaneye yönelik teşvik edici bir etki bırakır”, “Ben bu hastaneye kesinlikle tekrar geleceğim”, ve “Bu hastanede bulunmak bana kendimi iyi hissettiriyor” önermeleri çok önemlidir. Zira bu önermelerin ortalama değerleri oldukça yüksek çıkmıştır. “Bu hastanede bulunmak nitelikli olarak kabul edilebilir”, “Bu hastaneyi tekrar ziyaret etmek istiyorum”, “Bu hastaneyi başkalarına tavsiye edeceğim”, “Bu hastanede bulunduğum süreç içinde edindiğim bütün deneyimler çok memnun ediciydi” ve “Bu hastaneye gelmesi için başkalarını teşvik edeceğim” önermeleri önemlidir. Zira bu önermelerin ortalama değerleri yüksek çıkmıştır. “Gelecekte de bu hastaneden hizmet almayı düşünüyorum”, “Bu hastanede bulunduğum süreçte edindiğim bütün deneyimler kesinlikle hoştu”, “Yakınlarıma ve arkadaşlarıma hizmet aldığım hastaneyi tavsiye ederim”, “Hastane beklentimin üzerinde hizmet sunmaktadır” ve “Hastanenin sunduğu hizmetler ideal bir hastanenin sunduğu hizmetlere yakındır” önermeleri ikinci derecede önemlidir. Zira bu önermelerin ortalama değerleri orta çıkmıştır. “Hastanenin sunduğu hizmetlerden tatmin düzeyim yüksektir”, “Bu hastanede edindiğim bütün deneyimler çok keyifliydi” ve “Hastanenin sunduğu hizmetlerin genel kalite düzeyi yüksektir” önermeleri ikinci derecede önemlidir. Zira bu önermelerin de ortalama değerleri orta çıkmıştır. Tablo 6: KMO ve Bartlett Testi Kaiser-Meyer-Olkin Testi ,791 Yaklaşık Ki-Kare Bartlett’in Küresellik Testi 646,430 serbestlik Derecesi 36 Anlamlılık Düzeyi. ,000 Yalın Hastane Ölçeği ile ilgili yapılan faktör analizinin KMO ve Bartlett testi sonucu 0,79 olarak çıkmıştır. Analizin önem derecesi 0,000 çıktığı için analizin anlamlı olduğu anlaşılmaktadır. Analiz sonucunda çıkan 0,79 sosyal bilimler için iyi bir sonuç olarak kabul edilmektedir. Tablo 7: Faktörlerin Özdeğerleri ve Varyansı Açıklama Yüzdesi Faktör İsmi Faktör 1: Başkalarına Tavsiye Etme Faktör Yükü Açıklanan Varyans % Kümülatif % 3,038 33,759 33,759 Faktör 2: İhtiyaç Halinde Tekrar Tercih Etme 1,182 13,130 46,889 Faktör 3: Alınan Hizmetlerden Memnuniyet 1,058 11,756 58,646 Yalın Hastane Ölçeğinin genel olarak üç faktörden oluştuğu ve her üç faktöründe öz değerinin 1’in üzerinde olduğu görülmektedir. İlk faktör yaklaşık olarak toplam varyansın % 34’ünü oluştururken, ikinci faktör yaklaşık olarak toplam varyansın % 13’ünü açıklamış, son faktör ise yaklaşık olarak toplam varyansın % 12’sini açıklamaktadır. Her üç faktör ise yaklaşık olarak toplam varyansın % 59’unu açıklamaktadır. Yukarıda faktör yükleri, açıklanan varyans ve toplam açıklanan varyansı verilen Yalın Hastane Ölçeğinin faktör isimlerinin belirlenmesine geçilmiştir. Faktör yükleri ve alınan değerler dikkate alındığında ilk faktörün “Hastaneyi Başkalarına Tavsiye Etme” olduğu anlaşılmıştır. Zira bu faktörün en yüksek değere sahip olduğu ve dört (4) ifadeden 211 YALIN HASTANE UYGULAMALARININ SAĞLIK HİZMET KALİTESİ VE HASTA SADAKATİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ Fuat Yalman, Murat Bayat, Abdulvahap Baydaş oluştuğu görülmektedir. Faktör yükü en yüksek olan “Hastanın sağlık durumu ile ilgili yeterli bilginin verilmesi” ifadesinin değeri 0,803’tür. En düşük değere sahip olan faktör yükü 0,558 olan “Hekime sorulan sorulara hekimin anlaşılır dil ile cevap vermesi” ifadedir. İkinci faktör ise “İhtiyaç Duyulduğunda Hastaneyi Tekrar Tercih Etme” olarak isimlendirilmiştir. İkinci faktör üç ifadeden oluşmuştur. Puan değeri en yüksek olan ifade “Randevu bekleme süresinde meşgul edici faaliyetlerin bulunması” 0,795 değere sahiptir. En düşük değere sahip olan ifade ise 0,657 değeri ile “Tedavinin devamı ile ilgili bilgilendirme yapılması” değişkenidir. Üçüncü faktör ise “Hastaneden Alınan Hizmetlerden Memnuniyet” olarak isimlendirilmiştir. Üçüncü faktör ise iki ifadeden oluşmuştur. Değeri en yüksek olan (0,804) ifade “Doktorların hastalara hastalıkla ilgili anlaşılır bir dil kullanması” değişkenidir. Diğer ifade ise 0,674 değere sahip olan “Tedavi ile ilgili kararlara hastanın katılımının sağlanması” ifadesidir. Tablo 8: Algılanan Hizmet Kalitesi Ölçeğinin KMO Bartlett Küresellik Testi Kaiser-Meyer-Olkin Testi ,901 Yaklaşık Ki-Kare Bartlett’in Küresellik Testi 4554,118 serbestlik Derecesi 253 Anlamlılık Düzeyi ,000 Algılanan Hizmet Kalitesi ölçeğine ilişkin KMO ve Bartlett Küresellik Testi sonucu 0,901 olarak çıkmıştır. Bu değer faktör analizi için oldukça iyi bir sonuçtur. Önem derecesi (p değeri) 0,000 olarak çıktığından analizin anlamlı olduğu sonucuna varılmıştır. Tablo 9: Algılanan Hizmet Kalitesi Ölçeğinin Özdeğerleri ve Varyansı Açıklama Durumu Faktör İsmi Faktör Yükü Açıklanan Varyans % Kümülatif % Faktör 1: Fiziksel Özellikler 8,366 36,376 36,376 Faktör 2: Güvenilirlik 1,863 8,100 44,476 Faktör 3: Heveslilik 1,568 6,817 51,293 Faktör 4: Güven 1,280 5,564 56,857 Faktör 5: Empati 1,126 4,894 61,752 Faktör analizi sonucu öz değeri 1’in üzerinde olan beş faktör tespit edilmiştir. Beş faktör toplam varyansın yaklaşık olarak % 62’sini açıklamaktadır. Faktör değerleri dikkate alındığında birinci faktör toplam varyansın yaklaşık olarak % 36’sını, ikinci faktör toplam varyansın yaklaşık olarak % 8’ini, üçüncü faktör ise toplam varyansın yaklaşık olarak % 7’sini, dördüncü faktör ise toplam varyansın yaklaşık olarak %5,5’ini ve beşinci faktör ise toplam varyansın yaklaşık olarak % 5’inin açıklamaktadır. Yukarıda ayrıntısı verilen Algılanan Hizmet Kalitesi Ölçeğinin faktör isimlerinin belirlenmesine geçilmiştir. Faktör yükleri ve alınan değerlen göz önüne alındığında birinci faktör “Fiziksel Özellikler” olarak isimlendirilmiştir. Birinci faktör genel olarak dört ifadeden oluşmuştur. Faktör yükleri ve değerleri dikkate alındığında sırasıyla; “Poliklinikte kullanılan cihazların modern ve çekici olması” faktör yükü (0,777), “Hastalara geçmiş olsun dileğinde bulunma” faktör yükü (0,771), “Personelin iyi, temiz ve düzgün giyinmesi” faktör yükü (0,766) ve “Fiziki mekânın temizliği ve düzgün görünüşlü olması” faktör yükü (0,663) değere sahiptir. İkinci faktör “Güvenilirlik” olarak isimlendirilmiştir. İkinci faktör yedi değişkenden oluşmuştur. Faktör yükleri ve değerleri dikkate alındığında ifadeler önem derecesine göre aşağıdaki şekilde sıralanabilir; “Kan vb. nakillere güven duyulması” faktör yükü (0,727), 212 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova “Hemşirelerin hastalara güler yüzlü ve hoşgörülü davranması” faktör yükü (0,723), “Doktorların hastalara güler yüzlü ve hoşgörülü davranması” faktör yükü (0,687), “Kullanılan cihazların hijyen olması” faktör yükü (0,684), “Doktorun hastaya yardımcı olması” faktör yükü (0,547), “Danışmada bulunan personelin hastalara güler yüzlü ve hoşgörülü davranması” faktör yükü (0,533) ve “Güvenli bir tedavinin uygulanması” faktör yükü (0,459) olarak çıkmıştır. Üçüncü faktör “Heveslilik” olarak isimlendirilmiştir. Üçüncü faktör üç ifadeden oluşmuştur. söz konusu ifadelerin önem sıralamaları aşağıdaki gibidir; “Hastanenin tekrar tercih edilmesi” faktör yükü (0,854), “Hastanenin başkalarına tavsiye edilmesi” faktör yükü (0,835), “Hastane fiyatlarının uygun olması” faktör yükü (0,758),ve “Genel olarak poliklinikten memnuniyet duyulması” faktör yükü (0,546) olarak çıkmıştır. Dördüncü faktör “Güven” olarak isimlendirilmiştir. söz konusu faktör beş ifadeden oluşmuştur. Faktörde en yüksek değere sahip olan ifade 0,746 değeri ile “Hemşirenin mesleki yeterliliği” değişkeni iken, en küçük değere sahip ifade 0,475 değeri ile “Tedavi hizmetlerinin söz verildiği anda gerçekleştirilmesi” değişkenidir. Beşinci faktör ise “Empati” olarak isimlendirilmiştir. Bu faktör üç ifadeden oluşmuştur. Faktör değeri en yüksek olan ifade 0,756 değeri ile “Hemşirelerin hastaya yardımcı olması” değişkeni iken, en düşük değere sahip ifade 0,540 değeri ile “Uygulanacak tedavinin hastalara detaylı olarak açıklanması” değişkenidir. Tablo 10: Hasta Sadakati Faktör Analizi; KMO ve Bartlett Testi Kaiser-Meyer-Olkin Testi ,803 Ki-Kare Bartlett’in Küresellik Testi 2800,794 serbestlik Derecesi 136 Anlamlılık Düzeyi. ,000 Hasta sadakati Ölçeğinin faktör analizi sonucunun sosyal bilimler için yeterli olduğu (0,803 ve önem derecesi (p:0,000) olduğu için iyi sonuca sahip olduğu söylenebilir. Tablo 11: Hasta Sadakati Ölçeğinin Özdeğerleri ve Varyansı Açıklama Durumu Faktör Yükü Açıklanan Varyans % Kümülatif % Faktör 1: Hastane sadakati Faktör İsmi 5,502 32,368 32,368 Faktör 2: Başkalarına Tavsiye 2,185 12,851 45,218 Faktör 3: Deneyimsel Etki 1,435 8,439 53,657 Faktör 4: savunucu Etki 1,219 7,172 60,829 Faktör 5: Güvence Etkisi 1,005 5,909 66,738 Yapılan faktör analizi sonucu beş (5) faktör tespit edilmiş ve faktörlerin toplan varyansın %67’sini açıkladığı görülmektedir. Faktör isimleri ve faktör yükleri Tablo 14’te verilmiştir. 4.1. Doğrulayıcı Faktör Analizi (DFA) ile ilgili Bulgular Bu bölümde, AMOs paket programı ile yalın hastane uygulamaları, sağlık hizmet kalitesi ve hasta sadakati ölçeklerine DFA yapılarak verinin varsayılan modele uyum derecesi test edilmiştir. 213 YALIN HASTANE UYGULAMALARININ SAĞLIK HİZMET KALİTESİ VE HASTA SADAKATİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ Fuat Yalman, Murat Bayat, Abdulvahap Baydaş Araştırma Modeline (Ölçüm Modeli) Ait Sonuçlar Araştırma modelinde yer alan faktörlerin (gizil değişkenlerin) Empati, Fiziksel Özellikler, Güvence, Güvenilirlik, Heveslilik, Hastane sadakati, Başkalarına Tavsiye, Deneyimsel Etki, savunucu Etki, Güvence Etkisi, Başkalarına Tavsiye Etme, İhtiyaç Duyulduğunda Tekrar Tercih Etme ve Alınan Hizmetlerden Memnuniyet ve bu faktörler arasındaki nedensel ilişkilerin açıklanabileceği varsayılmıştır. Araştırma modelinde sağlık hizmet kalitesi, hasta sadakati ve yalın hastane uygulamaları faktörleri tek boyutlu olarak ele alınmamış, her birine ait alt gizil değişkenler tarafından açıklandıkları varsayılarak model oluşturulmuştur. Kullanılan ölçeklerin geçerliliğini test etmek için doğrulayıcı faktör analizi yapılmış ve tüm ölçeklerin yapıları doğrulanmıştır. Geliştirilen ölçüm modelleri ile ilgili ayrıntılar aşağıda sunulmuştur. Şekil 1’de yalın hastane uygulamaları, sağlık hizmet kalitesi ve hasta sadakati ile ilgili ikinci seviye-düzey doğrulayıcı faktör analizi (second order factor analysis-ölçüm modeli) sonuçları ve uyum iyiliği değerleri verilmiştir. İkinci derece doğrulayıcı faktör analizi, gözlenen değişkenlerin birden fazla ve birbiriyle bağlantısız faktör altında toplandığı, sonrasında ise bu faktörlerin daha geniş ve kapsayıcı bir faktör altında birleştiği bir model olarak ifade edilmiştir. Şekil 1. Yalın Hastane Uygulamaları, Sağlık Hizmet Kalitesi ve Hasta Sadakati Araştırma Modeli (Ölçüm Modeli) ve Uyum İyiliği Sonuçları [(X2/df: 2.215; GFI: 0.90; NFI: 0.77; CFI: 0.86; RMSEA: 0.055; Model AIC = 2269,564; Independence AIC = 9096,012; Model CAIC = 2798,659; Independence CAIC = 9320,628; ECVI: 5,688; ECVI Independence Model = 22,797)] Düzeltilmiş ölçüm modeline İkinci Düzey Doğrulayıcı Faktör Analizi (DFA) uygulanarak gizil değişkenlerin, gözlenen değişkenler tarafından hangi derecede açıklanabildikleri ortaya konulmuştur. Ayrıca ölçüm modelinin geçerliliğini ve güvenilirliğini belirlemek amacıyla hesaplanan faktörlerin açıklanan varyansları ve güvenilirlikleri Tablo 214 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova 12’de verilmiştir. Tablo 12 ölçüm modelindeki değişkenlerin faktör yüklerini, standart hatalarını, t değerlerini, açıklanan varyanslarını ve güvenirlilik düzeylerini göstermektedir. Tablo 12. İyileştirilmiş Ölçüm Modeline İlişkin İkinci Düzey DFA Sonuçları Örtük Değişkenler Gözlenen Değişkenler Standart Hata T Değeri P ,864 ,729 ,842 ,536 ,796 ,828 ,747 ,617 ,061 ,070 ,059 ,102 ,114 ,110 ,103 18,464 15,127 17,951 9,338 12,672 13,008 12,121 *** *** *** *** *** *** *** ,811 ,654 ,103 12,838 *** ,769 ,805 ,841 ,089 ,094 ,091 12,812 13,244 13,613 *** *** *** ,868 ,705 ,154 7,408 *** GÜVEN EMPATİ ,682 EMPATİ EMPATİ ,776 ,814 ,707 ,077 ,082 12,958 13,323 *** *** ,843 ,534 ,540 ,631 ,897 ,134 ,125 ,082 ,113 13,258 9,484 9,531 11,047 *** *** *** *** ,588 ,746 ,823 ,057 ,041 11,416 14,302 *** *** ,069 ,049 10,276 12,023 *** *** sAVUNETKİ ,583 ,730 ,632 sAVUNETKİ sAVUNETKİ sAVUNETKİ ,741 ,674 ,584 ,107 ,098 ,098 10,842 10,270 9,255 *** *** *** FİZÖZ FİZİKsEL ÖZELLİKLER GÜVENİLİRLİK FİZÖZ FİZÖZ FİZÖZ GÜVENLRLK GÜVENLRLK GÜVENLRLK GÜVENLRLK GÜVENLRLK GÜVENLRLK HEVEsLİLİK HEVEsLİLİK GÜVEN EMPATİ HEVEsLİLİK HEVEsLİLİK HEVEsLİLİK GÜVEN HAsTsAD HAsTsAD HAsTANE sADAKATİ HAsTsAD HAsTsAD HAsTsAD BAŞKALARINA TAVsİYE BAŞKTAVs BAŞKTAVs BAŞKTAVs DNYMETKİ DENEYİMsEL ETKİ sAVUNUCU ETKİ DNYMETKİ DNYMETKİ Standartlaştırılmış Regresyon Katsayıları ,783 215 YALIN HASTANE UYGULAMALARININ SAĞLIK HİZMET KALİTESİ VE HASTA SADAKATİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ Fuat Yalman, Murat Bayat, Abdulvahap Baydaş Örtük Değişkenler GÜVENCE ETKİsİ Gözlenen Değişkenler Standartlaştırılmış Regresyon Katsayıları T Değeri P GVNCETKİsİ ,920 GVNCETKİsİ ,760 ,508 ,058 10,318 *** ,626 ,657 ,712 ,628 ,227 ,202 ,219 8,133 8,323 8,610 *** *** *** ,119 ,125 7,137 7,432 *** *** ,181 4,972 *** BŞKTVsYE BŞKTVsYE BŞKTVsYE BŞKTVsYE BAŞKALARINA TAVsİYE Standart Hata TKRARTERC TEKRAR TERCİH TKRARTERC TKRARTERC HİZMETTEN MEMNUNİYET HİZMEMNYT ,529 ,572 ,547 HİZMEMNYT ,502 ***p<0.01 İyileştirilmiş ölçüm modeline ilişkin İkinci Düzey DFA sonuçları Tablo 12’de sunulmaktadır. Tablo 12’de sunulan DFA sonuçları incelendiğinde gözlenen değişkenlere ait standartlaştırılmış regresyon katsayıları, t değerleri (t>1.96), p değerleri (p<0.01) ve model uyum iyiliği indeksleri modelin kabul edilebilir uyum düzeyinde olduğunu göstermektedir. Tablo 13 standartlaştırılmış yol katsayılarını, yapısal eşitlikler ve çoklu belirlilik katsayısı (R2) ile hipotez sonuçlarını göstermektedir. Tablo 13. Yapısal Modele Ait Sonuçlar Hipotezler Yol Standartlaştırılmış Katsayılar Hipotez Sonuçları H1 sHK <--- YHU ,730 Desteklendi H2 Hs <--- YHU ,754 Desteklendi Tablo 13 incelendiğinde, yalın hastane uygulamalarının, sağlık hizmet kalitesini (β=0.730; p<0,05) istatistiksel olarak anlamlı düzeyde ve pozitif yönde etkilediği tespit edilmiştir. Bu bulgular ışığında araştırmanın H1 numaralı hipotezi desteklenmiştir. Yalın hastane uygulamalarının, hasta sadakatini (β=0.754; p<0,05) istatistiksel olarak anlamlı düzeyde ve pozitif yönde etkilediği tespit edilmiştir. Bu bulgular ışığında araştırmanın H2 numaralı hipotezi desteklenmiştir. TARTIŞMA VE SONUÇ Yalın hastane uygulamalarının sağlık hizmet kalitesi ve hasta sadakati üzerindeki etkisini tespit etmek için yapılan bu çalışma, Bursa ilinde faaliyet gösteren, Yalın sağlık Enstitüsü Birimi bulunan ve Joint Commission International (JCI) akreditasyonuna sahip uluslararası standartlarda sağlık hizmeti sunan bir özel sağlık kuruluşunda yürütülmüştür. Araştırmadan elde edilen sonuçlar aşağıda verilmiştir: 216 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Doğrulayıcı faktör analizi (DFA) yapılarak; yalın hastane uygulamalarının, sağlık hizmet kalitesinin ve hasta sadakatinin kabul edilebilir uyum indeksine sahip olduğu görülmüştür. Tüm değişkenler için yapılan güvenilirlik analizinde, ölçeklerin güvenilirlik seviyelerinin yüksek derecede olduğu tespit edilmiştir. Doğrulayıcı faktör analizi sonuçlarına göre; yalın hastane uygulamalarının, sağlık hizmet kalitesini (β=0.730; p<0,05) istatistiksel olarak anlamlı düzeyde ve pozitif yönde etkilediği tespit edilmiştir. Benzer şekilde yalın hastane uygulamalarının da, hasta sadakatini (β=0.754; p<0,05) istatistiksel olarak anlamlı düzeyde ve pozitif yönde etkilediği tespit edilmiştir. KAYNAKLAR Al-Bakri, T. Y. (2005). Marketing health services. Al-Yazouri House for Publication and Distribution, Amman, Jordan. Al-Balushi, s. M. A. ve Khan, M. F. R. (2017). Factors Influencing The Preference of Private Hospitals to Public Hospitals in Oman. International Journal of Management, Innovation & Entrepreneurial Research, 3(2), 67-78. Andersen, H., Rovik, K. A. ve Ingebrigtsen, T. (2014). Lean thinking in hospitals: is there a cure for the absence of evidence? A systematic review of reviews. BMJ Open, 15, 4(1), doi: 10.1136/bmjopen-2013-003873. Baydaş, A. (2014). Customer satisfaction in private health organizations: an empirical study. Review of Applied Socio-Economic Research, 8(2), 43-56. Ben Amor, N. E. H. Talbi, D. ve Almubra, A. M. (2018). Impact of Health service Quality on Patient Loyalty at King Khalid University Hospital in Riyadh, saudi Arabia. Asian Journal of Economics, Business and Accounting, 6(2), 1-11. Black, J. ve Miller, D. (2008). The Toyota Way to Healthcare Excellence: Increase Efficiency and Improve Quality With Lean. Chicago, IL: Health Administration Press. Cheng, T., Lai, L. ve Yeung, A. (2008). The driving forces of customer loyalty: A study of internet service providers in Hong Kong. International Journal of E-Business Research, 4(4), 26-42. Curatolo, N., Lamouri, s., Huet, J. C. ve Rieutord, A. (2014). A critical analysis of Lean approach structuring in hospitals. Business Process Management Journal, 20, 433–54. Çatı, K. (2002). Hizmet Pazarlamasında Kalite ve Cumhuriyet Üniversitesi Araştırma Hastanesi’nde Bir Uygulama, Cumhuriyet Üniversitesi s.B.E. Yayınlanmamış Doktora Tezi, sivas. D’Andreamatteo, A., Ianni, L., Lega, F. ve sargiacomo, M. (2015). Lean in healthcare: a comprehensive review. Health Policy, 119, 1197–1209. Dagger, T. s., sweeney J. C. ve Johnson L. W. (2007). A hierarchical model of health service quality. J Ser Resus, 10(2), 123-42. Deng, Z., Lu, Y., Wei, K. K. ve Zhang, J. (2010). Understanding customer satisfaction and loyalty: An empirical study of mobile instant messages in China. Int J Inform Manage, 30(4), 289–300. Donabedian, A. (1980). Explorations in Quality Assessment and Monitoring: The criteria and standards of quality. 2th edition, Health Administration Press. 217 YALIN HASTANE UYGULAMALARININ SAĞLIK HİZMET KALİTESİ VE HASTA SADAKATİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ Fuat Yalman, Murat Bayat, Abdulvahap Baydaş Eiriz, V. ve Figueiredo, J. A. (2005). Quality evaluation in health care services based on customerprovider relationships. Int J Health Care Qual Assur Inc Leadersh Health Serv, 18(6-7), 404-412. Hasle, P., Nielsen, A. P. ve Edwards, K. (2016). Application of Lean Manufacturing in Hospitals-the Need to Consider Maturity, Complexity, and the Value Concept. Human Factors and Ergonomics in Manufacturing, 26(4), 430-442. DOI: 10.1002/hfm.20668 Kesuma, I. A .W., Hadiwidjoyo, D., Wiagustin, N .L. P. ve Rohman, F. (2013). service influence on patients loyalty: consumer relation management as mediation variable (study on private hospital industry in Denpasar), www.ijbcnet.com. International Journal of Business and Commerce, 2(12), 1-14, IssN: 2225-2436 Lestariningsih, T., Hadiyati, E. ve Astuti, R. (2018). study of service Quality and Patient satisfaction to Trust And Loyalty in Public Hospital, Indonesia. International Journal of Business Marketing and Management (IJBMM), 3(2), 1-12. IssN: 2456-4559. Macstravic, s. (1994). Patient loyalty to physicians. J Health Care Mark, 14, 53–56. Malik, J. ve sharma, V. C. (2018). Determinants of Patients’ Choice of Healthcareprovider-A study of selected Private Hospitals in Delhi- NCR. NICE. Journal of Business, 12(1), 46-59. Marquis, M. s., Davies, A. R. ve Ware, J. E. (1983). Patient satisfaction and change in medical care provider: A longitudinal study. Medical Care, 21(8), 821-9. Mosadeghrad, A. M. (2012). A conceptual framework for quality of care. Mater Sociomed, 24(4), 251–261. Neil, C., Kwame, K. ve Diane, H. (2007). Using information technology to improve health quality and safety in community health centers. Prog Community Health Partnersh, 1(1), 83-88. Øvretveit, J. (1992). Health service quality: An introduction to quality methods for health services. Oxford: Blackwell. Öcel, Y. (2016). sağlık Hizmet Kalitesinin Müşteri Memnuniyeti Üzerine Etkisi: Bolu ve Düzce Örneği. Düzce Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 6(1), 56-79. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. ve Berry, L. L. (1988). servqual a Multiple Item scale for Measuring Consumer Perceptions of service Quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. ve Berry, L. L. (1995). A Conceptual Model of service Quality and Implications for Further Research. Journal of Marketing, 49(1), 41-50. Patawayati, Z. Djumilah, s. Margono ve Mintarti, R. (2013). Patient satisfaction, trust and commitment: mediator of service quality and its impact on loyality (An emperical study in southeast sulawesi public hospital)”. IOSR Journal of Business and Management (IOSR-JBM), 7(6), 1-14, e-IssN: 2278-487X. Ramsaran-Fowdar, R. R. (2008). The relative importance of service dimensions in a healthcare setting. Int J Health Care Qual Assur, 21(1), 104-24. scott, M. (1994). Patient loyalty to physicians. Journal of Health Care Marketing, 14(4), 53-56. shah, R. ve Ward, P.T. (2007). Defining and developing measures of lean production. Journal of Operations Management, 25, 785–805. spear, s. (2005). Fixing health care from the inside, today. Harvard Business Review, 83, 78-91. 218 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Şahin, A. ve Şen, s. (2017). Hizmet Kalitesinin Müşteri Memnuniyeti Üzerine Etkisi. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 10(52), 1176-1184. Taner, T. ve Antony, J. (2006). Comparing public and private hospital care service quality in Turkey. Leadersh Health Serv, 19(2), 1-10. Villeneuve, C. (2011). Lean healthcare in Canada. Fujitsu Science Technology Journal, 47(1), 41–48. Wang, H. L., Huang, J. Y. ve Howng s. L. (2011). The effect on patient loyalty of service quality, patient visit experience and perceived switching costs: lessons from one Taiwan university hospital. Health Serv Manage Res, 24(1), 29-36. doi: 10.1258/hsmr.2010.010011. Womack, J. P. (1996). In: Jones Daniel, T. editor(s). Lean Thinking: Banish Waste and Create Wealth in Your Corporation. New York, NY: simon & schuster. Young, T., Brailsford, s., Connell, C., Davies, R., Harper, P. ve Klein, J. H. (2004). Using industrial processes to improve patient care. British Medical Journal, 328, 162–164. Zabada, C. P., Rivers, A. ve Munchus, G. (1998). Obstacles to the application of total quality management in health care organisations. Total Quality Management, 9(1), 57– 66. Zeithaml, V.A., Berry, L. L., Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. J Marketing, 60(2), 31-46. 219 17 A NEW BRAND MANIFEsTATIONs INVENTORY FOR APPLICATIONs OF BRAND AEsTHETICs Asst. Prof. Dr. Ali Alper Akgün1 Abstract In today’s fierce competitive environment, the brands that cannot distinguish themselves from competitors with the concrete features of the products have turned to brand images, which are difficult to imitate, abstract elements, in order to survive and gain competitive advantage. Brand image is shaped by the characteristics and quality of each contact or interaction between brands and customers throughout the customer journey. The origins of the brand image, which make the fundamental difference between competitors, are based on communication with customers at brand contact points. Brand aesthetics, which tackles each contact point that can be planned aesthetically as brand manifestations, aims to convey a holistic brand story to the customers in the most effective way by arranging these manifestations in a coordinated and consistent aesthetic code. It strengthens the brand identity and brand image. It is very important to know and manage brand manifestations to be esthetized by planners, in this process. Despite this significance, literature review shows there are not many studies about brand manifestations used in the context of brand aesthetics. In addition to this, differences and conflictions have been observed in the few studies on the subject. The study aims to provide a clear and understandable inventory list of brand manifestations that can be used in brand aesthetics applications to the researchers and practitioners. In this respect, on the one hand, the brand manifestations included in the current studies have been re-examined and on the other hand, the literature on brand contact points has been reviewed, the necessity for a new inventory list has been put forward due to the reasons and a current inventory list has been created and presented to the use of researchers and practitioners. Keywords: Brand Manifestation, Brand Aesthetic, Brand Touchpoint 1. Introduction The brand identity that forms the basis of the differences points that will distinguish the brand from the competitors, consists of tangible elements that appeal to the senses, that can be seen, that can be touched, whose movements can be monitored (Wheeler, 2013: 4). Identity elements that manifest themselves at each point the brand contacts with customers create meaning by the connotations formed by the sensory elements they contain and enable the brand to communicate with customers. In this process, the identity elements that convey the values and meanings of the brand to the customers turn the brand contact points into a point of communication. Throughout the customer journey, the meanings created separately in the minds of the customers at each different point of contact come together as cumulative and form the brand perception. Brand perception constitutes the brand definition in the minds of customers and directly influences the success of the brand by being effective at customer’s purchasing /decision making stages. 1 Pamukkale University, aakgun@pau.edu.tr 221 A NEW BRAND MANIFESTATIONS INVENTORY FOR APPLICATIONS OF BRAND AESTHETICS Asst. Prof. Dr. Ali Alper Akgün Brand aesthetics, which is a strategic brand management tool, is related to the aesthetic planning of identity elements that distinguish brands from each other and which are the antecedent of brand perception (schmitt&simonson, 2000: 86). The planned aesthetization of identity elements means that aestheticization of brand contact points, which are platforms where identity elements make themselves and identity visible. Mazzalovo regards brand contact points as a brand manifestation that produce meaning (Mazzalovo, 2010: 3-4). Aesthetic treatments to brand manifestations are the subject of brand aesthetics (Mazzalovo, 2012: 17). Brand manifestations, designed with the systematic and coordinated use of sensory elements having a consistent aesthetic code, strengthen the brand identity, improve the brand by making use of the experiential (creating pleasure) and semiotic (producing meaning) dimensions of aesthetics and provide transmitting and reinforcing the desired meanings more effectively. In the context of brand aesthetics, brand manifestations do not include all brand contact points, but brand contact points on which aesthetic applications have the potential to create aesthetic value, pleasure and meaning. It is extremely important for brands that want to ensure communication effectiveness through brand aesthetics and to transmit the desired meanings to customers effectively, to list and define these manifestations by coordinating them with each other and to make necessary updates by following the changing environmental conditions, in order to have full control over the brand manifestations they can formalize in their applications. When the literature on brand manifestations is reviewed, despite the significance it has, there are not many studies performed on brand manifestations used in the context of brand aesthetics (schmitt& simonson, 2000; Mazzalovo, 2010, 2012). On the other hand, it has been observed that different studies have been carried out around different subjects (not in the context of brand aesthetics) that tackles brand contact points (Davis, Dun, Aaker, 2002; spengler&Wirth, 2009: Liu, sparks, Coghlan, 2014; Baxendalea, Macdonalda, Wilsona, 2015; Wind&Hays, 2016; Lemon&Verhauef, 2016; Aichner&Gruber, 2017; sundar, 2018 etc.). Differences and conflictions have also been observed in the few available studies on brand manifestations used in the context of brand aesthetics. This study aims to create a clear, understandable and comprehensive inventory list that will guide practitioners and researchers by eliminating these deficiencies and conflictions. For this purpose, (1) the conclusions of reviews about different studies conducted in the context of brand aesthetics are included. (2) The requirement for a revision; (3) put forth together with the items to be considered in this revision according to the conclusions of reviews. (4) The literature on brand contacts -that a lot more studies have done- has been reviewed, in order to avoid possible deficiencies in accordance with new layout. Elements that are appropriate to the definition of brand manifestations in the context of brand aesthetics have been selected, to create detailed and up-to-date inventory list about brand manifestations which is an important concept in terms of brand aesthetic,to offer to the use of researchers and practitioners. 2. Brand Touchpoints and Brand Manifestations In The Applications of Brand Aesthetics Brand aesthetics are actions for planning and assembling the brand’s spesific sensory in a consistent way and coherent with each other in order to convey the values and meanings of the brand at all contact points (adapted from Mazzalovo, 2012: 15-31,32). It is based on the principle that brands can convey the brand values -that customers cannot reach directly- to customers at the contact points which are the open public interfaces of the brands. Brand aesthetics regard brand contact points where brand identity is visible, as brand manifestations that transmit meaning. Brand manifestations, as any signs which are symptom of a purpose of meaning, consist of a signifier and a signified, and are based on the relationship between them (Guiraud, 2016: 39, 43). signifiers of brand 222 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova manifestations consist of sensory elements that brands can use at contact points. Brand aesthetics applications focus on these elements and initiate the process of meaning production by shaping them and creating different associations endued with emotional and conceptual content. Emotions and meanings formed around brand values constitute the brand’s signifieds. signifier and signified that are brought together at the level of perception and are made sense of, transform each contact point to a manifestation where brand values and brand promises are conveyed. Figure.1. Framework of Brand Manifestations (Adapted from Mazzalovo, 2000:13) The brand manifestations, which are formalized in accordance with the brand’s specific sensory approach, show the basic variables that managers need to think and decide and aesthetic treatments can be applied on. In order to apply aesthetic strategy at any brand contact point, these points must have the potential to create aesthetic value and pleasure besides the production of meaning. Brand manifestations shaped by aesthetic treatments provide unique and creative aesthetic experiences at different points where the brand contact with the customers as well as producing meaning. so it arouses their interest and draws their attention, make them open to communication, surround them and keep their attention constantly and enable them to be involved in the communication with their hearts and minds. This type of communication helps customers who are under heavy bombardment of messages to keep their messages in their minds by increasing the impact of the communication to be established, and so helps brands for more recognition, to create brand awareness, brand loyalty and brand value. Therefore, a brand contact point, which produces meanings and communicates with customers, cannot be a brand manifestation in the context of brand aesthetics unless it creates aesthetic value and pleasure (eg “price”). It should be emphasized that the brand manifestations to be formalized in the applications of brand aesthetics do not include every brand contact point. Consistent, planned and coordinated messages sent from each brand manifestation will facilitate and accelerate making sense of brand messages in the minds and provide the opportunity to convey brand-related informations with designs that will make the brand attractive. In this respect, it is very important for brand managers to know the different manifestations that can apply the sensory approaches of the brand. 3. Literature of Brand Manifestations In The Applications Of Brand Aesthetics Although studies on different brand contact points have been found in the literature research (Davis et al., 2002; spengler&Wirth, 2009; Liu et al., 2014; Baxendalea et al., 2015; Wind&Hays, 2016; Lemon&Verhauef, 2016; Aichner&Gruber, 2017; sundar, 2018), there are very few studies about it in the applications of brand aesthetics (schmitt&simonson, 2000; Mazzalovo, 2010, 2012). The former of these works is schmit and simonson’s “Marketing Aesthetics” (2000). schmitt and simonson did not include the semiotic aspects of marketing aesthetics, which they consider as strategic management of brand 223 A NEW BRAND MANIFESTATIONS INVENTORY FOR APPLICATIONS OF BRAND AESTHETICS Asst. Prof. Dr. Ali Alper Akgün identity and image. Therefore, they preferred the term “corporate expressions” with the same meaning content instead of the sign or “brand manifestation”. The authors stated that marketing aesthetics manifested itself in three basic fields: Product Design, Communication and spatial Design at the beginning of their studies. They created a classification by briefly demonstrating (with a few example) “corporate expression” in these three fields (schmitt&simonson, 2000: 24). (see table.1). Product and Graphic Design Packaging of the Product Communications Attractiveness of the presenter, color of the room in which the message given, the music surrounding the presentation Spatial Design Experiential Aspects Of The space Table.1. Three Field of Aesthetic From thispoint of view, it can be concluded that schmitt and simonson tend to three main aesthetic fields; aesthetic of products, aesthetic of space and aesthetic of communication (Mazzalovo, 2012:60). schmitt and simonson used the word “identity elements” instead of “brand manifestation” onward parts of their study and they mentioned new manifestations (identity elements) that could be used. But they didn’t place these new manifestations into three main areas they had shown before (schmitt&simonson, 2000: 72). (see table.2). Instruction Manuals The Greetings on Voice Mails Background sounds and smells in offices Points of Purchase Displays signs on Office Buildings/streets stock Certificates Letterheads News Releases sales Bulletins Uniforms Business Cards Videos Internet sites Coupons Vehicles Invoices Packaging Print and TV Ads showrooms Plants Products Corporate seals Table.2. Identity Elements Lastly, schmitt and simonson distinguished identity elements to four major P types (as properties, product, publication, presentetion) by analogy to the four P’s of the marketing mix (schmitt&simonson, 2000:73-75). They didn’t give too many examples for the parts of this classification (see Table.3). Properties Buildings, Offices, Retail spaces, Company Vehicles Product spesific Aspects or Attributes of The Good or service Publication Promotional Materials, Advertising, Business Cards, stationery Presentation Packaging, Labeling and Tags,shopping Bags, Place settings, Napkins, Appearance Of Employees Table.3. P Types of Identity Elements The ”properties” included in this classification can be considered as “aesthetic of space”, “presentation” and “publication” can be considered as “aesthetic of communication”, products as “aesthetic of products”. The second and third of these studies belong to Mazzalovo. Mazzalovo’s paper “Brand Aesthetics: A New Brand Management Approach” (2010) has the characteristics of announcement of his book “Brand Aesthetics” published 224 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova in 2012. Mazzalovo mentioned brand manifestations in the context of brand aesthetics and there is no difference between the classifications he made on the subject in both of his studies. Mazzalovo, used word of “Brand Manifestations” directly in his studies. Mazzalovo created a new list by adding a new aesthetic area as called “Aesthetics of Behavior”, which includes behavior of the company and actual consumers to the three areas on which schmit and simonson used (Akgün, 2019). Mazzalovo’s brand manifestations list in the context of brand aesthetics is given in the table.4. The table also includes the manifestations that schmitt and simonson tackled as the “P-type identity elements” and “corporate expressions” in three aesthetic fields, thus allowing us to see the manifestations in the context of brand aesthetics that the authors deal with comparatively. The deficiencies and conflictions that uncover as a result of the examination of the studies mentioned in Table.4 reveal that there is a need to prepare a new inventory of brand manifestations that can be used in brand aesthetics applications. The deficiencies and conflictions that form the basis of this idea and things to be done to prepare a single consistent and detailed inventory list to eliminate deficiencies and conflictions are listed in six items. 1-) schmitt and simonson mentioned manifestations (identity elements) that could be used without placing them into main aesthetic areas (schmitt&simonson, 2000: 72). Placing them into these areas is important and necessary in order to provide a consistent, complete and more comprehensive road map to the researchers and practitioners without contradictions. 2-) schmitt and simonson (2000) placed whole brand manifestations on three main aesthetic areas, while Mazzalovo (2010-2012) placed four main areas. The difference between the brand manifestations tackled by the two authors is not limited to this. It was seen that the element listed as brand manifestations by one of the authors isnt listed by other. “sounds and scents in the office” that is listed by schmitt and simonson, isnt listed as a brand manifestation in Mazzalovo. similiarly “company behaviour” that is listed by Mazzalovo, isnt listed as a brand manifestation in schmitt and simonson. Additionally, some of the elements included in the list of brand manifestations by both authors appear under different brand aesthetics areas. While schmitt and simonson discussed “Appearance of Employees” in the area of “Aesthetics of Communication”, Mazzalovo examined “Uniforms, Dressing Codes” in the area of “Aesthetics of space ”. These issues should be regulated in the inventory of brand manifestations to be created. At this point, the definitions of different aesthetic areas should be made clearly and the blur between the boundaries of aesthetic areas should be eliminated. 225 A NEW BRAND MANIFESTATIONS INVENTORY FOR APPLICATIONS OF BRAND AESTHETICS Asst. Prof. Dr. Ali Alper Akgün Schmitt & Simonson (2000) AESTHETICS OF PRODUCTS • Packaging of the Product • Attractiveness of the presenter, color of the room in which the message given, the music surrounding the presentation AESTHETICS • Promotional Materials, Advertising, OF Business Cards, stationery COMMUNICATION • Packaging, Labeling and Tags, Shopping Bags, Place settings, Napkins, Appearance Of Employees AESTHETICS OF SPACE AESTHETICS OF BEHAVİOUR • Buildings, Offices, Retail Spaces, Company Vehicles • Experiential Aspects Of The Space Mazzalovo (2010:2012) • • • • • • • • • • Product Colours Product Forms Product Materials Product Style Product Categories Number of Products Performance of Product Product Durability Price of the Product Product Availability Traditional Communication Activities • Advertising • Public Relations • Events • İnternet Signature Systems • Logo • Stores • Labelling • Packaging • Letterhead Points of Sale/ Offices/ Factories • Locations • İnternet • Architectures • Light • Decoration • Windows • Sales Style • Receptionis • Layouts • Dressing Code • Uniforms • Organigrams Manifestation of Company Behaviour • Social and Ecological Activities • Company and Employees conduct • Behaviour of Related Entities (Foundation,suppliers, agents, etc.) • Ethical Chart Manifestation of Actual Consumers • Who they are? • What they do? Table.4. Categorized Manifestations Discussed In The Studies In The Context Of Brand Aesthetics 226 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova 3-) schmitt and simonson state that brand manifestations, which they consider as “corporate expression” have the potential to create aesthetic value and pleasure (schmitt&simonson, 2000: 28, 30, 51). Mazzalovo wants to present a large inventory list of brand manifestations to practitioners and researchers, as a consequence he included elements that dont have aesthetic value and the potential to create pleasure; price, accessibility etc. Mazzalovo point to that these elements were listed in order to emphasize their effects in terms of their meanings rather than the hedonic pleasures it created (Mazzalovo, 2012: 58). In this study, whose aim is to prepare a consistent inventory that is free from contradiction to researchers and practitioners, it does not seem to be a correct approach to treat these elements, which are open to semantic connotations, but which do not have the potential to create aesthetic value and pleasure, as a brand manifestation in the context of brand aesthetics. These elements, which cannot go beyond one brand contact point, should be removed from the list of brand manifestations that can be used in brand aesthetics applications in the layout to be made. 4-) some of the brand manifestations included in the authors’ lists can be considered in an inclusive single heading. For example; “Windows” and “decoration” in the area of space aesthetics in Mazzalovo’s list can be taken in an inclusive single heading. This point should be considered in the list to be created. 5-) The literature for the different brand contact points used in marketing communications can be carefully reviewed and the inventory can be expanded by including features that are not included in the classifications of schmitt and simonson and Mazzalovo, but which can be tackled within the scope (extent) of brand manifestations, which have the potential to create pleasure and which enable aesthetic emending. At this point, it is necessary to pay attention to the difference mentioned in the theoretical part of the study between brand touch points and brand manifestations that can be considered in the context of brand aesthetics (see also Akgün, 2019). 6-) It should be emphasized that the brand manifestations in the new list to be created will not remain constant and can be enriched and updated with the higher aesthetic experiences that technology provides. 4. A New Inventory List of Brand Manifestations: The new inventory list prepared by considering the items revealed as a result of the examination of the present literature is shown in table.5. New list consists of three main areas as shown in Table.5; aesthetics of products, aesthetics of space, aesthetics of communication. The area of “Aesthetics of Behavior” in Mazzalovo’s list is not included in the new list. Mazzalovo, tackled the area of “aesthetics of behavior” in two headings as “Manifestation of Company Behavior” and “Manifestations of Actual Consumers”. The author stated that the area of “aesthetics of behaviour” is a category rejected by communicators cause of active consumer manifestations cannot be planned and controlled. Mazzalovo emphasized that the brand manifestations in this area are manifestations that can be examined with the meanings they produce rather than hedonic dimensions (Mazzalovo, 2012: 58). Brand aesthetics is composed of planned, intentional, consistent aesthetic codes and has hedonic dimensions. Therefore, this area is incompatible with the structure and characteristics of brand aesthetics. “Company and Employee Conduct” that Mazzalovo placed in the area of behavior aesthetics is an important point of interaction that influences the brand image. Alvira (2006), who draws attention to the aesthetical significance of the personal image of sales representatives and the way they treat to customers, states that working 227 A NEW BRAND MANIFESTATIONS INVENTORY FOR APPLICATIONS OF BRAND AESTHETICS Asst. Prof. Dr. Ali Alper Akgün rhtyhm is not alien to the aesthetics of everyday life. Alvira states that treating people with good manners, courtesy, elegance and delicacy is an aesthetic behavior and he points out that these behaviors give aesthetic pleasure (As cited Mele&Canton, 2014: 155-156). While the “aesthetics of behavior” are excluded from the new inventory list prepared for the study, “company and employee conducts (face-to-face interactions with employees of the company)”, which may have hedonic dimensions and create meanings and can be formalized with planned coherent codes, that Mazzalovo has placed in the area of “aesthetics of behaviour”, is considered as “face-to-face communication” under the area of “aesthetics of communication” under the title of “traditional communication activities”. At first glance, although it may seem that the “personal sales” statement may be more accurate instead of this title; it is thought that “face-to-face communication” will be more inclusive since the elements such as personal appearance (dress codes, uniforms), tone of voice (customer-discourse / word), working rhythm and the manner of behaving to customers, cover not only sales representatives but all employees. AEsTHETIC OF PRODUCTs Packaging Colours Forms Materials style Classic, Baroque, sporty etc. Number More/ Less, single / Triple /Quintet /Dozen Performance Heating/Cooling/Making Noise sizes Big/small, Depth/Width, Lengthiness/shortness (schmitt&simonson, 2000: 283). AEsTHETIC OF sPACE Temperature Voice/Noise/Music Air Quality Lighting scent Architectures Decoration Color, Furnishings, Used Materials settlement Order Neat, Untidy (schmitt&simonson, 2000: 283) sizes of the space Big/small, Depth/Width, Lengthiness/shortness Location Aesthetic of the location where the building is situated; river side, scenic place, crowded city street etc. (Dhebar, 2013: 203). Orientation/Direction signs Landscaping Environmental Arrangement, Parking Arrangement etc. (Okay, 2002: 153-156). Virtual Environment Internet) Website, Blogs, social Networks 228 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova AEsTHETIC OF COMMUNICATION TRADITIONAL COMMUNICATION ACTIVITIEs Advertising Colours, Music etc., Brochure, TV Ads, Printed Ads, Outdoor Ads. (For detailed information about Aesthetics at Tv Ads, see Akgün&Papatya 2018) Public Relations Promotional Materials, Corporate Identity Documents, Certificate of Achievement and Participation, Events Face-To-Face Communication Personal Interaction with Business and Employees. Appearance of Employees (Dress Code, Uniforms), Voice Tone, Working Harmony, Manner of Behaving to Customers etc. sIGNATURE sYsTEMs Logo stores signs stock Certificates, signs of OfficeBuildings (In terms of signature systems on them). Labelling Packaging In terms of signature systems on them. Letterhead Envelopes, brochure forms, brand printed papers, petitions, business cards etc. Table.5. A New Brand Manifestations Inventory For The Applications of Brand Aesthetics • Aesthetic of Products: It consists of shaping the specific characteristics of the product in charge of brand and product managers, engineers and designers (schmitt&simonson, 2000: 73). It conveys the symbolic value of the product and forms an identity for the product. Brand aesthetics ensures that this identity is not separated from the brand identity and is coordinated and consistent with it. • Aesthetic of Space: It includes the shaping of all spaces that represent the brand physically – industrial sites, office workspaces, transportation vehicles, production areas, common spaces (cafeterias, meeting halls), commercial spaces (boutiques, kiosks, corners of department stores) and exhibitions and stands ( trade fairs) - in charge of architects and interior designers. Aesthetics of space contributes to the transmission of brand values and thus to the brand image by means of communicative messages. It provides external clues about the qualities and capabilities of a brand before purchasing to its customers and provides a working environment that will increase their motivation for business employees (Mazota, 2003: 5-6). stein and Rameshan, who made a classification on brand touchpoints, discussed virtual environments (websites, social networks and blogs) that is formalized by web designers and graphic designers and that represent the brand and interact with customers within the scope of physical environment (stein&Rameshan, 2016: 12). At the present time, where e-commerce and m-commerce applications have gained widespread importance, virtual space design has been tackled in the “aesthetic of space”area. • Aesthetics of Communication: It covers all aesthetically configurable communication tools ranging from advertising and logo to letterhead. Aesthetics of communication enables shaping of complex visual identity practices in different tools with consistent aesthetic codes and increases brand awareness in communication with the target audience and contributes to the brand image. The inventory list, which is created in the study, tackles the aesthetics of communication under two headings: traditional communication activities and signature systems. a-) Traditional Communication Activities: Advertising and Public Relations Activities, Face To Face Communication 229 A NEW BRAND MANIFESTATIONS INVENTORY FOR APPLICATIONS OF BRAND AESTHETICS Asst. Prof. Dr. Ali Alper Akgün b-) Signature Systems: It includes all graphic activities except of advertising (Mazzalovo, 2012: 57). It works with graphic symbols and typography to represent the name of a firm, its brands, or its products. It is performed by advertising and public relations agencies, corporate identity businesses, graphic designers. 5. Conclusion: Encoding of intentional meanings into brand manifestations with consistent and coordinated aesthetic codes and connecting these strategically to a particular brand identity will help desired meanings to become specific to the brand. This situation, which strengthens the brand identity, will facilitate the creation of a strong brand image by ensuring that the basic values of the brand are conveyed to customers as desired (Karjelainen, 2002: 9). Today, where competition is based on images, the roots of the brand image that make the fundamental difference between competitors are rooted in brand manifestations formalized by brand aesthetics applications. Aesthetically formalized brand manifestations are also the source of unique experiences that provide long-term competitive advantage. Despite this importance, there are few and inconsistent studies that offer practitioners an inventory list of brand manifestations that they can shape in their brand aesthetic applications. This study contributes to the literature in this field and provides an up-to-date and detailed list free of inconsistencies to researchers and practitioners. Clear definitions about different aesthetic areas are given in the study to prevent any inconsistencies that may arise in future studies. Rapidly developing new technologies (Augmented reality (AR), Near Field Communication (NFC), IPTV and sixthsense Technology, the Internet of Objects, etc.) will enable remarkable different brand manifestations that provide richer aesthetic experiences that can be used in brand aesthetics applications (Westenberg, 2010: 2). This means new elements to be added to the inventory of brand manifestations to be created. Following these innovations and adding new manifestations to the inventory list is a necessity for researchers and practitioners. This will open the door to new studies regarding the updating of the inventory list or the brand manifestations generated by new technologies. This study, which can form the basis for these studies, will also shed light on the works that can be performed on aesthetic areas and applications that are listed in table.5. Each aesthetic area and application in the table is a field of study in itself. This study will contribute to the researcher and practitioners in their work in the subjects of brand identity, corporate identity, product identity etc. REFERENCES Aichner, T., & Gruber, B. (2017). Managing customer touchpoints and customer satisfaction in b2b mass customization: A case study. International Journal of Industrial Engineering and Management (IJIEM), 8 (3), 131-140. Akgün, A.A. (2018). Marka estetiği: Kuramsal bir çerçeve (Brand aesthetics: A conceptual frame). In 2. International Art and Aesthetics symposium and Exhibition Proceeding Book. (pp.479-483). Elazığ: Asos Yayınevi Akgün, A.A., & Papatya, N. (2018). Visual aesthetic elements used in television advertisements message: An empirical study on automobile advertisements broadcasted in televisions. suleyman Demirel University The Journal of Faculty of Economics and Administrative sciences, 23 (2), 509-534. 230 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Akgün, A.A. (2019). Marka göstergelerinin marka estetiği bağlamında yeniden incelenmesi. (Reconsideration of brand manifestations in the context of brand aesthetics). In 3. International Art and Aesthetics symposium Proceeding Book. (pp.769-776) Gaziantep: Asos Yayınevi. Araujo, C. (2013). Moments of truth: The future of the customer experience. support World, November, December, 2013, 21-23. https://www.thinkhdi.com/~/media/HDICorp/Files/supportWorld/Promo/ sW_NovDec13_Araujo_Moments.pdf [Accessed 1 May 2019]. Baxendalea, s., Macdonalda, E.K., & Wilsona, H.N. (2015). The impact of different touchpoints on brand consideration. Journal of Retailing, 91 (2), 235–253 Davis, s., Dunn, M. & Aaker, D. (2002). Building the brand-driven business. Wiley & sons. Dhebar, A. (2013). Toward a compelling customer touchpoint architecture. Business Horizons, 56, 199-205 Guiraud, P. (2016). Göstergebilim. (Mehmet Yalçın). Ankara: İmge Kitapevi. Kagan, s.M. (2008). Estetik ve sanat notları. (Aziz Çalışlar). İzmir: Karakalem Kitapevi. (Original work published: 1974) Karjalainen, T.M. (2002). On semantic transformation: Product design elements as brand manifestations. Paper presented at 2002 “Common Ground” Design Research society International Conference, London, 5-7 september. http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.197.1008&rep=rep1&type=pdf [Accessed 1 December 2019]. Lemon, K.N., & Verhoef, P.C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing: AMA/MsI special issue, Vol. 80, 69–96 Liu, W., sparks, B. & Coghlan, A. (2014). Mapping customer experiences: An examination of touch points and opportunities for enhancement. Paper presented at CAUTHE Conference 2014, The University of Queensland Business school in the sofitel Hotel, Brisbane: 10-13 February. Mazzalovo, G. (2010). Brand aesthetics: A new brand management approach. Paper presented at the “Thought leaders in brand management” Conference İn Universita svizzera Italy. http://edba.dauphine.fr/fileadmin/mediatheque/site/edba/pdf/brand_aesthetics_Mazzalovo.pdf [Accessed 3 May 2019]. Mazzalovo, G. (2012). Brand Aesthetics. UK: Palgrave Macmillan. Mazota, B.B. (2003). Design management: using design to build brand value and corporate innovation. New York: Allworth Press. Mele, D., & Canton, C.G. (2014). Human Foundations of Management: Understanding Homo Humanus. UK: Palgrave Macmillan. Okay, A. (2002). Kurum kimliği. İstanbul: Mediacat Kitapları. schmitt B., & simonson, A. (2000). Pazarlama estetiği: Marka, kimlik ve imajın stratejk yönetimi. İstanbul: sistem Yayıncılık. 231 A NEW BRAND MANIFESTATIONS INVENTORY FOR APPLICATIONS OF BRAND AESTHETICS Asst. Prof. Dr. Ali Alper Akgün singh, s., & Lamba, M. (2011). Maintaining CRM in apparel retailing through touch points: A factor analysis approach. IJCEM International Journal of Computational Engineering & Management, Vol. 14, October 2011 IssN (Online): 2230-7893,151- 156. spengler, C., & Wirth, W. (2009). Touch point analysis: Maximising the impact of marketing and sales activities. IO New Management, Nr.3, 1-5 stein, A., & Ramaseshan, B. (2016). Towards the identification of customer experience touchpoint elements. Journal of Retailing and Consumer services 30, 8–19 sundar, A. (Ed.) (2018). Brand touchpoints. New York: Nova science Publishers. Westenberg, E. (2010). “The future of retail touchpoints: Extending your reach in the consumer shopping journey”. Cisco Internet Business solutions Group (IBsG), London. Available online at: http://www.aho. no/en/AHO/News-and-events/Service-Design/Program1/PapersAbstracts/ [Accessed 9 July 2019]. Wheeler, A. (2013). Designing brand identity. Fourth Edt. New Jersey: John Wiley & sons, Inc. Wind, Y., & Hays, C.F. (2016). Beyond advertising: Creating value through all customer touchpoints. New Jersey: John Wiley & sons, Inc. 232 18 WHEN TO CONsIDER sOCIAL DEsIRABILITY BIAs (sDB) IN CONsUMER BEHAVIOR sTUDIEs? A REVIEW ON sDB-VULNERABLE CONCEPTs İnci Dursun1, Ebru Tümer Kabadayı2, Ahmet Durmaz3 Abstract Self-reporting is a prominent method for measuring diverse constructs in marketing and consumer behavior. The literature presents abundant evidence that self-reporting poses a significant risk for the occurrence of social desirability bias (SDB), which might distort the accuracy and validity of the measurements. Because it is a salient source of systematical error, researchers need to prevent, minimize, or detect SDB to improve the quality of their research. In spite of the severity of SDB, literature does not provide a systematical study that introduces SDB – susceptible subjects. Hence, it is not clear when to consider socially desirable responding in marketing and consumer research, and which concepts are more susceptible to social desirability bias than others. This study aims to fill this gap to some extent by presenting a comprehensive review of the constructs that were empirically found to be vulnerable to social desirability bias. Nine groups of constructs that are susceptible to SDB are revealed, including personality, values, culture, religion, consumer ethics, pro-social consumption, pro-environmental consumption, subjective well-being, and abnormal consumer behaviors. Accordingly, while participating surveys, consumers are likely to distort their responses to portray themselves as a happy person having an esteemed personality, strong spiritual beliefs, collectivist culture, altruistic values and behave in a reasonable, ethically, socially and environmentally responsible way. Keywords: Social desirability bias, SDB in consumer studies, SDB-vulnerable concepts 1.Introduction self-reporting survey is the most frequently used method to collect the data in marketing, consumer behavior, and many other areas of social science research because it is convenient, easy to use, and effective to measure directly unobservable constructs (Jo, 2000). This method stands on the assumption that respondents tell the truth while answering the questions to uncover their personalities, attitudes, values, lifestyles, beliefs, feelings, behaviors, etc. However, in practice, it is extremely difficult to measure a concept accurately because factors intervening between the asking of the question and the giving of the answer may result in the respondent’s answer differing from the true answer, which is called as “response error” (sudman & Bradburn, 1977:2). Response errors may arise because some, respondents may misunderstand the questions, fail to retrieve all the relevant information, use inaccurate estimation and judgment strategies, round their answers, or have difficulty mapping them onto one of the response categories (Tourangeau & Yan, 2007:878). In addition to these randomly occurring instances of errors, there are some other sources that threaten the validity of the data by yielding systematic errors 1 Gebze Technical University, incidursun@gtu.edu.tr 2 Gebze Technical University, tumer@gtu.edu.tr 3 Naval Academy, ahmetdurmaz@outlook.com 233 WHEN TO CONSIDER SOCIAL DESIRABILITY BIAS (SDB) IN CONSUMER BEHAVIOR STUDIES? A REVIEW ON SDB-VULNERABLE CONCEPTS İnci Dursun, Ebru Tümer Kabadayı, Ahmet Durmaz in measurement. These particular response biases refer to a systematic tendency to respond to a range of questionnaire items on some basis other than the specific item content (i.e., what the items were designed to measure) (Paulhus, 1991:17). Most prominent response biases are, socially desirable responding, acquiescence or yea-saying (the tendency to agree irrespective of the question), nay-saying, extremity response set (always choosing extreme opposites) and mid-point response set (Furnham, 1986). Among those, social desirability bias (sDB) has received most of the attention due to its validity-destructive impact and obscure, intricate nature (King and Bruner, 2000). sDB is defined as the output of the tendency for a respondent to present him/her in a way that makes him/her look favorable with regard to culturally derived norms and standards in test-taking situations (Ganster, Hennessey, & Luthans, 1983). Accordingly, unconsciously or intentionally, respondents distort their responses to give overly positive self-descriptions (Paulhus, 2002, 2017). sDB is considered as an evident threat to the validity of research since it may produce spurious results, hide real results (suppression), and moderate relationships (Ganster et al., 1983). so, preventing, detecting, minimizing, or adjusting sDB is very crucial to improve the quality of survey data and, consequently, the drawn theoretical implication, especially for researchers who work on sensitive topics. Indeed, sDB has been a long-standing concern (date back to 1930s), especially for psychology researchers. Throughout the decades, the amount of attention sDB has received increased substantially, and many methods have been set forth to prevent, measure, and control its validity destructive impact. Despite the heavy use of self-report surveys, marketing, and more specifically, consumer behavior researchers pay little attention to sDB such that only a handful of studies has attempted to cope with the effects of social desirability in their studies (King & Bruner, 2000). Hence, it may be concluded that consumer behaviorists underestimate the importance of sDB when compared to their psychologist counterparts, even though they often use, in many instances, the same concepts, theories, and methodologies. Furthermore, neglect for sDB becomes more obvious in the case of Turkish consumer behavior studies. Although Turkish psychology, organizational behavior, and educational psychology studies refer to sDB relatively a bit more often (e.g., Ural & Özbirecikli, 2006; Cüce, Ekmekci & Guney,2016; Vural Özkan, 2017; Gedik ve Toker, 2018) marketing and consumer behavior studies which at least consider examining the sDB is much more scarce (e.g., Genc, 2013). Lack of consideration on the part of marketing researchers is attributed to several reasons. It is maybe because (1) sDB is a complex construct and it has not always been well understood (steenkamp, De Jong, & Baumgartner, 2010); (2) or there is a lack of understanding for when to consider sDB in a survey research; (3) or measures that are used to identify and minimize sDB are too general to be diagnostic, they include too many items some of which are inappropriate and even offensive for respondents (Fisher, 2000). Fortunately, there are comprehensive literature reviews on the conceptualization of sDB that provide a richer understanding of the phenomenon as well as methods for attenuation, measurement, and adjustment of it (e.g., Paulhus, 2002). Furthermore, although there is still room for conceptional and psychometric improvements, some relatively short versions of sDB scales have been introduced enabling marketing researchers to integrate the scales into their questionaries which are most probably long already (e.g., strahan and Gerbasi 1972; Ballard, 1992; Hart, Ritchie, Hepper & Gebauer, 2015) However, it is still not very clear when to consider socially desirable responding in marketing and consumer research, and which concepts are more susceptible to social desirability bias than others. To fill this gap to some extent, we provide a review of the variables in the interest of marketing and consumer behavior researchers that were empirically found to be vulnerable to social desirability bias. 234 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova 2. Impact of Social Desirability Bias on Accuracy of Measurements sDB is considered as an agent of intervention to the relation between variables which lead an unwarranted theoretical or practical conclusions. (Fisher, 1993). Notably, three types of effects are identified by Ganster et al. (1983) induced by social desirability bias, including spuriousness, suppression, and moderation effect. In the presence of spuriousness, sDB is correlated with both predictor and criterion variables in the same direction, causing an unwarranted increase in the correlation between these variables. This systematic and erroneous increase in the correlation is attributable to variables’ shared variance with sDB (Lönnqvist, Paunonen, Tuulio‐Henriksson, Lönnqvist & Verkasalo, 2007). On the contrary, suppression effect masks a possible relationship between two variables, due to shared variance. But this time sDB is correlated with variables in the inverse direction (Zerbe and Paulhus, 1987). Even though identifying suppression effects is an arduous procedure (Conger & Jackson, 1972), should one achieves to eliminate it, the correlation between dependent and independent variables, this time, may be boosted (Zerbe & Paulhus, 1987). As for moderation, the sDB effect diversifies from others as it might be or not be correlated with independent and dependent variables. If correlated, the moderation effect is contingent upon the level of interaction between the independent variable and sDB. If not, subgroup selection procedures intercede to determine the degree of moderation. The moderation effect alters the interaction between predictor and indicator variables (Ganster et al., 1983). In sum, sDB is a prominent source of systematic error (Nederhof, 1985), which may significantly affect relations between variables and might induce erroneous theoretical or practical inferences (Fisher, 1993; King and Bruner, 2000). Therefore, while retrieving scores from measurements, one needs to be aware of these concepts and take necessary preventive or registrative measures in order to derive conclusions accurately and properly. In this context, methods such as bogus pipeline procedure, randomized response technique, indirect questioning, forcedchoice items, stress minimization are suggested as sDB prevention methods while employing sDB scales, response latency measurement, social desirability index are suggested as measurement methods (see Durmaz, Dursun & Tümer-Kabadayı, 2019). Researchers are suggested to use a mixture of those techniques when they have concern for an eventual sDB threat. 3. When to Consider Social Desirability Bias? It is reported that sDB stems from several sources: sensitivity of the topic, question and data collection format, respondent and interviewer characteristics and behaviors (Coutts & Jann, 2011:170). Indeed, considering the literature on the issue, it is reasonable to suggest that the sensitivity of the topic is the primary source for sDB. The basic tenet is that response quality suffers as the topic becomes more sensitive (Tourangeau & Yan, 2007:363). so, as a first step in conquering the sDB, the marketing and consumer behavior researchers should examine the sensitivity issue. Nevertheless, specifying which topics are sensitive in a specific research area is a challenging task. Literature provides various procedures for defining sensitivity on the question or construct/topic level. From a post-hoc approach, sensitive topics are those about which questions are mostly and consistently non-responded (Krumpal, 2013). Mainly from the researcher’s perspective, sensitive topics are defined as those poses a substantial threat for people involved, the emergence of which would be problematic for researchers and /or the researched, the collection, holding, and/or dissemination of research data (Lee & Renzetti, 1990:512). Totally from the respondent perspective, Tourangeau and his colleagues provide a useful knowledge regarding sensitivity and its impact on survey responses in a series of research (Tourangeau & smith, 1996; Tourangeau & Yan, 2007; Tourangeau, 235 WHEN TO CONSIDER SOCIAL DESIRABILITY BIAS (SDB) IN CONSUMER BEHAVIOR STUDIES? A REVIEW ON SDB-VULNERABLE CONCEPTS İnci Dursun, Ebru Tümer Kabadayı, Ahmet Durmaz Rips, & Rasinski, 2000). They conceptualize sensitivity through three distinct aspects; (1) intrusiveness of the questions, (2) threat of disclosure, and (3) social undesirability of the answers. Accordingly, intrusive questions (such as income or religion) are sensitive because they are perceived as the invasion of respondents’ privacy. On the other side, the threat of disclosure reflects the respondents’ concerns regarding the possible negative consequences of disclosing their honest answers (mostly to questions regarding illegal or socially undesirable behaviors) to agencies or individuals (Tourangeau & Yan, 2007). The third aspect of sensitivity, which is the leading source for sDB, is the social undesirability of the answers. In this case, a question becomes sensitive if it requires respondents to admit that they have violated a social norm by behaving in a socially undesirable way (Tourangeau & Yan, 2007). Theoretically, questions about which a social norm exists should be considered as socially sensitive and may produce social desirability bias (sudman & Bradburn, 1977) since admitting a belief, feeling, intention or behavior violating this social norm would verily be regarded as embarrassing or threatening by the interviewees (Näher & Krumpal, 2012). Concisely, it is safe to state that when respondents feel their answers are likely going to be judged by others as desirable or undesirable, the topic becomes relatively sensitive. Empirical findings are suggesting that some topics are likely to be more personal, difficult to admit, in other words, more sensitive than others. For example, early empirical studies revealed that sexual behaviors, use of drugs, use of stimulants and depressants, income, gambling, and drinking are too personal to answer in surveys (Tourangeau, Rips & Rasinski, 2000). More recently, Coutts and Jann (2011) found that shoplifting, infidelity, drunk driving, and marijuana use are hard to admit behaviors. Consistently, various empirical studies revealed misreporting for those and some other sensitive issues. In their review, Tourangeau and Yan (2007) summarized that use of illicit drugs, the consumption of alcohol, smoking, abortion, bankruptcy, energy consumption, certain types of income, criminal behavior and racist attitudes were found to be underreported while voting, energy conservation, seat belt use, having a library card, church attendance and exercising were the behaviors that respondents are prone to overreport. Although these findings assert that certain topics are relatively more prone to social desirability bias, there is still a need for specifying sensitive concepts that are subject of interest in marketing and consumer research. 3.1. SDB-Vulnerable Concepts in Marketing and Consumer Research With a motivation for giving a guideline for researchers, we aim to provide a primitive list of sDB-vulnerable concepts in the area of marketing and consumer behavior. For this purpose, we reviewed the empirical reports of studies that investigate the relation between any sDB scale and context variables. We used “social desirability bias,” “social desirability,” “need for social approval,” “socially desirable responding,” as keywords for searching in Gebze Technical University online databases (e.g., scienceDirect, Ebsco) and online search engine “Google scholar.” After listing the studies, we focused on consumer-relevant studies based on the variables investigated. In these studies, we concentrated on the correlation or beta coefficients indicating the relations between sDB scales and context variables which is used to interpret a possible existing bias. Table 1 lists those variables that were found to be significantly (at least for p<0,05) related to sDB scales, that is, likely to be subject to misrepresentation. In order to provide an explicit and organized framework, these concepts are categorized into nine distinct groups. These groups comprise personality, values, culture, religion, consumer ethics, pro-social consumption, pro-environmental consumption, subjective well-being, and abnormal consumer behaviors. 236 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova 3.1.1 Personality With respect to personality, psychology researchers and behavioral scientists have had long-standing concerns (Paulhus, 2002) about sDB which demonstrates a significant validity-destructive effect on the measurement of “personality” and “self-perception” related variables (i.e., Holden & Passey, 2010; Lu, 1997; Ryckman, Thornton, & Gold, 2009). Personality is also a well-investigated concept in marketing and consumer research because it is linked with purchasing behavior, media choice, innovation, social influence, product choice, opinion leadership, risk-taking, attitude change, and many other consumption related factors (Kassarjian, 1971). However, it is evident that sDB dilutes the construct validity of personality measures from which inferences are drawn as a result of respondents’ inclination to overrate the positive personality traits and underrate negative ones (Ellingson, smith, & sckett, 2001) to build a socially desirable self-image. 3.1.2 Values The second group refers to the ‘values’ which are considered as guiding principles in people’s lives generally or domain-specifically (i.e., consumption) and introduced as the most important construct in social sciences (Rokeach, 1973). Values are also crucial for consumer behaviors since there is a significant amount of evidence shows that often the core reason consumers choose products is value fulfillment (Kahle & Xie, 2008). Thus, values influence consumers’ needs, evaluations, or choices, and consequently, they have a potential impact on all marketing programs (Kim, Forsythe, Gu, & Moon, 2002; Vinson, scott, & Lamont, 1977). The vulnerability of values to sDB is not surprising since the values have the most considerable self-presentational implications (Fisher & Katz, 2000). Empirical findings reveal that people are prone to overrate the importance of some values for their life such as self-respect, warm relation with others, wisdom, generativity while they underrate the values including comfortable life, pleasure and social recognition (Beatty, Kahle, Homer, & Misra, 1985; Fisher & Katz, 2000; Giacalone & Jurkiewicz, 2004). 3.1.3 Culture In addition to the values, the culture that consists of societal-level values is found to affect consumption motives, which partially adjust the choice criteria used by individual consumers (Henry, 1976:121). Research on the culture-consumption link has grown exponentially since 10% of the articles published in 10 renowned journals only from 1996 to 2000 were reported to use culture as an antecedent (soares, Farhangmehr, & shoham, 2007). This interest is reasonable owing to the globalization of business which has impelled marketing researchers to pay attention to cultural differences in consumer psychology and behavior (sun, D’Alessandro, Johnson, & Winzar, 2014). Although there are many approaches to distinguish and compare the national cultures, Hofstede (1980) provides a dominant approach. Accordingly, there are six cultural dimensions common to all countries, including individualism-collectivism, uncertainty avoidance, power distance, masculinity-femininity, long-term orientation, and indulgence-restraint (Hofstede, 2011). Alongside of the consumer behavior studies that benefit from the Hofstede’s ratings on those cultural dimensions for certain countries (De Mooij & Hofstede, 2002; Petersen, Kushwaha, & Kumar, 2015) there are some other studies that measure Hofstede’s metric of culture at the individual level (Yoo, Donthu, & Lenartowicz, 2011). Cultural dimensions, those measured through surveys, were found to be related to consumer attitudes and behaviors such as impulsive buying (Abraham & Dameyasani, 2013), trust in e-commerce (Hallikainen & Laukkanen, 2018), consumption ethics (Huang & Lu, 2017), complaining 237 WHEN TO CONSIDER SOCIAL DESIRABILITY BIAS (SDB) IN CONSUMER BEHAVIOR STUDIES? A REVIEW ON SDB-VULNERABLE CONCEPTS İnci Dursun, Ebru Tümer Kabadayı, Ahmet Durmaz behavior (swanson, Frankel, sagan& Johansen, 2011), perceptions about retail promotions (Khare, sarkar & Patel, 2019). Those studies rely on the argument that individual-level measurement of cultural dimension is fruitfull since it prevents equating the stereotypical culture of a country directly to all citizens of the country (specifically in those consisting of a heterogeneous population) and ensures whether an individual shows such a cultural orientation consistent with the national culture (Yoo et al., 2011). However, it must be noted that the measurement of Hofstede’s dimensions of culture at the individual level are likely to be susceptible to sDB since some dimensions may be perceived to be socially desirable or undesirable. Although empirical evidence on the issue is scant, findings of Nomura and Ferrari, (2018) regarding the adverse relation between sDB and vertical individualism as a dimension of individualism and collectivism revealed that researchers should be deliberate in their measurement of cultural dimension. 3.1.4 Religion Religion is another factor that is increasingly mentioned in consumer behavior studies because it has a robust impact on consumers’ behavior and life through religious beliefs, rituals, values, and communities (Mathras, Cohen, Mandel, & Mick, 2016). A satisfactory body of evidence is suggesting that researchers should be cautious while measuring religion-related concepts since its vulnerable to socially desirable responding (Batson, Naifeh, & Pate, 2016; Yeniaras & Akarsu, 2017). For example, Yeniaras and Akarsu (2017) found out that the strength of religious beliefs and feelings, commitment to Islamic principles, and rituals were rated higher by the respondents with a higher level of sDB. 3.1.5 Consumer Ethics Ethics is one of the concepts which is consistently investigated to acquire an understanding regarding consumer behavior. Although the vast majority of studies had examined ethics in business or marketing contexts (Vitell, 2003), academic interest in ethics of consumption has been rising especially since 1990, possibly because of the increased levels of information/concern about ethical issues (such as animal welfare, labor standards, human rights, health-related or environmental-related concerns, availability of ‘alternative’ products (or brands), and changing consumption culture) (Auger & Devinney, 2007; Newholm & shaw, 2007). Indeed, all aspects of consumer behavior (e.g., the acquisition, use, and disposition of goods) have an integral ethical component (Vitell, 2003) to a certain extent. shoplifting and other kinds of unethical consumer behaviors (e.g., Vitell & Muncy, 1992), cultural variations in those behaviors (e.g., Rawwas, swaidan, & Oyman, 2005), fair-trade and pro-social consumption (see Connolly & shaw, 2006), ethical judgments and justification mechanisms (e.g., D’Astous & Legendre, 2009; Eckhardt, Belk, & Devinney, 2010) are some of the distinguished areas of consumer ethics research. Ethics research has a very sensitive nature; accordingly, sDB poses a much greater risk to the validity of the findings in this area of research (Randall & Fernandes, 1991). Congruently, there is a well-documented evidence that survey respondents are prone to overreport their ethical judgments, intentions, ideologies, and behaviors (Bateman & Valentine, 2010; Dalton & Ortegren, 2011; Mudrack, Bloodgood, & Turnley, 2012; Valentine, Nam, Hollingworth, & Hall, 2014; Valentine & Bateman, 2011) while they are reluctant to admit their unethical attitudes and behaviors under the heavy influence of social desirability (Chan & Lai, 2011; Kwak, Holtkamp, & Kim, 2019). Consideringly, some consumer researchers address sDB as a methodological limitation which potentially yields a well-detected gap between consumers’ ethical attitudes and behaviors (Auger & Devinney, 2007; Carrigan & Attalla, 2001) and some others remark their attempts to prevent the sDB in their study (e.g., Langen, 2011; Davies, 238 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Lee & Ahonkhai, 2012; Andorfer& Liebe, 2015). However, there still a plethora of studies that do not control or at least refer to the influence of sDB. 3.1.6 Pro-Social Consumption There is also a lack of attention for sDB in the field of pro-social attitude and behavior research, which is a particular area of interest in business and consumer ethics. In this area, consumers’ responses to corporate social responsibility (CsR) and cause-related marketing activities appear as prominent topics. CsR and cause-related marketing are assumed to attract consumers who display a penchant for making a difference in society through their purchasing (Brønn & Vrioni, 2001) and in turn, increase the firm profitability directly or indirectly. There are many studies focus on the nature of the link between those activities and consumer beliefs, attitudes, and intentions (e.g., Becker-Olsen, Cudmore, & Hill, 2006; Fisher & Katz, 2000; Mohr, Webb, & Harris, 2001; Romani & Grappi, 2014; sen & Bhattacharya, 2001) and also some future research is suggested for a deeper understanding. It must be noted that future research should consider the manipulative effects of the social desirability more carefully since some pro-social consumption concepts were found to be vulnerable to sDB. For instance, respondents’ with a higher level of sDB tends to overreport about their equity sensitivity, distributive justice, attitude toward helping others (Ross & Kapitan, 2018), prosocial values, various forms of citizenship behaviors (Hsu & Yen, 2016), consideration for firms’ responsibility in legal and ethical contexts (Burton & Hegarty, 1999), their feeling of guilt in a cause-related marketing context (Baghi & Antonetti, 2017) while they underreport about their material values (Ross & Kapitan, 2018) and exchange ideology (Hsu & Yen, 2016). 3.1.7 Pro-environmental Consumption Pro-environmental consumption (PeC) is one of the research areas which is related to ethical consumerism. since 1970s, when all stakeholders have become aware of and concerned about the massive consumption’s threat to social and environmental welfare, a multi-disciplinary scientific research (e.g., environmental and social psychology, social marketing) has tried to explain the dynamics underlying the PeC (e.g., Anderson & Cunningham, 1972; Balderjahn, 1988; stern & Dietz, 1994; Thøgersen & Ölander, 2002; Vermeir and Verbeke, 2008; Gifford, 2014). A well-accepted approach to PeC is norm oriented approach (i.e., Norm Activation Theory of schwartz (1977) and Value-Belief-Norm Theory of (stern, Dietz, Abel, Guagnano, & Kalof, 1999) which raises on the basic tenet that preserving the environment, which is a public good, is a moralistic issue. In this sense, PeC practices are a function of the beliefs in what is the right or wrong thing to do (Thøgersen, 1996) and respondents should not be willing to admit that they violated their norms by doing wrong, that is, harming the environment through their mindless consumption practices. Because of the eventual normative pressures, PeC appears as a research area where social desirability bias should be certainly taken into consideration. Empirical evidence supports this argument by showing that respondents are likely to falsify their true positions toward environmentally friendly consumption. Accordingly, they tend to overreport their preference for non-genetically modified products (Larson, 2018), pro-environmental motivation for using ‘bags for life’ (Yeow, Dean, & Tucker, 2014), green consumption behavior (Wu & Yang, 2018), environmental concerns and actions (Wheeler, Gregg, & singh, 2019), water/electricity conservation, pro-environmental choices in consumption (Maxwell-smith, Conway, Wright, & Olson, 2018), normative beliefs and willingness-to-pay for pro-environmental products (Barber, Taylor, & Remar, 2016), environmental attitudes including preservation, enjoyment of nature, environmental activism, and personal conservation (Milfont, 2009), recycling, perceived effectiveness of one’s action, and environmentally conscious purchasing 239 WHEN TO CONSIDER SOCIAL DESIRABILITY BIAS (SDB) IN CONSUMER BEHAVIOR STUDIES? A REVIEW ON SDB-VULNERABLE CONCEPTS İnci Dursun, Ebru Tümer Kabadayı, Ahmet Durmaz behavior (Cojuharenco, Cornelissen, & Karelaia, 2016). Although these findings clearly show that sDB is very likely to inflate measures of consumers’ pro-environmental attitudes and behaviors, there are only a handful of studies that actually control the bias. 3.1.8 Subjective Well-being/Life satisfaction Based on the early empirical findings, Wilson (1967:294) described a happy person as “a young, healthy, well-educated, well-paid, extroverted, optimistic, worry-free, religious, married person with high self-esteem, high job morale, modest aspirations, of either sex and of a wide range of intelligence.” More recently, researchers view happiness as a broad category of phenomenons comprising pleasant and unpleasant affects, life satisfaction and domain satisfactions, and focus on discovering the processes that underlie those specific dimensions (see Diener, suh, Lucas, & smith, 1999). Marketing and consumer behavior studies contribute to this literature by investigating the interaction between consumption and happiness (or more particularly subjective well being and life satisfaction). In some of those studies, happiness is investigated as a consequent variable that is promoted by green purchase intention (Xiao & Li, 2011), luxury consumption (Hudders & Pandelaere, 2012), holiday experiences and tourism satisfaction (Chen, Huang, & Petrick, 2016) and hindered by materialism (Hudders & Pandelaere, 2012). Life satisfaction is also examined as an antecedent variable that decreases addictive buying (Otero-López, Pol, Bolaño, & Mariño, 2011) and increases spending on hedonic products (Zhong & Mitchell, 2012). studies on consumption - happiness link often appear to miss out the destructive impact of sDB in the self-report surveys, even though some refers it as a methodological limitation (e.g., G. Xiao & Kim, 2008). However, there is empirical evidence showing that respondents are prone to overstate their happiness, satisfaction with their lives or existing mindsets (Fastame, Penna, & Hitchcott, 2015; Kjell, Daukantaitė, Hefferon, & sikström, 2016; Y. C. Lee, Lin, Huang, & Fredrickson, 2013; seligson, Huebner, & Valois, 2005) while they underrate the extent of their depression and stress (Kjell et al., 2016). 3.1.9 Abnormal Consumer Behaviors Compulsive buying is often examined as an unfunctional and abnormal aspect of consumer behavior which is described as chronic, repetitive purchasing that becomes a primary response to negative events and has severe consequences for both the affected individual and others (O’Guinn & Faber, 1989). With a motivation to contribute consumers’ individual and societal welfare, the correlates of compulsive buying are investigated (e.g., Faber & O’Guinn, 1992; Horváth & Adıgüzel, 2018; Roberts, 1998). In many of those studies, consumers are commonly positioned along a continuum of compulsive buying through multi-item scales that demand information from consumers about the frequency of their unfunctional shopping, hours spend for that shopping, the extent of credit card debt, psychological arousal during purchasing. However, it would be an imprudent optimism to expect consumers to tell the truth about their compulsive buying behaviors. This is because, after compulsive buying, consumers are likely to feel guilt, shame, regret, despair, self-recrimination, and also be having the propensity to protect their privacy through concealment, with fears of being perceived as vacuous or materialistic by others (Kellett & Bolton, 2009:90). Consistently, some previous findings showed that compulsive buying is adversely related to sDB scales (Kukar-Kinney, Ridgway, & Monroe, 2009; Mick, 1996; Turel, serenko, & Giles, 2011). In other words, consumers distort their responses, underrate the intense of their compulsive buying to adjust their image accordingly. similarly, consumers feel socially uncomfortable to answer the questions about other kinds of 240 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova abnormal behaviors such as addictions to online auction websites (Turel et al., 2011) or social networking sites, and consequently, they tend to misreport. 3.1.10 Other SDB Vulnerable Concepts In addition to these major groups of concepts given above, other distinct consumption-related constructs are found to be sensitive to sDB. Empirical findings show that sDB may lead consumers to misreport on their judgments about social issues (Forgas & Ciarrochi, 2001), change seeking proneness (steenkamp & Baumgartner, 1995), purchase motivations (Roy, Rabbanee, & sharma, 2016), and attitudes toward advertising (Prendergast, Liu, & Poon, 2009). Moreover, the need for cognition, referring to the tendency to engage in and enjoy thinking, is another concept that is subject to mispresentation. This notion is related to the way the information is acquired or processed to guide perceptions, judgments, and behaviors as well as personality structures (see Cacioppo, Petty, Feinstein, Blair, & Jarvis, (1996) for a review). Gülgöz (2001) and Hunt, stevens, Chatterjee, and Kernan (1994) found that respondents with a higher level of sDB are likely to exaggerate the enjoy of cognitively effortful activities. Finally, there are some other sDB-vulnerable concepts which can be critical for understanding target consumers for social marketing campaigns. With a motivation to support public health, social marketing plays a vital role in changing harmful behaviors, start healthy behaviors, and maintain them. However, previous studies report significant relations between sDB and self-reported physical activity (Adams et al., 2005), energy intake (Hebert et al., 1997), eating vegetable salads for dinner (Danelon & salay, 2015), perceived time risk, risk acceptability and benefits of smoking (Rindfleisch & Crockett, 1999). social marketing researchers should consider that respondents are not willing to admit their unhealthy, dysfunctional habits. Table 1. Summary of the Concepts that are Found be Significantly Related to Various SDB Scales Study Variables found to be significantly related to SDB scales (at least p<0,05) Sample The scale used to measure SDB Ryckman et al., 2009 o o o o o o Personality treats including Competition avoidance, Hypercompetitive attitude, Neuroticism, Fear of negative evaluation, Avoidance of achievement, Approach to achievement Undergraduate students MCsD Holden and Passey, 2010 o o o o o o o o o o o Personality treats including Anxiety. Angry hostility. Depression. self-consciousness. Impulsiveness. Vulnerability Neuroticism Extraversion. Openness. Agreeableness. Conscientiousness Undergraduate students BDIR, MCsD 241 WHEN TO CONSIDER SOCIAL DESIRABILITY BIAS (SDB) IN CONSUMER BEHAVIOR STUDIES? A REVIEW ON SDB-VULNERABLE CONCEPTS İnci Dursun, Ebru Tümer Kabadayı, Ahmet Durmaz Study Variables found to be significantly related to SDB scales (at least p<0,05) The scale used to measure SDB Adults EPQ Lu, 1997 - sinha and Hassan, 2015 - self-related perceptions Adults MCsD Fisher and Katz, 2000 - self-reported values Adults Reynolds’ MCsD Beatty, Kahle, Homer, and Misra, 1985 - Consumer values Adults Bem’s sD 20 item MCsD original o o o Graduate students Reynolds’ MCsD Giacalone and Jurkiewicz, 2004 Personality traits (extraversion) socially supporting behavior, Depression, Anxiety somatic symptoms Sample Values including Purpose in life, Human spirituality, Generativity Nomura and Ferrari, 2018 - Vertical individualism as a dimension of individualism and collectivism - Procrastination tendency Adults Reynolds’ MCsD Batson et al., 2016 - some specific components of religious orientation students MCsD Yeniaras and Akarsu, 2017 o o o o o Adults Fischer and Fick’s MCsD Dalton and Ortegren, 2011 - Ethical behaviors Undergraduate students BIDR Bateman and Valentine, 2010 - Moral philosophy (rule and consequence-based moral philosophy) Graduate and undergraduate students Valentine, Nam, Hollingworth, and Hall, 2014 - Ethical judgment - Ethical intention - Corporate ethical values Adults Valentine and Bateman, 2011 - Ethical ideologies o Idealism o Relativism Undergraduate students Mudrack et al., 2012 - Undergraduate students Reynolds’ MCsD Sample The scale used to measure SDB Study 242 5 sub-dimensions of religiosity Ideological dimension Ritualistic dimension Intellectual dimension Consequential dimension Experiential dimension Ethical judgments, Ethical intentions Hypercompetitiveness, Machiavellianism, Idealism, Variables found to be significantly related to SDB scales (at least p<0,05) 10 item version of MCsD 10 item version of MCsD 10 item version of MCsD BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Ross and Kapitan, 2018 - Equity sensitivity, Distributive justice, Material values Attitude toward helping others Adults MCsD - software piracy attitude (-) Adults Reynolds’ MCsD Kwak et al., 2019 - Addiction to social networking sites (-) - Digital piracy intention (-) Adults A group of various sD scales Burton and Hegarty, 1999 - Corporate social responsibility orientation Undergraduate students BIDR-IM Baghi and Antonetti, 2017 - Consumers’ feeling of guilt in a causerelated marketing context Undergraduate students - Prosocial values, - Exchange ideology, - Citizenship behaviors, Adults A 3-item scale adapted from Hays’ sDB Milfont, 2009 o o o o Undergraduate students A 10-item scale adapted from of Paulhus’ IM scale Barber, Taylor, and Remar, 2016 - Normative beliefs in pro-environmental product buying context - Willingness-to-pay for proenvironmental products Adults Ballard’s MCsD Maxwell-smith, Conway, Wright, and Olson, 2018 - Environmentally friendly behavior Undergraduate students Reynolds’ MCsD Wheeler, Gregg, and singh, 2019 - Concern for the environment, - Pro-environmental action, - Institutional trust Adults selected 18 item version of BIDR Wu and Yang, 2018 - Green consumption behavior Adults Reynolds’ MCsD Cojuharenco, Cornelissen, and Karelaia, 2016 - Recycling - Perceived effectiveness of one’s action, - Environmentally conscious purchasing behavior Adults selected 11 items of MCsD Yeow, Dean, and Tucker, 2014 - Reasons for using reusable shopping bags (specifically environment, quality) Adults MCsD original Chan and Lai, 2011 Hsu and Yen, 2016 Environmental attitudes including Preservation, Enjoyment of nature, Environmental activism, and Personal conservation A 4-item scale adapted from Reynolds’ MCsD 243 WHEN TO CONSIDER SOCIAL DESIRABILITY BIAS (SDB) IN CONSUMER BEHAVIOR STUDIES? A REVIEW ON SDB-VULNERABLE CONCEPTS İnci Dursun, Ebru Tümer Kabadayı, Ahmet Durmaz Study Variables found to be significantly related to SDB scales (at least p<0,05) Sample The scale used to measure SDB Larson, 2018 - Attitude toward organic products Adults sDs-17 - Adults Reynolds’ MCsD Kjell, Daukantaitė, Hefferon, and sikström, 2016 Harmony in life, satisfaction with life subjective happiness Psychological well-being Depression stress İnterdependent self-construal Fastame, Penna, and Hitchcott, 2015 - Life satisfaction, - Cognitive failure, - Depression Elderly adults MCsD Lee, Lin, Huang, and Fredrickson, 2013 - Peace of mind as a special type of affective well-being Undergraduate students Liao’s MsCD seligson, Huebner, and Valois, 2005 - Life satisfaction - students’ life satisfaction Children from elementary schools CsDQ Mick, 1996 - Compulsive Buying - Materialism - self-esteem Turel et al., 2011 - Compulsive consumption - Addiction to the online auction website Undergraduate students Reynolds’ MCsD Kukar-Kinney et al., 2009 - Compulsive buying Adults Not stated steenkamp and Baumgartner, 1995 - Change seeking Undergraduate students Reynolds’ MCsD Lerman, 2006 - Consumer politeness Undergraduate students strahan and Gerbasi’s MCsD - Consumers social judgments Adults MCsD Adults sDRs-5 - skepticism towards advertising - self-esteem Adults MCsD - Need for cognition Undergraduate students An adapted version of MCsD - Need for cognition Undergraduate students MCsD Forgas and Ciarrochi, 2001 Roy et al., 2016 Prendergast et al., 2009 Gülgöz, 2001 Hunt et al., 1994 244 - Intrinsic purchase motivation, Extrinsic purchase motivation, Altruistic purchase motivation, Involvement, Price consciousness in a pay-what-youwant setting MCsD BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Study Rindfleisch and Crockett, 1999 Variables found to be significantly related to SDB scales (at least p<0,05) - Risk acceptability - Time risk - Perceived benefits in a smoking-related context Sample Undergraduate students The scale used to measure SDB Ballard’s MCsD Adams et al., 2005 - Physical activity Women MCsD Hebert et al., 1997 - Energy intake (for women) Adults MCsD Danelon and salay, 2015 - Eating vegetable salads for dinner Adults Gouveia’s MCsD MCsD 33 item original form of social desirability bias scales developed by Crowne and Marlowe (1960); Reynolds’ MCsD: A short (13-item) version of MsCD adopted by Reynold (1982); Fischer& Fick’s MCsD: A short (10-item) version of MsCD adopted by Fisher and Fick (1993); Gouveia’s MCsD: A short (20-item) version of MsCD adopted by Gouveia et al. (2009); strahan and Gerbasi’s MCsD: A short (10-item) version of MsCD adopted by strahan and Gerbasi (1972); Ballard’s MCsD: A short (13-item) version of MsCD adopted by Ballard (1992); Liao’s MsCD: A short (10-item) version of MsCD adopted by Liao (2000); BIDR: Paulhus (1986); sDRs-5: A 5-item sDB scale suggested by Hay et al. (1989); EPQ: Eysenck Personality Questionnaire (Eysenck & Eysenck, 1975); CsDQ: Children’s social Desirability Questionnaire (Crandall et al., 1965); sDI. Jacobson-Kellog self Description Inventory (Jacobson et al. 1983) 4. Conclusions Marketing and, more particularly, consumer behavior researchers are criticized for falling behind their counterparts on considering the validity-distortive effect of sDB (Fisher, 2000). Lack of a clear understanding of when sDB poses a threat for validity is argued to be one of the barriers on the way to cope with it. In this context, this study remarks on some sDB vulnerable constructs to extend the understanding of when to consider sDB in consumer behavior studies. Our review of the empirical reports revealed mainly nine groups of sDB-vulnerable concepts, including personality, values, culture, religion, consumer ethics, pro-social consumption, pro-environmental consumption, subjective well being, and abnormal consumer behaviors. Broadly speaking, consumers tend to distort their responses to portray themselves as a person who found the way of happiness with an esteemed personality that is equipped by strong spiritual beliefs, collectivist culture, and altruistic values that reflected by reasonable, ethically, socially and environmentally responsible behaviors. More particularly, Table 1 presents a primitive list of specific constructs that were evident to expose to manipulative and deteriorative impacts of sDB. However, it must be noted that the list needs to be interpreted with caution since it clearly has some limitations. Indeed, it is not possible to make a complete and accurate list of sDB-sensitive constructs, essentially because there are many constructs of which susceptibility to sDB has not been explored yet. A more comprehensive list can be obtained when the marketing and consumer behavior researchers increase the incidence of routine testing for a potential artifact of sDB in future studies (King & Bruner, 2000). Another limitation of the list is that it fully relies on the parameter estimates that reveal a significant relationship between sDB and context variable scales. The point to take into consideration is that correlation or regression estimates depend on the specific measuring instrument for both sDB and contextual variables employed in the respective research. Although the Marlowe-Crowne scale appeared as the most popular instrument for sDB, other short versions of the scale with 245 WHEN TO CONSIDER SOCIAL DESIRABILITY BIAS (SDB) IN CONSUMER BEHAVIOR STUDIES? A REVIEW ON SDB-VULNERABLE CONCEPTS İnci Dursun, Ebru Tümer Kabadayı, Ahmet Durmaz different numbers of items were also employed. Furthermore, totally different sDB scales were also used, such as BDRM, in those studies. The strength of the context variable’s relation to sDB was found to be depended on the specific instrument that is used. For example, Kwak et al., (2019) found out that the relation of social network addiction and digital piracy to different sD scales does vary in extent. In a similar vein, Beatty, Kahle, Homer, and Misra (1985) reported that different sDB scales (i.e., Bem’s sD and MCsD) did not converge in conclusions on sDB-vulnerability of consumer values. Holden and Passey (2010) also report the different levels of covariation between personality traits and five measures of sDB. Following Beatty et al. (1985), it can be concluded that various sDB scales are likely to capture somewhat conceptually distinct domains, calling into the question the construct validity of the scales. On the other side, contextual variables’ links to an identical sDB scale are likely to differ based on the instruments used in the respective study. Even different versions of the same scale may be related to the same sDB scale to a different extent. For example, steenkamp and Baumgartner (1995) revealed that a shortened (7-item) version of the Change seeker Index (CsI) is not significantly correlated with Reynolds’ MCsD scale while the original version of the scale delivers significant correlation scores. It appears that social desirability is not entirely a motivational concept which reflects respondents’ general tendency to social desirability but still related to the characteristic of the scale items to a certain extent. This is consistent with the argument of Hays, Hayashi, and stewart (1989:630), in which it is posited that sDB is characterized by both the respondent and item context. Fortunately, we can affirm that consumer researchers may develop sDB-free instruments for sensitive concepts by testing the existence of sDB during the scale development process by eliminating sDB-contaminated items. Indeed, some items may individually elicit sDB for not only sensitive but also for even ordinary subjects (King & Bruner, 2000), which signals the necessity of testing sDB in item-level regardless of the sensitivity of the concept. Not only for scale development but also while choosing among alternative scales, researchers should consider vulnerability to sDB as a scale evaluation criteria. Finally, it must also be considered that socially desirable responding occurs depending on the cultural definition of desirable, acceptable behaviors. For instance, social desirability or undesirability of a question concerning recycling may vary across cultural orientations. Whereas in one country, respondents might be reluctant to answer a question of recycling due to the high sensitivity of the society, in another, respondents can freely admit that they do not engage in recycling behavior due to lack of a social norm about the issue. Thus, empirical research will be necessary for a further understanding of which topics are sensitive for the specific group of respondents. Despite the limitations stated above, the list of sDB vulnerable concepts provided in this study offers an encompassing yet incomplete answer to the question of when to consider sDB in marketing and, more particularly, in consumer behavior surveys. However, researchers should give special consideration not only to the sensitivity of the topic but also to the factors that boost or alleviate the sDB while measuring those sensitive topics. Accordingly, marketing and consumer behavior researchers should be more deliberate if they cannot guarantee the anonymity and confidentiality in their surveys (Krumpal, 2013). More specifically, the conditions which hinder anonymity and confidentiality are likely to foster sDB. Broadly speaking, sDB becomes a more severe issue under circumstances such as personal interviewing is used instead of self-administrated questionnaire (Roxas and Lindsay, 2012), paper and pencil questionnaires are deployed rather than online questionnaire; if bystanders are present during test-taking (parents, peers or any other people) (Aquilino et al. 2000) instead of taking the test alone. 246 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova As indicated by Paulhus (2017), the best way to cope with the sDB is to minimize it before it can occur by an appropriate precaution. References Abraham, J., & Dameyasani, A. W. (2013). Impulsive buying, cultural values dimensions, and symbolic meaning of money: A study on college students in Indonesia’s capital city and its surrounding. International Journal of Research Studies in Psychology, 2(3), 35–52. Adams, s. A., Matthews, C. E., Ebbeling, C. B., Moore, C. G., Cunningham, J. E., Fulton, J., & Hebert, J. R. (2005). The effect of social desirability and social approval on self-reports of physical activity. American Journal of Epidemiology, 161(4), 389–398. Anderson, W. T. & Cunningham, W. H. (1972). The socially conscious consumer. Journal of Marketing, 36, 23–31. Andorfer, V. A., & Liebe, U. (2015). Do information, price, or morals influence ethical consumption? A natural field experiment and customer survey on the purchase of Fair Trade coffee. Social science research, 52, 330–350. Aquilino, W. s., Wright, D. L., & supple, A. J. (2000). Response effects due to bystander presence in CAsI and paper-and-pencil surveys of drug use and alcohol use. Substance Use & Misuse, 35(6-8), 845–867. Auger, P., & Devinney, T. M. (2007). Do what consumers say matter? The misalignment of preferences with unconstrained ethical intentions. Journal of Business Ethics, 76(4), 361–383. Baghi, I., & Antonetti, P. (2017). High-fit charitable initiatives increase hedonic consumption through guilt reduction. European Journal of Marketing, 51(11–12), 2030–2053. Balderjahn, I. (1988). Personality variables and environmental attitudes as predictors of ecologically responsible consumption patterns. Journal of Business Research, 17, 51–56. Ballard, R. (1992). short forms of the Marlowe-Crowne social desirability scale. Psychological reports, 71(3_ suppl), 1155–1160. Barber, N. A., Taylor, D. C., & Remar, D. (2016). Desirability bias and perceived effectiveness influence on willingness-to-pay for pro-environmental wine products. International Journal of Wine Business Research, 28(3), 206–227. Bateman, C. R., & Valentine, s. R. (2010). Investigating the effects of gender on consumers’ moral philosophies and ethical intentions. Journal of Business Ethics, 95(3), 393–414. Batson, C. D., Naifeh, s. J., & Pate, s. (2016). Social desirability, religious orientation and racial prejudice, Wiley on behalf of society for the scientific study of Religion stable. Beatty, s. E., Kahle, L. R., Homer, P., & Misra, s. (1985). Alternative measurement approaches to consumer values: The list of values and the Rokeach value survey. Psychology & Marketing, 2, 181–200. Becker-Olsen, K. L., Cudmore, B. A., & Hill, R. P. (2006). The impact of perceived corporate social responsibility on consumer behavior. Journal of Business Research, 59(1), 46–53. 247 WHEN TO CONSIDER SOCIAL DESIRABILITY BIAS (SDB) IN CONSUMER BEHAVIOR STUDIES? A REVIEW ON SDB-VULNERABLE CONCEPTS İnci Dursun, Ebru Tümer Kabadayı, Ahmet Durmaz Brønn, P. s., & Vrioni, A. B. (2001). Corporate social responsibility and cause-related marketing: an overview. International Journal of Advertising, 20(2), 207–222. Burton, B. K., & Hegarty, W. H. (1999). some determinants of student corporate social responsibility orientation. Business and Society, 38(2), 188–205. Cacioppo, J. T., Petty, R. E., Feinstein, J. A., Blair, W., & Jarvis, G. (1996). Dispositional differences in cognitive motivation: The life and times of individuals varying in need for cognition. Psychological Bulletin, 119(2), 197–253. Carrigan, M., & Attalla, A. (2001). The myth of the ethical consumer – do ethics matter in purchase behaviour? Journal of Consumer Marketing, 18(7), 560–578. Chan, R. Y. K., & Lai, J. W. M. (2011). Does ethical ideology affect software piracy attitude and behaviour: An empirical investigation of computer users in China. European Journal of Information Systems, 20(6), 659–673. Chen, C. C., Huang, W. J., & Petrick, J. F. (2016). Holiday recovery experiences, tourism satisfaction and life satisfaction - Is there a relationship? Tourism Management, 53, 140–147. Cojuharenco, I., Cornelissen, G., & Karelaia, N. (2016). Yes, I can: Feeling connected to others increases perceived effectiveness and socially responsible behavior. Journal of Environmental Psychology, 48, 75–86. Conger, A. J., & Jackson, D. N. (1972). suppressor variables, prediction, and the interpretation of psychological relationships. Educational and Psychological Measurement, 32(3), 579-599. Connolly, J., & shaw, D. (2006). Identifying fair trade in consumption choice. Journal of Strategic Marketing, 14(4), 353–368. Coutts, E., & Jann, B. (2011). sensitive questions in online surveys: Experimental results for the randomized response technique (RRT) and the unmatched count technique (UCT). Sociological Methods and Research, 40(1), 169–193. Cüce, H., Ekmekci, O. T., & Guney, s. (2016). The effects of cognition and affect based trust on organization identification. Journal of Business Economics and Finance, 5(1), 58-72. Davies, I. A., Lee, Z., & Ahonkhai, I. (2012). Do consumers care about ethical-luxury?. Journal of Business Ethics, 106(1), 37-51. D’Astous, A., & Legendre, A. (2009). Understanding consumers’ ethical justifications: A scale for appraising consumers’ reasons for not behaving ethically. Journal of Business Ethics, 87(2), 255–268. Dalton, D., & Ortegren, M. (2011). Gender differences in ethics research: The importance of controlling for the social desirability response bias. Journal of Business Ethics, 103(1), 73–93. Danelon, M. s., & salay, E. (2015). Raw vegetable salad consumers in full-service restaurants. British Food Journal, 117(3), 1136–1149. De Mooij, M., & Hofstede, G. (2002). Convergence and divergence in consumer behavior: Implications for international retailing. Journal of Retailing, 78(1), 61–69. Diener, E., suh, E. M., Lucas, R. E., & smith, H. L. (1999). subjective well-being: Three decades of progress. Psychological Bulletin, 125(2), 276–302. 248 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Durmaz, A., Dursun, İ., Tümer-Kabadayi, E. (2019). Mitigating the effects of social desirability bias in self-report surveys: Classical and new techniques. In Baran, M. L., & Jones, J. E. (eds). Applied Social Science Approaches to Mixed Methods Research (pp. 146-185). Hershey, PA: IGI Global. Eckhardt, G. M., Belk, R., & Devinney, T. M. (2010). Why don’t consumers consume ethically? Journal of Consumer Behaviour, 9, 426–436. Ellingson, J. E., smith, D. B., & sckett, P. R. (2001). Investigating the influence of social desirability on personality factor structure. Journal of Applied Psychology, 86(1), 122–133. Faber, R. J., & O’Guinn, T. C. (1992). A clinical screener for compulsive buying. Journal of Consumer Research, 19(3), 459. Fastame, M. C., Penna, M. P., & Hitchcott, P. K. (2015). Life satisfaction and social desirability across the late life span: What relationship? Quality of Life Research, 24(1), 241–244. Fischer, D. G., & Fick, C. (1993). Measuring social desirability: short forms of the Marlowe-Crowne social desirability scale. Educational and Psychological measurement, 53(2), 417-424. Fisher, R. J., & Katz, J. E. (2000). social‐desirability bias and the validity of self‐reported values. Psychology & Marketing, 17(2), 105-120. Fisher, R. J. (2000). The future of social-desirability bias research in marketing. Psychology and Marketing, 17(2), 73–77. Fisher, R. J., & Katz, J. E. (2000). social desirability bias: A neglected aspect of validity testing. Psychology and Marketing, 17(2), 105–120. Forgas, J. P., & Ciarrochi, J. (2001). On being happy and possessive : The interactive effects of mood and judgments. Psychology & Marketing, 18(3), 239–260. Furnham, A. (1986). Response bias, social desirability and dissimulation. Personality and Individual Differences, 7(3), 385–400. Ganster, D. C., Hennessey, H. W., & Luthans, F. (1983). social desirability response effects: Three alternative models. Academy of Management Journal, 26(2), 321–331. Gedik, Z., & Toker, H. (2018). Üniversite öğrencilerinin engelli bireylere yönelik tutumları ve sosyal beğenirlik düzeyleri. Journal of Higher Education & Science/Yüksekögretim ve Bilim Dergisi, 8(1), 111-116. Genc, E. (2013). The impact of value orientations on the relative preference of environmental, functional, and price attributes of products. İstanbul Üniversitesi Isletme Fakültesi Dergisi, 42(2), 254–275. Giacalone, R. A., & Jurkiewicz, C. L. (2004). The interaction of materialist and postmaterialist values in predicting dimensions of personal and social identity. Human Relations, 57(11), 1379–1405. Gifford, R., 2014. Environmental Psychology, Principles and Practice, Canada: Optimal Books. Gouveia, V.V., Guerra, V.M., sousa, D.M.F., santos, W.s. & Costa, J.M. (2009). Escala de desejabilidade social de marlowe-crowne: Evidências de sua validade fatorial e consistência interna. Avaliação Psicológica, 8(1), 87–98. 249 WHEN TO CONSIDER SOCIAL DESIRABILITY BIAS (SDB) IN CONSUMER BEHAVIOR STUDIES? A REVIEW ON SDB-VULNERABLE CONCEPTS İnci Dursun, Ebru Tümer Kabadayı, Ahmet Durmaz Gülgöz, s. (2001). Need for cognition and cognitive performance from a cross-cultural perspective: Examples of academic success and solving anagrams. Journal of Psychology: Interdisciplinary and Applied, 135(1), 100–112. Hallikainen, H., & Laukkanen, T. (2018). National culture and consumer trust in e-commerce. International Journal of Information Management, 38(1), 97–106. Hart, C.M., Ritchie, T.D., Hepper, E.G., & Gebauer, J.E., (2015). The balanced inventory of desirable responding short form (BIDR-16). Sage Open, 5(4), 1-9. Hays, R. D., Hayashi, T., & stewart, A. L. (1989). A five-item measure of socially desirable response set. Educational and Psychological Measurement, 49(3), 629–636. Hebert, J. R., Ma, Y., Clemow, L., Ockene, I. s., saperia, G., stanek, E. J., … Ockene, J. K. (1997). Gender differences in social desirability and social approval bias in dietary self-report. American Journal of Epidemiology, 146(12), 1046–1055. Henry, W. A. (1976). Cultural values do correlate with consumer behavior. Journal of Marketing Research, 13(2), 121. Hofstede, G. (1980). Culture’s Consequences: International Differences in Work-Related Values, Beverly Hills, CA: sage. Hofstede, G. (2011). Dimensionalizing cultures: The hofstede model in context. Online Readings in Psychology and Culture, 2(1), 1–26. Horváth, C., & Adıgüzel, F. (2018). shopping enjoyment to the extreme: Hedonic shopping motivations and compulsive buying in developed and emerging markets. Journal of Business Research, 86(July 2017), 300–310. Hsu, s. H. Y., & Yen, H. R. (2016). Predicting good deeds in virtual communities of consumption: The cross-level interactions of individual differences and member citizenship behaviors. Internet Research, 26(3), 689–709. Huang, C. C., & Lu, L. C. (2017). Examining the roles of collectivism, attitude toward business, and religious beliefs on consumer ethics in China. Journal of Business Ethics, 146(3), 505–514. Hudders, L., & Pandelaere, M. (2012). The silver lining of materialism: The impact of luxury consumption on subjective well-being. Journal of Happiness Studies, 13(3), 411–437. Hunt, J., stevens, K. M., Chatterjee, A., & Kernan, J. B. (1994). socially desirable responses in the measurement of need for cognition. Advances in Consumer Research, 21(1), 543–546. Jo, M. s. (2000). Controlling social-desirability bias via method factors of direct and indirect questioning in structural equation models. Psychology and Marketing, 17(2), 137–148. Kahle, L. R., & Xie, G. X. (2018). social Values in Consumer Psychology. In Handbook of Consumer Psychology (Ed.) Curtis P. Haugtvedt , Paul M. Herr and Frank R. Kardes, Abingdon: Routledge Kassarjian, H. H. (1971). Personality and consumer behavior: A review. Journal of Marketing Research, 8(4), 409. 250 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Kellett, s., & Bolton, J. V. (2009). Compulsive buying : A cognitive–behavioural model, Clin Psychol Psychother, 16(2), 83–99. Khare, A., sarkar, s., & Patel, s. s. (2019). Influence of culture, price perception and mall promotions on Indian consumers’ commitment towards malls. International Journal of Retail & Distribution Management, 47(10), 1093–1124. Kim, J. O., Forsythe, s., Gu, Q., & Moon, s. J. (2002). Cross-cultural consumer values, needs and purchase behavior. Journal of Consumer Marketing, 19(6), 481–502. King, M. F., & Bruner, G. C. (2000). social desirability bias: A neglected aspect of validity testing. Psychology and Marketing, 17(2), 79–103. Kjell, O. N. E., Daukantaitė, D., Hefferon, K., & sikström, s. (2016). The harmony in life scale complements the satisfaction with life scale: Expanding the conceptualization of the cognitive component of subjective well-being. Social Indicators Research, 126(2), 893–919. Krumpal, I. (2013). Determinants of social desirability bias in sensitive surveys: A literature review. Quality and Quantity, 47(4), 2025–2047. Kukar-Kinney, M., Ridgway, N. M., & Monroe, K. B. (2009). The relationship between consumers’ tendencies to buy compulsively and their motivations to shop and buy on the internet. Journal of Retailing, 85(3), 298–307. Kwak, D. H., Holtkamp, P., & Kim, s. s. (2019). Measuring and controlling social desirability bias: Applications in information systems research. Journal of the Association of Information Systems, 20(4), 317–345. Langen, N. (2011). Are ethical consumption and charitable giving substitutes or not? Insights into consumers’ coffee choice. Food Quality and Preference, 22(5), 412–421. Larson, R. B. (2018). Examining consumer attitudes toward genetically modified and organic foods. British Food Journal, 120(5), 999–1014. Lee, R. M., & Renzetti, C. M. (1990). The problems of researching sensitive topics: An overview and introduction. American Behavioral Scientist, 33(5), 510–528. Lee, Y. C., Lin, Y. C., Huang, C. L., & Fredrickson, B. L. (2013). The construct and measurement of peace of mind. Journal of Happiness Studies, 14(2), 571–590. Lerman, D. (2006). Consumer politeness and complaining behavior. Journal of Services Marketing, 20(2), 92– 100. Liao, L. Y. (2000). The New Scale of Social Desirability Responding in Taiwan and Psychological Process Analysis. (Unpublished master’s thesis). National Taiwan University, Taipei, Taiwan. Lönnqvist, J. E., Paunonen, s., Tuulio‐Henriksson, A., Lönnqvist, J., & Verkasalo, M. (2007). substance and style in socially desirable responding. Journal of Personality, 75(2), 291-322. Lu, L. (1997). social support, reciprocity, and weil-being. Journal of Social Psychology, 137(5), 618–628. Mathras, D., Cohen, A. B., Mandel, N., & Mick, D. G. (2016). The effects of religion on consumer behavior: A conceptual framework and research agenda. Journal of Consumer Psychology, 26(2), 298–311. 251 WHEN TO CONSIDER SOCIAL DESIRABILITY BIAS (SDB) IN CONSUMER BEHAVIOR STUDIES? A REVIEW ON SDB-VULNERABLE CONCEPTS İnci Dursun, Ebru Tümer Kabadayı, Ahmet Durmaz Maxwell-smith, M. A., Conway, P. J., Wright, J. D., & Olson, J. M. (2018). Translating environmental ideologies into action: The amplifying role of commitment to beliefs. Journal of Business Ethics, 153(3), 839–858. Mick, D. G. (1996). Are studies of dark side variables confounded by socially desirable responding? The case of materialism. Journal of Consumer Research, 23(2), 106. Milfont, T. L. (2009). The effects of social desirability on self-reported environmental attitudes and ecological behaviour. Environmentalist, 29(3), 263–269. Mohr, L. A., Webb, D. J., & Harris, K. E. (2001). Do consumers expect companies to be socially responsible? The impact of corporate social responsibility on buying behavior. Journal of Consumer Affairs, 35(1), 45–72. Mudrack, P. E., Bloodgood, J. M., & Turnley, W. H. (2012). some ethical implications of individual competitiveness. Journal of Business Ethics, 108(3), 347–359. Näher, A. F., & Krumpal, I. (2012). Asking sensitive questions: The impact of forgiving wording and question context on social desirability bias. Quality and Quantity, 46(5), 1601–1616. Nederhof, A.J., (1985). Methods of coping with social desirability bias: A review. European Journal of Social Psychology, 15(3), 263-280. Newholm, T., & shaw, D. (2007). studying the ethical consumer: A review of research. Journal of Consumer Behaviour, 6, 253–270. Nomura, M., & Ferrari, J. R. (2018). Factor structure of a japanese version of the adult inventory of procrastination scale: Delay is not culture specific. North American Journal of Psychology, 20(1), 223–238. O’Guinn, T. C., & Faber, R. J. (1989). Compulsive buying: A phenomenological exploration. Journal of Consumer Research, 16(2), 147. Otero-López, J. M., Pol, E. V., Bolaño, C. C., & Mariño, M. J. s. (2011). Materialism, life-satisfaction and addictive buying: Examining the causal relationships. Personality and Individual Differences, 50(6), 772–776. Paulhus, D. L. (1986). self-deception and impression management in test responses. in A. Angleiter and J. s. Wiggins (eds.), Personality Assessment Via Ques- tionnaire: Current Issues in Theory and Measurement. Berlin: springer. Paulhus, D. L. (1991). Measurement and Control of Response Bias. Measures of Personality and Social Psychological Attitudes (Third Revi). Academic Press, Inc. Paulhus, D. L. (2002). socially desirable responding: The evolution of a construct. In H. I. Braun, D. N. Jackson, & D. E. Wiley (Eds.), The Role of Constructs in Psychological and Educational Measurement (p. 49–69). Lawrence Erlbaum Associates Publishers. Paulhus, D. L. (2017). socially desirable responding on self-reports. V. Zeigler-Hill, T.K. shackelford (eds.), Encyclopedia of Personality and Individual Differences (p. 1–5). Petersen, J. A., Kushwaha, T., & Kumar, V. (2015). Marketing communication strategies and consumer financial decision making: The role of national culture. Journal of Marketing, 79(1), 44–63. 252 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Prendergast, G., Liu, P. Yan, & Poon, D. T. Y. (2009). A Hong Kong study of advertising credibility. Journal of Consumer Marketing, 26(5), 320–329. Randall, D. M., & Fernandes, M. F. (1991). The social desirability response bias in ethics research. Journal of Business Ethics, 10, 805–817. Rawwas, M. Y. A., swaidan, Z., & Oyman, M. (2005). Consumer ethics: A cross-cultural study of the ethical beliefs of Turkish and American consumers. Journal of Business Ethics, 57(2), 183–195. Reynolds, W. M. (1982). Development of reliable and valid short forms of the Marlowe‐Crowne social Desirability scale. Journal of clinical psychology, 38(1), 119–125. Rindfleisch, A., & Crockett, D. X. (1999). Cigarette smoking and perceived risk: A multidimensional investigation. Journal of Public Policy and Marketing, 18(2), 159–171. Roberts, J. A. (1998). Compulsive buying among college students: An investigation of its antedecents, consequences, and implications for public policy. Journal of Consumer Affairs, 32(2), 295–319. Rokeach, M. (1973). The Nature of Human Values. New York: Free Press. Romani, s., & Grappi, s. (2014). How companies’ good deeds encourage consumers to adopt pro-social behavior. European Journal of Marketing, 48(5–6), 943–963. Ross, s. M., & Kapitan, s. (2018). Balancing self/collective-interest: Equity theory for prosocial consumption. European Journal of Marketing, 52(3–4), 528–549. Roy, R., Rabbanee, F. K., & sharma, P. (2016). Exploring the interactions among external reference price, social visibility and purchase motivation in pay-what-you-want pricing. European Journal of Marketing, 50(5–6), 816–837. Ryckman, R., Thornton, B., & Gold, J. (2009). Assessing competition avoidance as a basic personality dimension. Journal of Psychology: Interdisciplinary and Applied, 143(2), 175–192. schwartz, s. H. (1977). Normative influences on altruism. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology (10), 221-279. san Diego, CA: Academic Press. seligson, J. L., Huebner, E. s., & Valois, R. F. (2005). An investigation of a brief life satisfaction scale with elementary school children. Social Indicators Research, 73(3), 355–374. sen, s., & Bhattacharya, C. B. (2001). Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to corporate social responsibility. Journal of Marketing Research, XXXVIII(May), 225–243. sinha, R. B. N., & Hassan, A. (2015). Perceiving own and others behaviour: An exploration in social perception. International Journal of Business and Society, 16(1), 107–116. soares, A. M., Farhangmehr, M., & shoham, A. (2007). Hofstede’s dimensions of culture in international marketing studies. Journal of Business Research, 60(3), 277–284. steenkamp, J. B. E. M., & Baumgartner, H. (1995). Development and cross-cultural validation of a short form of CsI as a measure of optimum stimulation level. International Journal of Research in Marketing, 12(2), 97–104. steenkamp, J. B. E. M., De Jong, M. G., & Baumgartner, H. (2010). socially desirable response tendencies in survey research. Journal of Marketing Research, 47(2), 199–214. 253 WHEN TO CONSIDER SOCIAL DESIRABILITY BIAS (SDB) IN CONSUMER BEHAVIOR STUDIES? A REVIEW ON SDB-VULNERABLE CONCEPTS İnci Dursun, Ebru Tümer Kabadayı, Ahmet Durmaz steenkamp, J. B. E. M., Ter Hofstede, F., & Wedel, M. (1999). A cross-national investigation into the individual and national cultural antecedents of consumer innovativeness. Journal of Marketing, 63(2), 55–69. stern, P. C., Dietz, T. (1994). The value basis of environmental concern. Journal of Social Issues, 50(3), 65–84. stöber, J. (2001). The social Desirability scale-17 (sDs-17): Convergent validity, discriminant validity, and relationship with age. European Journal of Psychological Assessment, 17(3), 222. strahan, R., & Gerbasi, K. C. (1972). short, homogeneous versions of the Marlow‐Crowne social desirability scale. Journal of Clinical Psychology, 28(2), 191–193. sudman, s., & Bradburn, N. M. (1977). The National Opinion Research Center. In Response Effect in Surveys : A Review and (p. 258). Chicago: ALDINE Publishing Company. sun, G., D’Alessandro, s., Johnson, L. W., & Winzar, H. (2014). Do we measure what we expect to measure? some issues in the measurement of culture in consumer research. International Marketing Review, 31(4), 338–362. swanson, s. R., Frankel, R., sagan, M., & Johansen, D. L. (2011). Private and public voice: Exploring cultural influence. Managing Service Quality: An International Journal, 21(3), 216–239. Thøgersen, J. (1996). Recycling and morality. Environment and Behavior, 28(4), 536–558. Thøgersen, J., & Ölander, F. (2002). Human values and the emergence of a sustainable consumption pattern: A panel study. Journal of Economic Psychology, 23(5), 605–630. Tourangeau, Roger, & smith, T. W. (1996). Asking sensitive questions: The impact of data collection mode, question format, and question context. Public Opinion Quarterly, 60(2), 275. Tourangeau, Roger, & Yan, T. (2007). sensitive questions in surveys. Psychological Bulletin, 133(5), 859–883. Tourangeau, Rogers, Rips, L. J., & Rasinski, K. (2000). The Psychology of Survey Response. Cambridge: Cambridge University Press. Turel, O., serenko, A., & Giles, P. (2011). Integrating technology addiction and use: An empirical investigation of online auction users. MIS Quarterly, 35(4), 1043–1061. Ural, A. , Özbirecikli, A . (2006). Is ethical judgement influenced by social desirability in responding? An analyse on Turkish accountants. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 15(1), 393–409. Valentine, s., Nam, s. H., Hollingworth, D., & Hall, C. (2014). Ethical context and ethical decision making: Examination of an alternative statistical approach for identifying variable relationships. Journal of Business Ethics, 124(3), 509–526. Valentine, s. R., & Bateman, C. R. (2011). The impact of ethical ideologies, moral intensity, and social context on sales-based ethical reasoning. Journal of Business Ethics, 102(1), 155–168. Vermeir I., & Verbeke W. (2006). sustainable food consumption: Exploring the consumer “Attitude-behavioral intention” gap. Journal of Agricultural and Environmental Ethics, 19(2), 169–194. Vermeir, I., & Verbeke, W. (2008). sustainable food consumption among young adults in Belgium: Theory of planned behavior and the role of confidence and values. Ecological Economics, 64(3), 542-553. 254 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Vinson, D. E., scott, J. E., & Lamont, L. M. (1977). vinson1977 value-cb.pdf. Journal of Marketing, April 1, 44–50. Vitell, s. J. (2003). Consumer ethics research: Review, synthesis and suggestions for the future. Journal of Business Ethics, 43(1–2), 33–47. Vitell, s. J., & Muncy, J. A. (1992). Consumer ethics: An empirical investigation of factors influencing ethical judgments of the final consumer. Journal of Business Ethics, 11, 585–597. Vural Özkan, G . (2017). Çalışanların özyeterlilik düzeyinin yaratıcı ve yenilikçi iş davranışlarına etkisi: Farklı sektörlerde faaliyet gösteren örgütler üzerinden karşılaştırmalı bir değerlendirme. Journal of Yaşar University, 12(47), 181–191. Wheeler, s. A., Gregg, D., & singh, M. (2019). Understanding the role of social desirability bias and environmental attitudes and behaviour on south Australians’ stated purchase of organic foods. Food Quality and Preference, 74(July 2018), 125–134. Wilson, W. R. (1967). Correlates of avowed happiness. Psychological Bulletin, 67(4), 294–306. Wu, B., & Yang, Z. (2018). The impact of moral identity on consumers’ green consumption tendency: The role of perceived responsibility for environmental damage. Journal of Environmental Psychology, 59(March), 74–84. Xiao, G., & Kim, J.-O. (2008). The investigation of chinese consumer values, consumption values, life satisfaction, and consumption behaviors. Psychology & Marketing, 26(7), 610–624. Xiao, J. J., & Li, H. (2011). sustainable consumption and life satisfaction. Social Indicators Research, 104(2), 323–329. Yeniaras, V., & Akarsu, T. N. (2017). Religiosity and life satisfaction: A multi-dimensional approach. Journal of Happiness Studies, 18(6), 1815–1840. Yeow, P., Dean, A., & Tucker, D. (2014). Bags for life: The embedding of ethical consumerism. Journal of Business Ethics, 125(1), 87–99. Yoo, B., Donthu, N., & Lenartowicz, T. (2011). Measuring hofstede’s five dimensions of cultural values at the individual level: Development and validation of CVsCALE. Journal of International Consumer Marketing, 23(3–4), 193–210. Zerbe, W. J., & Paulhus, D. L. (1987). socially desirable responding in organizational behavior: A reconception. Academy of Management Review, 12(2), 250-264. Zhong, J. Y., & Mitchell, V. W. (2012). Does consumer well-being affect hedonic consumption? Psychology and Marketing, 29(8), 583–594. 255 19 THE RELATIONsHIP BETWEEN CONsUMERs’ PRODUCT INVOLVEMENT AND ENGAGEMENT WITH sOCIAL MEDIA ADVERTIsEMENTs Serdar YILDIZ1 Abstract In this study, we examined the relationship between consumers’ product involvement and engagement behaviours towards an ad in this product category. The data were obtained through an online questionnaire. The ad designed for the research was shown to the participants on the brand’s Instagram page via a link in the questionnaire. Participants’ online behavioural intentions towards the ad and their level of product involvement were measured. The findings revealed that there is a moderate relationship between product involvement and engagement. The users with high involvement had a higher intention to click and like the ad and follow the brand’s page, than those with low involvement. However, it was seen that the users’ intention to share and comment on the ad was not related to product involvement. Keywords: social media advertising, Engagement, Product involvement Introduction social media platforms have become one of the most important advertising media, today. Brands are increasingly using social media to communicate with their target audiences. This can be seen in the data of advertising expenditures. According to IAB (2018) AdEx report, social media advertising revenue increased both in Turkey (21%), Europe (33,7%) and the Us (31%). This trend is also reflected in advertising research. social media advertising formats and their possible effects are discussed both by practitioners and academic researchers. social media platforms, as a network or virtual environment, create settings where individuals come together with each other and with brands as well. In this environment, brands communicate with their consumers by using organic or paid content. social media also makes consumer-brand engagement possible. Consumers exposed to advertising in this kind of digital media may show engagement behaviours such as clicking, liking, sharing the ad. In social media platforms, brands use various advertising formats such as display or video ads. In this research, we used a video format ad designed for Instagram and examined the relationship between users’ engagement intentions with this ad and their involvement with the products in the ad. Social Media Advertising and Engagement social media not only emerged as a new advertising platform but also introduced new advertising objectives and evaluation parameters. Geuens & De Pelsmacker (2017, p. 84) state that new advertising formats are increasingly 1 Anadolu University, serdar.y@anadolu.edu.tr 257 THE RELATIONSHIP BETWEEN CONSUMERS’ PRODUCT INVOLVEMENT AND ENGAGEMENT WITH SOCIAL MEDIA ADVERTISEMENTS Serdar YILDIZ aimed at behaviour rather than evaluative responses, so activation measures such as electronic word-of-mouth (eWOM) intentions, liking, sharing, and commenting on social media, become increasingly important. In this regard, engagement has become a key concept of digital advertising and gained importance in evaluating the effects of social media ads. Engagement is actually a very broad concept and no definite consensus has been reached on its definition. As Rodgers & Thorson (2018) state, definitions of digital engagement with advertising vary in terms of whether the engagement is cognitive, affective, behavioural, or some combination. In many studies engagement is defined as behaviours (Kabadayı & Price, 2014; Yoon et al., 2016; Khan, 2017; sanne & Wiese, 2018) and engagement between brands and consumers in social media is discussed through behaviours such as viewing, liking, clicking, sharing, commenting etc. In this study also engagement is discussed in terms of online behaviours related with advertising. Voorveld, Noort, Muntinga, & Bronner (2018) state that digital engagement is highly context specific, so consumers’ engagement with advertising varies depending on different social media platforms. In this research Instagram, which is one of the most important advertising media of today, was preferred as the advertising context. Engagement with Instagram ads can take the form of clicking, liking, sharing, commenting on ads, and following the brand’s page. Digital advertising practitioners evaluate social media engagement with advertisements through behavioural metrics such as number of clicks, likes, shares etc. In academic researches this kind of behavioural engagement effects are generally measured by asking about intentions. In this study also this approach was adopted and consumers’ online engagement was measured by using the scale adapted from Grigsby (2017) that questions behavioural intentions. The scale consists of 5 items asking about intention to click, like, share and comment on the ad and to follow the brands’ Instagram page. Social Media Advertising and Product Involvement social media works based on user data, so provides the opportunity to convey brand messages directly to the related consumers. social media ads are planned taking into account the consumers’ characteristics such as their fields of interest. In this context, product involvement is an important variable in terms of social media advertising. Zaichkowsky (1985, p. 342) defines involvement as “a person’s perceived relevance of the object based on inherent needs, values, and interests”. As a psychological construct, involvement may be related to many kinds of objects. In consumer studies, involvement is generally defined related to the product, product category, brand, or advertisement etc. In this study, the “object” is the product. Accordingly, product involvement can be defined as the ad viewers’ perceived relevance of the advertised product. As an independent variable or factor, product involvement has been the subject of consumer research in terms of its relationship with different constructs such as perceived risk (Dholakia, 1997); brand commitment (Warrington & shim, 2000); brand loyalty (Quester & Lin Lim, 2013) and consumer decision-making style (Bauer, sauer & Becker, 2006). Additionally, in many studies, the involvement variable has been reported to have effects on attitude towards the ad or brand and various behavioural responses. Engagement can also be considered as one of these behaviours. For instance, Dessart (2017) has examined product involvement as one of the antecedents of social media engagement. However, in that research, engagement has been discussed in the context of online brand communities, not in advertising. 258 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova In this study, we discussed product involvement in terms of its relationship with advertising engagement. The variable was measured by Zaichkowsky’s (1985) involvement scale. The scale consists of ten bipolar items such as important/unimportant, relevant/irrelevant, valuable/worthless, etc. Research Questions and Method The purpose of this research is to reveal the relationship between users’ engagement intentions with an Instagram video ad and their involvement with the products in this ad. For this purpose, the following research questions were formulated. RQ1. Is there a relationship between consumers’ product involvement and engagement with the ad in this product category? RQ2. Is there a significant difference between engagement scores of high and low involvement groups? RQ3. What are the effects of the demographic variables (gender, age, education) on the results? An online research was designed to answer these questions. For this research, a 30-seconds video ad was produced for a fictitious home decoration brand. The ad was designed by editing stock videos and uploaded to the Instagram page created for the brand. In the online questionnaire, after giving brief information about the research, a link was provided to reach the ad. In order to create a more realistic ad viewing experience, the ad was shown to the participants on the brand’s Instagram page. First of all, ten Instagram users who are appropriate for the advertised brand’s target audience were chosen. The questionnaire was sent to the participants using an online research platform. After participating in the research, they were asked to forward the questionnaire to their friends who might be interested in the advertised products and who used Instagram. With this method, the questionnaire was delivered to an appropriate sample for the research. The questionnaire included two scales and questions about demographic information of the participants. The sampling method of the research is snowball sampling which is one of the non-probability sampling methods. In this method, the researcher contacts a few qualified respondents and then asks them for the information of their friends, relatives, or acquaintances who may also be appropriate for the research (Wimmer & Dominick, 2011, p. 94). snowball sampling that is an important and commonly used technique in qualitative research (Rubin & Babbie, 2011, p. 356) can be used also in quantitative research. In this study, an online quantitative research was conducted with snowball sampling method. In this way, the questionnaire was delivered to 116 people who are in the target audience of the advertisement. 13 forms with missing data were eliminated and responses from a total of 103 participants were evaluated. We analyzed the data by using Pearson Correlation Analysis, t-Test and One Way ANOVA in sPss 20 program. Results In this section, the findings are compiled as answers to the research questions. Before these findings, it will be useful to share the results of the reliability analysis of the scales and the sample characteristics. It was seen that Cronbach’s alpha values of the scales (engagement = 0.92 - involvement = 0.94) used in the study were acceptable. 259 THE RELATIONSHIP BETWEEN CONSUMERS’ PRODUCT INVOLVEMENT AND ENGAGEMENT WITH SOCIAL MEDIA ADVERTISEMENTS Serdar YILDIZ The findings of sample characteristics are shown below (Table 1). As it was seen, 64.1% of the sample consists of females. This can be considered a consistent result with the target audience of the product category chosen for advertisement. The age range and education level of the participants are also consistent with the brand’s target audience. Table 1. Sample Characteristics Category Frequency Percentage Female 66 64.1 Male 37 35.9 18-25 30 29.1 26-35 49 47.6 36+ 24 23.3 Primary school 7 6.8 High school 39 37.9 Bachelor 50 48.5 Master/PhD 7 6.8 Total 103 100 Gender Age Education Table 2 shows the results of Pearson Correlations Analysis and the results reveal answers to RQ1. The results show that there is a moderate, positive and significant relationship between product involvement and advertising engagement (r = .346, p = .000). The correlation analysis was conducted also for the items of the engagement scale. As a result, the relationship between involvement and engagement is identical with clicking (r = .382, p = .000), liking (r = .442, p = .000), and following (r = .368, p = .000) behaviours as well. However, the relationship between product involvement and sharing or commenting behaviours is not significant. On the other hand, there is a significant and high level of relationship between engagement behaviours as can be seen from the correlation coefficients. 260 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Table 2. Pearson Correlations Analysis Results Involvement Involvement Pearson Correlations Engagement Clicking Liking Sharing Commenting Following 1 sig. (2-tailed) Engagement Clicking Liking Sharing Commenting Following Pearson Correlations .346** sig. (2-tailed) .000 Pearson Correlations .382** .872** sig. (2-tailed) .000 .000 Pearson Correlations .442** .894** .811** sig. (2-tailed) .000 .000 .000 Pearson Correlations .170 .905** .692** .734** sig. (2-tailed) .087 .000 .000 .000 Pearson Correlations .186 .848** .613** .661** .812** sig. (2-tailed) .060 .000 .000 .000 .000 Pearson Correlations .368** .871** .729** .754** .715** .613** sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 1 1 1 1 1 1 ** . Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). In addition to correlation analysis, engagement scores differences between participants with low and high product involvement were analyzed. For that, first of all, the involvement scores of all participants were examined. These scores were ranging from 1.00 to 7.00 and the mean of the values was 4.92. Participants with involvement scores below the mean value were classified as the individuals with low involvement, and those with above the mean value were classified as the individuals with high involvement. Table 3 shows the t-Test result of involvement scores differences between low and high involvement groups. As can be seen, the mean of the low involvement group is 3.47, while the mean of the high involvement group is 6.34. According to the t-test results, the difference between the groups was statistically significant (t = -2.525, p = .000). Therefore, based on this classification, engagement values between low and high involvement groups can also be compared. 261 THE RELATIONSHIP BETWEEN CONSUMERS’ PRODUCT INVOLVEMENT AND ENGAGEMENT WITH SOCIAL MEDIA ADVERTISEMENTS Serdar YILDIZ Table 3. t-Test Result of Involvement Scores Differences Between Involvement Groups Involvement * Involvement Group N x̄ S Low 51 3.47 1.04986 High 52 6.34 .62348 t p -2.525 .000* Significant at p < .05 Table 4 shows the t-Test results of engagement scores differences between low and high involvement groups and the results reveal answers to RQ2. The results, in general, show that individuals with high product involvement are more likely to engage with the ad than the ones with low product involvement. In regard to the whole engagement scale, the findings show that the high involvement group (x̄ = 4.37) has a higher engagement mean than the low involvement group (x̄ = 3.33) and the difference is statistically significant (t = -3.118, p = .002). However, this result is not valid for all engagement behaviours. While the engagement scores difference between low and high involvement groups is significant in terms of clicking (t = -3.446, p = .001) and liking (t = -4.309, p = .000) the ad and following the brand’s page (t = -3.455, p = .001); it is not significant in terms of sharing and commenting on the ad. Table 4. t-Test Results of Engagement Scores Differences Between Involvement Groups Involvement Group Engagement Clicking Liking Sharing Commenting Following * N x̄ S Low 51 3.33 1.58585 High 52 4.37 1.79078 Low 51 3.35 1.75298 High 52 4.63 2.01006 Low 51 3.73 1.58844 High 52 5.08 1.59467 Low 51 3.20 1.94956 High 52 3.67 2.25546 Low 51 3.16 1.97355 High 52 3.87 2.16957 Low 51 3.22 1.82553 High 52 4.60 2.20747 t p -3.118 .002* -3.446 .001* -4.309 .000* -1.147 .254 -1.733 .086 -3.455 .001* Significant at p < .05 The last research question is about the effects of the demographic variables on the results. Within the scope of this question, first of all, involvement values of participants with different demographic characteristics were examined. Regarding the gender variable, it is seen that the involvement values of females (x̄ = 4.95) and males (x̄ = 4.90) are very close to each other. According to t-Test results, the difference is not significant (t = .136, p = .892). This is also valid for age and education variables. Involvement values between different age and education groups are 262 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova so similar. According to the results of One Way ANOVA, the involvement values do not differ in terms of age groups (F = .541, p = .584) or in terms of education levels (F = 1.020, p = .401). The engagement values of the participants were compared in terms of different demographic groups as it was done in terms of different involvement groups. With regard to the gender variable, it is seen that the engagement means of females (x̄ = 3.82) and males (x̄ = 3.92) are close to each other. According to t-Test results, the difference is not significant (t = -.300, p = .765). This is also valid for age and education variables. Engagement values between different age and education groups are similar. According to One Way ANOVA, the difference in engagement means is not significant in terms of age groups (F = 2.227, p = .113) or in terms of education levels (F = 1.506, p = .206). Discussions and Conclusion Engagement and involvement are substantial constructs for both planning and evaluating social media advertisements. In this study, we investigated the relationship between these constructs in the context of Instagram advertising. The findings of the research revealed a moderate relationship between product involvement and advertising engagement. Before the research, it was predictable that there would be a relationship between these two variables. However, we thought that it was important to examine the relationship in detail. The findings revealed a significant relationship between product involvement and engagement behaviors such as clicking, liking, and following the brand’s page. However, sharing and commenting behaviours was not significantly related to product involvement. Product involvement is an important variable for social media advertising because digital ads are planned regarding the users’ characteristics such as fields of interest or their favourite products and brands. so, we compared the engagement intentions of users with low and high involvement. As a result it was seen that the users with high product involvement had a higher intention to click and like the ad and follow the brand’s page, than those with low involvement. Although a similar result was observed in terms of sharing and commenting behaviors, the results were not statistically significant. These findings confirmed the results of the correlation analysis. Because engagement is one of the key performance indicators of digital advertising, it is important to clarify the factors effecting on this advertising outcome. In this study, product involvement was discussed as one of the factors motivating the users to engage with the ad in a behavioural aspect. On the other hand, engagement is not only made up of behaviour and its behavioural dimension also includes several subsets. For instance, clicking the ad and following the brand’s page can be considered similar. In digital advertising, the users who click on the ad are generally directed to a website for getting more information or purchasing. Also on Instagram pages of brands the users can get more information about the products or the brand and they may be directed for purchasing. Because the web site and Instagram page meet almost the same functions, the consumers may use these actions for same purposes. As can be seen in the findings, the high correlation coefficients between these behaviours have confirmed this argument. Besides, sharing and commenting behaviours can be considered as e-WOM intentions. Instagram users may forward ads to other users or share them on their stories. Also, they may comment on the ads. This means a kind of contribution to propagating or interpreting of brand messages. According to the results, product involvement level of the users did not differentiate these engagement behaviours significantly. so, it can be thought that some 263 THE RELATIONSHIP BETWEEN CONSUMERS’ PRODUCT INVOLVEMENT AND ENGAGEMENT WITH SOCIAL MEDIA ADVERTISEMENTS Serdar YILDIZ other factors might be effecting these behaviours. For instance, individual characteristics of the users such as social media usage habits should be questioned. Additionally, demographic variables were predicted to have an effect on both involvement and engagement results. However, at the end of the study, it was found that gender, age, and education level did not differentiate the findings. This result should be discussed in terms of the selected product category and the target audience. The target audience of the advertised products (home decoration and furniture) is both females and males. Although the unisex nature of the product category, it was thought that females would be more interested in the products and have higher involvement scores. However, the results did not support this opinion. Both involvement and engagement scores of the females and males were almost the same. All participants can be considered within the target group of advertised brand and products in terms of age and educational level. so, it is acceptable that the involvement and engagement scores did not differ in terms of these demographic variables. Limitations and Future Research In this study, we investigated product involvement as a factor effecting advertising engagement. Engagement is a complex construct and may be effected by other factors. Accordingly, more detailed analysis of the factors which are probably effecting engagement behaviours are needed. For instance, social media usage habits or predisposition to engage with online content may differentiate consumers’ engagement behaviours. Moreover, other individual characteristics such as attitudes toward advertising in general or avoidance of branded content on social media may be other factors. The media context of this study is Instagram and the advertising format is video. social media platforms have different functions and features. Thus, the aims, motivations and behaviours of the users may change on different social media platforms. Also, engagement behaviours and assessment metrics may differ regarding the platform or the advertising model. so, future research on other social media platforms and advertising formats will make a contribution to engagement literature. Finally, we concentrated on behavioural dimension of engagement. However, the engagement construct comprises cognitive and affective dimensions as well. so, the other aspects of engagement rather than behaviour should be investigated in the future researches. References Bauer, H. H., sauer, N. E., & Becker, C. (2006). Investigating the relationship between product involvement and consumer decision‐making styles. Journal of Consumer Behaviour, 5(4), 342- 354. Dessart, L. (2017). social media engagement: a model of antecedents and relational outcomes. Journal of Marketing Management, 33(5-6), 375-399. Dholakia, U. M. (1997). An investigation of the relationship between perceived risk and product involvement. ACR North American Advances. Geuens, M., & De Pelsmacker, P. (2017). Planning and conducting experimental advertising research and questionnaire design. Journal of Advertising, 46(1), 83-100. 264 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Grigsby, J. L. (2017). What’s the story? Understanding the experiences and consequences of consuming stories. Unpublished PhD Dissertation, Kent state University. IAB (2018). AdEx Report. (Retrieved from: https://www.iabturkiye.org/adex-gobal) Kabadayi, s., & Price, K. (2014). Consumer–brand engagement on Facebook: Liking and commenting behaviors. Journal of Research in Interactive Marketing, 8(3), 203-223. Khan, M. L. (2017). social media engagement: What motivates user participation and consumption on YouTube?. Computers in Human Behavior, 66, 236-247. Quester, P., & Lin Lim, A. (2003). Product involvement/brand loyalty: is there a link?. Journal of Product & brand management, 12(1), 22-38. Rodgers, s., & Thorson, E. (2018). special issue introduction: Digital engagement with advertising. Journal of Advertising, 47(1), 1-3. Rubin, A., & Babbie, E. R. (2011). Research methods for social work. (7th Ed.) Belmont: Brooks/Cole, Cengage Learning. sanne, P. N., & Wiese, M. (2018). The theory of planned behaviour and user engagement applied to Facebook advertising. South African Journal of Information Management, 20(1), 1-10. Voorveld, H. A., van Noort, G., Muntinga, D. G., & Bronner, F. (2018). Engagement with social media and social media advertising: The differentiating role of platform type. Journal of Advertising, 47(1), 38-54. Warrington, P., & shim, s. (2000). An empirical investigation of the relationship between product involvement and brand commitment. Psychology & Marketing, 17(9), 761-782. Wimmer, R. D. & Dominick, J. R. (2011). Mass media research: an introduction. (9th Ed.). Boston: Wordsworth, Cengage Learning. Yoon, G., Li, C., Ji, Y., North, M., Hong, C., & Liu, J. (2018). Attracting comments: Digital engagement metrics on Facebook and financial performance. Journal of Advertising, 47(1), 24-37. Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12(3), 341-352. 265 20 CUsTOMERs’ CORE sHARING TENDENCIEs1 sCARCITY LEADs TO sHARING OF BREAD. sHARING BREAD Is sWEETER THAN BREAD2 Süreyya Karsu3, Meltem Nurtanış Velioğlu4, Sibel Yıldız Çankaya5, Meftune Özbakır Umut6 Abstract The objectives of this chapter are; (1) to define the concepts of after-sales-services (Ass) and brand, and (2) to provide information on the effects of Ass on brand preferences, based on international literature, and (3) to investigate the effects of Ass on the brand preferences in computer sector on the basis of a research contributed in Turkey, Bolu province, and to make suggestions to marketing practitioners, and to contribute the marketing literature according to the results of the contributed research. Keywords: sharing Attitude, sharing Economy, shared Assets, Regression Analysis, Turkey. The concept of sharing is studied both in ethical systems, religions in many social structures, rituals and socialization process in which people interact during their social and economic development. The concept of sharing is generally associated with the social values such as generosity and charity without expectation of reward and / or reciprocity in social relations (Price, 1975). The sense of unity and solidarity in societies provide sharing (Albinsson&Perera, 2012). sharing is known as one of the oldest natural and intuitive behaviour. Throughout human being history, sharing behaviour has been maintained with various motivations. Current research has been deepened on the basic content of sharing and aimed to investigate the effect of sharing tendencies of individuals on shared assets. Sharing is defined as using and/ or enjoying something that jointly with other people and also defined as unselfishly willing to share with others (Princeton’s Wordnet, 2019). sharingis also defined as a part and/or portion of a larger amount which is divided among a number of people, or to which a number of people contribute (Oxford Dictionary, 2019) and sharing is needed for humanity to maintain its own species and to preserve its existence (Dowling, 1968). Also it has been defined as the basic form of economic distribution in hominid societies for several hundred thousand years and an important force for social cooperation between communities. As a result of millions years of human development, sharing is accepted to be more than a biological behavior, and it is accepted that sharing has social content as well that develops with a high degree of mutual sensitivity and carries in emotional as well as rational (Price, 1975; Harari, 2017).Love increases and the pain decreases if they are shared, is the way of feeling emotional part of sharing in humanity and in need of neighbor’s ash , is the direct explaining of sharing beneficial and rational side in our culture. 1 2 3 4 5 6 The study is developed from full paper that was presented in 10th International Congress on Current Debates in Social Sciences. Antoine de Saint-Exupery, 1948. Bolu Abant İzzet Baysal University, karsu_s@ibu.edu.tr Bolu Abant İzzet Baysal University, velioglu_m@ibu.edu.tr Bolu Abant İzzet Baysal University, sibelyildiz@ibu.edu.tr Bolu Abant İzzet Baysal University, ozbakir_m@ibu.edu.tr 267 CUSTOMERS’ CORE SHARING TENDENCIES Süreyya Karsu, Meltem Nurtanış Velioğlu, Sibel Yıldız Çankaya, Meftune Özbakır Umut Belk (2007) defines sharing as the act and process of distributing what is ours to others for their use as well as the act and process of receiving something from others for our use. Also sharing has got an economic side since the past centuries. But beginning from the in 20th century its economical side generally were studied on “sharing economy context” which is called to be “based on ‘access to’ rather than ‘ownership of’ physical and human assets like time, space and skills, for example, people are able to access to rooms (AirBnB), cars and bikes (Blablacar) and taxi services (Uber). The sharing economy has been widely noticed for its massive growth. Revenue flowing through the sharing economy directly into people’s wallets will surpass $3.5 billion, with growth exceeding 25% (Geron, 2013). Just in that point it should be important to tell about that the current study is not just interested in any sharing economy concepts contrarily, the writers are interested in the core concept of sharing that includes tendencies of humans. Sharing tendencyis defined as the consequence of (user’s) peoples’ privacy-setting behaviour (Knijnenburg&Kobsa, 2014). sharing tendency has 3 sub-dimensions as personality traits, motivation factors and socio economic perception (Helwig et. al., 2015) which affectthe shared assets. Personality traits include perfectionism, generosity, and direct reciprocity and generalized reciprocity. Perfectionism as manifested in more or less pronounced fears of losing personal belongings or receiving them back in an imperfect state through sharing. In descriptions of materialism (Belk, 1985).Generosity is purposively selected based on individuals’ high affinity toward sharing, clear differences with regard and highly associated with sharing (Hellwig et al., 2015). Direct reciprocity and generalized reciprocity are characterized by the logic of mental accounting where expectations of receiving something of equivalent value back drive the individual’s willingness to give something away (sahlins, 1972). Motivation factorsinclude 3 dimensions as integrated motivation, Introjected motivation and extrinsic motivation. Integrated motivation is highly emotional and stems from the inner self of the individual. Introjected motivation is often rooted in feelings of responsibility and bad conscience of not behaving in conformity to social expectations (Deci et al., 1999). Extrinsic motivation is driven by social norms that are acknowledged by whom locus of causality is external to the individual’s self-concept (Hellwig et al., 2015). For sharing something motivations should be in personal expediency and benefits (Lamberton& Rose, 2012) and the person’s social perspective should be occur through anti materialist attitude and should be volunteer for simplicity (Albinsson & Perera, 2012; Ozanne & Ballantine, 2010). socioeconomic perceptions are the last dimension in sharing tendency context. socioeconomic perceptions include the sharing varies with one’s financial resources and how they use them and relatively comfortable financial position and considered sharing as a voluntary lifestyle decision rather than a necessity (Hellwig et al., 2015). Shared assets can include everything within the framework of the sharing tendency of individuals and communities. For example in United Kingdom a group says land as shared asset that is a common good which should deliver shared benefits for everyone (share Assets, 2019). A company in the household hygiene and personal and baby care market provides that not owing any of their own manufacturing, but effectively share facilities and in United states entertainment and media, automotive and transportation and hospitally and dining and retail people are determined who have engaged in a sharing economy transaction. (Price Waterhouse Coopers, 2015). Ideas, products, knowledge, services etc. everything is able to be shareable according to tendencies. Research on Sharing Tendency and Shared Assets In the light of literature and researches on sharing tendency and shared assets the purpose of the current study is to contribute the marketing literature on forward over the effects of sharing tendencies of individuals on shared 268 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova assets and to create awareness for the marketing professionals in developing marketing strategies as one of the pioneer study by understanding (1) whether sharing tendency influences the shared assets? (2) Is there any relationship between sharing tendency and shared assets? (3) And if there is in which direction positive or negative? From the above mentioned purpose, in the study, the effects of sharing tendency, which includes personality traits, motivation factors and socio economic perception, on shared assets is investigated. In order to identify the research questions and according to the literature review 3 hypotheses were formed at the beginning of the research; H1: Personality traits affect the shared assets. H2: Motivation factors affect the shared assets. H3: socioeconomic perceptions affect the shared assets. The conceptual framework of research model is formed according to the hypothesis (Figure 1);. Figure 1: Research Model Sample and the Scale The population of the study is consisted of people 18 and over living in Bolu city centre, Turkey.In the selection of the sample the simple random sample selection method was used. The survey was conducted in January –February 2018 as face-to-face survey. 563 participants were reached within the scope of the research. The population of the study is consist of 129,717 individuals 18 years and over that identified in March 31st2019 local elections. In the literature, several suggestions have been made to determine the sample size. since the number of elements in the population evaluated in this study is already known, the formula of n= Nt2pq/d2(N-1)+t2pq was used (Baş, 2001). Accordingly, the sample size was measured as 383. As told above data were collected from 563 participants. The sample size is accepted to provide suitable data for analysis. To test the 3 hypotheses, the multiple-choice scale was preferred. For the answers, a 5-point Likert-type scale with two different schemes (ranging from ‘strongly disagree’ to ‘strongly agree’ and ‘never share’ and ‘always share’) was used. survey questions that were developed by Hellwing & Hauser (2015) and translated to Turkish by Kiracı (2017) were used in the current study. The measuring questions used in the current study were tested within the previous studies of course and were found to be valid and reliable; however, cultural effects on participants and participants’ understanding of questions forced researchers to contribute first pilot study to clear up these all these 269 CUSTOMERS’ CORE SHARING TENDENCIES Süreyya Karsu, Meltem Nurtanış Velioğlu, Sibel Yıldız Çankaya, Meftune Özbakır Umut differences and dataavailabilityfor analysis, The first pilot study was conducted on 40 participants. since some of the validity and reliability values were not found acceptable, following the needed amendments, the second pilot study was carried out. some changes have been made to the statements on question form and before contributed on main research the questions were presented to the opinion of four academicians and experts, and after, the second pilot study was conducted with new 40 participants. Through the second pilot study, conducted on new 40 participants, the corrected scales were controlled in terms of being reasonable. As a result of data collected in the second pilot study, the Cronbach’s Alpha coefficient of the scale was reported as 0.70 and above. These values shall be deemed to be at a reasonable level in the related literature (Nunnally& Bernstein, 1994). In addition, a factor analysis was carried out to evaluate the construct validity of the scales. Following the factor analysis, certain questions that cannot be attributed to any factors or have low factor load were eliminated from the scale and thus, the measurement tool was finalized. some of the questions eliminated from the scale as a result of the second pilot study.And after, two pilot studies carried out with different 40- 40 participants the main research was conducted. The main research’s survey has carried 18 items for sharing tendency, 18 items for shared assets and demographic part. Findings Demographic Variables The demographic information of participants is given in Table 1 as frequency and percentage: Table 1: Demographic Information Gender Female Male Education High school and less University and upper Income 3000 TL and less 3001 TL and upper Age 18-25 26-35 36-45 46-55 Upper 56 Maritalstatues Married Single Having child YES NO 270 % f 51,9 46 292 259 26,3 70,4 148 397 52,2 36,1 294 203 26,6 21,5 22,2 16,3 11,2 150 121 125 92 63 54 43,9 304 247 48,3 48,8 272 275 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova As seen on Table 1, the frequency values of the participants are very close to each other. Most of them were women, university and upper education statue, around 18-45 years old. Validity and Reliability Test As the main survey carried out; the validity and reliability were tested. Thirty-six measurement questions representing all variables in the research model were subjected to exploratory factor analysis collectively via “principal components” method. In the exploratory factor analysis applied, “Varimax” method was selected as the rotation method. Based on the results of the factor analysis, VEV 4-repair instruments that was not able to be affiliated to any factor was eliminated from the scale and the analysis was repeated. According to the repeated analysis results, Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) value was founded as 0.854 and the explained variance was 62.838. While the Barlett’s test of sphericity that measures the consistency of the analyzed items was found to be statistically significant, according to the anti-image correlation matrix results, on the other hand, the cross-correlation coefficients of the statements were above the critical level of 0.5. The factor loads of the variables were found to be between 0.492-0.887, in other words, they were found to be at a sufficient level. Table 2(see in page 11) shows the exploratory factor analysis results. As can be seen from Table 2, the measurement tool which is normally designed to be an eleven-factor tool has become an eight-factor structure as a result of factor analysis. At this stage, some factors are combined in one dimension, while some factors are divided into two separate dimensions. Thereafter, some factors have been renamed as follows; 1st factor: sociability dimension: In the factor analysis conducted, the dimensions of generosity, integrated motivation, and intrinsic motivation were combined in a single factor. When these three factors are examined, it is seen that they reflect the sociability dimension in the sharing literature. 2nd factor: Easily reachable assets; According to the factor analysis conducted, entertainment, information sharing and food dimensions were combined in a single factor. 3rd factor: socialization dimension; According to the factor analysis conducted, the questions of extrinsic motivation numbered 2, 4, 5 and 6 were combined in a single factor. 4th factor: specialty product asset (Assets in high economic value); According to the factor analysis conducted, these following items were combined in a single factor: laptop-desktop computer-tablet, mobile phones, car, summerhouse, and residential house. 5th factor: shopping products assets; According to the factor analysis conducted, washing machines, refrigerators, and small home appliances were combined in a single factor. 6th factor: Perfectionism assets; This dimension remains in its original state. 7th factor: Personal usage assets; This dimension remains in its original state. 8th factor: Economic benefit dimension of sharing; According to the factor analysis conducted, the questions of extrinsic motivation numbered 1 and 2 were combined in a single factor. This factor reflects the economic benefit dimension of the sharing as identified in literature. The Cronbach’s Alpha values of the variables were calculated depending on the structure obtained as a result of factor analysis. The Cronbach’s Alpha coefficient was reported as above critical value, 0.70 (Hair et al., 2009). As a result, our independent variables in the study consisted of:sociability dimension of sharing, socialization dimension of sharing, Perfectionism and Economic benefit dimension of sharing. Dependent variables in the study, on the other hand, consisted of easily reachable assets, specialty product assets, shopping product assets, and personal usage assets. The research model was revised based on these data. Figure 2 shows the revised model of the research and according to the revised model revised 16 hypotheses were cleared as; 271 CUSTOMERS’ CORE SHARING TENDENCIES Süreyya Karsu, Meltem Nurtanış Velioğlu, Sibel Yıldız Çankaya, Meftune Özbakır Umut H1: sociability dimension of sharing affects the easily reachable assets H2: sociability dimension of sharing affects the specialty products H3: sociability dimension of sharing affects the shopping products H4: sociability dimension of sharing affects the personal usage assets H5: socialization dimension of sharing affects the easily reachable assets H6: socialization dimension of sharing affects the specialty products H7: socialization dimension of sharing affects the shopping products H8: socialization dimension of sharing affects the personal usage assets H9: Perfectionism affects the easily reachable assets H10: Perfectionism affects the specialty products H11: Perfectionism affects the shopping products H12: Perfectionism affects the personal usage assets H13: Economic benefit dimension of sharing affects the easily reachable assets H14: Economic benefit dimension of sharing affects the specialty products H15: Economic benefit dimension of sharing affects the shopping products H16: Economic benefit dimension of sharing affects the personal usage assets. Figure 2: Revised Model SHARING TENDENCY FACTORS: (INDEPENDENT VARIABLES) SHARED ASSETS : (DEPENDENT VARIABLES) EASILY REACHABLE PRODUCTS-ASSETS (knowledge share as help in repairs, cooks, puzzle, homework, fulling files&sharing cd, dvd, food) H1 SOCIABILITY (motivation intagrated, intrajected, genoricity) H2 H3 SOCIALIZATION (excint motivation) H5 H4 H6 SPECIALITY PRODUCTSASSETS (car, summer house,residental house, tablet, laptop, PC, mobile phone) H7 PERFECTIONISM (trait perfectionism) ECONOMIC BENEFIT (excint motivation) H9 H8 H10 H11 H12 H13 H14 SHOPPING PRODUCTSASSETS (refrigerator, washingmachine, house hold appliances H15 H16 272 PERSONEL USAGE PRODUCTS-ASSETS (dress, shoe, hand bag) BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Descriptive Statistics and Correlation Analysis All of the variables that were obtained as a result of factor analysis were subjected to correlation analysis and oneto-one relationships between variables were revealed. Table 3 shows the correlation coefficients and mean, standard deviation and Cronbach’s Alpha values of all variables. When the correlation results between the variables were examined, it is seen that many relationships are statistically significant and positive. Table 3: Mean, Standard Deviation, Cronbach’s Alpha and Correlation Coefficients of Variables Variables 1 2 3 4 5 6 7 8 Mean s.D C.A socialization 3.1139 .87310 ,810 dimension speciality 2.5951 .82261 ,768 product asset sociability 3.9995 .65644 ,857 dimension 4.2318 .59763 ,818 easily reachable assets shopping 3.0357 1.10036 ,860 products assets Perfectionism 4.4407 .78113 ,816 personel usage 2.6082 1.05894 ,826 economic 2.9207 1.03183 ,787 benefic **Correlation is significant at the 0.01 level * Correlation is significant at the 0.05 level C.A= Croanbach α s.D=standard Deviation 1 2 3 4 5 6 7 8 - - - - - - - - .182** - - - - - - - .436** .234** - - - - - - .096* .323** .333** - - - .194** .482** .253** .308** .075 .126** .471** .003 .518** .245** .0391** .179** .336** .195** .328** .156** - - .107* .382** .220** .024 .033 .243** - Regression Analysis and Test of the Revised Models’ Hypothesis Multiple linear regression analysis was performed to test the hypotheses. Prior to this analysis, the data were analyzed in terms of normal distribution, linearity, autocorrelation and multicollinearity problem. To test the normality of the distribution, skewness and kurtosis values were examined (Green et al., 2012). It was found that these values do not exceed the recommended ± 2 value. For regression analysis in order to yield healthy results there should be no multicollinearity between the independent variables. In order to identify this stuation, VIF (Variance Inflation Factors) was calculated and the highest value was determined as 1.53 (VIF<10) (Kutner et al., 2004).As a result, it was revealed that there is no multicollinearityproblem for our model.To determine whether there is an autocorrelation problem, Durbin-Watson (D.W) test was used. Usually, a D-W test value around 1.52.5 shows that there is no autocorrelation (Kalaycı, 2008). As can be seen in the tables below, D.W values in our models are in the range of 1.5-2.5. To test the 16 hypotheses suggested in the study, 4 different regression models were developed; 273 CUSTOMERS’ CORE SHARING TENDENCIES Süreyya Karsu, Meltem Nurtanış Velioğlu, Sibel Yıldız Çankaya, Meftune Özbakır Umut Model 1: Effect of the Independent Variables (Sociability dimension of sharing, Socialization dimension of sharing, Perfectionism, and Economic benefit dimension of the sharing) on the Easily Reachable Assets. According to the Model 1, Table 4 shows the results of regression analysis related to the effect of the independent variables on the easily reachable assets. The results of this regression analysis were statistically significant (F=19.790, sig. 000).When the effect of independent variables separately on the dependent variable is examined, it is understood that only the sociability dimension of sharing has a significant effect on the dependent variable (β=.316).The Table 4 also shows that 12% of the dependent variable is explained by independent variables; Table 4: Effect of Independent Variables on Easily Reachable Assets Model 1 Dependent Variable (Easily reachable assets) Independent Variables β t sociability dimension of sharing .316 6,385** socialization dimension of sharing -.080 -1.648 Perfectionism .071 1.608 Economic benefit dimension of the sharing .088 1.906 F 19.790 sig .000 R .126 2 Corrected R2 .120 Durbin-Watson 1,939 * The regression coefficient is significant at 5% level. ** The regression coefficient is significant at 1% level. As a result, the first model tests the hypotheses H1, H5, H9 and H13.According to the analysis results, only H1 hypothesis was accepted. H1: sociability dimension of sharing affects the easily reachable assets, accepted one. H5: socialization dimension of sharing affects the easily reachable assets, rejected. H9: Perfectionism affects the easily reachable assets, rejected. H13: Economic benefit dimension of sharing affects the easily reachable assets, rejected. Model 2: Effect of the Independent Variables (Sociability dimension of sharing, Socialization dimension of sharing, Perfectionism, and Economic benefit dimension of the sharing) on the Specialty Product Assets. 274 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Table 5: Effect of Independent Variables on Specialty Product Assets Model 2 Dependent Variable (Specialty product- assets) Independent Variables β t sociability dimension of sharing .202 4.016** socialization dimension of sharing ,026 ,519 Perfectionism -.086 -1927 Economic benefit dimension of the sharing .165 3.504** F 13,948 sig. .000 R 2 Corrected R2 Durbin-Watson .092 .086 1.747 * The regression coefficient is significant at 5% level. ** The regression coefficient is significant at 1% level. Table 5 shows the results of regression analysis related to the effect of independent variables on specialty product assets. The results of this regression analysis were statistically significant (F=13.948, sig. 000). When the effect of independent variables separately on the dependent variable is examined,it is understood that the sociability dimension of sharing and the economic dimension of sharing had a significant effect on the dependent variable. Table 5 also shows that 8.6% of the dependent variable is explained by independent variables. As a result, the second model tests the hypotheses H2, H6, H10 and H14.According to the analysis results, only H2 and H14 hypotheses were accepted. H2: sociability dimension of sharing affects the specialty products, accepted one. H6: socialization dimension of sharing affects the specialty products, rejected. H10: Perfectionism affects the specialty products, rejected. H14: Economic benefit dimension of sharing affects the specialty products, accepted one. Model 3: Effect of the Independent Variables (Sociability dimension of sharing, Socialization dimension of sharing, Perfectionism, and Economic benefit dimension of the sharing) on the Shopping Product Assets. 275 CUSTOMERS’ CORE SHARING TENDENCIES Süreyya Karsu, Meltem Nurtanış Velioğlu, Sibel Yıldız Çankaya, Meftune Özbakır Umut Table 6:Effect of Independent Variables on Shopping Product Assets Model 3 Dependent Variable (Shopping products- assets) Independent Variables β t sociability dimension of sharing ,173 3.427** socialization dimension of sharing ,055 1.115 Perfectionism .029 .651 Economic benefit dimension of the sharing .132 2.793** F 13.013 sig .000 .087 R 2 Corrected R .080 Durbin-Watson 1,465 2 * The regression coefficient is significant at 5% level. ** The regression coefficient is significant at 1% level. Table 6 shows the results of regression analysis related to the effect of independent variables on shopping product assets. The results of this regression analysis were statistically significant (F=13.013, sig. 000). When the effect of independent variables separately on the dependent variable is examined,it is understood that the sociability dimension of sharing and the economic dimension of sharing had a significant effect on the dependent variable. Table 6 also shows that 8.0% of the dependent variable is explained by independent variables. As a result, the third model tests the hypotheses H3, H7, H11 and H15. According to the analysis results, only H3 and H15 hypotheses were accepted. H3: sociability dimension of sharing affects the shopping products, accepted one. H7: socialization dimension of sharing affects the shopping products, rejected. H11: Perfectionism affects the shopping products, rejected. H15: Economic benefit dimension of sharing affects the shopping products, accepted one. Model 4: Effect of the Independent Variables (Sociability dimension of sharing, Socialization dimension of sharing, Perfectionism, and Economic benefit dimension of the sharing) on the Personal Usage Assets. According to the model 4, Table 7 shows the results of regression analysis related to the effect of independent variables on personal usage assets. The results of this regression analysis were statistically significant (F=10.900, sig. 000). When the effect of independent variables separately on the dependent variable is examined,it is understood that the sociability dimension of sharing and the economic dimension of sharing had a significant effect on the dependent variable. Table 7 also shows that 6.7% of the dependent variable is explained by independent variables. 276 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Table 7: Effect of Independent Variables on Personal Usage Assets Model 1 Dependent Variable (Personal usage assets) Independent Variables β t sociability dimension of sharing ,131 2.577** .010 socialization dimension of sharing .030 -.604 .546 Perfectionism -.038 -.836 .404 Economic benefit dimension of the sharing .220 4.631** .000 F 10.900 sig .000 R .074 2 Corrected R2 .067 Durbin-Watson 1.745 *The regression coefficient is significant at 5% level. **The regression coefficient is significant at 1% level. As a result, the fourth model tests, the hypotheses H4, H8, H12 and H16. According to the analysis results, only H4 and H16 hypotheses were accepted. H4: sociability dimension of sharing affects the personal usage assets, accepted one. H8: socialization dimension of sharing affects the personal usage assets, rejected H12: Perfectionism affects the personal usage assets, rejected. H16: Economic benefit dimension of sharing affects the personal usage assets, accepted one. Discussion The currents study’s results indicate that the sociability dimension of sharing has positive and significant affect on all dependent variables (easily reachable – shopping, speciality and personal usage products-assets) and the sociability dimension items are intrajected motivations, generosity, integrated motivations both of them are called as the a person’s inside environment and outside environment effected motivations. These 3 motivation dimensions are known to be important for a person on sharing tendency (Price, 1975; Dowling,1968; Hellwig et al., 2015). According to analyses it was found out that the socialization dimension has no effect on any dependent variable. This result is differs from the research done by Hellwig et al. (2015) in Europe and it is thought to be related with the current study sample region that in Turkish culture & daily relations for having new friends and continuing relations etc. sharing some assets (touchable &/ untouchable) are not an important way. The main elements of Turkish people existing relations and socialization continue as the nuclear family and the wider family, friendships and neighbourliness. The perfectionism either has no significant effect on dependent variables. The items that were asked to participants’ perfectionism were all related with the borrowing process of assets. Again it is thought to be a regional and 277 CUSTOMERS’ CORE SHARING TENDENCIES Süreyya Karsu, Meltem Nurtanış Velioğlu, Sibel Yıldız Çankaya, Meftune Özbakır Umut cultural difference that Turkish people are known as more emotional and usually Turkish people shame to ask for assets them barrowed. And economic benefit dimension of sharing was found to have positive & significant affect on all dependent variables (easily reachable – shopping, speciality and personal usage products-assets). It is also thought to be related with the being economically wealthy. As someone is not enough rich to assets whenever they need and whatever they want cause of economic wealth, assets became as an economic benefit. Qualitative research should be done to understand the meaning of sharing in the market, as known from the literature readings sharing is not only an economic model, it is a habit from early humans. We need to understand deeply about the meaning of sharing. The current research was conducted in one city next research should be done all country face to face. And differences through cultures & societies should be accepted so more and more research should be done regional. Table 2: Factor Analysis Results Component-8 DIMENsIONs sociability motiv. integ.3 ,736 motiv. integ.1 ,732 motiv. integ.2 ,717 motiv. intraject.3 ,683 motiv. intraject.2 ,664 trait genorocity2 ,659 trait genorocity1 ,548 motiv. intraject.4 ,534 motiv. intraject.1 ,492 easily reachable products knowledge asset share help in repairs, cooks ,773 know. Asset share help puzzle, homework ,749 foodassetsharebiscuits, nts ,722 know. assetshare, help fullingfiles ,717 foodassetsharedrinks ,633 entertain mentassetshare CD, DVD ,564 socializing speciality shopping products products motiv. exsinc6 ,778 motiv. exsinc4 ,776 motiv. exsinc3 ,739 motiv. exsinc5 ,689 asset- car5 ,683 asset personel info. share -mobile phone ,676 assetsummerhouseshare ,664 278 perfectionism personal economic used benefıt gegoods BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Component-8 DIMENsIONs sociability easily reachable products socializing speciality shopping products products assetpersonalinfo. sharecomputer, tablet ,654 assetresidental house7 ,571 assetrefrigerator ,887 assetwashingmachine ,846 assethouseholdappliances ,713 perfectionism personal economic used benefıt gegoods traitperfectionism ,826 traitperfectionism ,806 traitperfectionism ,805 assetdresses ,807 asset shoes3 ,784 Assethandbag ,777 motiv. exsinc1 ,853 motiv. exsinc2 ,725 References: Albinsson, P. A. & Perera B.Y. (2012). Alternative marketplaces in the 21st century: Building community through sharing events, Journal of Consumer Behaviour, 11: 303–315. Baş T., (2001), Anket, seçkin Yayıncılık ve san. ve Tic.AŞ. Ankara. Belk, R. W. (2007).Why not share rather than own? , he Annals of the American Academy of Political and Social Science, 611(1), 126–140. Belk, R. W. (1985). Materialism: Trait aspects of living in the material world, Journal of Consumer Research, 12, 265– 280. Botsman, R. Rogers, R. (2010). What’s mine is yours: the rise of collaborative consumption. New York: Harper- Collins. De saint Exupery, A. (1948). Küçük prens, 1.Baskı, İstanbul: Panama Yayıncılık. Deci, E. L., Koestner, R.,&Ryan, R. M. (1999). A meta-analytic review of experiments examining the effects of extrinsic rewards on intrinsic motivation, Psychological Bulletin, 125-627. Dowling, J.H. (1968). Individual ownership and the sharing of game in hunting societies, American Anthropologist, 70:502-507. Geron, T. (2013).Airbnb and the unstoppable rise of the share economy. Forbes, Feb 13, Retrieved from www. forbes.com/sites/tomiogeron/2013/01/23/airbnb-and-the-unstoppable-rise-of-the-share-economy/ Green Jr. K.W., Zelbst P.J., Meacham J., Bhadauria V.s. (2012), Green supply chain management practices: impact on performance, Supply Chain Management: An International Journal, 17 (3), 290 – 305. 279 CUSTOMERS’ CORE SHARING TENDENCIES Süreyya Karsu, Meltem Nurtanış Velioğlu, Sibel Yıldız Çankaya, Meftune Özbakır Umut Hair, J. F., Black, W., Babin, B., & Anderson, R. (2009). Multivariate data analysis. N.J: Prentice Hall Harari, Y.N. (2011). Hayvanlardan tanrılara sapiens: İnsan türünün kısa bir tarihi. Çevirmen:Ertuğrul Genç, İstanbul: Kolektif Kitap. 1. Basım. Hellwig, K., Morhart, F., Girardin, F. & Hauser, M. (2015). Exploring different types of sharing: A proposed segmentation of the market, Psychology & Marketing, september, 32(9): 891–906. Kalaycı, Ş. (2008). sPss Uygulamalı çok değişkenli istatistik teknikleri, 3. Baskı, Asil Yayın Dağıtım Kiracı, H. (2017). Paylaşım ekonomisi ve ortaklaşa tüketim hareketi: Paylaşım sistemi örnekleriyle, Detay yayınları. Knijnenburg B.P. & Kobsa,A. (2014).Increasing sharing tendency without reducing satisfaction: finding the best privacy-settings user interface for social networks, Kutner, M., Nachtsheim, C.J., Neter, J., & Li, William. (2004). Applied linear statistical model. Fifth Edition, McGraw-Hill. Lamberton, C. P., & Rose, R. L. (2012). When is ours beter than mine? A framework for understanding and altering participation in commercial sharing systems. Journal of Marketing,76(4), 109–125. Nunnally, J.C.,& Bernstein, I.H. (1994). Psychometric theory. New York, NY: McGraw-Hill. Ozanne, L. K., & Balentine, P. W. (2010). sharing as a form of anti-consumption? An examination of toy library users. Journal of Consumer Behaviour Ozanne, L. K., & Balentine, P. W. (2010). sharing as a form of anti-consumption? An examination of toy library users. Journal of Consumer Behaviour, 9, 485–498. Oxford Dictionary (2019). August, https://www.oxfordlearnersdictionaries.com/ Price, J.A. (1975). sharing: the integration of intimate economies, Antropologia, New series, 17(1): 3-27. PricewaterHause Coopers (2015). https://www.pwc.fr/fr/assets/files/pdf/2015/05/pwc_etude_sharing_economy.pdf Princeton’s Wordnet, (2019). sharing, https://www.definitions.net/definition/sharing sahlis, M. (1972).Stone Age Economics. First Published, UsA, Chicago:.Aldine· Atherton, Inc. shared Assets (2019).http://www.sharedassets.org.uk/#about-us 280 21 INVEsTIGATION OF THE EFFECT OF PERCEIVED E-sERVICE QUALITY ON PERCEIVED E-RIsK AND CORPORATE IMAGE: AN APPLICATION ON ONLINE RETAIL sECTOR / ALGILANAN E-HİZMET KALİTEsİNİN ALGILANAN E-RİsK VE KURUM İMAJI ÜZERİNE ETKİsİNİN İRDELENMEsİ: ONLINE PERAKENDE sEKTÖRÜ ÜZERİNE BİR UYGULAMA Dr. Öğr. Üyesi Yusuf Öcel1 Abstract The aim of this study is to examine whether perceived e-service quality has an impact on perceived e-risk and corporate image. The universe of the research, which is conducted by considering the online retail sector, which sells products in more than one category, consists of people living in Duzce province. In this study is selected by convenience sampling. Data are collected from 301 people via internet and face-to-face survey method. Frequency, factor, correlation and regression analyses are applied to the data obtained. As a result of the factor analysis, three factors related to the quality of e-service (effectiveness, fulfillment, and confidentiality), two factors related to perceived e-risk (rational and emotional risks) and a factor related to the corporate image. According to the results of the correlation analysis, a negative relationship is detected between perceived e-service quality and perceived e-risk. There is a positive relationship between perceived e-service quality and corporate image. There is a negative relationship between corporate image and perceived e-risk. According to the results of the regression analysis, it is concluded that perceived e-service quality has an effect on corporate image, while it dosen’t have a significant effect on perceived e-risk. The most frequently purchased online retail sites are hepsiburada, trendyol, and gittigidiyor sites, respectively. The most frequently purchased items are clothing, technology, and household appliances, respectively. Key Words: Perceived e-service quality, perceived e-risk, corporate image, online retail. 1. Giriş İnternetin artan nüfuzu ile birlikte çoğu işletme bu mecrada yer edinmek için amansız bir rekabet içine girmişlerdir. Teknolojik altyapının da baş döndürücü şekilde gelişmesi, her yere ulaşması ve uygun fiyatlı olması pazar yerinin değişiminde devrim oluşturmuştur. Pazarlama bileşenlerinin geleneksel anlayışa ilaveten online mecrada gelişim kaydetmesi pazarlama biliminin bağışıklığını da arttırmıştır. Bir araştırma şirketinin raporuna göre dünya üzerinde internet kullanıcı sayısı 4 milyar 388 milyon, mobil internet kullanıcı sayısı ise 3 milyar 986 milyondur. Türkiye’de ise nüfusun %72’sinin internet kullandığı yani yaklaşık 58 milyon internet kullanıcısı bulunmaktadır. Türkiye’de kullanıcıların günde ortalama 7 saat 15 dakika internette zaman geçirdiği ortaya çıkmıştır (bu oran 1 Düzce Üniversitesi, yusufocel@duzce.edu.tr 281 ALGILANAN E-HİZMET KALİTESİNİN ALGILANAN E-RİSK VE KURUM İMAJI ÜZERİNE ETKİSİNİN İRDELENMESİ: ONLINE PERAKENDE SEKTÖRÜ ÜZERİNE BİR UYGULAMA Dr. Öğr. Üyesi Yusuf Öcel Filipinler’de 10 saat, Brezilya ve Tayland’da 9 saat, Kolombiya’da 8 saat, Japonya’da 3 saat 45 dakika, Almanya’da 4 saat 37 dakika ve Fransa’da 4 saat 38 dakika).2 İnsanlar zamanlarının büyük bir kısmını geçirdiği internet ortamında alışveriş yapmaya da başlamışlardır. Dergi ve gazeteler online okunmakta, banka işlemleri online yapılmakta, online eğitimler ile kişisel gelişim ihtiyacı giderilmekte, tatil rezervasyonu yapılmakta, muayene için randevu alınmakta, bilet alınmakta, eğlence vb. birçok ihtiyacı gidermek için kullanılmaktadır. Zaman tasarrufu sağlayan internet tüketim için ihtiyaç duyulan binlerce ürünü 7/24 insanoğlunun ayağına kadar getirme konforu sunmaktadır. ses ve görüntü transferinden sonra koku transferinin bile sağlanabildiği internet ortamı kaşifleri cezbetmektedir. Bu durumda internet malların ve hizmetlerin sunulduğu, ön bilgilerin verildiği, alternatif satış yollarının oluşturulduğu bir mecra olması nedeniyle tüketiciler tarafından etkili ve verimli olarak algılanabilmektedir (Parasuraman ve diğ., 2005, s. 213). Tüm bu avantajlara rağmen internette alışveriş içerisinde belirsizlikler bulunmaktadır. İşlemlerin tamamlanamaması, ürünlerin zamanında teslim edilememesi, e-postalara cevap verilmemesi, istenilen bilgilere ulaşılamaması bu sıkıntılardan bazılarıdır. Dolayısıyla algılanan e-hizmet kalitesinin hem işletmeler hem tüketiciler açısından önemi artmaktadır. Tüketicilerin satın alma sırasında işletmenin oluşturduğu izlenimde önem arz etmektedir. Bir kurumun ismi, mimarisi, ürün veya hizmet çeşitliliği, gelenekleri, ideoloji ve çalışanlarla müşteri arasındaki etkileşimden ortaya çıkan izlenim kurumun imajını ve dolayısıyla müşteri görüşlerini de etkilemektedir (Nguyen ve Leblanc, 2001, s. 228). İmaj üzerine çalışma yapan işletmelerin yapmayanlara göre şu şekilde bir avantajı olabilir. Eğer kurum bilinmiyorsa müşteri ürünü denedikten sonra kurum imajı ile ilgili bir algı oluşabilir. Eğer kurumun imajı biliniyorsa bu durumda müşterinin istekliliği artabilecektir (Martenson, 2007, s. 547). 2. Literatür 2.1. Algılanan e-Hizmet Kalitesi Dünya üzerinde gittikçe artan bir şekilde internet kullanıcı sayısındaki artış, işletmelerin e-ticarette gelişim kaydetmeleri ve online perakende satışlarında meydana gelen artış e-hizmet kalitesine ve tüketici davranışlarını etkileyen faktörlerin neler olduğuna dikkat çeken bir araştırma alanı olmuştur (Kalia ve diğ., 2016, s. 24). Nitekim giriş engellerini ortadan çoğunlukla kaldıran online perakendecilikte fırsatlar olduğu gibi zorluklarda vardır. Tüketici düşük araştırma maliyetleri nedeniyle işletmeler arasında hızlı geçiş yapabilmekte, rekabet gittikçe artmakta, farklılaşma azalmakta vb. zorluklar bulunmaktadır. Bu durumda e-hizmet kalitesi önem kazanmaktadır. E-hizmet kalitesi ile ilgili literatürde yapılan çalışmalara bakıldığında farklı ölçeklerin ve boyutların kullanıldığı görülmektedir. Parasuraman ve arkadaşlarının (2005) yaptığı çalışmada e-hizmet kalitesi ölçeği E-s-Qual olarak tanımlanmıştır. Çalışmada 4 boyuttan oluşmaktadır. Bunlar: etkinlik, yerine getirme, sistem kullanılabilirliği ve gizliliktir. Bu ölçeğin dışında WebQual (Loiacono ve diğ., 2000; Barnes ve Vidgen 2002), siteQual (Yoo ve Donthu, 2001), eTailQ (Wolfinbarger ve Gilly, 2003) ölçekleri de bulunmaktadır. Bu ölçeklerde yer alan boyutlar ya çoğunlukla hizmet kalitesi ile ilgili ifadeleri içermemekte, ya satın alma süreçleri ile ilgili ifadelere yer vermemektedir (Parasuraman ve diğ., 2005, s. 216-217). Parasuraman ve arkadaşlarının (2005, s. 224) geliştirdikleri ölçekle Amazon ve Walmart kullanıcıları üzerine yaptıkları araştırmada e-hizmet kalitesi ile algılanan değer ve bağlılık niyeti arasındaki ilişki incelenmiştir. Araştırma sonucuna göre e-hizmet kalitesinin tüm boyutlarının algılanan değer ve 2 https://wearesocial.com/global-digital-report-2019 Erişim tarihi:01.11.2019 282 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova bağlılık ile pozitif yönde güçlü ilişkilerin olduğu ortaya çıkmıştır. Ayrıca yapılan regresyon analizi sonuçlarına göre dört boyutun da genel kalite, bağlılık niyeti ve algılanan değer üzerinde etkisinin olduğu sonucu ortaya çıkmıştır. Wolfinbarger ve Gilly’in (2003) eTailQ ölçeğini kullanarak yaptığı araştırma sonucunda güvenlik ve web sitesi tasarımının genel kalite, bağlılık ve memnuniyet üzerine etkisinin olduğu sonucuna ulaşmışlardır. Gizliliğin herhangi bir etkisi olmazken, müşteri hizmetinin etkisi zayıf çıkmıştır. Otomobil sektörü üzerine yapılan bir araştırma sonucuna göre algılanan risk boyutlarından performans riski ile algılanan değer arasındaki ilişkide algılanan hizmet kalitesinin düzenleyici etkisinin olduğu ortaya çıkmıştır (Özbek, 2016, s. 62). Havayolu işletmeleri üzerine yapılan bir araştırma sonucuna göre hizmet kalitesi boyutlarından güvenin ve istekliliğin kurumsal imaj üzerinde etkisi varken, fiziksel görünüm, güvenirlilik ve empatinin etkisinin olmadığı ortaya çıkmıştır. Ayrıca kurumsal imaj ve müşteri güveninin kurum itibarını önemli ölçüde etkilediği bulunmuştur (song ve diğ., 2019, s. 1). Yapılan başka bir araştırma da e-hizmet kalitesi boyutlarından güvenirlilik, dikkat ve güvenlik ile gelecekte satın alma niyeti ve tüketici memnuniyeti arasında pozitif ilişki çıkmıştır. Ayrıca online memnuniyetin hizmet kalitesinin satın alma niyeti üzerine etkisinde aracı rolünün olduğu sonucuna ulaşılmıştır (Kalia ve diğ., 2016, s. 24). 2.2. Algılanan e-Risk Risk en temel anlamıyla zarara uğrama tehlikesi veya zarar görme olasılığıdır. Bauer (1960) tarafından literatüre kazandırılan algılanan risk kavramı: bir ürün satın alma/kullanma, başarısızlık olasılığı algısı ürün deneyiminin kötü sonuçları ile ilgili olan sübjektif değerlendirmelerdir (McCarthy ve Henson, 2005, s. 435). Diğer bir tanıma göre algılanan risk ise insanların riskin özelikleri ve ciddiyeti hakkındaki öznel yargısıdır (Anantho, 2008, s. 3). İnsanoğlunun doğasında çevresini kontrol altına almak vardır. Yani insanoğlunun yaratılışında kaybetmeye kazanmaktan daha fazla önem vermek vardır. Bir başka deyişle kaybın üzüntüsünü kazancın hazzından daha fazla hissetmektedirler ve kayıptan kaçınma güdüsü ile hareket etmektedirler (Karabulut, 2013, s. 5516). Beklenti teorisine göre belirsizlik altında insanoğlunun rasyonel davranamayacağı, daha çok duygusal davranacağı şeklindedir (Kahneman ve Tversky, 1979). Beklenen fayda teorisine göre ise belirsizlik karşısında insanoğlunun rasyonel çözümler ürettiğidir (Tomak, 2009, s. 148). Bu iki teori doğrultusunda tüketicilerin rasyonel ve duygusal risklere sahip olduğu söylenebilir. Yapılan bir araştırma sonucuna göre tüketicilerin algıladıkları risk türlerinin, “rasyonel riskler” ve “duygusal riskler” olmak üzere iki temel grupta toplanabileceği tespit edilmiştir. Ayrıca katılımcıların % 89.9’unun Beklenti Teorisi’nin, %10.1’inin ise Beklenen Fayda Teorisi’nin öngördüğü davranışı sergiledikleri sonucuna ulaşılmıştır (Karabulut, 2013, s. 5533). Bauer’in (1960) algılanan riski ilk tanımlamasından sonra Jacoby ve Kaplan (1972) tarafından da algılanan riskin oluşmasında çeşitli boyutların olduğu belirtilmiştir. Bunlar finansal, performans, psikolojik, sosyolojik, zaman, fiziksel ve fırsat riskidir (Hassan ve diğ., 2006, s. 19; Mitchell, 1998; Özoğlu ve Bülbül, 2013; stone ve Mason, 1989; Jacoby ve Kaplan, 1972). Algılanan finansal e-riski; tüketicinin internette alışveriş yaparken finansal bir zarara uğrama endişesidir. Yapılan bir araştırma sonucunda online alışverişlerde en fazla algılanan riskin finansal risk daha sonrasında performans riski ve hizmet riski olduğu ortaya çıkmıştır (Hong, 2012, s. 1304; Crespo ve diğ., 2009, s. 259). Başka bir araştırmada ise online alışverişi arttırmada kredi kartı bilgilerinin istenmemesi ve kredi kartı bilgilerinin sigortalanmasının en önemli değişken olduğu sonucuna ulaşılmıştır (saydan, 2008, s. 399). Algılanan performans e-riski; internette sunulan ürün özelliklerinin, tüketicinin eline ulaştığında farklılık oluşabilmesi ile ilgili duyulan endişedir (Eren, 2009, s. 44). Yapılan bir araştırmaya göre iyi tasarlanmış web sitesinin bilişsel çelişkiyi azaltıcı bir etkiye sahip 283 ALGILANAN E-HİZMET KALİTESİNİN ALGILANAN E-RİSK VE KURUM İMAJI ÜZERİNE ETKİSİNİN İRDELENMESİ: ONLINE PERAKENDE SEKTÖRÜ ÜZERİNE BİR UYGULAMA Dr. Öğr. Üyesi Yusuf Öcel olduğunu ve dolayısıyla tüketicinin web sitesini yeniden kullanım niyetini etkilediğini göstermektedir (Ayazlar ve Yüksel, 2012, s. 1). Paket turlara yönelik yapılan bir araştırma sonucuna göre performans riskinin en önemli risk kaynağı olduğu sonucuna ulaşılmıştır (Karamustafa ve Erbaş, 2011, s. 103). Algılanan psikolojik e-riski; tüketicinin internet alışverişinde stres, gerilim, tatmin endişelerinden oluşmaktadır. Yapılan bir araştırma da bankacılık sektöründe algılanan kalite üzerinde; psikolojik riskin etkisinin diğer boyutlara göre daha fazla olduğu tespit edilmiştir (Erdoğan ve Aksoy, 2013, s. 121). Algılanan sosyolojik e-riski; internet alışverişi ile sosyal çevrede kabul görememe endişesidir. Ailenin, meslektaşların, arkadaşların değerlendirmeleri ile ilgili endişeler örnek verilebilir. Yapılan bir araştırmada sosyal ve zaman riskinin internet alışverişinde en az etkiye sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır (Crespo ve diğ., 2009, s. 259). Algılanan zaman e-riski; internette harcanan zaman ile ilgili oluşan endişelerdir. Bilgiye ulaşmak için geçirilen zaman, teslim süresinin belirsizliği, ödeme için geçirilen süre, iade için harcanan zaman örnek olarak gösterilebilir (Hong, 2012, s. 1307). Algılanan fiziksel e-riski; tüketicinin internet alışverişinde fiziksel temasın olmaması nedeniyle dokunamama, test edememe gibi endişelerden oluşur. Ayrıca güvenlik ile ilgili endişelerde bu gruba girebilir. Kurum imajının da fiziksel risk içerisinde değerlendirilebileceği ile ilgili görüşler vardır (stone ve Mason, 1989, s. 3). Yapılan bir çalışmada algılanan güvenin, bir çevrimiçi mağazanın hem potansiyel hem de tekrar satın alım yapan müşterileri için satın alma niyetleri üzerinde algılanan fiyattan daha güçlü bir etki oluşturduğu görülmüştür. Ayrıca çalışma sonuçlarında algılanan güvenin, potansiyel müşterileri satın alma kararlarında, tekrar satın alım yapan müşterilere göre daha fazla etkilediği görülmüştür (Kim ve diğ., 2012, s. 241). Algılanan fırsat e-riski; alınacak ürün yerine alternatiflerin veya farklı ürünlerin alınmasından doğacak faydalarla ilgili oluşan endişelerdir. İnternette yapılan alışverişin önünde temelde bu engeller bulunmaktadır. Çünkü ürün karşılaştırma durumu avantajı bulunmaktadır. 2.3. Kurum İmajı İmajın genel bir tanımı; herhangi bir kişi, kuruluş veya durum hakkında tüm görüşlerin toplamıdır (Peltekoğlu, 2001). Kurumsal imaj hedef kitlenin kurum ile ilgili zihninde oluşturduğu resimdir (Gray ve Balmer, 1998, s. 697). Kurum imajı kurumun sahip olduğu iyi yönetim tarzı, finansal güçleri, çevre duyarlılığı, nitelikli iş gücü havuzu oluşturma ve onları elde tutma becerileri ve sosyal sorumluluğa verilen önem gibi kriterlerle değerlendirilmektedir (Küçük ve Bayuk, 2007, s. 800). Başka bir tanımda ise kurum imajı; insanların işletme ile neleri ilişkilendirdiği veya işletme hakkında sahip oldukları algıları, çıkarımları ve inançlarıdır (Martenson, 2007, s. 546). Günümüzde en başarılı işletme markalarından bazıları perakendeci markalarıdır. Bu perakendeciler marka imajı ve marka değeri oluşturmak için büyük yatırımlar yapmaktadır (Martenson, 2007, s. 544). Yoğun rekabet ortamında farklılık oluşturmak için çabalayan bu işletmeler, taklit edilmesinin zor olduğu imaj kavramı üzerinde çalışmaktadırlar. Kurum imajı oluşumu aslında işletmenin kimliği ile uyumlu davranışlar sergileme, rakiplerden farklılaşma, hedef kitlenin beklentilerine uygun ve beklentilerinin ötesinde bir algı oluşturma sanatıdır. Kurumsal imaj oluşturulurken iletişim çalışmaları, dış-iç imaj çalışmaları, marka çalışmaları, kurumsal görünüm çalışmaları ve kurumsal davranış unsurlarından yararlanılmaktadır. Tüm bunlar yapılırken kurum kültürüne de dikkat edilmelidir. Çünkü kurum kültürü kurumun imajını ve kimliğini kapsamaktadır (Çerik ve Türkmen, 2006, s. 6). Kurum kültürü: çalışanların davranışlarını yönlendiren toplumun gelenek ve görenekleri ile uyumlu, inançlar, normlar, semboller ve kurallar bütünüdür. Kurumsal görünüm: Kimlik, isim, slogan, logo, sembol, tipografi ve renkten oluşan bir karışımdır (Balmer, 1995, s. 26). Bir araştırma sonucuna göre, çekici bir mağaza atmosferinin oluşturulması, mağaza markalarının kalite puanının % 21 arttığını göstermiştir (Richardson ve ark. 1996, s. 24). Bu nedenle, sadece sunulan ürünlerin kalitesi değil aynı zamanda mağazanın imajını etkileyen mağazanın nasıl yönetildiğidir (Martenson, 284 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova 2007, s. 548). Kurumsal iletişim: Reklam, sponsorluk, kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri, kısacası kurumun kamuya kendisini olumlu bir şekilde tanıtacak faaliyetler örnek olarak gösterilebilir. Kurumsal davranış: Örneğin kurumun çalışanlarına, paydaşlarına ve hedef kitlelerine vermiş olduğu sözlerini yerine getirip getirmemesi gösterilebilir. Dış imaj; işletme dışındaki hedef kitlelerin işletme hakkındaki fikir ve algılarıdır. İç imaj ise, kurumun çalışanlar üzerindeki imajıdır ya da çalışanların müşteriye yansıttığı imajdır (Çerik ve Türkmen, 2006, s. 4). Kurumsal imajın işletmelerin sunmuş oldukları hizmette risklerin varlığı durumunda müşteri tercihlerinde belirleyici olduğu belirtilmektedir. Ayrıca zaman içerisinde gelişerek müşterinin kararlarında etkili olduğu düşünülmektedir (Yoon ve diğ., 1993, s. 224). Havayolu şirketleri üzerine yapılan bir araştırma sonucuna göre kurumsal imaj boyutlarından kurumsal görünüm (fiziksel şartlar) ve güvenin bağlılığına etkisinde önemli bir belirleyici olduğu sonucuna ulaşılmıştır (Dursun, 2011, s. 111). Devlet ve Vakıf üniversitelerden okuyan öğrenciler üzerine yapılan bir araştırma sonuçlarına göre kurumsal imaj ve kurumsal ünün bağlılığı olumlu yönde etkilediği sonucu ortaya çıkmıştır (Marangoz ve Biber, 2007, s. 185). Kurumsal ünün ve kurumsal imajın etkileşimi ile müşteri sadakatinin derecesinin daha da arttığı yapılan başka bir araştırma sonucunda ortaya çıkmıştır (Nguyen ve Leblanc, 2001, s. 227). Fransa’da yapılan bir çalışmaya göre müşterinin ürünü denemeye karar vermesinde kurum imajının etkisinin olduğu sonucuna ulaşılmıştır (Dimitriadis ve Langeard, 1990). 2.4. Online Perakende Sektörü Online perakende sektöründe giriş engellerinin az olması, sabit ve değişken maliyetlerin geleneksel işletmelere göre daha düşük olması, kitlelere daha hızlı ulaşabilme avantajlar ile ülke nüfusunun çoğunluğunun internet alt yapısına sahip olması, alışveriş mecrasında meydana gelen değişmeler işletmeleri e-ticarete yönlendirmiştir. TÜİK’in 2019 Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması raporuna göre ülke nüfusunun %34,1’i internette alışveriş yapmaktadır. Yani her üç kişiden biri internette alış-veriş yapmaktadır. En fazla alınan ürün sıralaması ise giyim ve spor malzemeleri (%67,2), seyahat-araç kiralama (%31,7), ev gereçleri (27,4), gıda ve günlük gereksinimler (%26,9), kitap (%20.2) şeklinde gerçekleşmiştir.3 Tablo-1 2018 Yılı Perakende Satış Türleri ve Toplam Satış Hacmi 2016 Yılı Milyar TL Perakende ticaret (P.T.) satış türleri 2017 Yılı Milyar TL 2018 Yılı Milyar TL Perakende Ticaret (Motorlu Kara Taşıtları ve Motosikletler Hariç) 1.224,7 1.295,7 1.312,9 Uzmanlaşmamış Mağazalardaki P.T. 1.214,5 1.254,8 1.337 Uzmanlaşmamış Mağazalarda Gıda, İçecek veya Tütün Ağırlıklı P.T. 1.217,5 1.246,4 1.327,3 1.167 1.380,5 1.482,4 Uzmanlaşmış Mağazalarda Gıda, İçecek ve Tütün P.T. 1.255,7 1.278,2 1.292,6 Uzmanlaşmış Mağazalarda Otomotiv Yakıtının P.T. 1.260,7 1.336,8 1.340,4 Uzmanlaşmamış Mağazalarda Yapılan Diğer P.T. Posta Yoluyla veya İnternet Üzerinden Yapılan P.T. Gıda, İçecek ve Tütün P.T. Uzmanlaşmış Mağazalarda, Tekstil, Giyim, Ayakkabı, Deri P.T. Toplam 1.235 1.438,2 1.757,1 1.224,8 1.252,5 1.320,7 1.255,9 1.365,9 1.485,7 11.055,8 11.849 12.656,1 Kaynak: TÜİK (Türkiye İstatistik Kurumu) 3 http://www.tuik.gov.tr/PreHaberBultenleri.do?id=30574 285 ALGILANAN E-HİZMET KALİTESİNİN ALGILANAN E-RİSK VE KURUM İMAJI ÜZERİNE ETKİSİNİN İRDELENMESİ: ONLINE PERAKENDE SEKTÖRÜ ÜZERİNE BİR UYGULAMA Dr. Öğr. Üyesi Yusuf Öcel Yapılan bir araştırma da online alışveriş yapmayanların yapanlara göre daha riske dönük bir tutum içerisinde olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Online alışverişin artması durumunda güven düzeyinin de artacağı yönünde sonuca ulaşılmıştır. Ayrıca online alışveriş yapmama nedenlerinin başında “online alışveriş konusunda bilgi sahibi olmama” ve “mağazadan alışveriş yapmanın daha çok haz verdiği” sonucuna da ulaşılmıştır (saydan, 2008, s. 394397). Bankalar Arası Kart Merkezi’nin raporuna göre yerli kartların yurt içi ve yurtdışı kullanımı sonucunda 2018 yılında 513 milyon TL üzerinde alışverişin yapıldığı görülmüştür.4 TÜİK verilerine göre (Tablo-1) 2018 yılında perakende ticaret hacminin 12 milyar 656 milyon TL olduğu, posta yoluyla veya internet üzerinden yapılan perakende ticaret hacminin ise 2018 yılının toplamında 1.757 milyar TL üzerinde olduğu tablo-1’de gösterilmektedir (TÜİK). Ayrıca Tablo-1’de 2016 ve 2017 yıllarına göre artış trendinin olduğu görülmektedir. 3. Araştırmanın Yöntemi, Modeli ve Hipotezler Bu çalışmanın amacı algılanan e-hizmet kalitesinin algılanan e-risk ve kurum imajı üzerine etkisinin olup olmadığını incelemektir. Literatür kısmında yer alan bilgiler doğrultusunda oluşturulan model Şekil-1’de gösterilmektedir. Şekil-1 Araştırma Modeli Belirlenen amaç çerçevesinde Türkiye’de faaliyet gösteren birden fazla kategoride ürün satışı yapan online perakende siteleri uygulama alanı olarak alınmıştır. Evren ise Düzce ilinde yaşayan tüketiciler oluşturmaktadır. Literatür kısmında ki açıklamalar ve çalışma sonuçları incelendiğinde algılanan e-hizmet kalitesi ile algılanan e-risk arasında negatif yönde bir ilişkinin olacağı düşünülmektedir. Bu doğrultuda algılanan e-hizmet kalitesi ve algılanan e-risk arasında ilişkinin olduğu çalışmalardan hareketle araştırma kapsamında oluşturulan temel ve alt hipotezler aşağıda gösterilmektedir. Ayrıca literatür araştırması doğrultusunda algılanan e-hizmet kalitesi ile kurum imajı arasında ise pozitif yönde ilişkilerin olduğu varsayılmaktadır. Temel Hipotez H1: Algılanan e-hizmet kalitesi, algılanan e-riski etkilemektedir. Alt hipotezler: H1a,b,c,d: Algılanan e-hizmet kalitesi boyutlarından a)etkinlik b)yerine getirme c)sistem kullanılabilirliği d)gizlilik, rasyonel riskleri etkilemektedir. H1e,f,g,h: Algılanan e-hizmet kalitesi boyutlarından a)etkinlik b)yerine getirme c)sistem kullanılabilirliği d) gizlilik, duygusal riskleri etkilemektedir. Temel Hipotez H2: Algılanan e-hizmet kalitesi, kurum imajını etkilemektedir. 4 https://bkm.com.tr/internetten-yapilan-kartli-odeme-islemleri/ Erişim tarihi: 01.11.2019 286 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Alt Hipotezler: H2a,b,c,d: Algılanan e-hizmet kalitesi boyutlarından a)etkinlik b)yerine getirme c)sistem kullanılabilirliği d)gizlilik, kurum imajını etkilemektedir. Kolayda örneklem yönteminin kullanıldığı araştırmada anket tekniği ile veriler elde edilmiştir. son üç ayda en az 3 defa online perakende sitelerinden alışveriş yapmış 301 kişiden veri toplanmıştır. Anketler dijital ortamda (Google forms) ve yüz yüze anket yöntemiyle toplanmıştır. Araştırmada kullanılan algılanan e-hizmet kalitesi ölçeği Parasuraman, Zeithaml ve Malhotra’nın (2005) yaptıkları çalışmada yer alan E-s-QUAL ölçeği kullanılmıştır. Ölçekte toplamda 22 ifade bulunmaktadır. Algılanan e-risk ölçeği ise Crespo ve diğ.’nin (2009) çalışmasında yer alan ifadeleri Türkçe’ye uyarlayan Yeniçeri, Yaraş ve Akın’ın (2012) çalışmasından alınmıştır. Ölçekte toplamda 18 ifade bulunmaktadır. Kurum imajı ölçeği ise song, Ruan ve Park’ın (2019) çalışmasından, Lee’nin (2004) çalışmasından ve Nguyen ve Leblanc’in (2001) çalışmasından alınmıştır. Ölçekte toplamda 8 ifade bulunmaktadır. 5’li Likert ölçeğinin kullanıldığı çalışmada 1-kesinlikle katılmıyorum, 2-katılmıyorum, 3-ne katılıyorum ne katılmıyorum, 4- katılıyorum ve 5-kesinlikle katılmıyorum ifadeleri yer almıştır. Çalışma 01.11.2019 ile 31.11.2019 tarihleri arasında uygulanmıştır. Veriler sPss paket programı ile analiz edilmiştir. 4. Bulgular 4.1. Demografik bulgular Bu bölümde katılımcıların kategorik ölçekte yer alan ifadelere verdiği yanıtlar ile ilgili frekans analiz sonuçları gösterilmektedir. sırasıyla demografik bulgular, bir yıl içerisinde yapılan alışveriş yapma sıklığı, en sık kullanılan online perakende sitesi ve en sık satın alınan ürünler ile ilgili istatistikler verilmektedir. Tablo-2 Demografik bulgular Değişkenler Medeni Durum 51,2 n % 9 3,0 Erkek 147 48,8 Devlet Memuru 41 13,6 18-19 44 14,6 Özel sektör Çalışanı 55 18,3 20-29 138 45,8 30-39 79 26,2 Ev Hanımı 16 5,3 serbest Meslek 20 6,6 40-54 40 13,3 Öğrenci 142 47,2 Evli 105 34,9 Çalışmıyor 16 5,3 Bekar 196 65,1 Emekli 2 0,7 İlkokul 10 3,3 2020 TL ve altı 41 13,6 Ortaokul Eğitim Düzeyi Değişkenler İşçi Meslek Yaş % 154 6 2,0 Lise 111 36,9 Üniversite 138 45,8 5001–6500 TL 42 14,0 Lisansüstü 36 12,0 6501 ve üzeri 59 19,6 Gelir Cinsiyet n Kadın 2021 – 3500 TL 75 24,9 3501–5000 TL 84 27,9 Tablo-2 incelendiğinde cinsiyet bakımından katılımcıların yaklaşık olarak birbirine yakın olduğu görülmektedir. Yaş yönünden bakıldığında daha çok 20-39 yaş arası grubun katılım gösterdiği anlaşılmaktadır. Medeni duruma göre bekar katılımcıların evli katılımcılara göre daha fazla olduğu görülmektedir. Katılımcıların eğitim durumunun 287 ALGILANAN E-HİZMET KALİTESİNİN ALGILANAN E-RİSK VE KURUM İMAJI ÜZERİNE ETKİSİNİN İRDELENMESİ: ONLINE PERAKENDE SEKTÖRÜ ÜZERİNE BİR UYGULAMA Dr. Öğr. Üyesi Yusuf Öcel yüksek olduğu anlaşılmaktadır. Meslek olarak öğrencilerin, özel sektör çalışanlarının ve devlet memurlarının daha fazla katılım gösterdikleri görülmektedir. Gelir bakımından ise yaklaşık olarak eşit bir dağılım görülmektedir. Tablo-3’te katılımcıların internetten alışveriş yapma sıklıkları görülmektedir. Katılımcıların çoğunluğu ya daha az alışveriş yapmaktadır. Ya da daha fazla alışveriş yapmaktadır. Bu durum yaklaşık olarak %70 civarındadır. Katılımcıların internette yılda 3’den fazla alışveriş yapmış olmaları e-hizmet ve e-risk algılarının olabileceği varsayımını yansıtmaktadır. Tablo-3 İnternetten Alışveriş Yapma Sıklığı Sonuçları n % Yılda 3-5 defa 123 40,9 Yılda 6-8 defa 53 17,6 Yılda 9-11 defa 31 10,3 Yılda 12 defadan fazla 94 31,2 Toplam 301 100,0 Tablo-4 incelendiğinde en sık kullanılan online perakende siteleri ile ilgili sonuçlar görülmektedir. En sık kullanılma durumu-1 olan trendyol, hepsiburada ve n11 siteleridir. İkinci sırada ise hepsiburada, n11 ve gittigidiyor siteleri yer almaktadır. Üçüncü sırada ise gittigidiyor, n11 ve hepsiburada siteleri yer almaktadır. Kümülatif olarak bakıldığında ise birinci sırada hepsiburada, ikinci sırada trendyol ve üçüncü sırada gittigidiyor siteleri en sık tercih edilen online perakende siteleri olduğu söylenebilir. Diğer seçeneği içerisinde birbirinden farklı siteler olduğu için burada sıralamaya dahil edilmemiştir. Tablo-4 En Sık Kullanılan Online Perakende Siteleri Online perakende sitesi En sık kullanılma durumu-1 n % En sık kullanılma durumu -2 n % En sık kullanılma durumu -3 n % Kümülatif n % trendyol 126 41,9 36 12,0 36 12,0 198 21,93 hepsiburada 76 25,2 89 29,6 42 14,0 207 22,92 n11 27 9,0 52 17,3 43 14,3 122 13,51 gittigidiyor 13 4,3 46 15,3 70 23,3 129 14,29 amazon 2 0,7 3 1,0 6 2,0 11 1,22 aliexpress 9 3,0 19 6,3 24 8,0 52 5,76 48 15,9 56 18,6 80 26,6 184 20,38 301 100 301 100 301 100 903 100 Diğer Toplam Tablo 5 incelendiğinde ise katılımcıların internetten en sık aldıkları ürünler görülmektedir. Katılımcıların en sık satın aldığı ürünün birinci sırada giyim, ikinci sırada teknoloji ve üçüncü sırada ev gereçlerinin olduğu söylenebilir. Diğer seçeneği içerisinde birbirinden farklı ürün kategorileri olduğu için burada sıralamaya dahil edilmemiştir. 288 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Tablo-5 En Sık Satın Alınan Ürünler En sık satın alınan ürün-1 Ürün kategorileri En sık satın alınan ürün -2 En sık satın alınan ürün -3 Kümülatif n % n % n % n % Giyim 168 55,8 62 20,6 35 11,6 265 29,35 Teknoloji 48 15,9 57 18,9 58 19,3 163 18,05 Ev gereçleri 27 9,0 48 15,9 57 18,9 132 14,62 Kitap/dergi (e-kitap dahil) 15 5,0 22 7,3 20 6,6 57 6,31 spor 5 1,7 37 12,3 14 4,7 56 6,20 Gıda (Yiyecek ve içecek) 2 ,7 12 4,0 15 5,0 29 3,21 seyahat 1 ,3 5 1,7 21 7,0 27 2,99 Diğer 35 11,6 58 19,3 81 26,9 174 19,27 301 100 301 100 301 100 903 100 Toplam 4.2. Faktör analizi bulguları Bu bölümde algılanan e-hizmet kalitesi, algılanan e-risk ve kurum imajı ile ilgili olarak Açımlayıcı faktör analizi sonuçları yer almaktadır. Tablo 6’da algılanan e-hizmet kalitesi ile ilgili yapılan faktör analizi sonuçları incelendiğinde Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) örneklem yeterlilik testi ve Barlett testi sonucunun yeterli olduğu görülmektedir (KMO değeri 0,960. Barlett testi sonucu p<0,000). KMO değeri olarak 0.5-1.0 arası değerler kabul edilebilir olarak değerlendirilirken 0.5’in altındaki değerler faktör analizinin söz konusu veri seti için uygun olmadığını göstermektedir (Altunışık ve diğ., 2010, s. 266). 289 ALGILANAN E-HİZMET KALİTESİNİN ALGILANAN E-RİSK VE KURUM İMAJI ÜZERİNE ETKİSİNİN İRDELENMESİ: ONLINE PERAKENDE SEKTÖRÜ ÜZERİNE BİR UYGULAMA Dr. Öğr. Üyesi Yusuf Öcel Tablo-6 Algılanan e-Hizmet Kalitesi Açımlayıcı Faktör Analizi Sonuçları Gizlilik Yerine getirme Etkinlik Faktörler İfadeler Faktör yük. Bu sitenin herhangi bir yerine kolayca girebiliyorum. 0,840 Bu site işlerimi çabucak halletmeme yardımcı oluyor. 0,837 Bu sitede işlemlerimi hızlıca tamamlayabiliyorum. 0,823 Bu sitenin kullanımı kolaydır. 0,810 Bu site ihtiyacım olan ürünü bulmayı kolaylaştırıyor. 0,760 Bu site iyi bir şekilde tasarlanmıştır. 0,750 Bu sitedeki bilgiler iyi bir şekilde düzenlenmiştir. 0,741 Bu site her zaman alışveriş için kullanılabilir. 0,704 Bu sitede sayfalar çok hızlı bir şekilde yüklenmektedir. 0,632 Bu site hemen açılır ve çalışır. 0,571 sipariş ettiğim ürünleri hemen kargoya verirler. 0,757 siparişlerimi hızlıca bana ulaştırırlar. 0,732 siparişlerim makul bir zaman dilimi içerisinde gönderilmeye hazır hale getirilmektedir. 0,661 Bu site hiçbir zaman çökmez. 0,626 siparişlerim söz verildiği gibi gönderilmektedir. 0,623 İşletmenin elinde bulundurduğunu iddia ettiği ürünler stoklarında mevcuttur. 0,592 Bu sitede sipariş bilgilerimi girdikten sonra donma problemi yaşamıyorum. 0,578 Ürünün teslimi ile ilgili olarak net/açık sözler verirler. 0,542 Bu site kişisel bilgilerimi diğer sitelerle paylaşmaz. 0,850 Bu site kredi kartımla ilgili bilgileri korumaktadır. 0,803 Bu site alışveriş davranışı ile ilgili bilgilerimi korumaktadır. 0,799 Bu sitenin kampanyaları inandırıcıdır. 0,548 Açıklanan vary. Öz değer 58.427 12,854 7,113 1,565 5,914 1,301 Değerlendirme Kriterleri: Kaiser-Meyer-Olkin Measure of sampling Adequacy: 0,960 Approx. Chi-square:5785,611 Bartlett’s Test of sphericity: 0,000 Rotation Method: Varimax Açıklanan varyans: 71,454 Cronbach’s Alpha: 0,940 Tablo 6 incelendiğinde algılanan e-hizmet kalitesi faktör analizi için temel bileşenler analizi ve varimax döndürme tekniği kullanılmıştır. Ölçekten herhangi bir ifade çıkarılmamıştır. Toplam 22 ifade üç faktör altında toplandıkları görülmektedir. Ankette yer alan ifadeler birlikte düşünüldüğünde birinci faktör “Etkinlik”; ikinci faktör “Yeterlilik”; üçüncü faktör ise “Gizlilik” olarak adlandırılmıştır. Tablo 6 incelendiğinde toplam açıklanan Varyansın %71,454 olduğu görülmektedir. Bu sonuçla ölçekte yer alan ifadelerin algılanan e-hizmet kalitesini açıklamada üç faktörün kabul edilebilir payı olduğu görülmektedir. Tablo 7 incelendiğinde kurum imajı için yapılan faktör analizi Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) örneklem yeterlilik testi ve Barlett testi sonucunun yeterli olduğu görülmektedir (KMO değeri 0,947 Barlett testi sonucu p<0,000). 290 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Tablo-7 Kurum İmajı Açımlayıcı Faktör Analizi Sonuçları İfadeler Faktör yük. sürekli alışveriş yaptığım site güvenilirdir. 0,891 sürekli alışveriş yaptığım sitenin çok sayıda kişi tarafından tercih edildiğini düşünüyorum. 0,871 sürekli alışveriş yaptığım site ürünlerini sürekli güncellemektedir. 0,867 sürekli alışveriş yaptığım site iyi bir üne sahiptir. 0,865 sürekli alışveriş yaptığım site ile ilgili insanların çoğu olumlu düşüncelere sahiptir. 0,850 sürekli alışveriş yaptığım site gittikçe büyümektedir. 0,833 sürekli alışveriş yaptığım site rakiplerine göre daha iyidir. 0,827 sürekli alışveriş yaptığım sitenin müşteri hizmetleri çok iyidir. 0,766 Açıklanan vary. Öz değer 71,745 5,740 Değerlendirme Kriterleri: Kaiser-Meyer-Olkin Measure of sampling Adequacy: 0,947 Approx. Chi-square:1831,369 Bartlett’s Test of sphericity: 0,000 Rotation Method: Varimax Açıklanan varyans: 71,745 Cronbach’s Alpha: 0,943 Tablo 7 incelendiğinde kurum imajı faktör analizi için temel bileşenler analizi ve varimax döndürme tekniği kullanılmıştır. Ölçekten herhangi bir ifade çıkarılmamıştır. Toplam 8 ifade tek faktör altında toplandığı görülmektedir. Tablo 7 incelendiğinde toplam açıklanan varyansın %71,745 olduğu görülmektedir. Bu sonuçla ölçekte yer alan ifadelerin kurum imajını açıklamada kabul edilebilir payı olduğu görülmektedir. Tablo 8 incelendiğinde algılanan e-risk için yapılan faktör analizi Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) örneklem yeterlilik testi ve Barlett testi sonucunun yeterli olduğu görülmektedir (KMO değeri 0,925. Barlett testi sonucu p<0,000). 291 ALGILANAN E-HİZMET KALİTESİNİN ALGILANAN E-RİSK VE KURUM İMAJI ÜZERİNE ETKİSİNİN İRDELENMESİ: ONLINE PERAKENDE SEKTÖRÜ ÜZERİNE BİR UYGULAMA Dr. Öğr. Üyesi Yusuf Öcel Tablo-8 Algılanan e-Risk Açımlayıcı Faktör Analizi Sonuçları Duygusal riskler Rasyonel riskler Faktörler İfadeler Faktör yük. İnternetten alışveriş yaparsam, ürünün internette ifade edilen faydaları sağlayamayacağından endişelenebilirim. 0,785 İnternetten alışveriş yaparsam, kredi kartı numaralarımı verirken endişe duyarım. 0,763 İnternetten alışveriş yaparsam, ürünün beklenen performansı (özelliklerini) sağlayamama ihtimali yüksek olabilir. 0,759 İnternetten alışveriş yaparsam, siparişi verilen ürünlerin teslimiyle ilgili sorunlar yaşama ihtimalim olabilir. 0,756 İnternetten alışveriş yaparsam, harcadığım paranın karşılığını üründen tam olarak alamam diye endişelenirim. 0,711 İnternetten alışveriş yaparsam, istenmeyen e-posta iletileri alma ihtimalimi artar. 0,683 İnternetten alışveriş yaparsam, ürün özelliklerini doğru bir şekilde değerlendirmek benim için oldukça zor olabilir. 0,674 İnternetten alışveriş yaparsam, özel bilgilerimin benden habersiz kullanılma ihtimali artar. 0,652 İnternetten alışveriş yaparsam, ürünün teslimatı için çok uzun süre bekleme ihtimali beni endişelendirir. 0,533 İnternetten alışveriş yaparsam, arkadaşlarım ve akrabalarım benim akılsızca davrandığımı düşünebilir. 0,836 İnternetten alışveriş yapıyor olmam, arkadaşlarımın ve akrabalarımın benimle ilgili görüşlerini olumsuz yönde etkileyebilir. 0,798 İnternetten alışveriş yaparsam, ürün siparişi verirken çok fazla zaman harcadığım için endişe duyabilirim. 0,785 İnternetten alışveriş yaparsam, kendimi huzursuz hissedebilirim. 0,768 İnternetten alışveriş yaparsam, korku hissedebilirim. 0,764 İnternetten alışveriş yapmam, stres yaşamama neden olabilir. 0,737 İnternetten alışveriş yaparsam, ürünleri araştırmak için çok fazla zaman harcama ihtimalim yüksek olabilir. 0,646 İnternetten alışveriş yaparsam, beklemediğim maliyetler (ekstra vegi, kargo ücretinin yüksek olması vb.) ortaya çıkabilir. 0,532 Açıklanan vary. Öz değer 49,600 8,432 11,679 1,985 Değerlendirme Kriterleri: Kaiser-Meyer-Olkin Measure of sampling Adequacy: 0,925 Approx. Chi-square:3061,647 Bartlett’s Test of sphericity: 0,000 Rotation Method: Varimax Açıklanan varyans: 61,278 Cronbach’s Alpha: 0,935 Tablo 8 incelendiğinde algılanan e-risk faktör analizi için temel bileşenler analizi ve varimax döndürme tekniği kullanılmıştır. Ölçekten herhangi bir ifade çıkarılmamıştır. Toplam 17 ifade iki faktör altında toplandıkları görülmektedir. Ankette yer alan ifadeler birlikte düşünüldüğünde birinci faktör “Rasyonel riskler”; ikinci faktör “Duygusal riskler” olarak adlandırılmıştır. Tablo 8 incelendiğinde toplam açıklanan varyansın %61,278 olduğu görülmektedir. Bu sonuçla ölçekte yer alan ifadelerin algılanan e-riski açıklamada iki faktörün kabul edilebilir payı olduğu görülmektedir. 292 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova 4.3. Korelasyon analizi bulguları Bu bölümde algılanan e-hizmet kalitesi, algılanan e-risk ve kurum imajı arasında ilişkiyi incelemek için korelasyon analizi sonuçları yer almaktadır. Tablo 9 incelendiğinde algılanan e-hizmet kalitesi ile algılan e-risk arasında negatif yönlü ve düşük düzeyde anlamlı ilişkilerin olduğu görülmektedir. Algılanan e-hizmet kalitesi ile kurum imajı arasında ise pozitif yönlü ve orta düzeyde anlamlı ilişkilerin olduğu görülmektedir. 00-0,30 arası değerler düşük düzey ilişki ve 0,30-0,70 arası değerler orta düzey ilişkiye işaret ederken; 0,70-1,00 arası değerler yüksek düzey ilişkiye işaret etmektedir (Büyüköztürk, 2015, s. 32). Algılanan e-risk boyutlarından rasyonel riskler ile yerine getrime ve gizlilik arasında düşük düzeyde negatif yönlü anlamlı ilişki vardır. Yani e-hizmet kalitesi boyutlarından mahremiyet konusunda ve işlemlerin yerine getirilmesi konusunda aksaklıkların olması katılımcıların rasyonel bakımdan elde edecekleri faydalarla ilgili risklerini yükseltebilmektedir. Tablo-9 Korelasyon Analiz Sonuçları Etkinlik Etkinlik Yerine Getirme Gizlilik Rasyonel Riskler Duygusal Riskler Kurum İmajı 1 ,816 ,667 -,073 -,274 ,660** ,696 1 Yerine Getirme Gizlilik Rasyonel Riskler Duygusal Riskler Kurum İmajı 1 ** ** ** ** -,191 ** -,260 ,627** -,169** -,194** ,593** 1 ,650 -,047 1 -,213** ** ** 1 Tablo 9 incelendiğinde Duygusal riskler ile etkinlik, yerine getirme ve gizlilik arasında da negatif yönlü anlamlı ilişkiler vardır. Bu durumda rasyonel riskler de bahsedilen sonuçlara ek olarak etkinlik (sonuca ulaşma, istenileni elde etme) konusunda eksikliklerin olması duygusal riskleri arttırabileceği söylenebilir. Kurum imajı ile algılanan e-hizmet kalitesinin tüm boyutları ile orta düzeyde pozitif yönlü anlamlı ilişkilerin olduğu söylenebilir. Bu durumda e-hizmet kalitesinde meydana gelecek iyileştirmeler kurum imajı algısında da artışı sağlayabilir. 4.4. Regresyon analizi bulguları Bu bölümde algılanan e-hizmet kalitesinin, algılanan e-risk ve kurum imajı üzerine etkileri incelenmektedir. Araştırma deseninde yer alan bağımlı değişkenler tek tek (rasyonel riskler, duygusal riskler ve kurum imajı) bağımsız değişkenler ise (etkinlik, yerine getirme ve gizlilik) korelasyon analizinde anlamlı sonuçlara göre çoklu olarak regresyon analizine tabi tutulacaktır. Bu kapsamda aşağıda Tablo 10’da çoklu doğrusal regresyon analizi yer almaktadır. Tabloya bakıldığında VIF değerleri arasında 10’dan yüksek bir değer ve tolerance değerleri arasında 0.20’den daha düşük bir değer olmadığı için bağımsız değişkenler arasında çoklu bağlantılılığın olmadığı söylenebilir. 293 ALGILANAN E-HİZMET KALİTESİNİN ALGILANAN E-RİSK VE KURUM İMAJI ÜZERİNE ETKİSİNİN İRDELENMESİ: ONLINE PERAKENDE SEKTÖRÜ ÜZERİNE BİR UYGULAMA Dr. Öğr. Üyesi Yusuf Öcel Tablo-10 Çoklu Regresyon Analiz Sonuçları Değişkenler B std. Hatab Βeta T P İkili R Kısmi R Tol. VIF sabit 3,915 ,260 15,083 ,000 Yerine Getirme -,160 ,089 -,142 -1,794 ,074 -,191 -,105 ,527 1,896 Gizlilik -,072 ,079 -,072 -,908 ,365 -,169 -,053 ,527 1,896 Bağımlı Değişken: Rasyonel Riskler R:0,198 R2:0,039 F(2-291): 5,956 P: 0,003 Durbin-Watson: 1,903 Metod: Enter sabit 3,803 ,296 12,869 ,000 Etkinlik -,225 ,118 -,187 -1,904 ,058 -,274 -,111 ,329 3,043 Yerine Getirme -,136 ,125 -,112 -1,086 ,278 -,260 -,064 ,302 3,312 Gizlilik ,006 ,086 ,005 ,065 ,948 -,194 ,004 ,500 1,998 Bağımlı Değişken: Duygusal Riskler R: 0,282 R :0,079 F(3-289): 8,304 P: 0,000 Durbin-Watson: 1,942 Metod: Enter 2 sabit 1,246 ,172 Etkinlik ,349 ,071 Yerine Getirme ,149 ,075 Gizlilik ,200 ,051 7,242 ,000 ,376 4,953 ,000 ,660 ,281 ,312 3,208 ,156 1,987 ,048 ,627 ,117 ,290 3,451 ,235 3,896 ,000 ,593 ,225 ,493 2,029 Bağımlı Değişken: Kurum İmajı R:0,697 R2:0,486 F(3-286):90,135 P: 0,000 Durbin-Watson:1,971 Metod: Enter Tablo 10 incelendiğinde “yerine getirme ve gizlilik” ile “rasyonel riskler” arasında düşük düzeyde negatif (sırasıyla; -0,191; -0,169) bir korelasyon olduğu görülmektedir. Durbin–Watson katsayısı (1,903) bağımsız değişkenler ile hata terimleri arasında sorunlu bir ilişkinin olmadığını göstermektedir. Diğer taraftan bağımlı ve bağımsız değişkenler arasında düşük düzeyde ve anlamlı bir ilişki mevcuttur (R: 0,198, R2: 0,039, p: 0,003). standardize edilmiş regresyon katsayılarına (β) göre, algılanan e-hizmet kalitesi alt boyutlarının rasyonel risk üzerindeki göreli önem sırası; “yerine getirme ve gizlilik” şeklindedir. Regresyon katsayılarının anlamlılığına ilişkin t-testi sonuçları incelendiğinde ise algılanan e-hizmet kalitesinin rasyonel riskler üzerinde anlamlı bir etkisinin olmadığı görülmektedir. Bu bulgular ışığında; H1a,b,c,d kabul edilmemiştir. Tablo 10 incelendiğinde “etkinlik, yerine getirme ve gizlilik” ile “duygusal riskler” arasında düşük düzeyde negatif (sırasıyla; -0,274; -0,260; -0,194) bir korelasyon olduğu görülmektedir. Durbin–Watson katsayısı (1,942) bağımsız değişkenler ile hata terimleri arasında sorunlu bir ilişkinin olmadığını göstermektedir. Diğer taraftan bağımlı ve bağımsız değişkenler arasında düşük düzeyde ve anlamlı bir ilişki mevcuttur (R: 0,282, R2: 0,079, p: 0,000). standardize edilmiş regresyon katsayılarına (β) göre, algılanan e-hizmet kalitesi alt boyutlarının duygusal risk üzerindeki göreli önem sırası; “etkinlik, yerine getirme ve gizlilik” şeklindedir. Regresyon katsayılarının anlamlılığına ilişkin t-testi sonuçları incelendiğinde ise algılanan e-hizmet kalitesinin duygusal riskler üzerinde anlamlı bir etkisinin olmadığı görülmektedir. Bu bulgular ışığında; H1e,f,g,h kabul edilmemiştir. Tablo 10 incelendiğinde “yerine getirme ve gizlilik” ile “kurum imajı” arasında orta düzeyde pozitif (sırasıyla; 0,660; 0,627; 0,593) bir korelasyon olduğu görülmektedir. Durbin–Watson katsayısı (1,971) bağımsız değişkenler ile hata terimleri arasında sorunlu bir ilişkinin olmadığını göstermektedir. Diğer taraftan bağımlı ve bağımsız değişkenler arasında orta düzeyde ve anlamlı bir ilişki mevcuttur (R: 0,697, R2: 0,486, p: 0,000). standardize edilmiş regresyon katsayılarına (β) göre, algılanan e-hizmet kalitesi alt boyutlarının kurum imajı üzerindeki göreli önem sırası; “etkinlik, gizlilik ve yerine getirme” şeklindedir. Regresyon katsayılarının anlamlılığına ilişkin t-testi 294 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova sonuçları incelendiğinde ise algılanan e-hizmet kalitesinin kurum imajı üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu görülmektedir. Bu bulgular ışığında; H2 kabul edilmiştir. 5. Sonuç Bu araştırmanın temel amacı algılanan e-hizmet kalitesi ile algılanan e-risk ve kurum imajı arasındaki ilişkinin neler olduğunun ortaya çıkarılmasıdır. Yapılan faktör analizi sonuçlarına göre algılanan e-hizmet kalitesi ile ilgili ortaya çıkan faktör sayısı ile Parasuraman ve arkadaşlarının (2005) çalışması benzerlik göstermekle birlikte bu araştırmada etkinlik ve sistem kullanılabilirliği tek faktör olarak etkinlik boyutu altında toplanmıştır. Algılanan e-risk faktör analizi sonuçlarına göre ise ölçeğin alındığı Crespo ve diğ.’nin (2009) çalışmasından farklılık arz etmektedir. Bu çalışmada iki faktör (rasyonel ve duygusal riskler) ortaya çıkmışken, Crespo ve diğerlerinin çalışmasında ise altı boyut bulunmaktadır. Kurum imajında ise tek faktör ortaya çıkmıştır. Yapılan korelasyon ve regresyon analizi sonuçlarına göre ortaya çıkan sonuçlar ise Wolfinbarger ve Gilly’in (2003), song ve arkadaşlarının (2019), Hong’un (2012), Crespo ve arkadaşlarının, (2009) çalışmaları ile benzerlik göstermektedir. Algılanan e-hizmet kalitesi içerisinde en önemli boyutun etkinlik ve sistem kullanılabilirliği ile ilgili olduğu anlaşılmıştır. Algılanan e-risk konusunda ise en fazla ağırlığı olan risklerin rasyonel risklerle ilgili olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Algılanan e-hizmet kalitesinin kurum imajını tüm yönleriyle etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Yapılan regresyon ve korelasyon analizleri sonucuna göre algılanan e-hizmet kalitesinin algılanan e-risk üzerinde herhangi bir etkisinin olmadığı anlaşılmıştır. Korelasyon analizi sonuçlarına göre de ilişkiler çok düşük çıkmıştır. Bu durumda algılanan e-risk ile ilişkisi olabilecek değişkenler üzerine çalışmalar yapılabilir. Fakat kurum imajı ile algılanan e-hizmet kalitesi arasında ilişki düzeyi iyi çıkmıştır. Bu durumda işletmelerin kurum imajı ile ilgili çalışmalara ağırlık vermesi e-hizmet kalitesinin de olumlu algılanmasına katkı sağlayacaktır. Bu çalışmada algılanan e-hizmet kalitesi ile algılanan e-risk ve kurum imajı arasında ilişki incelenmiştir. Online alışverişi kullanan X, Y ve Z kuşakları arasında farkların neler olabileceği ile ilgili araştırmalar yapılabilir. Farklı değişkenler ile algılanan e-hizmet kalitesi ilişkilendirilebilir. Farklı e-hizmet kalitesi ölçekleri ile farklı sektörler incelenebilir. Kaynakça Altunışık, R., Çoşkun R., Bayraktaroğlu s. ve Yıldırım E. (2010). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri SPSS uygulamalı. 6. Basım. sakarya: sakarya Yayıncılık. Anantho, s. (2008). Risk perception and sustainable development in Thailand. https://www.researchgate.net/ publication/255445521_Risk_Perception_and_sustainable_Development_in_Thailand Erişim tarihi: 02.11.2019 Ayazlar, R. A., ve Yüksel, A. (2012). Web sitesi kalitesi, risk ve güven: Bilişsel çelişki ve tüketim sonrası davranışlar üzerine etkileri. Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 9(1). Balmer, J. M. (1995). Corporate branding and connoisseurship. Journal of General management, 21(1), 24-46. Barnes, stuart J. & Richard, T.Vidgen (2002), An Integrative approach to the assessment of e-commerce quality. Journal of Electronic Commerce Research, 3(3), 114-27. 295 ALGILANAN E-HİZMET KALİTESİNİN ALGILANAN E-RİSK VE KURUM İMAJI ÜZERİNE ETKİSİNİN İRDELENMESİ: ONLINE PERAKENDE SEKTÖRÜ ÜZERİNE BİR UYGULAMA Dr. Öğr. Üyesi Yusuf Öcel Bauer, R.A. (1960). Consumer Behavior as Risk Taking, in Dynamic Marketing for a Changing World, R.s. Hancock (ed.), Chicago: American Marketing Association, 389-98. Büyüköztürk, Ş. (2015). Sosyal bilimler için veri analizi el kitabı, 21. Baskı, Ankara: Pegem Yayınları. Crespo, Á. H., I. Rodríguez del Bosque & M. M. García de los salmones sánchez (2009) The influence of perceived risk on Internet shopping behavior: a multidimensional perspective, Journal of Risk Research, 12(2), 259-277, DOI: 10.1080/13669870802497744 Çerik, Ş., ve Erkmen, T. (2006). Kurum imajını etkileyen faktörlerin algılanması ve bu algılamaların beklentilerle karşılaştırılması: Üniversite öğrencilerine yönelik bir araştırma. Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 3(6). Dimitriadis, s., & Langeard, E. (1990). Limits of Brand Extensions: An Empirical study of Consumer Reactions to Retailer’s Corporate Brand Extensions. Institut d’Administration des Entreprises of Aix-en-Provence, Puyricard. Dursun, M. (2011). Müşterilerin kurumsal imaj algısının müşteri bağlılığı üzerindeki etkisi: hizmet sektöründe bir araştırma. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi İşletme İktisadı Enstitüsü Yönetim Dergisi, 22(69), 97-118. Erdoğan, E., ve Aksoy, R. (2013). Hizmetlerde tüketicilerce algılanan riskin algılanan kalite üzerindeki etkisi. Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi. Eren, K. (2009) İnternet Tüketicisinin Satın Alma Davranışlarının İncelenmesi Üzerine Bir Araştırma (Yüksek Lisans Tezi). T.C. Çukurova Üniversitesi, sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Adana. Gray, E. R., & Balmer, J. M. (1998). Managing corporate image and corporate reputation. Long range planning, 31(5), 695-702. Hassan, A.M., Kunz, M.B., Allison W.P. & Mohamed, F.A. (2006). Conceptualization and measurement of perceived risk in online shopping, Marketing Management Journal, 16(1), 138-147. Hong, Z., Yİ, L. (2012) Research on the ınfluence of perceived risk in consumer online purchasing decision, Physics Procedia: 24, 1304–1310. Jacoby, J., & Kaplan, L. B. (1972). The components of perceived risk. ACR Special Volumes, 382-393. Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: an analysis of decision under risk. Econometrica 47(2), 263-292. Kalia, P., Arora, D. R., & Kumalo, s. (2016). E-service quality, consumer satisfaction and future purchase intentions in e-retail. e-Service Journal, 10(1), 24-41. Karabulut, A. N. (2013). Tüketicilerin algılanan risk değişkeni karşısında internetten alışveriş yapma eğilimlerinin ölçülmesi: beklenen fayda teorisine karşı beklenti teorisi. Journal of Yasar University, 8(32), 5515-5536. Karamustafa, K., ve Erbaş, E. (2011). satın alma karar sürecinde algılanan risk: paket turlara yönelik bir araştırma. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 3(1), 103-144. Kim, H. W., Xu, Y., & Gupta, s. (2012). Which is more important in Internet shopping, perceived price or trust?. Electronic Commerce Research and Applications, 11(3), 241-252. 296 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Küçük, F. ve Bayuk, M. N. (2007). Kriz ortamında bir başarı faktörü olarak çalışanların kurum imajı. Journal of Yasar University, 2(7), 795-808. Lee, B. K. (2004). Corporate image examined in a Chinese-based context: A study of a young educated public in Hong Kong. Journal of Public Relations Research, 16(1), 1-34. Loiacono, E., Watson, R. T., & Goodhue, D. (2000). WebQual: A web site quality instrument (Working Paper). Worcester Polytechnic Institute. Marangoz, M., ve Biber, L. (2007). Kurumsal imajın ve kurumsal ünün müşteri bağlılığına etkileri. Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 2007(2), 173-193. Martenson, R. (2007). Corporate brand image, satisfaction and store loyalty. International Journal of Retail & Distribution Management 35(7), 544-555. McCarthy, M., & Henson, s. (2005) Perceived risk and risk reduction strategies in the choice of beef by Irish consumers, Food Quality and Preference 16, 435–445. Mitchell, V. W. (1998). A Role for consumer risk perception in grocery retailing. British Food Journal 100(4), 171-183. Nguyen, N., & Leblanc, G. (2001). Corporate image and corporate reputation in customers’ retention decisions in services. Journal of retailing and Consumer Services, 8(4), 227-236. Özbek, V. (2016). Algılanan risk ve algılanan değer arasındaki ilişkide algılanan hizmet kalitesinin düzenleyici etkisi. International Review of Economics and Management, 4(3), 62-83. Özoğlu, B., & Bülbül, H. (2013). Güdülenmiş tüketici yenilikçiliği ve algılanan risk ölçeklerinin geçerlilik ve güvenilirlik çalışması. Journal of Alanya Faculty of Business/Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, 5(3) 131139. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Malhotra, A. (2005). Es-QUAL: a multiple-item scale for assessing electronic service quality. Journal of service research, 7(3), 213-233. Peltekoğlu, F. (2001). Halkla ilişkiler nedir? 5. Baskı, İstanbul: Beta Basım Yayım. Richardson, P., Jain, A. K., & Dick, A. (1996). The influence of store aesthetics on evaluation of private label brands. Journal of Product & Brand Management, 5(1), 19-28. saydan, R. (2008). Tüketicilerin online alişverişe yönelik risk ve fayda algılamalari: geleneksel ve online tüketicilerin karşılaştırılması. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 7(23), 386-402. song, H., Ruan, W., & Park, Y. (2019). Effects of service quality, corporate ımage, and customer trust on the corporate reputation of airlines. Sustainability, 11(12), 3302. stone, Robert N & J. Barry Mason (1995). Attitude and risk: exploring the relationship. Psychology & Marketing, 12(2), 135-153. Tomak, s. (2009) Girişimci ve Hevristikleri: Kavramsal Çözümleme, Eskişehir Osmangazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi: 10(2), ss. 145 – 166. Wolfinbarger, M. & Mary C. Gilly (2003). eTailQ: Dimensionalizing, measuring, and predicting etail quality. Journal of Retailing, 79(3), 183-98. 297 ALGILANAN E-HİZMET KALİTESİNİN ALGILANAN E-RİSK VE KURUM İMAJI ÜZERİNE ETKİSİNİN İRDELENMESİ: ONLINE PERAKENDE SEKTÖRÜ ÜZERİNE BİR UYGULAMA Dr. Öğr. Üyesi Yusuf Öcel Yeniçeri, T., Yaraş, E., ve Akın, E. (2012). Tüketicilerin riskten kaçınma düzeylerine göre sanal alışveriş risk algısı ve sanal plansız tüketim eğilimlerinin belirlenmesi. International Journal of Economic and Administrative Studies 5(9), 145-163. Yoo, B. & Donthu N., (2001), “Developing a scale to measure perceived quality of an internet shopping site (sitequal),” Quarterly Journal of Electronic Commerce, 2(1), 31-46. Yoon, E., Guffey, H. J., & Kijewski, V. (1993). The effects of information and company reputation on intentions to buy a business service. Journal of Business research, 27(3), 215-228. 298 22 AFTER-sALEs sERVICEs THROUGH BRAND PREFERENCEs1 Süreyya Karsu2, Ahmet Atalay3, Meltem Nurtanış Velioğlu4, Meftune Özbakır Umut5 Abstract The purposes of this study are (1) to define the concepts of share, sharing tendency and the shared assets, and (2) to investigate the effect of sharing tendencies of individuals on shared assets and (3) to contribute the marketing literature and marketing practitioners in developing marketing strategies on concept of sharing. From the above mentioned purposes the writers conducted a study that formed to understand whether sharing tendency influences the shared assets? And is there any relationship between sharing tendency and shared assets and if there is in which direction? Keywords: After-sales services, Brand Preference, Computer sector, Regression Analysis, Turkey. Sharing, Sharing Tendency and Shared Assets After-sales Services, Brand and the Effects of After-sales Services on Brand Preferences According to rise on global competition, commoditization of products, and decrease on profit margins, and the change on customer’s needs and wants, the after-sales service (Ass) has gained strategic importance for companies in all sectors. Customers do not want just a product that has core benefit; they also demand exhaustive solutions (Raddats, 2011) that include sale’s all stages. Except of expecting products with high quality, customers now also expect to find the service providers exactly when they need them (staffaroni, 2019). Beside these, it is accepted that the core product is often physically comparable and easily copied in global markets and core product is lack of service inside, just the core benefit of the product is served. services, however, are much more difficult to imitate and thus become as a competitive advantage (Heskett, et al., 1997). services are called as dealer support and in case of properly handling service can be a foundation for growth, and an open line of communication between the companies, the decision makers their target markets, customers (International Trade Administration UsA, 2016). Cause of increase on awareness of the strategic value of services, companies focus to aftermarkets. And so, Ass become as an important marketplace differentiator in all sectors. Ehinlanwo and Zairi (1996) defined Ass as all activities fitted towards providing the quality and reliability of the product carried out with the goal of ensuring customer satisfaction. Ass refers to all things that companies do for caring and developing of their valuable customers on buying process. Ass is important on creating sustainable relationships with customers and it can 1 The current study has been improved from the Master thesis of Ahmet Atalay, was approved in December 2016 in Bolu Abant İzzet Baysal University Institute of Social Sciences Department of Business Administration, and the current study was presented in 10th International Congress on Current Debates in Social Sciences, and was developed from that full paper. 2 Bolu Abant İzzet Baysal University, karsu_s@ibu.edu.tr 3 Anadolu University, ahmetatalay@hotmail.com 4 Bolu Abant İzzet Baysal University, velioglu_m@ibu.edu.tr 5 Bolu Abant İzzet Baysal University, ozbakir_m@ibu.edu.tr 299 AFTER-SALES SERVICES THROUGH BRAND PREFERENCES Süreyya Karsu, Ahmet Atalay, Meltem Nurtanış Velioğlu, Meftune Özbakır Umut contribute significantly to customer satisfaction (Kurata& Nam, 2010). Ass stabilizes long-term revenues, enhance customer satisfaction and retention, and provide an important strategic and inimitable power in a competitive environment and an essential competitive advantage on creating brand preferring. After-sales Services ASS has been used to define services that are provided to the customer after products have been served/ sold or delivered (Confente& Russo, 2015). More over Ass is called as a tool that is offered by the seller of a product after the selling process for measuring customer satisfaction and for improving loyalty.Ass refers to all the things for companies do for the creating and care of companies’ valued customers after they buy the products, and the next goal of Ass is said to build customer loyalty and trust. Haque (2019) provides that the Ass refers to many processes that make sure customers are satisfied with the products and services of the company; and it makes sure that the products and services meet and/ surpass the expectations, needs and wants of customers. Assincludes all efforts through determining and solving any problems of customers, that may occur during the use of products. Although these efforts can be change from one sector to another in marketing literature the concept of Ass is studied in product support systems and augmented product level that includes such intangible features as warranty, customer services, after-sales services generally. And this can be an important and unique way to tailor the product to meet the needs of specific customers; augmented product is an unique way to add value to a product because it’s an area where companies have possibility to differentiate from competitors (Expert Programme Management, 2018). Augmented product, which offers additional consumers services and benefits, is called as complete solution to connectivity problems as defined by core customer value and this complete solution can take the form of warranty, Ass,product support, instructions on how to use the product or so further (Claessenens, 2015). The Ass is also called as an important strategy, which is associated with a product and/ or a service may include elements such as warranty services, maintenance and repair, spare part services, installation and technical training services for user training, product replacement, authorized service networks(Çelik&Bengul, 2008); Warranty is accepted as old as trade and one of the oldest human activities according to the need for some trade standards. Warranty is suchkind of an agreement between the server and the buyer of a product to provide a repair and/or a replacement for covered components of a specific product during the specified time and it guarantees that the product is merchantable and fit for the goal aimed. And also warranties are the promises and assurances that the manufacturer will repair, replace or take back the product in case of any problem (Delekta, 2013;Goffin,1999). Warranties are divided into 3 as limited, unlimited and extended warranties; for limited warranties, the seller and/or the manufacturer is only responsible for the replacing defective parts of the products. The seller assumes no responsibility for any parts and/ or conditions which are not written on the warranty agreement. With unlimited warranties, the consumer may request a replacement and/ or a refund in case he is not satisfied with the product and with the extended warranty not only protects the product against any damage and also protects the product on longer time than the normal periods (Queensland Government, 2018). The warranties has three roles that can be expressed according to manufacturer, consumer and public policy maker. To the manufacturer: it has a protective role by limiting its liability in case of failure due to improper and careless use or abuse of product by the customer. It also has the promotional role by signalling the quality of products to the consumers and it acts as a powerful advertising tool for a manufacturer/ dealer to compete effectively in the market. To the 300 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova customer: it plays both protective role and informative role. To the public policy maker: it plays statutory role to enact laws to see that warranty terms are fair and there are mechanisms to resolve conflicts arising from warranty claims (Rahman & Chattopadhyay, 2006). Maintenance and repair and spare part services include all activities related to long-term use of the product and the problems faced during the use of the product which is purchased by the customer (Potluri&Hawariat, 2010). Maintenance is expressed as a process in which working condition of plant and/or machinery is maintained at the optimum level as to give maximum output. And the maintenance is done through repair, partial replacement and total replacement (Management study Guide,2019). In case the maintenance and repair services are performed on time and managed on the right way, it ensures the consumer’s satisfaction and develops a positive attitude towards the brand. In other words, maintenance and repair services are extremely important in terms of brand preference (Çelik & Bengül, 2008). Beside these, many firms provide their customers to maximize application functionality and maximize user adaption to products they bought and/or are going to buy, by technical training services for user training. And the authorized service provider is defined as an organization that a manufacturer has point out as responsible for all products covered under the manufacturer’s warranty. In order to implement the Ass strategies, companies need to include the features of reliability, communication, understanding the customer, accessibility, reputation, courtesy and physical assets (Usal&Kusluvan, 2008;Blois, 2000) all in their marketing organizations.Ass is divided into 3 organizational segments as (1) spare Parts service, that consists procurement, pricing, demand forecasting and sale of space parts, (2) Customer service, that consists maintenance, repair, control, installation and operation, training and qualification of technical personnel and product observation and (3) Additional services that consists product licensing, technical equipment (Dombrowski & Malorny, 2016). By dividing into 3 segments in organizations, Ass gets opportunity to have an important role in customer satisfaction and in high-margin business, account for a large chuck of company profits (Giri & Thapa, 2016) and an important role in customer retention both in generating loyal customers and increasing brand value (Haque, 2019). According to the literature and on the basis of readings the current study of the writers questionis formed as; Does Ass have any effect on brand preferences? Based on the above discussion, the writers developed 4 hypotheses to investigate the effects of Ass on the brand preferences in computer sector as; H1: Ass factors are effective on quality evaluation of consumer. H2: Ass factors are effective on economic evaluation of consumer. H3: Ass factors are effective on statue evaluation of consumer. H4: Ass factors are effective on brand preference of consumer. According to the hypothesis, the conceptual framework of research model 1st is presented in Figure 1. Brand and the Effects of After-sales Services on Brand Preferences Brands are considered as the idea and/ or image consumers have in mind when thinking about specific products and activities of a company both in practical and emotional way that an accumulation of emotional and functional 301 AFTER-SALES SERVICES THROUGH BRAND PREFERENCES Süreyya Karsu, Ahmet Atalay, Meltem Nurtanış Velioğlu, Meftune Özbakır Umut associations (management study guide, 2019) and combinations. Keller (2013) defines the brand as an unit that takes part in all marketing functions of a company and simplifies customer decision making process and meets the expectations of the customers. the goals that a brand can achieve includes; delivering messages clearly, confirms credibility, connects customers’ prospects emotionally, motivating customers to buy and concretes customer loyalty (par marketing services, 2019), and sum of expressions that a company intends to be recognized (interbrand, 2019). The academicians study brand concept in loyalty programmes and actual product level that includes the features of product such as quality level, design, style, colour, packaging and the brand name. However it is accepted that a brand is more than a name (Neumeir, 2019) and brand is an extremely important marketing element in order to ensure the success of the company in its market. A well-managed brand plays an important role in maintaining the sustainable profitability of a company. More than being just a name, Blythe (2001) categorized strategic functions of brand in 8 dimensions as ownership sign, differentiation, functional tool, symbolism, risk decration, legal tool function and strategic tool function. And Kumar & Narayana (2018) identify that the brand preference signifies one’s desire to buy and use a particular company’s product, even when there are equally worthy alternatives and the researchers add that the brand preference is important for companies as it reflects customer’s loyalty, and the success of their marketing strategies and the strength of their respective brands. As preferring a brand and deciding on purchase, the brand should able to influence the consumer in terms of emotionally and cognitively in related categories. For example Malla (2016) defined that the factors such as price, mileage, comfort level, colour variety, design, size of fuel tank and spare parts supply have significant role in the brand preference of scooters in Kathmandu. Factors guiding customers in the process of preferring the brand are, to determine the needs and wants accurately and to develop the total product concept within the framework of dynamics of the target market in order to meet the needs and wants. Total product consist both basic function and branding process and Ass of a product. And this study contributed to identify the effect of Ass on the brand preferences of customers. Godey et. al (2012) identified that the warranty dimension has the same importance both in luxury and non-luxury products, which effect brand preferences. Ralston (2003) found out that the assembly services have significant and positive effect on the brand preferences of consumers. Çelik and Bengül (2008) determined that the customer services directly affect the customer’s trust on brand and the customer service, maintenance and warranties are essential determinants of customer satisfaction. Brandwatch (2019) determined the importance of the friendly service concept on brand preferring. Through the literature and on the basis of readings the current study of the writers question is formed as; Does Ass have any effect on brand advices, and re-preferences? And the writers developed 2 hypotheses to investigate the effects of Ass of the owned brand on advising and re-preferring in computer sector; H5: satisfaction from the Ass of the owned brand is effective on advising of the brand. H6: satisfaction from the Ass of the owned brand is effective on re-preferring of the brand. After identifying the hypothesis and then the conceptual framework of research model 2nd is presented in Figure 2. 302 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova The Research, Contributed on ASS Effects on Brand Preferences in Computer Sector Computer is such kind of a product that cannot be separate from daily life, in formal and/or casual times of a day modern person uses computer as a part of her/ his routine. And also computer is such kind of a technology full product that the consumers need for Ass on using time. About computer sector; the statistics shows that personal computers (PC)were in 1.3 billion users in 2018, worldwide. And, in 2018, almost half of private households worldwide were estimated to have a computer at home. In developing countries, the PC penetration rate is lower with around a third of households having a computer. In contrast the share of households with a personal computer in developed countries exceeds 80 percent. In general, the share of households with a computer has steadily increased worldwide as computer usage and internet access is becoming more prevalent around the world (statista, 2019).In Turkey, while the rate of PCs in households was 0.9 percent in 2004, the rate of continuous increase in the following years. In 2018, it approached 50.1 percent (TUIK, 2019).The first five computer manufacturers that achieve these usage rates are listed based on their global market share as follows (Das,2019): HP (Hewlett-Packard is a leading American multinational computer system manufacturer in the world), Acer (ranks among the world’s top five branded PC vendors), Dell (is a American multinational information technology corporation), Lenovo (is a Chinese-based multinational computer technology corporation), Toshiba (is a Japanese multinational company). And these all companies need to manage an Ass for this technical product all over the world, in side Turkey. In the light of these statistics and the importance of Ass on computer sector, researchers decided to contribute the research on computer owner participants. The purpose of the researchis to investigate the effects of after-sales services on the brand preferences in computer sector andis to make suggestions to both to businesses, to potential organizations for developing marketing strategies in order to satisfy the needs of the target markets and to contribute the marketing literature on forward over the effects of Ass on brand preferences of consumers. Model (s) of the Research Theeffect of Ass on brand preference were questioned with four hypothesis that included; consumer’s quality (including after-sales service-equipment and quality), economic (including the ease of crediting, instalment to credit card and price-advice of the relatives-applied campaigns-payments)and statue (including advertising-brand awareness-product selling-design-packaging and status) evaluations and brand preferences. And Model 1 is formed on this context, and the researchers tested H1, H2, H3, H4with multiple linear regression analyses in Model 1. 303 AFTER-SALES SERVICES THROUGH BRAND PREFERENCES Süreyya Karsu, Ahmet Atalay, Meltem Nurtanış Velioğlu, Meftune Özbakır Umut Figure 1: ResearchModel 1st – Multi Regressions Research’s 2nd model is the simple linear regression model for H5 and H6. It is established to determine whether the customer satisfaction from the Ass of the owned brand is effective on advising of the brand and satisfaction from the Ass of the owned brand is effective on re-preferring of the brand. (Figure 2): Figure 2: Research Model 2nd–Simple Regression Sample The students of the Bolu Abant İzzet Baysal University are the population of the study and purposive sampling method was used in the selection of the sample. 401 participants were reached, who are students of Bolu Abant İzzet Baysal University and have own computers and like to attend the research. The survey was conducted in November 2016 as online survey and all 401 surveys provided suitable data for conducting the analysis. 304 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Measures The survey was formed in 3 parts; (1) Computer purchase and use features of participants, (2) 2.a)factors that affect computer brand preferences, 2.b) Ass factors that affect computer brand preferences, 2.c) Ass features of the computer brand that participants own, 2.d) advising of the computer brand participants own and the last part (3) Demographic information as gender, age, educational status, hours spending with computer, owned computer brand name, factors effect on owning that brand and the factors affect computer brand preference. The data tool included 2 stages that the first part questions which were asked to identify the effective factors in brand preferences of participants were formed in the light of readings (Levitt, 1980; Herbig & Palumbo, 1993; Ries & Ries, 2005; Neely, 2008; Kotler & Armstrong 2012; Kavak, Eryiğit & Tektaş, 2016; Dombrowski & Malorny 2016); and the second part was composed to measure the Ass factors effect on brand preferences of participants and these questions were formed in the light of (Herbig & Palumbo, 1993; Keaveney, 1995; Bienstock et al., 1997; Arvinder, 1998; Kotler& Armstrong, 2012; Godey et. al, 2012) marketing literature. Expressions that measure Ass satisfaction, brand advice, and brand re-preference, were formed from similar researches. Before contributed on main research the questions were presented to the opinion of four academicians and experts, and after, a pilot study was conducted with 40 participants and then the main research was conducted. Findings Demographic Variables and Descriptive Analysis Results 65,3 % of the participants are females, and 34,7 % of the participants are males. 4 % are Ph.D. students, 5,2 % study in high schools, 12,7 % master class students and 78,1 % are undergraduate students. 53,4 % of participants use computer less than 2 hours during a day, 26,4 % use computer around 2 and 4 hours, 14 % use computer around 5-7 hours, 4,5 % use computer around 8-10 hours and 1,2 % use 11 hours and over. Lenovo brand was defined as the most preferred one with a share of 18 % and second one was HP with 17,5%, the follower was Asus with 12,7 % and the least preferred computer brand was defined as Fujitsu with 0,5 %. The factors which are effective on choosing a computer brand are defined as first hardware features with 4,69 rank and Ass as second with 4,51 rank, thirds was defined as quality and the least was identified as advertisement with 2,64 rank. Trust to authorized service was determined as the first factor (4, 66) that effect choosing a computer through Ass process. The second was defined as maintenance and repair service quality with 4, 62 rank and third was defined as delivery of the product on time with 4, 59 score. And 64,6 % of the participants stated that they advise to the others, the computer brand they owned and 63,6 % stated that they like to talk to others on positive way about the computer brand they owned and 26,4 % participants stated that they try to persuade the others to have their owned computer brand. And 43,4 % of the participants stated that they would re-prefer the owned computer brand in case of any need, and 28,9 % of the participants said that they would re-prefer the owned brand although the price rise. 305 AFTER-SALES SERVICES THROUGH BRAND PREFERENCES Süreyya Karsu, Ahmet Atalay, Meltem Nurtanış Velioğlu, Meftune Özbakır Umut Factor Analysis and Reliability Tests 36 expressions of the survey were formed as Likert scale questions. And factor analysis results and reliability test were done. The reliability of the 36 items was tested with the Cronbach Alpha and it demonstrated the consistency and reliability of the data and was found as 0.899. Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) and Bartlett’s tests were also performed to test the reliability and accuracy of the study. KMO measure of sampling value of the study was found to be 0.904, the calculated significance was 0,000. A strong relationship between variables was determined. According to the factor analysis results, variables were collected under seven factors. And the factors were named as; 1-Ass, 2-statue, 3-Economic, 4-Quality, 5-satisfaction of Ass, 6-.Brand advice, 7-Re-prefference. (see Table 1 in page 10 ) Reliability test was applied to all factors separately. Factor 1- Ass (includes 14 items), was defined as highly reliable with 0.937, factor 2-statue (includes 6 items) was also reliable with 0.775 value. Factor 3-Economic (includes 4 items) was determined in low reliable with 0.535 value. Factor 4-Quality (includes 3 items) was in low reliable with 0.532 value. Factor 5-satisfaction of Ass (includes 3 items) was determined as high reliable with 0.862 value and factor 6-Brand advice (includes 3 items) was found as reliable with 0.760 and factor 7-Re-prefference (includes 3 items) was found as 0.883 value, highly reliable. The total variance explanation of the factors was found 62,730 %. According to explanation value it is possible to say that the opinions of the participants were measured as 62,730 %. Regression Analysis and the Results of Hypothesis The results of Multi Regression analysis to test the Model 1st are given in Table 2: Table 2: The Multi Regression Analysis Results, Model 1st Dependentvariable Independentvariable Adjusted(R²) Significany (P) Consumers’ quality evaluation ASS factors 0,283 0,000 Consumers’ Economicevaluation ASS factors 0,122 0,000 Consumers’ statueevaluation ASS factors 0,109 0,000 Brandpreferencesfactors ASS factors 0,206 0,000 According to the obtained results, the Model 1stis significant based on p=0,000. And the explanatory power of the Ass factors on consumers’ quality evaluation is (Adj R2) 0,283; Ass factors have effect 28,3 %, on consumers’ quality evaluation in this case, H1 hypothesis- ASS factors are effective on quality evaluation of consumer is accepted. The explanatory power of the Ass factors on consumers’ economic evaluation is (Adj R2) 0,122. Ass factors have effect 12 % on consumers’ economic evaluation in this case, H2 hypothesis- ASS factors are effective on economic evaluation of consumer is accepted. The explanatory power of the Ass factors on consumers’ statue evaluation is (Adj R2) 0,109. Ass factors have effect 10,9 % on consumers’ statue evaluation. H3 hypothesis- ASS factors are effective on statue evaluation of consumer is accepted. The explanatory power of the Ass factors on brand preference of consumers is (Adj R2) 0,206; Ass 306 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova factors have effect 20,6 % on consumers’ brand preferences and H4 hypothesis- ASS factors are effective on brand preferences of consumer is accepted. Figure 3: According to Research Model 1st – Hypothesis The results of Model 2nd, which examines the effect of satisfaction from Ass of the owned computer brand on brand advising and on re-preferences of the brand, are given in Table 3: Table 3: Simple Linear Regressions Analysis Results, Model 2nd Dependentvariable Independentvariable Adjusted (R²) Significancy (P) BrandAdvice Satisfactionfrom ASS 0,300 0,000 Re-preference of thebrand Satisfactionfrom ASS 0,313 0,000 According to the obtained results, Model 2ndis significant based on p=0,000. And the explanatory power of satisfaction from Ass on brand advising is (Adj R2) 0,300; satisfaction from Ass has effect 30 % on brand advice in this case, H5: Satisfaction from the ASS of the owned brand is effective on advising of the brand hypothesis is accepted. And the explanatory power of satisfaction from Ass on re-preferences of the brand is (Adj R2) 0,313. satisfaction from Ass has effect 31,3 % on re-preferences of brand in this case, H6: Satisfaction from the ASS of the owned brand is effective on re-preferences of the brand, hypothesis is accepted. 307 AFTER-SALES SERVICES THROUGH BRAND PREFERENCES Süreyya Karsu, Ahmet Atalay, Meltem Nurtanış Velioğlu, Meftune Özbakır Umut Figure 4: According to Research Model 2nd – Hypothesis Conclusion and Offers The currents study’s results indicate that the Ass has effect on both consumer quality- economic – statue evaluations and brand preference statically. Ass effect on quality evaluation is the prior in all and having effect on brand preference is determined as the second one. These results are also provided with the literature as Herbig& Palumbo, 1993; Ries&Ries, 2005; Marangoz, 2006; Neely, 2008; Dombrowski&Malorny, 2016.The companies are offered to use Ass as a competitive strategy as literature provides (Heskett, et al., 1997). The governments are offered to encourage and prompt the companies for a better Ass both in local and global markets. And the governments are also offered to place Ass strategies on general economic development plans and, both the firms and the governments are offered to understand Ass positive effect on branding. They all should create strategies make connections between brand management and Ass process. satisfaction of the Ass of the owned brand is determined that it has effect both on re-preferences of the brand and advising of the brand, and this can be utilized for the next sales and potential consumers of the companies. The companies should understand the revenue opportunity of the Ass. For the least risky and least cost gain firms should care on Ass as an income item on their budget. And also Ass’s importance on customer loyalty is defined by researchers (Management study Guide, 2019; Wahjudi&Kwanda, 2018; Krishnamurthi & selvaraj, 2017). The manufacturers/ service providers should encourage the after-sales services in order to improve customer’s loyalty level. Loyalty is also has a positive effect on buying decision process and again it is possible to tell about the opportunity of Ass for revenues of companies profits. 308 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova 1)ass Ass Q-8 0,800 Ass Q-9 0,798 Ass Q-10 0,792 Ass Q-3 0,777 Ass Q-4 0,762 Ass Q-11 0,759 Ass Q-14 0,756 Ass Q-2 0,747 Ass Q-13 0,746 Ass Q-5 0,723 Ass Q-6 0,714 Ass Q-12 0,682 Ass Q-1 0,674 Ass Q-7 0,629 2)statue 3)economic 4)quality 5)satisfactionass 6)brandadvice 7-re-preference BRAND PREFERENCE Q-9 0,739 BRAND PREFERENCE Q-6 0,666 BRAND PREFERENCE Q-3 0,642 BRAND PREFERENCE Q-13 0,611 BRAND PREFERENCE Q-10 0,602 BRAND PREFERENCE Q-8 0,588 BRAND PREFERENCE Q-4 0,705 BRAND PREFERENCE Q-7 0,561 BRAND PREFERENCE Q-5 0,545 BRAND PREFERENCE Q-11 0,477 BRAND PREFERENCE Q-1 0,755 BRAND PREFERENCE Q-12 0,699 BRAND PREFERENCE Q-2 0,557 EVALUATION of Ass 1 0,793 EVALUATION of Ass 2 0,762 EVALUATION of Ass 3 0,730 ADVIsE 3 0,803 ADVIsE 2 0,671 ADVICE 1 0,656 RE-preference1 0,821 RE-preference3 0,803 RE-preference2 0,781 Table 1: Factor Analysis Results 309 AFTER-SALES SERVICES THROUGH BRAND PREFERENCES Süreyya Karsu, Ahmet Atalay, Meltem Nurtanış Velioğlu, Meftune Özbakır Umut References Arvinder, P.s. (1998). Product Distribution and service support strategy Linkages: An Empirical Validation. International Journal of Physical Distribution and Logistics Management, 28(2), 143-161. Blois, K.. (2000). The Oxford TextBook of Marketing.NewYork: Oxford UnivesrityPress, First Published. Bienstock, C., Mentzer, T. & Bird, M.M. (1997).Measuring Physical Distribution service Quality.Journal of the Academy of Marketing Science, 25(1), 31-44. Blythe, J. (2001). Pazarlamaİlkeleri. Translation: YavuzOdabaşı. İstanbul: BilimveTeknikKitabevi. Brand Watch (2019). The Future of Brandwatch: Digital Consumer Intelligence, https://www.brandwatch.com/. Claessens, M. (2015). Three Levels of Product- Core Value, Actual Product, Augmented Product, April, https:// marketing-insider.eu/three-levels-of-product/. Confente, I. & Russo, I. (2015). After-sales service as a Driver for Word-of-Mouth and Customer satisfaction: Insights from the Automotive Industry. International Journal of Management Cases, special Issue, 13 th sGBED Conferece, Italy, Edited by Gregori G.L., Cardinali s., Temperini V. Çelik, H. &Bengül, s.s. (2008).satışsonrasıHizmetleriveÜrünGarantilerininMüşteriTatmini, MemnuniyetiveMarkasadakatiÜzerineEtkileri.HacettepeÜniversitesi İİBF Dergisi, 26(2), 105-134. Delekta, I. (2013). “Consumer Warranty as a Genre”.Comparative Legilinguistics, 15, 7-17. Dombrowski, U.&Malorny, C. (2016). Process Identification for Customer service in the field of the service as a Basis for “Lean After sales service”. Procedia CIRP, 47, 246-251. Ehinlanwo, O. O., &Zairi, M. (1996). Best Practice in the Car After-sales service: An Empirical study of Ford, Toyota, Nissan and Fiat in Germany - Part 1. Business Process Management Journal, 2(2), 39-56. Expert Program Manegement (2018), https://expertprogrammanagement.com/2018/04/three-product-levels-kotler/ Giri, s. &Thapa, K., (2016). A study of Customer satisfaction on After sales service of Two Wheelers in Kathmandu Valley, Journal of Business and Social Sciences Research, 1(1), 1-16. Godey, B., Pederzoli, D., Aiello, G. (2012). Brand and Country-of-origin Effect on Consumers’ Decision to Purchase Luxury products.Journal of Business Research, 65(10), 1461-1470. Goffin, K. (1999). Customer support: A Cross-Industry study of Distribution Channels and strategies. International Journal of Physical Distribution and Logistics Management, 29 (6), 374-398. Hauque, M. (2019). What is After-sales services.https://www.linkedin.com/pulse/importance-after-sales-service-mehmudul-haque. Herbig, P. A. & Palumbo, F. (1993).serving the After Market in Japan and the United states. Industrial Marketing Management, 22(4), 339-346. Heskett, J.L., sasser, W.E. & schlesinger, L.A. (1997).The Service Profit Chain.NewYork: Free Press. Interbrand (2019). What is a Brand?,https://www.interbrand.com/views/what-is-a-brand/. 310 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova International Trade Administration UsA (2016).Providing After-Sales-Services, 20 October 2016.https://www. export.gov/article?id=Providing-After-sales-service Kavak, B., Eryiğit, C. veTektaş, Ö.Ö. (2016).PazarlamadaÜrün. Ankara: siyasalKitabevi. Keaveney, s.M. (1995). Customer switching Behavior in service Industries: An Expletory study. Journal of Marketing, 59(2), 71-82. Keller, L. K. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. Fourth Edition. London: Pearson Publication Kotler, P. & Armstrong, G. (2012).Principles of Marketing.Fourteenth Edition. New York: Pearson. Krishnamurthi s. &selvaraj, F.J. (2017). Factors Influencing Customer Loyalty on After-sales service among selected Car segments, International Journal of Advance Research and Development, 2(2), 1-6. Kumar s.M.&Narayana M.s. (2018). A study on shopper’s Preferences towards Various Brands in Consumer Packaged Goods Offered by Modern Retail stores.Global Journal of Commerce & Management Perspective, March-April, 7(2), 1-9. Kurata, H., & Nam, s.H. (2010). After-sales service Competition in a supply Chain: Optimization of Customer satisfaction Level or Profit or Both? International Journal of Production Economics, 127(1), 136-146. Levitt, T. (1980).Marketing success Through Differentiation-of Anything.Harvard Business Review, January-February. Malla, R. (2016). Factors Affecting Brand Preferences of scooters among Women Consumers in Kathmandu Walley, Journal of Business and Social Sciences Research, 1(2), 185-200. Management study Guide (2019).Understanding the Brand- What is a Brand?,https://www.managementstudyguide.com/what-is-brand.htm. Management study Guide (2019).Maintenance Policy and Repair, https://www.managementstudyguide.com/ maintenance-policy-and-repair.htm. Marangoz, M. (2006).TüketicilerinMarkaFonksiyonuAlgılamalarıile satın sonrasıDavranışlarıArasındakiİlişki. DokuzEylülÜniversitesiİktisadiveİdariBilimlerFakültesiDergisi, 21(2), 107-128. Neely A. (2008).Exploring the Financial Consequences of the servitization of Manucfacturing.Operations Management Research, 1(2), 103- 118. Neumeier, M. (2019).Management study Guide (2019).https://www.emotivebrand.com/defining-brand/, Edited by: Tracy Lloyd. PAR Marketing services (2019).http://parmarketingservices.com/Docs/Branding%20White%20Paper.pdf. Potluri, R. and Hawariat, H. (2010).Assessment of After-sales service Behaviors of Ethiopia Telecom Customers.African Journal of Economic and Management Studies, 1(1), 75-90. Queensland Government, (2018).Types of Warranties to Offer Your Customers.https://www.qld.gov.au/law/ laws-regulated-industries-and-accountability/queensland-laws-and-regulations/selling-your-products-and-services/guarantees-warranties-and-refunds/types-of-warranties-to-offer-your-customers. 311 AFTER-SALES SERVICES THROUGH BRAND PREFERENCES Süreyya Karsu, Ahmet Atalay, Meltem Nurtanış Velioğlu, Meftune Özbakır Umut Raddats, C. (2011). Aligning Industrial services with startegies and sources of Market Differentiation.Journal of Business & Industrial Marketing, 26 (5), 332-343. Rahman, A. and Chattopadhyay, G. (2006).Review of Long Term Warranty Policies.Asia Pasific Journal of Operational Research, 23(4).https://www.researchgate.net/publication/23750924_Review_of_longterm_warranty_policies Ralston, R. W. (2003). The Effects of Customer service, Branding and Price on the Perceived Value of Local Telephone service.Journal of Business Research, 56, 201-213. Ries A. &Ries L. (2005). MarkaYaratmanın 22 Kuralı.Çeviren: A. Özdemir. İstanbul: MediaCat. staffaroni, s. (2019).What is More Important: A Good Product or a Good After-Sales-Services?,May 5, https:// www.getfeedback.com/blog/what-is-more-important-a-good-product-or-a-good-after-sales-service/. Usal, A. &Kusluvan, Z. (2008).DavranışBilimleri: SosyalPsikoloji. İzmir: BarışYayınları. Wahjudi D.&Kwanda, T. (2018).The Impact of After-sales service Quality on Customer satisfaction and Customer Loyalty of Middle-upper Class Landed Housing, JurnalTeknikIndustri, June, 20(1),65-72. 312 23 LOGISTICS REGRESSION ANALYSIS AND A BIBLIOMETRIC ANALYSIS OF ITS USAGE IN THE FIELD OF HEALTH LOJİsTİK REGREsYON ANALİZİ VE sAĞLIK ALANINDA KULLANIMININ BİBLİYOMETRİK ANALİZİ İsmail Durak1, Abdulhamit Eş2 ABSTRACT Logistic regression analysis is a multivariate type of analysis, and it is frequently used especially for establishing the regression analysis model of categorical variables without requiring the assumptions required by multivariate analysis. In this study, firstly, logistic regression analysis has been examined as conceptual literature. Later, between the years 2009-2019, bibliometric analysis of the use of written theses and dissertations related to logistic regres-sion analysis have been made in the health sector in Turkey. In this context, the department and the institute of the study, the year in which it was published, the type of university, were classified by taking into consideration. According to the results of the research, the use of logistic regression, which is a frequently used method in the theses in the field of health, is quite high and it maintains its popularity. In addition, it was found that the most applied departments of health graduate theses using logistic regression analysis were mostly related to health, but they were widely used in many fields including statistics. Keywords: Logistics Regression, Health Field, Bibliyometric Analysis 1 Dr. Öğr Üyesi, Düzce Üniversitesi İşletme Fakültesi, İşletme Bölümü 2 Dr. Öğr. Üyesi, Bolu Abant İzzet Baysal Üniversitesi İktisadi İdari Bilimler Fakültesi, Uluslararası Ticaret Bölümü 313 LOJİSTİK REGRESYON ANALİZİ VE SAĞLIK ALANINDA KULLANIMININ BİBLİYOMETRİK ANALİZİ İsmail Durak, Abdulhamit Eş 1. GİRİŞ Bilimsel araştırmalarda kullanılan değişkenler nominal (sınıflandırıcı), ordinal (sıralayıcı), interval (aralıklı) ve rational (oransal) olmak üzere dört farklı ölçek düzeyinden birinde olmaktır. Araştırmalarda, değişkenler arasındaki farklılığı ortaya koymak ve ilişkileri analiz etmek için çeşitli istatistiksel analizler kullanılmaktadır. Bu analizlerden hangilerinin kullanılacağı değişkenler arasında kurulan hipotez ve oluşturulan modele bağlı olduğu gibi değişkenlerin hangi ölçek düzeyinde ölçüldüğüyle de ilişkilidir. Değişkenler arasındaki ilişkiyi incelemek için sık başvurulan yöntemlerden biri doğrusal regresyondur. Doğrusal regresyon, bağımlı değişken ile bağımsız değişkenler arasındaki ilişkiyi mümkün olan en az bağımsız (yordayıcı) değişken ile açıklama ve modelleme çalışan çok güçlü bir test olmakla beraber bu analizi yapabilmek için bazı temel varsayımların sağlanması gerekir. Bu çerçevede, doğrusal regresyon analizinde bağımlı değişkenin normal dağılımı, doğrusallığı ve eşvaryanslılığı varsayımları mevcuttur. Fakat bu varsayımlar değişkenler çeşitli ölçek düzeylerinde olabildiği için her zaman sağlanamamaktadır. Bu nedenle, çeşitli alternatif istatistiksel analiz yöntemleri geliştirilmiş olup bunların en yaygın kullanılanlarından bir lojistik regresyon analizidir. Lojistik regresyon analizi sağlık bilimleri başta olmak üzere sosyal, eğitim ve fen bilimlerinde de sıklıkla kullanılan ve kullanımı giderek artan bir analiz türüdür. Bu doğrultuda, çalışmada lojistik regresyon ve bu analizin kullanımını betimleyen bir çalışma yapılmıştır. 2. LOJİSTİK REGRESYON KAVRAMSAL LİTERATÜR Lojistik regresyon analizi, bağımlı değişkenin iki şıklı (binomial), ikiden fazla şıklı (multinomial) ya da sıralı (ordinal) olduğu durumlarda kullanılan çoklu regresyon türlerinden biri olup çok değişkenli analiz sınıfına giren bir analiz türüdür. Bağımsız (açıklayıcı) değişkenler ise çeşitli ölçeklerde olabilir. Lojistik regresyon analizi bir tahminleme yöntemi olduğu gibi bir sınıflandırma yöntemi olarak da kabul edilebilir. Çünkü bu analizde, bağımlı değişkenin alacağı değerler açıklayıcı değişkenlere göre olasılık cinsinden ele alınarak atama yapılır ve böylece gözlemler sınıflandırılmaktadır. Dolayısıyla, lojistik regresyon sınıflandırmada da oldukça doğru sonuçlar vermektedir (Lei ve Koehly, 2000). Bilindiği gibi, doğrusal regresyon modelinde, parametreleri tahmin etmek için en küçük kareler yöntemi kullanılmakta ve bu yöntemle elde edilen değerlere en küçük kareler tahmini denilmektedir. Klasik bir regresyon modeli aşağıdaki genel görünüme sahiptir; ŷ = b0 + b1x1 + b2x2 +. . . + bnxn (Denklem 1) Denklem 1’ de ŷ, gerçek Y için tahmin edilen sonuç değişken değeridir, b0 denklemin sabitidir, b1,. . . , bn, kestirici x1. . . , xn değerlerine karşılık gelen tahmini parametrelerdir; b0, alternatif olarak, Y-kesmesi olarak adlandırılır; b1,. . . , bn eğimler, regresyon katsayıları veya regresyon ağırlıkları olarak da adlandırılır Kategorik sonuç değişkenleri içeren (Örneğin, bir öğrencinin sınavı kazanıp kazanmadığı) lojistik regresyon durumunda ise, doğrusal regresyon modeli kullanılamamaktadır. Çünkü doğrusal regresyon kullanabilmek için gerekli olan varsayımlar lojistik regresyonda bağımlı değişkenin kategorik olmasından dolayı sağlanamamaktadır. Bağımlı değişkenin iki şıklı olduğu durumda en küçük kareler kullanılamamasının nedenlerini aşağıdaki gibi belirtilebilir (Orhunbilge, 2010); -İlk olarak, bağımlı değişkenin tahmini değerleri doğrusal regresyonda 1’ den büyük 0’dan küçük çıkabilmesi (Halbuki, lojistik regresyonda bağımlı değişkenin tahmini değeri en fazla bir, en az ise 0 çıkar) 314 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova -İkincisi, doğrusal regresyonda, regresyon katsayılarının testinde hataların normal dağılım varsayımını sağlamaları gerekirken, lojistik regresyonda Y bağımlı değişkeni sadece 0 ve 1 değerleri aldığı için bu varsayımın sağlanamaması -Üçüncüsü ise, doğrusal regresyon için bir diğer varsayım olan eşit varyanslılığın sağlanamaması. Öte yandan, lojistik regresyon analizinde en küçük kareler yöntemi yerine maksimum benzerlik (maksimum likelihood) yöntemi uygulanmaktadır. Maksimum benzerlik yöntemindeki amaç, gözlem değerleriyle tahmin edilen logit bağımlı değişkenin değerleri arasındaki benzerliği maksimum yapmaktır. Lojistik regresyonda bağımlı değişkenin logaritması alınarak öncelikle logit değişkene dönüştürülür. Bunun sonucunda, bağımlı değişkendeki kategorilerden herhangi birinin gerçekleşme oranının olasılığı (tahmini) yapılır. Halbuki, doğrusal regresyon’ da kullanılan en küçük kareler yönteminde ise bağımlı değişkenin kategorisi olmadığı için ilgili değişkenin doğrudan değerleri tahmin edilir. Lojistik regresyon, bir regresyon analizi olduğu için yukarıda verilen Denklem (1)’ deki doğrusal regresyon modelindeki değişkenlerin lojistik regresyon’ da karşılıkları vardır. Buna göre, lojistik regresyondaki; -Logit katsayıları -standardize logitler -R2 ise b katsayılarına B katsayılarına İlişkinin gücünü gösteren korelasyon katsayılarının karelerine denktir. Kategorik (sınıflandırıcı) değişkenlerin ele alınmasında en küçük kareler regresyon yönteminin kısıtlamalarından dolayı, bir dizi alternatif istatistiksel teknikler geliştirilmiştir. Bunlar: lojistik regresyon, diskriminant analizi, log-lineer modeller ve lineer olasılık modelleridir. Lojistik regresyon analizi, diğer üç alternatif teknikle karşılaştırıldığında aşağıdaki nedenlerden dolayı daha üstündür; (a) lojistik regresyonda hem sürekli hem de kesikli yordayıcılar (bağımsız değişkenler) kullanılabilir, (b) hata terimlerinin (artıkların) normallik veya eşit varyans/kovaryans olma zorunluğu yoktur, (c) lojistik regresyon Bayes teoremi yoluyla ayırıcı fonksiyon analizi ile ilgilidir (Flury, 1997, s. 558). Öte yandan, doğrusal ve çoklu regresyon analizinde regresyon modeli kurulması, diskriminant analizinde bağımlı değişkenin sürekli olmayan değişkenler olabilmesi ve lojistik regresyonla benzer olarak gruplara ayırmanın olması, kümeleme analizinde de verilerin gruplara ayrılma işlemi yapılması dolayısıyla lojistik regresyon analiziyle benzerlik göstermektedir. Fakat, regresyon ve diskriminant analizleri gerektirdikleri varsayımlarla, kümeleme analizinde ise grup sayılarının ve üyeliklerinin belirsiz olması nedeniyle lojistik regresyon analizinden ayrılmaktadır (Çokluk vd., 2012). Ek olarak, lojistik ve Probit model birbirine epey benzemekte, aralarındaki temel fark kullandıkları matematiksel modelde olmakta, matematiksel uygulama ve yorumu daha kolay olduğundan lojistik model daha çok tercih edilmektedir. Fakat, paket programların çoğalıp yaygın hale gelmesiyle probit modelin ilgili zorluğu aşılmakta, böylece araştırmacının çalışma amacına ve paket program tercihine göre istenilen iki model arasından biri seçilebilir (Gujarati, 2005). Lojistik regresyon analizi kendi arasında 3 kısma ayrılabilir. Bu ayrım ya da sınıflandırma logit dönüşümü yapılan bağımlı (yordayıcı) değişken referans alınarak elde edilmektedir. Lojistik regresyon analizi bu çerçevede bağımlı değişkenin yapısına açısından üç kısma ayrılmaktadır. Bu modellerden ilki iki şıklı lojistik Rregresyon modeli’ dir. İkili lojistik regresyon analizi, kategorik (şıklı) bağımlı değişkenin ikili (Örn: sınavı; kazandı-kazanmadı, 315 LOJİSTİK REGRESYON ANALİZİ VE SAĞLIK ALANINDA KULLANIMININ BİBLİYOMETRİK ANALİZİ İsmail Durak, Abdulhamit Eş dersi; geçti-kaldı) olduğu zaman kullanılmaktadır. İkiden fazla şıklı lojistik regresyon analizi (Multinominal Lojistik Regresyon analizi) ise kategorik olan bağımlı değişkenin ikiden çok şıklı (kategorili) (Örn: maç sonucu; beraber-galibiyet-mağlubiyet, mezuniyet durumu; ilköğretim-lise-üniversite-lisansüstü) olduğu durumlarda kullanılmaktadır. Bir diğer lojistik regresyon türü ise, ordinal lojistik regresyon olup sıralı ve çok kategorili bir durum söz konusu ise (Örn: firma büyüklükleri; küçük-orta-büyük) sıralı (Ordinal) olan lojistik regresyon analizi kullanılmaktadır. Bununla beraber, lojistik regresyon analizinin bağımsız (açıklayan) değişken sayısı durumuna göre de sınıflandırma yapılması söz konusudur. Bu sınıflandırma türüne göre lojistik regresyon analizi, tek bağımsız değişken varsa tek değişkenli lojistik regresyon diye adlandırılırken, iki ya da daha çok bağımsız değişken varsa çoklu lojistik regresyon analizi şeklinde adlandırılmaktadır. Lojistik regresyonun iki kategorili durumunda kukla (dummy) değişken kullanılarak ilgilenilen şık için 1 ataması, diğer şık içinse 0 ataması yapılır. P, 1 değeri verilen şıkkın oranını, 1-P= Q ise diğer kategorinin gerçekleşme oranını verir. Çok kategorili durumda ise her kategoriye 1,2,3, vs. şeklinde değerler verilebilir. Ordinal (sıralı) bağımlı değişken durumunda ise benzer şekilde 1,2,3, vs. sıra numaraları verilir. Bu doğrultuda, iki şıklı lojistik regresyon formülü aşağıdaki gibi ifade edilebilir; P= eb0 +b1x1 1 + eb0 +b1x1 Burada, formüldeki P; 1 değeri verilen ve ilgilenilen kategorinin gerçekleşme oranını (Y’ lerin ortalamasını), e; doğal (tabii) logaritma değerini (2,711828), b0 ve b1 değerleri ise tek bağımsız (açıklayıcı) değişkenli modelin katsayılarını göstermektedir. X=0 olduğu durumda b0 değeri, P değerini verir ve X’ deki bir birimlik değişme olasılıkları değişmelerinin nasıl hızlı bir şekilde değiştiğini gösterir. sonuç olarak, X ile P arasındaki ilişki doğrusal (liner) olmadığı için b1 değeri, doğrusal regresyonda olduğu gibi modeli açıklamakta çok önemli bir role sahip değildir. Lojistik regresyonda ilgili formülün nasıl elde edildiği ise şöyle açıklanabilir; -ilk olarak bağımlı değişkene atanan 1 ve 0 değerlerine odds (tekler) dönüşümü yapılır. Tekler=P/1-P. Burada, P; ilgilenilen olay olan 1’ şıkkının olasılığı ve 1 olan ilgili ifade sayısı iken, O; ise diğer olay olan 0’ şıklarının olasılığı ve 0 olan ilgilenilmeyen olayların toplamıdır. -Tekler dönüşümünden sonra bağımlı değişkeni odds (tekleri) logit değişken yani doğal logaritması alınmış şekilde tanımlanır. Böylece, ln (tekler)= logit (P)= . -Logit değişkenler teklerin logaritması ve tekler ise P’ nin fonksiyonu olduğundan dolayı Y’ nin 1 değerinin olasılığı; logit (P)= b0 + b1x1 olur. Logit p’ nin açılımı yapılırsa, ve eşitliğin iki tarafı da logaritmik olarak ifade edildiğinde; olur ve dolayısıyla matematiksel düzenleme yapılınca; 316 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova formülü elde edilir. Birden fazla bağımsız (açıklayan) değişken olduğu durumda ise şeklinde ifade edilir. 2.1. Lojistik Regresyonda Anlamlılık Testleri Lojistik regresyon analizinde diğer analiz türlerinde olduğu gibi anakütle parametreleri testlerinin anlamlı sonuç vermesi için örneklem sayısının fazla olması önem arz etmektedir. Bunun sebebi ise en küçük karelere göre az sayıdaki örneklemden daha çok etkilenmekte olmasıdır. Bu sebeple, bağımlı değişken değerlerine denk gelen her şık için birim sayısının çok olması çalışmanın güvenirliliğini arttıracaktır. Bu çerçevede, her bağımlı değişken şıkkı için, iki şıklı ve çoklu lojistik regresyonda en az 10 gözlem olması gerektiği ifade edilmektedir. Maksimum Benzerlik Oran Testi Maksimum benzerlikte test istatistiği şu şekilde hesaplanmaktadır; H0: Model uygun değil (Bi=0) H1:Model Uygun(Bi≠0) Hipotezleri sınanmaktadır. Bununla beraber benzerlik fonksiyonlarının doğal logaritmik dönüşümü dağılımı gösterdiği için test istatistiklerinde X 2 dağılımı kullanılır. Buna göre, test sonucu elde edilen kare tablosundaki değerden büyük ise H0 ret edilir ve modelin uygunluğuna karar verilir. X2 X 2 (ki kare) değeri ki Hosmer Lemeshow Uygunluk Testi uygunluk testiyle önemli oranda benzerlik içeren bu testte, olasılık değerleri küçükte büyüğe sıralanarak 10’ lu (desiller) şekilde gruplara ayrılır. Daha sonra ise tahmini olasılık değerleri ile gözlenen olasılık değerleri karşılaştırılır. Model uygun çıkmışsa 1 olarak çıkan birimler yüksek desil grubuna atanır, 0 değeri alan birimler ise düşük desil grubuna atanmaktadır. Aksi şekilde, modelin uygun olmadığına hükmedilir. Hosmer-Lemeshow testi sonucu çıkan ki kare değeri ile anlamlılık düzeyinin kaç olduğu araştırma sonucunda raporlaştırılması önem taşımaktadır. X2 Wald Testi: Wald testinde ise, B parametrelerinin anlamlılık testleri, Wald İstatistiği ile test edilmektedir. Bu test, t ve Z testleriyle hesap edilen en küçük kareler regresyon yöntemine benzer özellik taşımaktadır. b parametreleri, Z değerlerinin X 2 dağılımına uyduğu varsayımıyla test edilmektedir. Elde edilen X 2 değeri ki kare tablo değerinden yüksekse parametrelerin anlamlı olduğuna hükmedilir. 317 LOJİSTİK REGRESYON ANALİZİ VE SAĞLIK ALANINDA KULLANIMININ BİBLİYOMETRİK ANALİZİ İsmail Durak, Abdulhamit Eş -Omnibus Testi Bu test ise, modelin katsayılarının hepsi birlikte X 2 testiyle test edilmekte olup, çoklu korelasyon katsayıları testine benzer bir test niteliği taşımaktadır. Bağımsız değişken sayı modelde serbestlik derecesi olarak kabul edilir. Elde edilen X 2 değeri ki kare tablosunda ilgili anlamlılık ve serbestlik derecesine karşılık gelen X 2 değerinden küçükse modelin uygun olduğuna hükmedilir. 2.2. Lojistik Regresyon Analizinin Varsayımları ve Gerektirdiği Hususlar Lojistik regresyon analizi yapmak için bağımsız değişkenlerin dağılımı hakkında doğrudan temel varsayımlar olmasa da bu analizin sağlıklı ve güvenilir şekilde yapılabilmesi için bazı gereklilikleri ve temel istatistiksel ilkeleri sağlaması gerekir. Bunları şu şekilde sıralayabiliriz; • Aşırı (aykırı) ve kayıp değerler veri setinde bulunmamalıdır. Bu işlem nerdeyse tüm istatistiksel testlerde olduğu gibi bu test için de geçerlidir. Çünkü bu durumlar sonucun sapmalı (yanlı) çıkmasına neden olur. • Bağımsız değişkenler arasında çoklu bağlantı yani basit doğrusal ilişki kesinlikle olmamalıdır. Aksi halde, elde edilen regresyon katsayılarında ve dolayısıyla regresyon sonuçlarında önemli dereceden sapmalar olabilir. Çoklu bağlantı olması durumunda çözüm olarak; çoklu doğrusal bağlantıya neden olan değişken modelden çıkarılabilir (ancak bu değişken teoride önemli ise modelden çıkarılmamalıdır), örneğin sayısı çoğaltılabilir, ilişkili olan bağımsız değişkenler ayrı ayrı değil de birleştirilerek toplamları ya da ortalamaları alınarak tek bir değişken olarak modele eklenebilir, zaman ve yatay kesit analizi birlikte uygulanması, asal bileşenler yoluyla ilgili bağımsız değişkenlerden faktör türetilerek bu faktörlerin modelde kullanımı ve son olarak taraflı tahminleyen yöntemi bir çözüm olabilir (Orhunbilge, 2010). • Modelin doğru tahmin edilmesi için bağımlı değişkeni etkileyebilecek tüm bağımsız değişkenler modele dahil edilmeli, aksi halde modele dahil edilmeyen bağımsız değişkenler hata teriminin artmasına ve modelin yetersiz ve zayıf kalmasına neden olabilir. Buna karşın, modele uymayan ilişkisiz bağımsız değişkenler modele dahil edilmemeli, nitekim ilişkisiz değişkenlerin modele dahil edilmesi, modeli karmaşıklaştırıp, yorumunu zorlaştırır ve sahte regresyona neden olabilir. • Lojistik regresyonda bağımsız değişkenlerle (yordayıcılar) logit bağımlı değişken logit arasında doğrusal ilişki olduğu varsayımı vardır. • Tüm şıklı değişken çiftleri için bütün hücrelerde beklenen (expected) frekans 1’den yüksek olmalıdır. Ayrıca, beklenen frekansın sayısının 5’ten düşük olduğu gözenek sayısı 1/5 (%20) ’yi geçmemelidir (Hosmer ve Lemeshow, 2000). •Örneklem büyüklüğü yeterli düzeyde olmalıdır. Çünkü az sayıdaki örneklemle yapılan tahminlerin güvenilirliği azdır • Gözlenen ve beklenen varyans birbirinden çok uzak olmalı, aralarındaki fark küçük olmalıdır. Aksi durumda farkın büyük olması modelin yetersiz olduğuna işaret eder (Field, 2009) 318 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova 3. LOJİSTİK REGRESYON KULLANAN ÇALIŞMALARIN BİBLİYOMETRİK ANALİZİ 3.1. Araştırmanın Modeli, Amacı, Yöntemi, Evreni ve Örneklemi Araştırmanın modeli, çalışma verilerin LRA yöntemiyle analiz edildiği lisansüstü tezlerin belirlenen kriterler doğrultusunda incelendiği bibliyometrik bir araştırmadır. Araştırmada nitel araştırma tekniklerinden doküman analizi kullanılmıştır. İlgili tezler belirlenen kriterlere göre incelenmiştir. Bu doğrultuda, araştırmanın amacı, 2009-2019 yılları arasında Türkiye’de sağlık alanında ya da sağlıkla ilişkili yazılmış lisansüstü tezlerinde lojistik regresyon analizinin çeşitli araştırma soruları çerçevesinde incelenmesidir. Bu sorular çerçevesinde, yapılan çalışmaların bibliyometrik olarak incelenmesi hedeflenmiştir. Türkiye’ nin Yükseköğretim Kurulu Başkanlığı Ulusal Tez Merkezinden tam metinlerine ulaşılabilen lisansüstü tezler incelenmek üzere belirlenmiştir. İlgili sitede ilk olarak “Tarama terimi giriniz” kısımlı aramam kısmına “lojistik regresyon” analizi anahtar kelimesi yazarak, ve 2009-2019 yıl aralığı seçilerek tarama yapılmıştır. Bu tarama sonucunda 30’ u yüksek lisans, 5’ i doktora ve 1’ i tıpta uzmanlık tezi olmak üzere 36 teze ulaşılmıştır. Daha sonra “Gelişmiş Tarama” bölümündeki “aranacak kelimeler” kısmında yer alan üç ayrı boşluğa sırasıyla “lojistik regresyon”, “sağlık”, “Tıp” anahtar kelimeleri ayrı ayrı yazılarak ve “aranacak alan” kısmında ise “tümü” seçeneği seçilerek, 2009-2019 yılları arası filtreleme yapılarak arama yapılmış ve böylece herhangi bir yerinde sağlık ve lojistik regresyon geçen tüm tezlere ulaşılmıştır. Böylece, lojistik regresyon analizini tezinde bir analiz yöntemi olarak kullanan 34’ ü tıpta uzmanlık tezi, 14’ ü yüksek lisans tezi ve 6’ sı doktora tezi olmak üzere toplam 54 teze daha ulaşılarak ilgili aralıktaki lojistik regresyon analizi kullanan tezlerin tümüne ulaşılmıştır. Bu iki arama neticesinde, 44’ ü yüksek lisans, 11’ i doktora ve 35’ i tıpta uzmanlık tezi olmak üzere toplamda 90 lisansüstü teze ulaşılmıştır. Daha sonra, elde edilen tez incelenmiş ve elde edilen tezlerin tümü LRA’yı çalışmalarında sadece bir analiz yöntemi olarak kullandığı gözlemlendiğinden, ulaşılan tezlerin hepsi bibliyometrik analizleri yapılmak üzere ayrıntılı olarak ele incelemeye alınmıştır. Böylece, bibliyometrik analizde, tezlerin adı, türü, tezin yapıldığı enstitü, tezin yapıldığı anabilim dalı/bilim dalı, yazıldığı alanlar, yayınlandığı yıl, tezin yapıldığı üniversite ve üniversite türü gibi bilgiler kullanılarak bibliyometrik bir analiz yapılmıştır. Bu doğrultuda sırasıyla aşağıdaki sorular sorularak bibliyometrik analiz yapılmıştır. Bibliyometrik Analiz Soruları: soru-1: 2009 ile 2019 yılları arasında YÖK Ulusal Tez Merkezi veri tabanına kayıtlı lojistik regresyon analizinin bir analiz yöntemi olarak kullanıldığı tezlerinin yapıldığı anabilim dalları ve enstitülerinin dağılımı nasıldır? soru-2: Yayınlanan lisansüstü tezlerinin yıllara göre dağılımı nasıldır? soru-3: Yayınlanan tezlerin türü ve yapıldığı üniversite türü dağılımı nasıldır? 4. BULGULAR Cevap 1: 2009 ile 2019 yılları arasında YÖK Ulusal Tez Merkezi veri tabanına kayıtlı lojistik regresyon analizinin bir analiz yöntemi olarak kullanıldığı tezlerinin yapıldığı anabilim dalları ve enstitülerinin dağılımı Tablo 1’ de verilmiştir. 319 LOJİSTİK REGRESYON ANALİZİ VE SAĞLIK ALANINDA KULLANIMININ BİBLİYOMETRİK ANALİZİ İsmail Durak, Abdulhamit Eş Tablo 1: Tezin Yapıldığı Anabilim Dalı ve Enstitü Tezin Yapıldığı Anabilim Dalı/ Bilim Dalı Sayı Yüzde Tezin Yapıldığı Anabilim Dalı/Bilim Dalı Sayı Yüzde İşletme Anabilim Dalı 2 2,2% Halk sağlığı Ana Bilim Dalı 16 17,8% Biyoistatistik Anabilim Dalı 13 14,4% Genel Cerrahi Anabilim Dalı 2 2,2% İşletme Anabilim Dalı/sayısal Yöntemler Bilim Dalı 2 Fizik Tedavi ve Rehabilitasyon 2 2,2% 2,2% İnşaat Mühendisliği Anabilim Dalı 1 1,1% İç Hastalıkları Anabilim Dalı 1 1,1% İktisat Anabilim Dalı 1 1,1% Aile Hekimliği Anabilim Dalı 7 7,8% Matematik Anabilim Dalı 1 Anesteziyoloji ve Reanimasyon Anabilim Dalı 1 1,1% Enfeksiyon Hastalıkları ve Klinik Mikrobiyoloji Anabilim Dalı 3 1,1% 2,2% Psikiyatri Anabilim Dalı 1 1 1,1% Plastik Rekonstrüktif ve Estetik Cerrahi Anabilim Dalı Elektrik Elektronik Mühendisliği Anabilim Dalı 1 Ekonometri Anabilim Dalı 2 Çevre Mühendisliği Anabilim Dalı 1 İstatistik Anabilim Dalı 5 Bilgisayar Mühendisliği Anabilim Dalı 2 Endüstri Mühendisliği 3 Maliye Anabilim Dalı 1 Gıda Mühendisliği Anabilim Dalı 1 sağlık Hizmetleri Yönetimi Bilim Dalı 3 Anatomi Anabilim Dalı 1 Yönetim Bilişim sistemleri Anabilim Dalı 3,3% Acil Tıp Anabilim Dalı 5 1 2,2% Çocuk sağlığı ve Hastalıkları Anabilim Dalı 3,3% Göğüs Hastalıkları Anabilim Dalı 1 1,1% Halk sağlığı Hemşireliği Anabilim Dalı 2 Hemşirelik Esasları Ana Bilim Dalı 1 Kadın sağlığı ve Hastalıkları Hemşireliği Anabilim Dalı 1 3,3% Cerrahi Hastalıkları Hemşireliği Anabilim Dalı 1 1,1% Hemşirelik Anabilim Dalı 3 1,1% 5,6% 1,1% 1,1% 1 1,1% 1,1% 5,6% 1,1% 2,2% 1,1% 1,1% 1,1% 3,3% 90 Toplam Tezin Yapıldığı Enstitü 1,1% Sayı Yüzde Sosyal Bilimler Enstitüsü 9 %10 Sağlık Bilimleri Enstitüsü 66 %73,3 Fen Bilimleri Enstitüsü 15 %16,6 Toplam 90 %100 Tablo 1 incelendiğinde lojistik regresyon analizinin en çok kullanıldığı iki anabilim dalı sırasıyla Halk sağlığı ve Biyoistatistik Anabilim Dalları’ dır. Daha sonra ise Aile Hekimliği, İstatistik ve Acil Tıp Anabilim Dalı gelmektedir. Tıp alanıyla doğrudan ilişkili anabilim dallarına bakıldığında ise yazılan 90 tezden, 63’ ü doğrudan tıp alanıyla ilgili anabilim dallarında yazılan ve çok büyük bir kısmı tıpta uzmanlık tezi olan tezlerden oluşmaktadır. Buna göre, lojistik regresyon analizinin başta tıp olmak üzere neredeyse tüm anabilim dallarında kullanılan bir analiz türü olduğu bulgusuna ulaşılmıştır. Öte yandan, yazılan tezlerin 66’ sı sağlık bilimleri, 15’ i fen bilimleri, 320 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova 9’ u ise sosyal bilimler enstitüsünde yazılmış tezlerden oluşmaktadır. Bu ise, bu analizin tüm enstitülerde yaygın kullanıldığının göstergesidir. Cevap 2: Yayınlanan lisansüstü tezlerinin yıllara göre dağılımı Tablo 2’ de verilmiştir. Tezin Yayınlandığı Yıl sayı Yüzde Tezin Yayınlandığı Yıl sayı Yüzde 2009 4 4,4% 2015 5 5,6% 2010 10 11,1% 2016 10 11,1% 2011 9 10,0% 2017 6 6,7% 2012 9 10,0% 2018 16 17,8% 2013 5 5,6% 2019 8 8,9% 2014 8 8,9% Toplam 90 %100 Tablo 2: Tezlerin Yayınlandığı Yıllar Buna göre, lojistik regresyon analizi 16 kez olmak üzere en çok 2018 yılında yayınlanmış olup, bunu 10’ ar kez 201 ve 2016 yılları izlemiştir. Ayrıca 2009-2019 aralığında ise her yıl en az 4 kez olmak üzere ortalama yaklaşık 9 kez kullanılmıştır. Cevap 3: Yayınlanan tezlerin türü ve yapıldığı üniversite türü dağılımı Tablo 3’ te gösterilmiştir. Tablo 3: Yayınlanan Tezlerin Türü ve Yayınlandığı Üniversite Türü Tezin Türü Sayı Yüzde Tezin Yapıldığı Üniversite Türü Sayı Yüzde Yüksek Lisans 44 %48,8 Devlet Üniversitesi 88 %0,97,7 Doktora 11 %12,2 Özel Üniversite 2 %0,02,3 Uzmanlık Tezi 35 %38,8 Toplam 36 %100 Toplam 36 %100 Tablo 3 incelendiğinde lojistik regresyon analizi tüm tez türlerinde başvurulan bir analiz olduğu, bunlar arasından yaklaşık%49 ortalama en çok yüksek lisans tezlerinde kullanıldığı, daha sonra ise yaklaşık %39 tez ile tıpta uzmanlık tezlerinde kullanıldığı bulgusuna erişilmiştir. Özellikle tıpta uzmanlık tezlerinde sıklıkla başvurulması uzmanlık tezleri açısından bu analizin ne derece önemli olduğu açıkça gösterir. Öte yandan, tezin yapıldığı üniversite türünde ise yazılan tezlerin yaklaşık%98’ i devlet üniversitesinde, geri kalan %2’ si ise özel üniversitede yapılmıştır. 4. SONUÇ VE ÖNERİLER Günümüzde somut veri ve buna bağlı olarak bu verilerin analizinin yapıldığı istatistiksel testler daha da önem kazanmaktadır. İstatistiksel testlerde çok fazla varsayım gerektirmeyen ve esnek olan lojistik regresyon analizi alanında yapılan çalışmaların giderek önemi arttığından dolayı, bu çalışmaların sınıflandırılmasını da gerekli kılmaktadır. Bibliyometrik analizler bu nedenden dolayı önem arz etmektedir. Bu açıdan bir çok alanda farklı araştırmacılar tarafından benzer çalışmalar yapılmaktadır (Örneğin Çatı ve Öcel, 2018). Bu çalışmada, öncelikle lojistik regresyon analizi kavramsal olarak incelenmiştir. Daha sonra ise, 11 yıllık süreç (2009-2019 yılları) içerisinde YÖKtez veri tabanına kayıtlı lojistik regresyon analizi alanında yayımlanan lisansüstü tezlerinin bibliyometrik açıdan 321 LOJİSTİK REGRESYON ANALİZİ VE SAĞLIK ALANINDA KULLANIMININ BİBLİYOMETRİK ANALİZİ İsmail Durak, Abdulhamit Eş incelenmesi amaçlanmıştır. Bu araştırma lojistik regresyon alanında yapılan lisansüstü tezlerinin yıllara göre dağılımının belirlenmesi açısından önemlidir. Buna göre, 2009-2019 yılları arasında yapılan çalışmalara bakıldığında, lojistik regresyon analizi önemini her başta sağlık bilimleri enstitüsü ve tıpta uzmanlık anabilim dalları olmak üzere tüm enstitülerde ve çok çeşitli anabilim dallarında kullanılan önemli çok değişkenli istatistiksel bir analiz türüdür. Literatürde doğrudan lojistik regresyon analizi üzerine yapılan herhangi bir çalışmaya rastlanılmadığından yapılan çalışma bu açıdan önem kazanmaktadır. Bu araştırmanın sınırlılıkları da dikkate alındığında bibliyometrik çalışma yapılmak istendiğinde şu hususlara dikkat edilebilir; -İlgili tarama kısmında sadece “lojistik regresyon analizi” kavramını aramak bu istatistiksel tekniğin çalışma alanını sınırlandırmaktadır. Yeni araştırmalarda; lojistik regresyon modeli, İngilizce logistic regression analysis, ve yıl aralığının daha geniş tutulup belirli zaman dilimleri karşılaştırılarak da çalışmalar yapılırsa daha fazla çalışmaya ulaşılıp üzerinde çalışma yapılabilir. -Ayrıca, yalnız YÖK-tez veri tabanı değil de diğer veri tabanları (örneğin, proquest) da dahil edilebilir. Buna ek olarak, makaleler üzerine de yapılan çalışmalar araştırılabilir. -son olarak, lojistik regresyon analizinin daha özelleştirilerek ve belirli alanlara odaklanarak yapılan çalışmalar daha kapsamlı bir şekilde incelenebilir. KAYNAKÇA 1. Çatı, K., & Öcel, Y. (2018). Türkiye’de pazarlama ile ilgili yayınlanan makalelerin bibliyometrik incelenmesi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 10(3), 508-519. 2. Çokluk, Ö., Şekercioğlu, G. ve Büyüköztürk, Ş. (2010). sosyal bilimler için çok değişkenli istatistikspss ve lisrel uygulamaları. Ankara: Pegem Akademi Yayınları. 3. Demirbağ, A.E. (2007). Tıbbi yayınların epidemiyolojik ve istatistiksel analizindeki sorunlar ve yapıcı eleştiri yaklaşımının yayın ve dergi kalitesi üzerine etkisi. sağlık Bilimlerinde süreli Yayıncılık, 19, 171-180. 4. Field, A. (2009). Discovering Statistics using SPSS. London: sage 5. Flury, B. (1997). A First Course in Multivariate statistics. New York: springer. 6. Gujarati, D.N. (2005). Temel Ekonometri, İstanbul: Literatür Yayınları 7. Lei, P. W., & Koehly, L. M. (2000). Linear discriminant analysis versus logistic regression: A comparison of classification errors. In annual meeting of the American Educational Research Association, New Orleans, LA. 322 24 A sTUDY ON THE RELATIONsHIP BETWEEN JOB sECURITY, ORGANIZATIONAL COMMITMENT AND PERFORMANCE IN HOsPITALITY INDUsTRY: THE CAsE OF ORDU / KONAKLAMA İŞLETMELERINDE İŞ GÜVENCEsİ, ÖRGÜTsEL BAĞLILIK VE PERFORMANs İLİŞKİsİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA: ORDU İLİ ÖRNEĞİ Mikail Kara1, Ayhan Dağdeviren2, Hüseyin Özdemir3 Abstract The aim of this study is to investigate whether there is a significant relationship between job security perceptions, organizational commitment and performance of hotel employees. The population of the research is the employees of a five-star accommodation establishment operating in Ordu. In the research, questionnaire technique was used as data collection technique. In the questionnaire form, Allen and Meyer’s three-dimensional Organizational Commitment scale and Bakan and Büyükmeşe (2004) and Çıtır and Kavi (2010) Job security scale wit the performance scale developed by Borman and Motowidlo (1993) and Beffort and Hattrup (2003) and adapted to Turkish by Karakurum (2005) was used. The statistical analysis of the questionnaire, which was answered by 134 hotel employees, was conducted with IBM sPss 22 program. Frequency distribution, descriptive statistics and correlation analysis tests were used to analyze the data. There was a positive correlation between employees’ perception of job security and organizational commitment scale, positive correlation between employees’ job security perception and performance and positive correlation between employees’ organizational commitment and performance. Keywords: Job security, Affective Commitment, Continuance Commitment, Normative Commitment, Performance Giriş İş güvencesi çalışanın istediği sürece çalıştığı işletmede görevini sürdürebilmesi veya çalıştığı işletmede uzun süreli çalışma imkânına sahip olması olarak tanımlanmaktadır (Bakan ve Büyükbeşe, 2004:36). Allen ve Mayer (1990), çalışmalarında örgütsel bağlılığı bireyi örgüte bağlayan psikolojik bir durum olarak tanımlanmakta ve duygusal bağlılık, devam bağlılığı ve normatif bağlılık olmak üzere üç boyutlu olarak ele almaktadır. Duygusal bağlılık, çalışanların örgütleri ile özdeşleşmelerini, örgütün üyesi olmaktan mutluluk duyduklarını ve örgüte güçlü bir biçimde bağlı olduklarını göstergesidir. Duygusal bağlılığı yüksek çalışanların örgüt çıkarlarının gerçekleşmesi için daha fazla çaba göstermesi duygusal bağlılığı yüksek çalışanların daha fazla tercih edilmesini sağlamıştır. Devam bağlılığı, çalışanların örgüte devam ettiği süre içerisinde harcadığı, emek, zaman karşılığında elde ettiği ya 1 Çankırı Karatekin Üniversitesi Ilgaz Turizm ve Otelcilik Yüksekokulu, Çankırı, Türkiye (mkara@karatekin.edu.tr) 2 Çankırı Karatekin Üniversitesi Ilgaz Turizm ve Otelcilik Yüksekokulu, Çankırı, Türkiye (ayhandagdeviren@karatekin.edu.tr) 3 Çankırı Karatekin Üniversitesi Ilgaz Turizm ve Otelcilik Yüksekokulu, Çankırı, Türkiye (huseyinozdemir@karatekin.edu.tr) 323 KONAKLAMA İŞLETMELERINDE İŞ GÜVENCESİ, ÖRGÜTSEL BAĞLILIK VE PERFORMANS İLİŞKİSİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA: ORDU İLİ ÖRNEĞİ Mikail Kara, Ayhan Dağdeviren, Hüseyin Özdemir da gelecekte elde edeceği para, işe ait yetenekler, kıdem, sosyal güvence, emeklilik hakkı gibi kazanımların örgütten ayrılmasıyla kaybedeceği düşüncesiyle oluşan bağlılıktır. Normatif (ahlaki) bağlılık, çalışanların örgütte kalma ile ilgili yükümlülük duygularının bir göstergesidir. Çalışanın işe alım sürecinden itibaren çalışanın eğitimi ve geleceğine yönelik yapılan tüm harcamaların karşılığı olarak çalışanın örgüte bağlı kalma yükümlülüğüdür. Çalışan performansı, kişisel özellik ve yeteneklerine uygun olan işi, kabul edilebilir sınırlar içinde yerine getirmek suretiyle, belirli bir zaman sonunda ortaya koyduğu ürün, hizmet ya da çalışmanın sonucudur. Bu sonuç, görevin yerine getirilme derecesi olarak da algılanabilir. Bu durumda çalışan performansı, görevin yerine getirilmesi için ortaya konulan çabaların tümü olarak tanımlanabilir (Özen, 2011:6). Örgütsel bağlılık ve performans ilişkisini Özdemir ve Yaylı (2014), İraz ve Akgün (2011), Akyüz ve Eşitti (2015), Uygur (2007); örgütsel bağlılık ve iş güvencesi ilişkisini Poyraz ve Kama (2008); örgütsel bağlılık, iş güvencesi ve performans ilişkisini ise Yousef (1998), Özdemir vd., (2018) araştırmıştır. Literatürde iş güvencesi, örgütsel bağlılık ve performans ilişkisini inceleyen sınırlı sayıda araştırmaya rastlanmaktadır. Araştırmanın ana hareket noktasını bu oluşturmaktadır. AMAÇ Bu araştırma, Ordu il merkezinde yer alan beş yıldızlı bir otel işletmesinin 150 çalışanının örgütsel bağlılıkları, performansları ile iş güvencesi algılarının demografik özelliklerine göre anlamlı farklılık gösterip göstermediğinin belirlenmesi ve otel çalışanlarının örgütsel bağlılıkları, performansları ile etik liderlik algıları arasında anlamlı bir ilişkinin olup olmadığının araştırılması amacıyla yapılmıştır. Bu amaç doğrultusunda aşağıdaki hipotezler geliştirilmiştir: Hipotez 1: Otel çalışanlarının örgütsel bağlılıkları ile iş güvencesi algıları arasında anlamlı bir ilişki vardır. Hipotez 1a: Otel çalışanlarının duygusal bağlılıkları ile iş güvencesi algıları arasında anlamlı bir ilişki vardır. Hipotez 1b: Otel çalışanlarının devam bağlılıkları ile iş güvencesi algıları arasında anlamlı bir ilişki vardır. Hipotez 1c: Otel çalışanlarının normatif bağlılıkları ile iş güvencesi algıları arasında anlamlı bir ilişki vardır. Hipotez 2: Otel çalışanlarının örgütsel bağlılıkları ile performansları arasında anlamlı bir ilişki vardır. Hipotez 2a: Otel çalışanlarının duygusal bağlılıkları ile performansları arasında anlamlı bir ilişki vardır. Hipotez 2b: Otel çalışanlarının devam bağlılıkları ile performansları arasında anlamlı bir ilişki vardır. Hipotez 2c: Otel çalışanlarının normatif bağlılıkları ile performansları arasında anlamlı bir ilişki vardır. Hipotez 3: Otel çalışanlarının iş güvencesi algıları ile performansları arasında anlamlı bir ilişki vardır. KAPSAM Araştırmanın evreni, Ordu il merkezinde yer alan beş yıldızlı otelin 150 çalışanıdır. Araştırma, 2019 yılı Mayıs ayında gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın evrenini oluşturan 150 otel çalışanına dağıtılan anket formlarından eksik, hatalı ve doldurulmayan anket formlarının elenmesinden sonra 134 geçerli anket formu elde edilmiştir. Araştırma evreninin %89,33’üne ulaşılmıştır. YÖNTEM Araştırmanın verilerini elde etmek amacıyla anket tekniğine başvurulmuştur. Anket formunun hazırlanmasında Allen ve Meyer’ın üç boyutlu Örgütsel Bağlılık Ölçeği kullanılmıştır. Anket formunda, 1-6. ifadeler duygusal 324 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova bağlılığı, 7-12. ifadeler devam bağlılığını ve 13-18. ifadeler de normatif bağlılığı ölçmeye yönelik ifadelerdir. İş güvencesi ölçeği için Bakan ve Büyükmeşe (2004) ile Çıtır ve Kavi’nın (2010) çalışmalarından yararlanılmıştır. Performans ölçeği için ise Borman ve Motowidlo (1993) ile Beffort ve Hattrup (2003) tarafından geliştirilen ve Karakurum’un (2005) tarafından Türkçeye uyarlanan performans ölçeği kullanılmıştır. Örgütsel bağlılık ve iş güvencesi ölçeklerinde yer alan maddeler beşli Likert türünde 1=Kesinlikle Katılmıyorum, 2=Katılmıyorum, 3=Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum, 4=Katılıyorum ve 5=Kesinlikle Katılıyorum şeklindedir. Performans ölçeğinde yer alan maddeler beşli Likert türünde 1=Hiç Yansıtmıyor, 2=Az Yansıtıyor, 3=Orta Derecede Yansıtıyor, 4=Büyük Ölçüde Yansıtıyor ve 5=Tamamen Yansıtıyor şeklindedir. Ölçeğin aritmetik ortalama aralıkları; 1.00-1.80; “Kesinlikle katılmıyorum, Hiç Yansıtmıyor ”, 1.81-2.60; “Katılmıyorum, Az Yansıtıyor”, 2.61-3.40; “Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum, Orta Derecede Yansıtıyor ”, 3.41- 4.20; “Katılıyorum, Büyük Ölçüde Yansıtıyor ” ve 4.21-5.00; “Kesinlikle Katılıyorum, Tamamen Yansıtıyor” şeklindedir. Araştırma sonucunda elde edilen veriler, IBM sPss 22 programı ile analiz edilmiştir. BULGULAR Bu bölümde araştırmadan elde edilen bulgulara yer verilmiştir. Tablo 1’e göre araştırmaya katılan otel çalışanlarının %63,4’ü (85 kişi) erkek, %36,6’sı (49 kişi) ise kadındır. Evli olan otel çalışanlarının oranı %47,0 (63 kişi) iken bekârların oranı %53,0 (71 kişi) dir. Araştırmaya katılan otel çalışanlarının yaş gruplarına göre dağılımına bakıldığında 28-30 yaş arası grubun %41,0 (55 kişi) ile ilk sırada yer aldıkları görülmektedir. Bu grubu sırası ile 31 yaş ve üzeri grup %29,9 (40 kişi) il 24-27 yaş arası grup %29,1 (39 kişi) izlemektedir. Otel çalışanlarının eğitim durumlarına göre dağılımlara bakıldığında lise mezunu grubun %50,7 (68 kişi) ile en büyük grubu oluşturduğu görülmektedir. Bu grubu sırası ile ön lisans mezunu grup %26,1 (35 kişi), lisans ve üzeri mezunu grubun %17,4 (24 kişi) ile ilköğretim mezunu grup %5,2 (7 kişi) izlediği görülmektedir. Otel çalışanlarının çalıştıkları bölümlere göre dağılımlarına bakıldığında mutfak ve servis çalışanlarının %43,3 (58 kişi) ile ilk sırada yer aldığı görülmektedir. Bu grubu ön büro ve kat hizmetleri çalışanları %31,3 (42 kişi) ile diğer çalışanlar grubunda toplananların (güvenlik, muhasebe, insan kaynakları, teknik servis) %25,4 (34 kişi) takip etmektedir. Otel çalışanlarının çalışma sürelerine göre dağılımlarına bakıldığında 2-3 yıl grubunun %40,3 (54 kişi) ile ilk sırada yer aldığı bu grubu sırası ile 1 yıl ve altı çalışan grubun %35,1 (47 kişi) ile 3 yıl üzeri çalışan grup %24,6 (33 kişi) ile izlediği görülmektedir. 325 KONAKLAMA İŞLETMELERINDE İŞ GÜVENCESİ, ÖRGÜTSEL BAĞLILIK VE PERFORMANS İLİŞKİSİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA: ORDU İLİ ÖRNEĞİ Mikail Kara, Ayhan Dağdeviren, Hüseyin Özdemir Tablo 1. Otel Çalışanlarına İlişkin Demografik Özellikler Demografik Özellikler Cinsiyet Medeni Durum Yaş Eğitim Durumu Çalıştığı Bölüm Kategori n % Erkek 85 63,4 Kadın 49 36,6 Bekâr 71 53,0 Evli 63 47,0 24 – 27 Yaş Arası 39 29,1 28 – 30 Yaş Arası 55 41,0 31 Yaş ve Üzeri 40 29,9 İlköğretim 7 5,2 Lise 68 50,7 Ön Lisans 35 26,1 Lisans ve Üzeri 24 17,9 Mutfak ve servis 58 43,3 Ön Bürove Kat Hizmetleri 42 31,3 Diğer Birimler 34 25,4 1 Yıl ve Altı 47 35,1 2-3 Yıl Arası 54 40,3 3 Yıl Üzeri 33 24,6 Çalışma Süresi Tablo 2. Araştırmada Kullanılan Ölçekler Ölçek / Boyut Madde Sayısı Cronbach Alpha Katsayısı Ortalama Standart Sapma Örgütsel Bağlılık 18 ,950 3,4681 ,74300 Duygusal Bağlılık 6 ,930 3,3184 ,91822 Devam Bağlılığı 6 ,904 3,4863 ,82339 Normatif Bağlılık 6 ,879 3,5995 ,75679 İş Güvencesi 5 ,869 3,5701 ,77460 Performans 11 ,923 3,4919 ,71087 KMO ,900 Ölçeklerin iç tutarlılık güvenilirliği, Cronbach Alpha yöntemi kullanılarak hesaplanmıştır. Tablo 2’ye göre ölçeklerin Cronbach Alpha katsayıları örgütsel bağlılık için ,950, duygusal bağlılık boyutu için ,930, devam bağlılık boyutu için ,904, normatif bağlılık boyutu için ,879, iş güvencesi için ,869 ve performans için ,923 olarak hesaplanmıştır. Bu da ölçeğin yüksek derecede güvenilir bir ölçek (0,80 α<1,00) olduğunu göstermektedir (Ural ve Kılıç, 2013: 280; Can, 2013: 343). KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) örneklem yeterliliğini ölçmeye yarayan bir test olup, örneklem yeterliliğini göstermektedir. Buradaki yeterlik sayı değil ilişkiler anlamındadır. 0,9 ve üzeri Mükemmel, 0,7 ve üzeri İyi, 0,5 – 0,7 arası Yeterli, 0,5 in altı Yeterli İlişkiyi sağlayacak Örneklem İhtiyacı anlamındadır (Can, 2013: 277; Çokluk, Şekercioğlu ve Büyüköztürk, 2012: 207; Kalaycı, 2014: 322). Çalışmada örneklem yeterliliğini temsil eden KMO oranı ,900 olarak belirlenmiştir. Dolayısıyla, araştırmada ele alınan örneklem büyüklüğünün mükemmel olduğu sonucuna varılmıştır. Bartlett Küresellik Testi (Bartlett’s Test of sphericity) sonucunda ise anlamlılık değeri p=0,000<0,05 olarak belirlenmiştir. Test sonucunun anlamlı olması, veriler arasında ilişki olduğunu ifade 326 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova etmektedir. Tablo 2’ye göre araştırmada kullanılan ölçeklerin genel ortalamalarına bakıldığında otel çalışanlarının örgütsel bağlılıklarının ve etik liderlik algılarının 3,41-4,20 aralığında yüksek olduğu görülmektedir. Örgütsel bağlılık boyutlarının puan ortalamalarına göre sıralamasının normatif bağlılık, devam bağlılığı ve duygusal bağlılık olarak sıralandığı görülmektedir. Duygusal bağlılık puan ortalamasının en düşük olduğu görülmektedir. Hipotezlerin Test Edilmesi Hipotez 1: Otel çalışanlarının örgütsel bağlılıkları ile iş güvencesi algıları arasında anlamlı bir ilişki vardır. Tablo 3. Örgütsel Bağlılık İle İş Güvencesi Algısı İlişkisi Pearson Korelasyon Matrisi Pearson Correlation İş Güvencesi sig. (2-tailed) N Örgütsel Bağlılık Duygusal Bağlılık Devam Bağlılığı Normatif Bağlılık 586** 476** 588** 507** ,000 ,000 ,000 ,000 134 134 134 134 Korelasyon katsayısı “r” harfiyle ifade edilir ve -1 ile +1 arasında (-1≤r≤+1) bir değer alır. Korelasyon katsayısı ne kadar ±1 e yakınsa, aradaki ilişki o kadar fazla ya da güçlü demektir. Katsayının +1 olması iki değişken arasında mükemmel bir doğrusal ilişkinin (x değeri 1 birim artarken y değeri de 1 birim artmaktadır) olduğunu gösterirken, katsayının -1 olması ise değişkenler arasında mükemmel bir ilişkinin olduğunu fakat ilişkinin yönünün ters olduğunu (x değeri 1 birim artarken y değeri 1 birim azalmaktadır) anlamına gelmektedir. Burada, değişkenler arasındaki ilişkinin düzeyini, rakamların mutlak büyüklüğü, yönünü ise rakamların işareti (pozitif ya da negatif olması) belirler. Değişkenler arasındaki ilişkinin düzeyi, korelasyon katsayısının 0 – 0,25 arasında olması durumunda çok zayıf, 0,26 – 0,49 arasında olması durumunda zayıf, 0,50 – 0,69 arasında olması durumunda orta, 0,70 – 0,89 arasında olması durumunda yüksek ve 0,90 – 1 arasında olması durumunda çok yüksek şeklinde yorumlanabilir (Can, 2013, s. 321-322; Ural ve Kılıç, 2013, s. 243-244; Altunışık vd., 2012, s. 228-229; Nakip, 2006, s. 343; Kalaycı, 2014, s. 116-117). Tablo 3’e göre otel çalışanlarının iş güvencesi algıları ile örgütsel bağlılıkları arasında istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki vardır (p=0,00; p<0,01), değişkenler arasında doğru yönlü (pozitif) orta bir ilişki (r=,58) vardır. Otel çalışanlarının iş güvencesi algıları ile duygusal bağlılıkları arasında istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki vardır (p=0,00; p<0,01), değişkenler arasında doğru yönlü (pozitif) zayıf bir ilişki (r=,47) vardır. Otel çalışanlarının iş güvencesi algıları ile devam bağlılıkları arasında istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki vardır (p=0,00; p<0,01), değişkenler arasında doğru yönlü (pozitif) orta bir ilişki (r=,58) vardır. Otel çalışanlarının iş güvencesi algıları ile normatif bağlılıkları arasında istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki vardır (p=0,00; p<0,01), değişkenler arasında doğru yönlü (pozitif) orta bir ilişki (r=,50) vardır. 327 KONAKLAMA İŞLETMELERINDE İŞ GÜVENCESİ, ÖRGÜTSEL BAĞLILIK VE PERFORMANS İLİŞKİSİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA: ORDU İLİ ÖRNEĞİ Mikail Kara, Ayhan Dağdeviren, Hüseyin Özdemir Hipotez 2: Otel çalışanlarının örgütsel bağlılıkları ile performansları arasında anlamlı bir ilişki vardır. Tablo 4. Örgütsel Bağlılık İle Performans İlişkisi Pearson Korelasyon Matrisi Pearson Correlation Performans sig. (2-tailed) N Örgütsel Bağlılık Duygusal Bağlılık Devam Bağlılığı Normatif Bağlılık 749** 696** 703** 597** ,000 ,000 ,000 ,000 134 134 134 134 Tablo 4’e göre otel çalışanlarının performansları ile örgütsel bağlılıkları arasında istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki vardır (p=0,00; p<0,01), değişkenler arasında doğru yönlü (pozitif) yüksek bir ilişki (r=,74) vardır. Otel çalışanlarının performansları ile duygusal bağlılıkları arasında istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki vardır (p=0,00; p<0,01), değişkenler arasında doğru yönlü (pozitif) orta bir ilişki (r=,69) vardır. Otel çalışanlarının performansları ile devam bağlılıkları arasında istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki vardır (p=0,00; p<0,01), değişkenler arasında doğru yönlü (pozitif) yüksek bir ilişki (r=,70) vardır. Otel çalışanlarının performansları ile normatif bağlılıkları arasında istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki vardır (p=0,00; p<0,01), değişkenler arasında doğru yönlü (pozitif) orta bir ilişki (r=,59) vardır. Hipotez 3: Otel çalışanlarının iş güvencesi algıları ile performansları arasında anlamlı bir ilişki vardır. Tablo 5. İş Güvencesi Algısı İle Performans İlişkisi Pearson Korelasyon Matrisi Performans 622** İş Güvencesi Pearson Correlation sig. (2-tailed) N ,000 134 Tablo 5’e göre otel çalışanlarının performansları ile iş güvencesi algıları arasında istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki vardır (p=0,00; p<0,01), değişkenler arasında doğru yönlü (pozitif) orta bir ilişki (r=,62) vardır. 328 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Tablo 6. Hipotez Sonuç Tablosu HİPOTEZ Hipotez 1 Hipotez 2 Hipotez 3 SONUÇ Hipotez 1a Kabul Edildi Hipotez 1b Kabul Edildi Hipotez 1c Kabul Edildi Hipotez 2a Kabul Edildi Hipotez 2b Kabul Edildi Hipotez 2c Kabul Edildi Hipotez 3a Kabul Edildi Kabul Edildi Kabul Edildi Kabul Edildi Tablo 6’ya göre Hipotez 1, Hipotez 2 ve Hipotez 3 kabul edilmiştir. SONUÇ Araştırma sonuçlarına göre, otel çalışanlarının iş güvencesi algıları ile örgütsel bağlılıkları, duygusal bağlılıkları, devam bağlılıkları ve normatif bağlılıkları arsında istatistiksel olarak anlamlı (orta, zayıf, orta, orta) bir ilişki bulunmuştur. Otel çalışanlarının performansları ile örgütsel bağlılıkları, duygusal bağlılıkları, devam bağlılıkları ve normatif bağlılıkları arsında istatistiksel olarak anlamlı (yüksek, orta, yüksek, orta) bir ilişki bulunmuştur. Otel çalışanlarının performansları ile iş güvencesi algıları arasında istatistiksel olarak anlamlı (orta) bir ilişki bulunmuştur. Otel çalışanlarının normatif bağlılıkları, devam ve duygusal bağlılıklarından daha yüksek çıkmıştır. Normatif bağlılık, çalışanın örgüte bağlılık göstermeyi bir görev olarak algılaması ve örgüte bağlılığın doğru olduğunu düşünmesi sonucunda geliştiğinden diğer iki tür bağlılıktan farklı bir boyutu temsil etmektedir. Normatif bağlılık, çalışanların örgütte kalma ile ilgili yükümlülük duygularını yansıtmaktadır (Şekerli, 2018: 63). Ayrıca otel çalışanlarının iş güvencesi algıları performanslarından ve örgütsel bağlılıklarından daha yüksektir. Özdemir ve Yaylı (2014), araştırmalarında duygusal bağlılık devam ve normatif bağlılıktan daha yüksek, Özdemir vd., (2017), araştırmalarında devam bağlılığının duygusal ve normatif bağlılıktan daha yüksek, Koç (2018) araştırmasında akademisyenlerin devam bağlılıkları, duygusal ve normatif bağlılıklarından daha yüksek, Mumcu ve Alici (2016), araştırmalarında sosyal yardımlaşma ve dayanışma vakfı personelinin devam bağlılıkları duygusal ve normatif bağlılıklarından daha yüksek olduğunu tespit etmiştir. Özdemir vd., (2018) araştırmalarında kadroya geçen güvenlik personelinin iş güvencelerinin örgütsel bağlılıklarında negatif yönde anlamlı bir farklılığa neden olduğu sonucuna ulaşmışlardır. Bakan ve Büyükbeşe (2004), araştırmalarında iş güvencesi ile motivasyon, genel tatmin, iş tatmini, sosyal tatmin ve yöneticiden tatmin arasında istatistiksel açıdan anlamlı ilişkiler olduğunu ortaya koymuştur. Çıtır ve Kavi (2010), araştırmalarında, örgütsel güven algılamaları ile iş güvencesi algılamaları arasında anlamlı bir ilişkiye rastlanmamıştır. Poyraz ve Kama (2008), araştırmalarında iş güvencesi algısı ile örgütsel bağlılık arasında pozitif yönde anlamlı bir ilişki bulmuşlardır. Ahmetoğulları ve Kahraman (2017), araştırmalarında sivil toplum kuruluşlarının gönüllülerinin örgütsel bağlılıkları ile bireysel performansları arasında anlamlı ve pozitif yönlü bir 329 KONAKLAMA İŞLETMELERINDE İŞ GÜVENCESİ, ÖRGÜTSEL BAĞLILIK VE PERFORMANS İLİŞKİSİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA: ORDU İLİ ÖRNEĞİ Mikail Kara, Ayhan Dağdeviren, Hüseyin Özdemir ilişki bulunduğu sonucuna ulaşmışlardır. Erdirençelebi ve Yazgan (2017), işletmelerde çalışanların örgütsel bağlılıkları ile çalışan performansını pozitif yönde etkilediğini tespit etmişlerdir. İraz ve Akgün (2011) araştırmalarında, performans ve bağlılık düzeylerine ilişkin yapılan karşılaştırmalarda, kişinin normatif, rasyonel ve örgütsel bağlılık düzeylerinin pozitif yönde performansı etkilediği buna karşın performansın araçsal bağlılık ve sadakat bağlılığı düzeylerinden etkilenmediği ortaya çıkmıştır. Akyüz ve Eşitti (2015) araştırmalarında, örgütsel bağlılık ile iş performansı arasında anlamlı ve pozitif yönlü bir ilişki bulmuşlardır. Uygur (2007) araştırmasında, örgütsel bağlılık ile işgören performansı arasında anlamlı bir ilişki bulmuştur. Yapılan araştırmadan elde edilen sonuçlar literatürü destekler niteliktedir. İş güvence algısı yüksek çalışanların performanslarının da yüksek olduğu bu durumun çalışanların örgütsel bağlılıklarını olumlu etkilediği görülmüştür. Bu araştırmada tek bir otel işletmesi örnek alınmış olup genellenebilir sonuçlara ulaşmak için daha fazla otel işletmesinin ve dolayısıyla otel çalışanının araştırmaya dahil edilmesi önerilmektedir. Kaynakça Ahmetoğulları, K. ve Kahraman, Çatı. (2017). sTK Mensuplarının Etik İklim Algısının Örgütsel Bağlılık Aracılığıyla Bireysel Performanslarına Etkisi, Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 9(20): 283-313. Akyüz, B. ve Eşitti, B. (2015). Hizmet İşletmelerinde Örgütsel Bağlılığın İş Performansı ve İşten Ayrılma Niyeti Üzerindeki Etkisi: Çanakkale Örnekleminde Bir Araştırma. Bartın Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 6(11). 23-39. Allen, N.J. ve Meyer, J.P. (1990). The Measurement and Antecedents of Affective, Continuance and Normative Commitment of the Organization. Journal of Occupational Psychology, 63(1). 1-18. Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, s. ve Yıldırım, E. (2012). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri SPSS Uygulamalı (Yedinci Baskı). sakarya: sakarya Yayıncılık. Bakan, İ. ve Büyükbeşe, T. (2004). Çalışanların İş Güvencesi ve Genel İş Davranışları İlişkisi: Bir Alan Çalışması. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, (23), 35-59. Befort, N. ve Hatturp K. (2003). Valuing Task and Contextual Performance: Experience, Job Roles, and Ratings of the Importance of Job Behaviors. Applied H.R.M. Research, 8(1): 17-32. Borman, W. C. ve Motowidlo s. M. (1993). Expanding the Criterion Domain to Include Elements of Contextual Performance. Personnel selection in Organizations; san Francisco: Jossey-Bass, 71. Can, A. (2013). SPSS İle Bilimsel Araştırma Sürecinde Nicel Veri Analizi. Ankara: Pegem Akademi. Çıtır, I.Ö. ve Kavi, E. (2010). Algılanan Örgütsel Güven ile İş Güvencesi Arasındaki İlişkiye Yönelik Bir Araştırma. Yönetim Bilimleri Dergisi, 8(2), 231-244. Çokluk, Ö., Şekercioğlu, G. ve Büyüköztürk, Ş. (2012). Sosyal Bilimler için Çok Değişkenli Istatistik SPSS ve LISREL Uygulamaları (Ikinci Baskı). Ankara: Pegem Akademi. 330 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Erdirençelebi, M. ve Yazgan, A. E. (2017). Mobbing, Örgütsel sinizm, Örgütsel Bağlılık ve Bunların Algılanan Çalışan Performansı Üzerine Etkileri, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 22(2): 267-284. İraz, R ve Akgün, Ö. (2011). Örgütsel Bağlılığın Çalışan Performansı Üzerine Etkilerini Ölçmeye Yönelik Bir Çalışma. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu Dergisi, 14(1-2), 201-224 . Kalaycı, Ş. (2014). Faktör Analizi. Kalaycı, Ş. (Ed.). (2014). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli Istatistik Teknikleri içinde (s. 321-331). Ankara: Asil Yayın Dağıtım. Karakurum, M. (2005). The Effects of Person-Organization Fit on Employee Job satisfaction, Performance and Organizational Commitment in a Turkish Public Organization.Unpublished Master Thesis, Ankara: Middle East Technical University. Koc, M. (2018). Research on Correlations between Academicians’ Levels of Organisational Commitment and Their Intention to Quit Their Job: A Comparison of state and Foundation Universities. Journal of Education and Learning, 7(1), 163-173. Kraimer, M. L., Wayne, s. J., Liden, R. C., ve sparrowe, R. T. (2005). The Role of Job security in Understanding the Relationship between Employees’ Perceptions of Temporary Workers and Employees’ Performance. Journal of Applied Psychology, 90(2), 389. Mumcu, A. ve Alici, İ. (2016). Örgütsel Bağlılığın Alt Boyutları İle İşten Ayrılma Niyeti Arasındaki İlişki: sosyal Yardımlaşma ve Dayanışma Vakfı Personeli Üzerine Bir Araştırma. Örgütsel Davranış Araştırmaları Dergisi, 1(1), 35-52. Nakip, M. (2006). Pazarlama Araştırmaları Teknikler ve (SPSS Destekli) Uygulamalar (Ikinci Baskı). Ankara: seçkin Yayıncılık. Özdemir, H., Dağdeviren, A., Göker, G.ve Özdemir, s. N. (2017). Otel Çalışanlarının İş Tatmini ve Örgütsel Bağlılık Düzeyleri Üzerine Bir Araştırma. Güncel Turizm Araştırmaları Dergisi, 1(2), 114-123. Özdemir, H., Dağdeviren, A. ve Kara, M. (2018). İş Güvencesinin Örgütsel Bağlılık, İş Tatmini ve Performansa Etkisi. 4. Uluslararası Ekonomi Yönetimi ve Pazar Araştırmaları Kongresi, 27-28 Aralık, Ankara, Türkiye. Özdemir, H. ve Yaylı, A. (2014). Çalışanın Örgütsel Bağlılığını, Performansı ve İşte Ayrılma Niyeti Arasındaki İlişkinin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma. Journal of Recreatıon and Tourısm Research, 1(1), 4858. Özen, P. (2011). Performans, Eğitim İlişkisinin İrdelenmesi ve Çalışan Performansının Eğitimin Rolünün Betimlenmesine Yönelik Bir Araştırma. Yayımlanmamış Doktora Tezi. Çukurova Üniversitesi sosyal Bilimler Enstitüsü, Adana. Poyraz, K.. ve Kama, B. (2008). Algılanan İş Güvencesinin, İş Tatmini, Örgütsel Bağlılık ve İşten Ayrılma Niyeti Üzerindeki Etkilerinin İncelenmesi. süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 13(2): 143-164. 331 KONAKLAMA İŞLETMELERINDE İŞ GÜVENCESİ, ÖRGÜTSEL BAĞLILIK VE PERFORMANS İLİŞKİSİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA: ORDU İLİ ÖRNEĞİ Mikail Kara, Ayhan Dağdeviren, Hüseyin Özdemir Şekerli, E. B. (2018). Duygusal, Devam ve Normatif Bağlılık Boyutlarının İşten Ayrılma Eğilimi Üzerindeki Etkisinin Meta Analiz vle Araştırılması. Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Ekonomi ve Yönetim Araştırmaları Dergisi, 6(2): 60-77. Uygur, A. (2007). Örgütsel Bağlılık ile İşgören Performansı İlişkisini İncelemeye Yönelik Bir Alan Araştırması. Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, (1), 71-85. Ural, A. ve Kılıç, İ. (2013). Bilimsel Araştırma Süreci ve SPSS ile Veri Analizi (Dördüncü Baskı). Ankara: Detay Yayıncılık. Yousef, D. A. (1998). satisfaction with Job security as a Predictor of Organizational Commitment and Job Performance in a Multicultural Environment. International Journal of Manpower, 19(3), 184-194. 332 25 A REsEARCH ON ENTREPRENEURsHIP TENDENCIEs OF TOURIsM UNDERGRADUATE sTUDENTs: THE CAsE OF ILGAZ sCHOOL OF TOURIsM AND HOTEL MANAGEMENT / TURİZM LİsANs ÖĞRENCİLERİNİN GİRİŞİMCİLİK EĞİLİMLERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA: ILGAZ TURİZM VE OTELCİLİK YÜKsEKOKULU ÖRNEĞİ Mikail Kara1, Ayhan Dağdeviren2, Hüseyin Özdemir3 ABSTRACT This research was conducted to determine whether entrepreneurship tendencies of tourism undergraduate students differ according to socio-demographic characteristics. The population of the research is the students of Çankırı Karatekin University Ilgaz school of Tourism and Hotel Management. In the research, questionnaire technique was used as data collection tools. The statistical analyses of the questionnaire, which were answered by 148 students, was performed with IBM sPss 22 program. Descriptive statistics, independent-samples t test, one-way ANOVA were used for data analysis. At the conclusion of the research, it was determined that the entrepreneurship tendencies of the students did not show differences according to socio-demographic characteristics. Keywords: Entrepreneurship, Entrepreneurship Tendencies, Tourism students. Giriş Girişimcilik, ekonomik gelişmenin temel dinamiğini oluşturmaktadır. Girişimcilik, bireysel ve toplumsal refahı artırdığı için dikkat çekmiş ve inceleme konusu olarak literatüre girmiştir. Her ne kadar mutlak bir fikir birliği mevcut değilse de ilk defa Richard Cantillon’un 1732 yılında yazdığı eserde “girişimci” ve “girişimcilik” kavramlarını telaffuz ettiği iddiası literatürde geniş ölçüde kabul görmüştür. Cantillon’a göre girişimcilik, riskleri üstlenerek sermaye birikimi sağlama sürecidir. Jean Baptiste say, Cantillon’un tanımına üretim faktörlerini bir araya getirmeyi ekleyerek tanımı genişletmiştir. Joseph schumpeter’e göre girişimcilik, yenilikçiliktir. Girişimcilik, endüstriyi tekrar organize ederek, yeni ürünlerden ve yeni enerji kaynaklarından yararlanarak, bir icadı kullanarak veya daha genel olarak yeni bir teknolojiyi kullanarak, eskiyi yeni bir şekilde kullanarak ürün modelinde bir devrim yapmaktır. Muzyka, Koning ve Churchill’e göre girişimcilik; birey ve toplum için değer yaratan, ekonomik fırsatlara cevap veren veya ekonomik fırsatlar yaratan bireyler tarafından ortaya konulan, getirdiği yeniliklerle ekonomik sistemde değişikliklere neden olan bir süreçtir. Hisrich’e göre girişimcilik; parasal ve kişisel tatmin karşılığında finansal, 1 Çankırı Karatekin Üniversitesi Ilgaz Turizm ve Otelcilik Yüksekokulu, Çankırı, Türkiye (mkara@karatekin.edu.tr) 2 Çankırı Karatekin Üniversitesi Ilgaz Turizm ve Otelcilik Yüksekokulu, Çankırı, Türkiye (ayhandagdeviren@karatekin.edu.tr) 3 Çankırı Karatekin Üniversitesi Ilgaz Turizm ve Otelcilik Yüksekokulu, Çankırı, Türkiye (huseyinozdemir@karatekin.edu.tr) 333 TURİZM LİSANS ÖĞRENCİLERİNİN GİRİŞİMCİLİK EĞİLİMLERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA: ILGAZ TURİZM VE OTELCİLİK YÜKSEKOKULU ÖRNEĞİ Mikail Kara, Ayhan Dağdeviren, Hüseyin Özdemir psikolojik ve sosyal riskleri üstlenerek, gerekli zaman ve çabayı harcayıp farklı değerde mal ve hizmet yaratma sürecidir (Korkmaz, 2012: 210; Eryılmaz, 2015: 11-12; Yılmaz ve sünbül, 2009). Girişimcilik eğilimi, girişimcilik yapabilme yeteneği ile ilişkili bir kavramdır. Bu eğilim, doğuştan kazanılmış da olsa mutlaka ortaya çıkartılması, geliştirilmesi ve yönlendirilmesi gerekir (Güreşçi, 2014: 27). Girişimcilik eğitimi, özellikle gençlerin girişimsel tutum ve davranışlarının oluşmasında en önemli faktörlerin başında gelmektedir. Genel olarak eğitimin gençlerin tutum ve gelecekle ilgili arzu ve hayalleri üzerindeki etkisinden dolayı potansiyel girişimcilerin yetiştirilmesi ve geliştirilmesi bakımından eğitimin bir gereksinim olarak önemi anlaşılmaya başlanmıştır (Dündar ve Ağca, 2007: 123). Literatürde, gelecekteki girişimciler olarak görülen üniversite öğrencilerinin girişimcilik eğilimleri/niyetleri üzerine çok sayıda araştırmaya (Dündar ve Ağca, 2007; Özden, Temurlenk ve Başar, 2008: Karabulut, 2009; Yılmaz ve sünbül, 2009; Doğaner ve Altunoğlu, 2010; Gurel, Altinay ve Daniele, 2010; İşcan ve Kaygın, 2011; soliman, 2011; Altinay, Madanoglu, Daniele ve Lashley, 2012; Bilge ve Bal, 2012; Korkmaz, 2012; Yıldız ve Kapu, 2012; Bozkurt ve Erdurur, 2013; Güreşçi, 2014; solmaz, Aksoy, Şengül ve sarıışık, 2014; Türkmen ve İşbilir, 2014; Pan ve Akay, 2015; Aksel ve Bağcı, 2016, del Río-Rama, Peris-Ortiz, Álvarez-García ve Rueda-Armengot, 2016; Ulama, 2016; Aksoy ve Yalçınsoy, 2017; sarıtaş ve Duran, 2017; Karaçar, 2018; Tuncer ve Doğan, 2018) rastlanırken bu araştırmalardan bazıları (Gurel vd., 2010; soliman, 2011; Altinay vd., 2012; Bozkurt ve Erdurur, 2013; solmaz vd., 2014; del Río-Rama vd., 2016; Ulama, 2016; Karaçar, 2018; Tuncer ve Doğan, 2018) turizm eğitimi gören öğrenciler üzerinde yürütülmüştür. AMAÇ Bu araştırma, turizm lisans öğrencilerinin girişimcilik eğilimlerinin sosyo-demografik özelliklere göre farklılık gösterip göstermediğinin belirlenmesi amacıyla yapılmıştır. Bu amaç doğrultusunda şu hipotezler geliştirilmiştir: Hipotez 1: Turizm lisans öğrencilerin girişimcilik eğilimleri, sosyo-demografik özelliklerine göre anlamlı bir farklılık göstermektedir. Hipotez 1a: Turizm lisans öğrencilerinin girişimcilik eğilimleri, öğrencilerin cinsiyetlerine göre anlamlı bir farklılık göstermektedir. Hipotez 1b: Turizm lisans öğrencilerinin girişimcilik eğilimleri, öğrencilerin yaşlarına göre anlamlı bir farklılık göstermektedir. Hipotez 1c: Turizm lisans öğrencilerinin girişimcilik eğilimleri, öğrencilerin sınıflarına göre anlamlı bir farklılık göstermektedir. Hipotez 1d: Turizm lisans öğrencilerinin girişimcilik eğilimleri, öğrencilerin bölümlerine göre anlamlı bir farklılık göstermektedir. Hipotez 1e: Turizm lisans öğrencilerinin girişimcilik eğilimleri; öğrencilerin girişimcilik dersi, kursu ya da eğitimi alma durumlarına göre anlamlı bir farklılık göstermektedir. KAPSAM Araştırmanın evreni, Çankırı Karatekin Üniversitesi Ilgaz Turizm ve Otelcilik Yüksekokulunda eğitim gören 216 öğrencidir. Araştırma, 2019 yılı Kasım ayında gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın evrenini oluşturan 216 öğrenciye 334 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova dağıtılan anket formlarından eksik, hatalı ve doldurulmayan anket formlarının elenmesinden sonra, 148 geçerli anket formu elde edilerek araştırma evreninin %68,51’ine ulaşılmıştır. YÖNTEM Araştırmanın verilerini elde etmek amacıyla anket tekniğine başvurulmuştur. Anket formunun hazırlanmasında, Yılmaz ve sünbül (2009) tarafından hazırlanan “Üniversite Öğrencileri Girişimcilik Ölçeği” kullanılmıştır. “Üniversite Öğrencileri Girişimcilik Ölçeği”, 36 maddeden oluşmaktadır ve beşli Likert türünde (1=Kesinlikle Katılmıyorum, 2=Katılmıyorum, 3=Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum, 4=Katılıyorum, 5=Kesinlikle Katılıyorum) puanlanmıştır. Araştırma sonucunda elde edilen veriler, IBM sPss 22 paket programı ile analiz edilmiştir. BULGULAR Tablo 1’de görüldüğü gibi araştırmaya katılan öğrencilerin %59,5’i (88 kişi) erkek, %40,5’i (60 kişi) ise kadındır. Araştırmaya katılan öğrencilerin yaş gruplarına göre dağılımına bakıldığında 19-20 yaş arası grubun %34,5 (51 kişi) ile ilk sırada yer aldıkları görülmektedir. Bu grubu sırası ile 21 yaş ve üzeri grup %33,8 (50 kişi) ile 17-18 yaş arası grup %31,8 (47 kişi) izlemektedir. Öğrencilerin okudukları bölümlere göre dağılımlarına bakıldığında Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Bölümü öğrencilerinin %52,7 (78 kişi), Turizm Rehberliğ Bölümü öğrencilerinin %47,3 (70 kişi) oldukalrı görülmektedir. Öğrencilerin okudukları sınıflara göre dağılımlarına bakıldığında birinci sınıf öğrencilerinin %48,6 (72 kişi) ile en büyük grubu oluşturdukalrı görülmektedir. Bu grubu sırası ile dördüncü sınıf öğrencileri %23,6 (35 kişi), ikinci sınıf öğrencileri %21,6 (32 kişi) ile üçüncü sınıf öğrencilerinin %6,2 (9 kişi) izlediği görülmektedir. Öğrencilerin girişimcilik ile ilgili bir ders/kurs ya da eğitim alma durumlarına bakıldığında %68,9 (102 kişi)’unun herhangibir girişimcilik dersi/kursu ya da eğitimi almadığı görülmektedir. Tablo 1. Turizm Lisans Öğrencilerine İlişkin Sosyo-Demografik Özellikler Sosyo-Demografik Özellikler Cinsiyet Yaş Bölümü Sınıfı Girişimcilik ile ilgili bir ders/kurs/eğitim alma durumu Kategori n % Erkek 88 59,5 Kadın 60 40,5 17 – 18 yaş arası 47 31,8 19 – 20 yaş arası 51 34,5 21 yaş ve üzeri 50 33,8 Turizm işletmeciliği ve otelcilik 78 52,7 Turizm rehberliği 70 47,3 1. sınıf 72 48,6 2. sınıf 32 21,6 3. sınıf 9 6,2 4. sınıf 35 23,6 Evet aldım. 46 31,1 Hayır almadım. 102 68,9 335 TURİZM LİSANS ÖĞRENCİLERİNİN GİRİŞİMCİLİK EĞİLİMLERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA: ILGAZ TURİZM VE OTELCİLİK YÜKSEKOKULU ÖRNEĞİ Mikail Kara, Ayhan Dağdeviren, Hüseyin Özdemir Ölçeğin iç tutarlılık güvenilirliği, Cronbach Alpha yöntemi kullanılarak hesaplanmıştır. Tablo 2’ye göre ölçeklerin Cronbach Alpha katsayısı ,918 olarak hesaplanmıştır. Bu da ölçeğin yüksek derecede güvenilir bir ölçek (0,80 α<1,00) olduğunu göstermektedir (Ural ve Kılıç, 2013: 280; Can, 2013: 343). KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) örneklem yeterliliğini ölçmeye yarayan bir test olup, örneklem yeterliliğini göstermektedir. Buradaki yeterlik sayı değil ilişkiler anlamındadır. 0,9 ve üzeri Mükemmel, 0,7 ve üzeri İyi, 0,5 – 0,7 arası Yeterli, 0,5 in altı Yeterli İlişkiyi sağlayacak Örneklem İhtiyacı anlamındadır (Can, 2013: 277; Çokluk, vd., 2012: 207; Kalaycı, 2014: 322). Çalışmada örneklem yeterliliğini temsil eden KMO oranı 0,819 olarak belirlenmiştir. Dolayısıyla, araştırmada ele alınan örneklem büyüklüğünün iyi olduğu sonucuna varılmıştır. Bartlett Küresellik Testi (Bartlett’s Test of sphericity) sonucunda ise anlamlılık değeri p=0,000<0,05 olarak belirlenmiştir. Test sonucunun anlamlı olması, veriler arasında ilişki olduğunu ifade etmektedir. Tablo 2’ye göre araştırmada kullanılan ölçeğin genel ortalamasının 4,06 olduğu görülmektedir. Tablo 2. Üniversite Öğrencileri Girişimcilik Ölçeğinin Madde Sayısı, Cronbach Alpha Katsayısı ile Ortalama, Standart Sapma ve KMO Değerleri Ölçek Madde Sayısı Cronbach Alpha Katsayısı Ortalama Standart Sapma KMO Üniversite Öğrencileri Girişimcilik Ölçeği 36 ,918 4,0633 ,45044 ,819 Hipotezlerin Test Edilmesi Hipotez 1: Turizm lisans öğrencilerin girişimcilik eğilimleri sosyo-demografik özelliklerine göre anlamlı bir farklılık göstermektedir. Tablo 3’e göre turizm lisans eğitimi alan öğrencilerin sosyo-demografik özelliklerine göre (cinsiyet, yaş, bölüm, sınıf, girişimcilik ile ilgili bir ders/kurs ya da eğitim alma durumu) girişimcilik eğilimlerinin istatistiki olarak anlamlı bir farklılık göstermediği görülmüştür. Tablo 3’e göre hipotez reddedilmiştir. 336 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova Tablo 3. Öğrencilerin Girişimcilik Eğilimlerinin Sosyo-Demografik Özelliklere Göre Farklılık Gösterip Göstermeme Durumu: Bağımsız Örneklemler t-Testi ve Tek Yönlü Anova Analizi Sonuçları Ölçek Grup n Ortalama Standart Sapma Erkek 88 4,0107 ,48700 Kadın 60 4,1403 ,38164 17 – 18 yaş arası 47 4,0556 ,49226 19 – 20 yaş arası 51 4,0359 ,41374 21 yaş ve üzeri 50 4,0983 ,45214 Turizm işletmeciliği ve otelcilik 78 4,1193 ,43577 Turizm rehberliği 70 4,0008 ,46133 1. sınıf 72 4,0864 ,41709 2. sınıf 32 3,9479 ,48605 3. sınıf 9 4,1914 ,23259 Değişken Cinsiyet Yaş Üniversite Öğrencileri Girişimcilik Ölçeği Bölümü Sınıfı Girişimcilik ile ilgili bir ders/kurs/eğitim alma durumu 4. sınıf 35 4,0881 ,51689 Evet aldım. 46 4,1051 ,47336 Hayır almadım. 102 4,0444 ,44081 F/t p Tukey HSD -1,810 ,072 - ,250 ,779 - 1,602 ,111 - 1,042 ,376 - ,737 ,463 - Tablo 4’e göre Hipotez 1 reddedilmiştir. Tablo 4. Hipotez Sonuç Tablosu HİPOTEZ Hipotez 1 ALT HİPOTEZ SONUÇ Hipotez 1a Reddedildi. Hipotez 1b Reddedildi. Hipotez 1c Reddedildi. Hipotez 1d Reddedildi. Hipotez 1e Reddedildi. Reddedildi. SONUÇ Literatürde, üniversite eğitimi gören turizm öğrencilerinin girişmcilik eğilimleri/niyetleri üzerinde yürütülen sınırlı sayıda araştırma bulunmaktadır. Gurel vd. (2010), Türkiye’de ve Birleşik Krallık’taki üniversitelerde öğrenim gören turizm öğrencisi üzerinde girişimcilik özellikleri, sosyo-kültürel geçmiş ve girişimcilik niyeti arasındaki ilişkiyi araştırdıkları çalışmalarının sonucunda yenilikçilik, risk alma eğilimi, girişimci aile ve girişimcilik niyeti arasında istatistiki olarak anlamlı bir ilişki tespit ederlerken eğitimin üniversite öğrencilerinin girişimcilik özellikleri ve niyetleri üzerinde önemli bir rolü olmadığını tespit etmişlerdir. soliman (2011), Mısır’da lisans düzeyinde turizm eğitimi gören öğrenciler üzerinde yaptığı araştırmanın sonucunda, öğrencilerin çoğunun mezun olduktan sonra 337 TURİZM LİSANS ÖĞRENCİLERİNİN GİRİŞİMCİLİK EĞİLİMLERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA: ILGAZ TURİZM VE OTELCİLİK YÜKSEKOKULU ÖRNEĞİ Mikail Kara, Ayhan Dağdeviren, Hüseyin Özdemir kendi işini kurmaya istekli olduğunu; girişimcilik niyetleri ile cinsiyet, ailelerin çalışma durumu ve kent/kır yerleşim sakini olmaları arasında anlamlı bir farklılık olmadığını; öğrencilerin girişimcilik eğitimi konusundaki eksikliklerini girişimde bulunmaları için temel bir engel olarak algıladıklarını görmüştür. Altinay vd. (2012)’nin Birleşik Krallık’taki bir üniversitede öğrenim gören turizm öğrencileri üzerinde yaptıkları araştırmanın sonucunda, aile girişimcilik geçmişinin ve yeniliğin yeni bir iş kurma niyetini etkilediğini; belirsizlik toleransı ile risk alma eğilimi arasında pozitif bir ilişki olduğunu; kontrol odağı ile risk alma eğilimi arasında ise negatif bir ilişki olduğunu tespit etmişlerdir. Bozkurt ve Erdurur (2013), Düzce Üniversitesi Akçakoca Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Yüksekokulu’nda lisans eğitimi gören öğrenciler üzerinde yaptıkları araştırmanın sonucunda, girişimci kişilik özelliklerinden kendine güven faktörü hariç diğer girişimci kişilik özelliklerinin (başarma ihtiyacı duyma, yenilikçi olma, kontrol odağı, risk alma, belirsizlik toleransı) girişimcilik eğilimine etkisi olduğunu, girişimci kişilik özellikleri ile girişimcilik eğilimi arasında pozitif yönde anlamlı bir ilişkinin olduğunu tespit etmişlerdir. solmaz vd. (2014), sakarya Üniversitesi ve Abant İzzet Baysal Üniversitesi’nde turizm eğitimi gören lisans ve ön lisans öğrencileri üzerinde yaptıkları araştırmanın sonucunda, öğrencilerin çok büyük bir kısmının gelecekte kendi işlerini kurmak istediklerini, cinsiyetlerine göre girişimci kişilik özelliklerinden Kararlılık ve Yenilikçilikte; eğitim durumları ve sınıflarına göre Başarma Arzusu (Hırsı), Kararlılıkta anlamlı farklılık tespit etmişlerdir. Del Río-Rama vd. (2016), Portekizde turizm eğitimi gören öğrenciler üzerinde yaptıkları araştırmanın sonucunda, öğrencilerin çoğunun kendi işlerini kurma konusunda istekli olduklarını görmüşlerdir. Ulama (2016), sakarya Üniversitesi turizm lisans öğrencileri üzerinde yaptığı araştırmanın sonucunda, öğrencilerin girişimcilik eğilimlerinin genellikle yüksek olduğunu ve genellikle olumlu kişilik özelliklerine sahip olduklarını belirlemiştir. Ayrıca, risk alma, yüksek başarı güdüsü, iç kontrol odağı, yüksek yaratıcılık girişimcilik eğilimi boyutları ile yeniliğe açık olma, dışadönüklük, sorumluluk kişilik özelliği boyutları arasında ilişki tespit ederken; cinsiyet, staj yapma durumu, sınıf ve iş kurma düşüncesi değişkenlerine göre bazı girişimcilik eğilimi boyutlarında farklılıklar olduğunu görmüştür. Karaçar (2018), sinop Üniversitesi Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Yüksekokulu’nda öğrenim gören öğrenciler üzerinde gerçekleştirdiği araştırmanın sonucunda, girişimcilik eğilimlerinin (duygusal, düşünsel ve eylemsel) yaş, cinsiyet, iş deneyimine göre anlamlı bir farklılık göstermediğini, bölüme göre sadece duygusal girişimcilik eğiliminde, aile mesleğine göre ise sadece düşünsel girişimcilik eğiliminde anlamlı bir farklılık olduğunu saptamıştır. Tuncer ve Doğan (2018), Aksaray Üniversitesinde turizm eğitimi gören 4. sınıf öğrencileri üzerinde yaptığı nitel araştırmanın sonucunda, girişimcilik eğitiminin öğrencileri farklı şekillerde etkilediği ve onlara yeni bilgi ve beceriler kazandırdığı bilgisine ulaşmıştır. Ilgaz Turizm ve Otelcilik Yüksekokulu öğrencileri üzerinde yürütülen bu araştırmanın sonucunda ise öğrencilerin çoğunun (%68,9-102 kişi) girişimcilik ile ilgili bir ders/kurs ya da eğitim almadığı saptanmıştır. T testi ve tek yönlü ANOVA analizi sonucunda, öğrencilerin girişimcilik eğilimlerinin sosyo-demografik özelliklerine göre (cinsiyet, yaş, bölüm, sınıf, girişimcilik dersi/kursu/eğitim görme durumu) istatistiki olarak anlamlı bir farklılık göstermediği bulgusuna ulaşılmıştır. Araştırma sonuçları, cinsiyet (Dündar ve Ağca, 2007; Yılmaz ve sümbül, 2009; soliman, 2011; Yıldız ve Kapu, 2012; Pan ve Akay, 2015; Karaçar, 2018), yaş (Türkmen ve İşbilir, 2014; Karaçar, 2018), bölüm (Yıldız ve Kapu, 2012; Pan ve Akay, 2015; Aksel ve Bağcı, 2016), sınıf (Pan ve Akay, 2015), girişimcilik ile ilgili bir ders/kurs/eğitim alma durumu (Aksel ve Bağcı, 2016) açısından daha önceki yürütülen araştırma sonuçlarıyla uyumludur. Öğrencilerin girişimcilikle ilgili çeşitli organizasyonlara ve kurslara katılımlarının sağlanması, çeşitli projelerin içerisinde yer almalarına imkân tanınması, Avrupa Birliği ülkelerine veya farklı ülkelere eğitim amaçlı gidişlerinin sağlanması ve girişimleriyle öne çıkan kişilerin tecrübelerini öğrencilere aktarabildiği bir ortamın oluşturulması ile öğrencilerin ufukları genişletilerek girişimcilik düzeyleri daha da artırabilecektir. 338 BUSINESS & MANAGEMENT PRACTICES Duygu Fırat, Osman Yılmaz, Detelina Smilkova KAYNAKÇA Aksel, İ. ve Bağcı, Z. (2016). Girişimcilik Eğilimi; Bir Kamu Üniversitesinin İİBF’sinde Öğrenim Gören son sınıf Öğrencilerinde Bir Araştırma. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, 5(7), 2120-2133. Aksoy, C. ve Yalçınsoy, A. (2017). Üniversite Öğrencilerinin Girişimcilik Eğilimleri Üzerine Bir Araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 9(4), 341-359. Altinay, L., Madanoglu, M., Daniele, R. ve Lashley, C. (2012). The Influence of Family Tradition and Psychological Traits on Entrepreneurial Intention. International Journal of Hospitality Management, 31(2), 489-499. Bilge, H. ve Vedat, B. A. L. (2012). Girişimcilik Eğilimi: Celal Bayar Üniversitesi Öğrencileri Üzerine Bir Araştırma. Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (16), 131-148. Bozkurt, Ö. ve Erdurur, K. (2013). Girişimci Kişilik Özelliklerinin Girişimcilik Eğilimindeki Etkisi: Potansiyel Girişimciler Üzerinde Bir Araştırma. Girişimcilik ve Kalkınma Dergisi, 8(2), 57-78. Can, A. (2013). SPSS ile Bilimsel Araştırma Sürecinde Nicel Veri Analizi. Ankara: Pegem Akademi. Çokluk, Ö., Şekercioğlu, G. ve Büyüköztürk, Ş. (2012). Sosyal Bilimler İçin Çok Değişkenli İstatistik SPSS ve LISREL Uygulamaları (2. Baskı). Ankara: Pegem Akademi. del Río, M. D. L. C., Peris-Ortiz, M., Álvarez-García, J. ve Rueda-Armengot, C. (2016). Entrepreneurial Intentions and Entrepreneurship Education to University students in Portugal. Technology, Innovation and Education, 2(7), 1-11. Doğaner, M. ve Altunoğlu, A. E. (2010). Adnan Menderes Üniversitesi Nazilli İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümü Öğrencilerinin Girişimcilik Eğilimleri. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 2(2), 103-110. Dündar, s. ve Veysel, A. (2007). Afyon Kocatepe Üniversitesi Lisans Öğrencilerinin Girişimcilik Özelliklerinin İncelenmesine İlişkin Ampirik Bir Çalışma. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 25(1), 121-142. Eryılmaz, M. (2015). İşletme Bilimine Genel Bir Bakış. Eryılmaz, M., Kaygusuz, s. ve Efil, İ. (Ed.). İşletme: Kuram ve Pratik içinde (ss. 3-79). Bursa: Ekin Basım Yayın Dağıtım. Gurel, E., Altinay, L. ve Daniele, R. (2010). Tourism students’ Entrepreneurial Intentions. Annals of Tourism Research, 37(3), 646-669. Güreşçi, E. (2014). Girişimcilik Eğilimi Üzerine Bir Araştırma: İspir Hamza Polat MYO Örneği, Girişimcilik ve Kalkınma Dergisi, 9(1), 23-38. İşcan, Ö. F. ve Kaygın, E. (2011). Üniversite Öğrencilerinin Girişimcilik Eğilimlerini Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 15(2), 443-462. Kalaycı, Ş. (2014). Faktör analizi. Kalaycı, Ş. (Ed.). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri içinde (ss. 321-331). Ankara: Asil Yayın Dağıtım. Karabulut, T. (2009). Üniversite Öğrencilerinin Girişimcilik Özelliklerini ve Eğilimlerini Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma. Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 26(1), 331-356. 339 TURİZM LİSANS ÖĞRENCİLERİNİN GİRİŞİMCİLİK EĞİLİMLERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA: ILGAZ TURİZM VE OTELCİLİK YÜKSEKOKULU ÖRNEĞİ Mikail Kara, Ayhan Dağdeviren, Hüseyin Özdemir Karaçar, E. (2018). Turizm Lisans Öğrencilerinin Girişimcilik Eğilimleri-sinop Üniversitesi Örneği. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 6(2), 602-621. Korkmaz, O. (2012). Üniversite Öğrencilerinin Girişimcilik Eğilimlerini Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma: Bülent Ecevit Üniversitesi Örneği. Afyon Kocatepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 14(2), 209-226. Özden, K., Temurlenk, M. s. ve Başar, s. (2008). Girişimcilik Eğilimi: Kırgızistan-Türkiye Manas Üniversitesi ve Atatürk Üniversitesi Öğrencileri Üzerine Bir Araştırma. Review of Social, Economic & Business Studies, 11(12), 1-20. Pan, V. L. ve Akay, C. (2015). Eğitim Fakültesi Öğrencilerinin Girişimcilik Düzeylerinin Çeşitli Değişkenler Açısından İncelenmesi. E-Journal of New World Sciences Academy, 10(2), 125-138. sarıtaş, A. ve Duran, G. (2017). Üniversite Öğrencilerinin Girişimcilik Eğilimlerinin Tespitine İlişkin Bir Araştırma. Muş Alparslan Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 5(1), 147-165. soliman, D. M. (2011). Entrepreneurial Intention among Tourism Undergraduate students in Egypt. Tourism Analysis, 16(4), 471-481. solmaz, s. A., Aksoy, Ö., Şengül, s. ve sarıışık, M. (2014). Üniversite Öğrencilerinin Girişimci Kişilik Özelliklerinin Belirlenmesi: Turizm Lisans ve Ön Lisans Öğrencileri Üzerine Bir Alan Araştırması. Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, (1), 41-55. Tuncer, M. ve Doğan, s. (2018). Girişimcilik Eğiliminde Eğitimin Etkisi: Turizm İşletmeciliği Öğrencilerine Yönelik Bir Araştırma. Turizm Akademik Dergisi, 5(2), 97-108. Türkmen, M. ve İşbilir, U. (2014). Üniversite Öğrencilerinin Girişimcilik Eğilimlerinin sosyo-Demografik Özellikler Açısından İncelenmesi. CBÜ Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi, 9(2), 18-28. Ulama, s. (2016). Turizm Lisans Öğrencilerinin Girişimcilik Eğilimleri Üzerine Bir Araştırma: sakarya Üniversitesi Örneği, International Conference on Eurasian Economies içinde (ss. 741-751). Ural, A. ve Kılıç, İ. (2013). Bilimsel Araştırma Süreci ve SPSS ile Veri Analizi (4. Baskı). Detay Yayıncılık. Ankara. Yıldız, s. ve Kapu, H. (2012). Üniversite Öğrencilerinin Bireysel Değerleri İle Girişimcilik Eğilimleri Arasındaki İlişki: Kafkas Üniversitesi’nde Bir Araştırma. KAÜ-İİBF Dergisi, 3(3), 39-66. Yılmaz, E. ve sünbül, A. M. (2009). Üniversite Öğrencilerine Yönelik Girişimcilik Ölçeğinin Geliştirilmesi. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (21), 195-203. 340 Business & Management Practices Businesses are important for economic development of nation and increasing of living standards of people. Also, management is a critical factor for both businesses because it creates utility for businesses. All the success and failure depend upon business functions and management. In this context, this book contains three important factors of business management. In the first part of the book covers strategic management subjects; especially entrepreneurship and human resource management. The second part of the book includes accounting and auditing. The third part of the book is about marketing. Business & Management Practices