American Cancer Society, web'de Yatırım Getirisini artırmak ve tüm ülkedeki hastaların tedavisine yardımcı olmak için Google Analytics'i kullanıyor.

American Cancer Society "kanseri büyük bir sağlık sorunu olmaktan çıkarmayı amaçlayan ulusal çapta, toplumsal tabana sahip gönüllü bir sağlık kuruluşu" olarak 1913'te on beş doktor ve işadamı tarafından kurulmuştur. Society, ulusal çapta çeşitli araştırma, eğitim ve savunma programlarında iki milyon gönüllünün çabalarıyla hedefine doğru ilerlemektedir. 2005'te bu programlar için ayrılan 605 milyon ABD Doları ve yönetim ile kaynak geliştirme için ayrılan 261 milyon ABD Doları değerindeki fonla Society, Amerika Birleşik Devletleri hükümetinden sonra ikinci en büyük kar amacı gütmeyen kanser araştırma fonu kaynağı haline gelmiştir. Society'nin şimdi 50 eyaletin tümünde şubelere sahip yaklaşık 3400 yerel ofisi vardır ve Society Web sitesi (www.cancer.org) kaynaklı en son oluşum da, kanserle savaşta gösterilen geniş ölçekli çabalara yönelik olarak oluşturulmuş çevrimiçi araştırma merkezidir. Çevrimiçi girişimler Society'nin ihtiyaç duyan kişiler için kanserle ilgili önemli bilgi sağlama çabasının bir parçası haline gelmektedir.

Zorlu rekabet

Kanserle mücadelede bir kuruş bile önemlidir. Bir .org olarak Society, fonundan en iyi şekilde yararlanılmasını sağlamak için ölçümlere ve veriye dayalı kararlara değer vermektedir. İşlemi karmaşık hale getiren ise kar güdümlü bir şirket için örneğin satış sayısı gibi tek bir basit hedefin olmamasıdır. Society'nin hedeflerini gerçekleştirme teknikleri de değişiklik göstermektedir. Society'nin kanserle savaşmak için kullandığı çeşitli araçlar arasında 40'tan fazla Nobel Ödülü sahibine fon sağlamış bir araştırma programı, tütünü kontrol altına alma ve diyete yönelik önleme programları ile kanser teşhisinin zahmetlerini azaltmaya yardımcı olan hasta hizmetleri yer almaktadır. Son olarak Society'nin çevrimiçi varlığını oluşturan öğeler arasında performansla ilgili sık sık her birinin değerlendirilmesi gereken olağanüstü sayıda içerik ağı sayfaları, sosyal ağlar, wiki'ler, açık kaynak projeleri ve zengin İnternet uygulamaları yer alır. Society'nin web analizi ve kullanıcı deneyimi yöneticisi Alexander Negash, "Kurulda adı geçen başka Web analizi çözümleri de bulunuyordu, ancak biz Web ölçümlerini iş kararlarına istediğimiz kadar büyük ölçüde bağlamıyorduk" diyor. "Google Analytics bize tüm pazarlama kampanyalarımızın bütünsel görünümünü sağladı ve değerli bir çapraz kampanya ölçüm aracı haline geldi."

Sonuçlar

Society, AdWords anahtar kelimelerini ve Web sitesini Google Analytics sayesinde bağışçıların ilgisini çekip kar hanesini artıran anahtar kelimeler ve içeriklerle optimize etti. 2005'te Google Analytics ücretsiz yayınlandığında ilk kullanıcılarından biri Society olmuştu. AdWords harcamaları ile çevrimiçi bağışlar arasındaki farkı hesaplayarak AdWords kampanyalarının Yatırım Getirisini ölçme de dahil, açıkça görülen faydalarından bazıları daha başlangıçta fark edildi. Society'nin Online Ekibi, Google Analytics e-Ticaret raporunun, kanser destek ürünleri satan oldukça başarılı TLCdirect.org Web mağazası da dahil çoğu e-Ticaret etkinliğini izlemek için mükemmel bir araç olduğunu fark etti. TLCdirect.org'da Google Analytics'in kullanılması, Society'nin ürün performansını, dönemsel satın alma eğilimlerini ve pazarlama girişimlerinin etkisini izlemesine olanak sağladı. Society, TLCdirect.org'da AdWords performansını izlemek için Google Analytics'i kullanarak ortalama %116'nın üstünde yatırım getirisi rakamlarına (bazı anahtar kelimeler %600 yatırım getirisi sağladı) ve %908,22'lik TO'ya (Tıklama Oranı) ulaştı.

Google Analytics, Society'nin en son teknolojileri kullanan çeşitli kanser eğitim programlarında da hayati bir rol oynamıştır. Klinik deneyler ve tedavi seçenekleriyle ilgili bilgileri yaymanın en önemli parçasını yerel halkın çabası oluşturur.

Doğru zamanda sağlanan tek bir bilgi kişilerin yaşamlarında fark yaratabilir. Society, klinik deneyler konusunda daha fazla kişiyi eğitmek ve klinik deney eşleme hizmetlerinin reklamını yapmak için mobil cihazlara yönelik Google AdWords SEM kampanyası ile deneme yaptı. Society'nin mobil sürüm Web sitesinde Google Analytics kuruluydu ve bu hizmet mobil AdWords bağlantılarını tıklayan kullanıcılardan Society'nin 24-7 çağrı merkezini arayanlara kadar her adım dahil olmak üzere kampanyanın tüm sürecini izlemek için kullanılıyordu. Google Analytics sayesinde her bir adım izlenip raporlanarak hastaların Society'nin klinik deney eşleme hizmetine katılımını sağlamakta önemli gelişmeler kaydedildi.

Web analizi konusunda biraz deneyim kazanan Society, izleme sürecinde daha yaratıcı olmayı başardı. Society'nin Web sitelerindeki dahili arama işlevi, şirket bilgilerini dizine ekleyen ve entegre bir donanım/yazılım çözümü olan Google Arama Cihazı tarafından sağlanmakta. Dahili aramalar için benzersiz URL'ler belirlenmesiyle Society bu aramalardan oluşturulan kullanıcı trafiğini analiz edebiliyordu ve bunların tüm trafiğin %20'si gibi oldukça büyük bir miktarı oluşturduğunu gördü. Dahili arama analizi, kullanıcılar arasında popüler olan konuları ve bağlantıları (ör. kemoterapi gören hastalar için belirli bir peruk üreticisi) Society'nin görmesini sağladı. Bu tür gözlemler Society'nin kanser hastalarına yönelik önem ve değer taşıyan desteğinin fiziksel tedavinin ötesine geçmesine yardımcı olmaktadır.

Society, kolay bir hedef olan SEM optimizasyonundan başlayıp gelişmiş kampanya ve içerik izlemeye uzanan çok geniş hedef portföyü çerçevesinde Web kaynaklarını optimize etmek için Google Analytics'i kullandı. Society, Google Analytics'i kullanmaya başladığından beri son iki ana sayfa tasarımı için temel olarak sabit verileri kullandı. Google Analytics'in izleme işleviyle birlikte, e-posta pazarlamasının A/B testi gibi başka içerik iyileştirmeleri de uygulandı. Günlük işlemlerde politik hassas noktalar izlenir, dahili paydaşlar istedikleri verileri alır ve Web sitesinde nelerin olması ve nelerin olmaması gerektiği temel alınarak iş incelemeleri yapılabilir. Negash, "Bu hizmet, paramızı misyonumuz için daha akıllıca kullanmamıza ve topluluğumuzu oluşturanların hedeflerine ulaşmasını sağlamamıza yardımcı oluyor, bu bizim için gerçekten çok önemli" diyerek ekliyor: "Google Analytics kansere karşı savaşımıza kelimenin tam anlamıyla yardımcı oluyor."